千万级精品演唱会免费背后:以”用户“为本

真我,佛教中涅盘四德之一。亦称“大我”,与“妄我”相对,谓出离生死烦恼的自在之我。像佛那样具有八大自在之我,就是真我。现在真我,多指追求真实自我的态度。

文/葛甲 微信号:Gejia021

8月13日下午,一场以真我为主题的“真·我颠峰演唱会”在北京举办了发布会。这是汽车之家在成立10周年之际专门为用户打造的一场互联网思维的演唱会。

与其它演唱会的不同之处在于,此次演唱会颠覆了传统演唱会明星本位的模式,将车友放到了演唱会的主角位置,演唱会的阵容及演唱曲目,都由车友筛选出来。而且此次演唱会的近万张门票不对外销售,都是通过互联网渠道抢票的形式,全部免费赠送给车友,算是别开生面了。

为体现这次演唱会的主题,主办方汽车之家有意寻找最能代表“真我”态度的华语乐坛重量级歌手,是以“真”为第一要义。最后邀请了罗大佑、许巍、张靓颖、田馥甄这四位,他们有一个共同点,那就是被网友认为拥有最“真挚的声音”和“真我的态度”。

汽车之家之所以要举办这样一场演唱会,是要充分利用社交媒体的战略,引导消费者在行为和心态上做出正面改变;同时表达自己要坚守“用户至上理念”的态度。正如汽车之家市场总监张烝表示,希望通过汽车之家的努力,能够打造一场车友集体狂欢的音乐盛事,唤醒车友内心真实的自己,让中国每一位消费者的汽车生活变得更加美好。

同时汽车之家考虑得很周到,它知道只有照顾好了用户,才能进一步增强平台的生命力。本次互联网思维的演唱会其实就同时照顾到了老用户和新用户。一方面回馈了老用户,增强了老用户的粘性;另一方面借助这个具有娱乐性质的方式,覆盖和影响更广泛的年轻用户群体。这共同夯实了平台的根基。

汽车之家从为用户提供资讯服务起家,到如今成为国内最大的汽车互联网平台,一直秉持着它最宝贵的财富,“用户至上”的理念。而且随着媒体业务和交易业务的深入,汽车之家在不断地将本价值观强化。

媒体业务先行

提到汽车之家就不得不提到论坛,通过把汽车这一高度垂直性的兴趣主题把用户聚合在一起。与此同时汽车之家不断把汽车行业数据库积累做大,成为汽车领域一个优质的用户平台和信息平台。从一开始,汽车之家就是带着互联网基因起步的,论坛是早期互联网一切服务的起点和入口,而很早就布局数据库等资讯信息服务,说明汽车之家从一开始就是对渠道有企图。

与当前的同类网站相比,汽车之家是先行者。用户在汽车之家找到可以分享兴趣的用户相互交流,在对汽车有了购买意向之后,使用汽车之家的资源库进行查询,再看一些评测文章,这些都是对用户形成最终购买决定起到至关重要作用的。用户在购买汽车这样的大件商品时,会因性价比等原因遇到选择问题,汽车之家从中起到了一个很好的指路作用。

只有给用户提供有价值的信息,用户的回头率才会高,而大量的用户也给企业将汽车之家视为信息发布平台打好了基础。一个高粘性的垂直兴趣社区,外加很好的盈利模式,创办者自身的兴趣和中立态度,都是汽车之家能获得成功的关键。

在资讯信息这块,汽车之家这么多年来一直是跟着用户的感觉走的,即提供用户最想了解的信息。从网站运营的角度看,这是汽车之家获得高粘性用户的基础,而这些用户是汽车之家日后再进一步的核心。

据尼尔森数据,90%的人群在有新车购买意向时,通过互联网查询信息。汽车之家的这些新服务可以快速地给用户提供信息线索,在优化了用户体验的同时,必然也可以吸引新用户流量,增进用户粘性。

走向交易

在媒体信息这块做好之后,汽车之家的业务自然而然就拓展到了汽车交易领域。在互联网上,从信息到交易并不是一件容易事,有些网站在媒体信息这块做得很好,但始终也没能跨过交易这道坎。因为信息和交易本质上是两件事,用做信息的经验去做交易必败无疑。

这些年来随着人均国民收入的提高,汽车的普及,汽车的线上交易需求大增,这给汽车之家带来了机会。用户进行网上交易的时候,必然是要找到汽车之家这种垂直型的网站,因为作为一个大件,购买决策形成过程是很复杂的,不给用户解决疑问,这笔交易很难达成。那种只做了一个交易系统就指望用户点击按钮购买的想法非常不现实,只有能给用户答疑解惑,提供大量评测和对比文章促使其购买决策形成的网站,才拥有介入交易环节的资格。

作为汽车行业垂直领域的门户媒体,汽车之家在一定程度上承担起了帮助消费者决策的作用。而帮助消费者决策的基础在于,汽车之家拥有庞大的用户基础和优质的用户数据,并以此具备了精确匹配用户需求,提供产品和服务的能力。

打通交易环节是汽车之家发展史上的一个飞跃,目前看来做得很好。2014年全国汽车成交总数中,汽车之家贡献了近15%的成交量,约300万辆汽车。而今年上半年,汽车之家进一步加强交易类产品推广并推出了多个创新举措,包括购车管家服务,线上出售“特供”车及团购等。

“购车管家”服务,免费为消费者提供选择4S店、优惠购车等一对一服务,最大程度节省消费者购车时间,是一款真正以用户需求、体验为导向的互联网购车产品。另外,汽车之家与奇瑞、双龙等汽车厂商合作,在车商城推出“特供”车型,给网购者以更低的购买价格。此外,汽车之家还试水了团购,又与平安集团达成战略合作推出定制保险服务。这些举措都大为改善了用户的购车体验。

进入2015年下半年,汽车之家再接再厉,启动“百城万人购车惠”活动,与近千家经销商合作,通过线上招募消费者、线下举办落地车展的方式,给消费者带来优惠购车选择,6天车展,共达成成交17101辆汽车。据说单个消费者累计奖励额度最高达4200元。

“真·我颠峰演唱会”是一场回馈用户的活动,但与其他优惠活动的不同之处在于,汽车之家这次想要的不仅仅是为用户提供一场超级视听盛宴,还要向用户传播“真我”的精神。正如汽车之家CEO秦致所认为的,“放大正面观感和活动、引导消费者在行为和心态上做出改变”。这可能是企业更深层次的社会责任。

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