万达新媒体转型:60天20万粉丝”与“零成本亿级传播”如何可能?

NewMedia联盟助力万达集团新媒体转型

“60天20万粉丝”与“零成本亿级传播”如何可能?

文丨马利锋 孟斯

如何给营销注入“互联网基因”?首先,是要找到那些有互联网基因的代言人。NewMedia联盟首创“新影响力传播”模式,在聚合300多位最具影响力成员的联盟平台上,让新思维、新创意的运作成为可能。

2015年5月13日,北京,天气晴朗。NewMedia联盟与万达集团成功“牵手”。

NewMedia联盟是中国最具影响力的新媒体聚合平台,万达集团稳坐国内商业地产头把交椅。合作四月有余,除北京丰台万达广场微信公众号60天内增加20万粉丝、多篇“100000+”阅读数的微信文章诞生,以及在万达与万科合作背景下刷爆朋友圈的“二万和了”的海报大战,NewMedia联盟还助力万达集团完成了由二百余个微信公众号组成的新媒体矩阵搭建。成功案例背后,有哪些不为人知的故事?这一传播链条上,又有哪些值得被记录的价值?

NewMedia联盟“互联网行业里最懂地产,地产行业里最懂互联网”

随着移动互联网时代的到来,2012年底,地产界传统营销模式日渐衰微,社会化营销冲击时代。而如今,随着自媒体的发展,又对社会化营销的创意、形式、渠道提出了更高的要求。

5月中,在万达商业地产北区的竞标会上,共四家公司参与竞标,NewMedia联盟脱颖而出。为何能成功中标?

NewMedia联盟发起人袁国宝表示,“首先,因为我们的团队成员此前有着丰富的地产营销经验以及上升到一定高度的方法论,可以说,我们‘在互联网行业里最懂地产,在地产行业里最懂互联网’。同时,NewMedia联盟聚合了喻国明、石述思、沈阳等300多位最具影响力和互联网精神的传媒精英、网络名人、意见领袖、各行业精英,因此,在为企业提供社会化营销服务时,我们联盟的平台和资源优势就会体现出来,企业非常看重这一点。”

“二万和了”:零成本的亿级传播

5月13日晚11时,当得知万达与万科合作的消息后,NewMedia联盟几十名团队成员立刻进入工作状态。

​当晚,万达集团发出的“牵手”广告瞬间刷爆朋友圈,伴随着“二万”合作消息不断发酵,以“二万,和了”为主题的系列海报大战推波助澜,从各个房产开发商到麻将高手都禁不住诱惑,上演了一堂堂生动的“麻将课”。

过程中,NewMedia联盟团队工作人员全力推动事件的前端传播。网友们从调侃“二万有喜”到八卦“全民老公”,各种脑洞大开的海报铺天盖地,将“二万”合作推向“万万没想到”的高潮。当日,包括百度、搜狗等搜索引擎在内的新闻统计量近400万条;相关微信总阅读量共计200多万次;相关微博讨论共计300多万条,全网微博阅读量高达两亿次。

借力创意、平台、渠道优势,此次“二万”事件完成了一场全民狂欢的零成本的亿级传播。5月14日上午,中国最大的住宅地产开发商和全球第一大商业地产开发商正式牵手,前一晚的火爆事件,成功为二者“牵手”预热。

“二万”事件,仅是NewMedia联盟此次为万达开展社会化营销合作的启幕,重头戏还在后面。

强大的“吸粉链”和“传播链”:60天20万粉丝,多篇“100000+”

NewMedia联盟与北京丰台万达广场签订战略协议的40天后,“北京丰台万达广场”微信公众号粉丝量已达12万。此后每日呈阶梯式增长,60天粉丝总量近20万,一跃成为商业地产圈第一公众号,创下业内奇迹,其中不乏100000+的阅读量。

短期内,如何取得这样出色的业绩?“这与NewMedia联盟提出的‘新影响力传播’模式密不可分。联盟拥有300多位最具影响力的成员,站在这一平台优势上,运用新思维、新创意、新方法,加上全媒体平台的传播通路,这是我们与万达合作取得骄人成绩的原因。”袁国宝介绍。

以网络名人为主体策划活动,为营销注入“互联网基因”

除了线上的微信公众号运营、游戏策划,NewMedia联盟还策划了两场具有“互联网基因”的线下活动。

丰台万达广场品牌馆开业当天,NewMedia联盟认真调研后,策划了“NewMedia大咖系列”活动,第一个与网友互动的是网络名人、著名情感作家苏芩,通过下午茶、粉丝见面会、赠送新书等形式,将“名人效应”发挥到极致,视频节目24小时内点击超10万次。

首战告捷,乘胜追击。6月24日,NewMedia联盟再出重拳,推出“实话石说聊丰台”主题活动:万达集团董事长王健林与NewMedia联盟联合发起人石述思对话。石述思同样是一位网络名人,也是著名评论人、专栏作家。

两场网络名人的活动,使得丰台万达广场公众号了又增5万粉丝。

“如何给营销真正注入互联网基因?找到那些有互联网基因的网络名人策划几场活动是不错的办法。”袁国宝说。

“吸粉链”上又一环:明星的粉丝

万达集团旗下的产业跨界合作,也是“吸粉链”和“传播链”上重要一环。

万达集团旗下有商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业,9月13日,在NewMedia联盟的策动和配合下,万达商业地产和万达影视亲密合作,推出“万达寻龙夺宝夜主题活动”,这是万达集团内部不同业态之间首次合作。

电影《鬼吹灯之寻龙诀》由万达等业内最大的电影公司投资、著名导演乌尔善执导,黄渤、陈坤、舒淇、Angelababy、夏雨组成的顶级全明星阵容联袂主演。13日晚8时许,一场超级酷炫的大型裸眼3D秀在丰台万达广场上演。400多平方米墙体巨幕,1000支激光笔点亮星空,真人3D《寻龙诀》剧情再演绎……接连不断的看点,史无前例的互动娱乐体验,现场欢呼声和尖叫声此起彼伏。

​​当晚,NewMedia联盟旗下自媒体北京吃货、北京通、北京生活等矩阵成员的粉丝来到现场,组成粉丝团踊跃参加活动;著名导演、明星的粉丝们闻声而来,又带动了丰台万达广场公众号的粉丝增长……

北京中原地产市场总监张大伟评论认为,丰台万达奇幻营销,不仅将娱乐营销、互动营销、文化营销、跨界营销思维有机地融为一体,还开创了一个全新的营销模式,同时通过巧妙的策划,恰到好处地传达了丰台万达的特色、优势与实力。

在精心设计的“吸粉链”和“传播链”上,NewMedia联盟为丰台万达实现了60天20万粉丝多篇“100000+”阅读量文章的成绩,提升了粉丝粘性和品牌影响力。

NewMedia联盟助力万达新媒体矩阵构建

在NewMedia联盟的推动下,6月4日,与清华大学新媒体指数榜合作,推出万达北区榜。新媒体指数是目前国内最大的“两微一端”(微博、微信、APP)新媒体数据平台、最大的第三方新媒体数据搜索引擎(www.gsdata.cn),由清华大学新闻与传播学院提供学术支持,国内多个高校的知名学者教授担任学术顾问。

“新媒体的世界那么大,和我们一起去看看吧。”

6月6日,NewMedia联盟发起人袁国宝、CEO赵亮受邀前往河北廊坊万达学院对万达集团的新媒体营销负责人进行集中培训,听课人员来自全国各地几十个城市万达商业地产项目,近百余人。

当天的培训课程上,分享了“新媒体法则”、“移动互联时代的社会化营销”、“微信公众平台运营之道”以及“清华大学新媒体指数榜介绍”等主题。

据了解,学员经过此次培训后更注重微信内容、标题质量、推广方法,短时间内实现了技能的快速提升,微信公众号运营进步明显。

目前,NewMedia联盟协助万达集团构建了一个包括订阅号和服务号在内两百余个微信公众号的新媒体矩阵,“我们在协助万达搭建新媒体矩阵的过程中有几个指导思想:第一是本地化,强化区域价值和服务,有本地认同感。第二是品牌化,充分强调万达集团的品牌和标准。第三是差异化,订阅号强调资讯,服务号强化服务。第四是人性化,消除与消费者之间的距离感,强调品牌个性。”袁国宝说。

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