“就这还配奢谈大数据?”——剖析猫眼电影22亿糊涂账

中国电影再现奇迹。据国家电影专资办数据显示,今年7月全国电影票房达到54.9亿,刷新了中国电影市场单月票房纪录。其中,《捉妖记》、《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》三部国产电影成了“吸金”主力,《捉妖记》票房累计超过16亿、《煎饼侠》累计超过9亿、《西游记之大圣归来》累计超过7亿,占了7月总票房的六成以上。

7月电影票房54.9亿创纪录,超02至05年票房总和,也超越春节档2月单月41亿元,成为中国影史上票房最高的月份!

然而,在中国电影票房数据让人欣喜的同时,另一个数据却让行业人士都有点“吃惊”。

前两天,刚刚独立的猫眼电影宣布7月单月交易额达22亿,用猫眼自己的话说,这是猫眼继2015年春节档单日票房破亿、2015年前5个月交易额累计破50亿元之后创下的又一个纪录。照此趋势,2015年猫眼全年交易额有望突破150亿元。

猫眼22亿的数据一出,业界一片哗然。影评人释凡发布微信截图称,行业大佬纷纷质疑猫眼宣称的7月电影交易额22亿元,“微影总裁林宁当即在朋友圈表示:7月,微影在万达院线电商的占比为38%,第二名是十几而已,我们已是友商的一倍。现在已经是移动互联网时代,还玩淘宝时代刷单骗投资的游戏。呼吁各院线晒数据,打击吹牛不上税。”

此外,新影联影业有限责任公司总经理周铁东在微博上也跟帖表示,“就这还配奢谈大数据?”

当业界质疑声音出现后,京华时报记者采访了猫眼PR媒介靳女士,她称,22亿的交易额不等于纯票房贡献,还有电影票服务费、票面费以及参与电影营销等的所得。至于票房所得在22亿中的占比,靳女士称尚不清楚。

好,事实讲述到这里已经比较清楚了。正如猫眼自己人所称,22亿的交易额不等于纯票房贡献,但为何在国家电影专资办刚公布7月全国电影票房达到54.9亿不久之后,猫眼立刻宣布自己的22亿?猫眼在公布自己22亿这一数据的同时,还提到了诸多优势,篇幅不短,那为何不在报告中讲明“交易额不只是票房”,当有人质疑之后,才不得不说明这一点?

正如周铁东在接受记者采访时所说,“如果小数据不真实被污染,没有资格谈大数据。”行业需要自律,更需要在数据上保持严谨。

借中国电影7月票房创造奇迹之时,借势公布一笔糊涂账,无疑会潜在达成这一显象效应: 7月全国电影票房达到54.9亿,其中22亿就来自猫眼的贡献,试图将功劳揽到自己身上。玩这种文字游戏,猫眼的目的到底何在?

从10亿涨到22亿,猫眼想说什么?

如前所述,猫眼PR媒介靳女士自己已经说了“交易额不只是票房”,但这22亿当中,有多少是真正的票房收入?猫眼自己语焉不详。

另有来自票房吧的数据显示:来自第三方的在线票房收入只有25亿多。如@电影票房8月1日发布微博称:“2015年7月票房54.9亿,创历史最高纪录,其中电商票务占据46%的份额(约合25.3亿),同样也创下历史最高纪录。PS:46%的电商票务市场主要被美团,淘宝,格瓦拉,微信,大众点评所瓜分,其余诸如时光、豆瓣等在占有率上较五大票商有一定差距。”有人立即指出其中的乌龙逻辑,仅猫眼就占22亿,难道其他几家仅有3.3亿,猫眼是其他所有电商总和的7倍?

面对这么多的质疑之下,如靳女士所说,猫眼电影22亿收入中有电影票服务费、票面费以及参与电影营销等费用。那可以来算一下,电影票服务费、参与电影营销这应该是与院线早有协议的,这个费用比例不难算出吧?以互联网公司的数据能力来看,得出真正的票房收入似乎并不难。

当然,如果猫眼把观众看电影时“吃爆米花”的收入也要算到自己账下,那会有点复杂了。

票房到底多少?解决质疑最好的解决办法是猫眼公开交易额费用构成,最重要的就是实际票房收入。

再看另一个层面,在22亿这一数据之前,猫眼电影发布过相关数据,据其自己称,截至6月1日,猫眼电影2015年交易额已突破50亿元,超2014年全年交易总额,平均月交易额10亿。

从10亿涨到22亿,猫眼7月实现了220%以上的增长?尽管随着O2O平台对年轻人的“攻占”,来自互联网的交易在增长,但短时间内要想达到220%的增长也显然不可信。

猫眼电影或者说美团,急了

更重要的另一方面因素是,猫眼电影打擦边球的手法太娴熟了。猫眼发发布报告时自己称,猫眼电影此前已经分别与国庆档票房冠军《心花路放》、贺岁档票房冠军《智取威虎山3D》、2015年春节档票房冠军《天将雄师》进行过联合出品、发行、营销的合作,携手三连冠的势头与经验,猫眼电影成为中国电影“7月奇迹”的最大助力者。

但事实上,在7月这三部大片中,《捉妖记》和《煎饼侠》则是几家O2O平台分蛋糕的模式,猫眼只是其中之一而己。

猫眼自己所称,“猫眼作为首席互联网营销平台,助力《捉妖记》在7月累计票房超过16.5亿元”。不否认“首席”还是有点特殊地位的,但问题在于,当诸多O2O平台共同参与营销之时,猫眼能把更多的详细数据公布出来吗?

以首席助力《捉妖记》的16.5亿元票房,这样的说辞只有一个结果:把光环和功劳尽可能往自己身上揽。

美团之所以这样急不可待,这样试图以猫眼电影的所谓22亿的糊涂账给自己脸上贴金,其根本原因在于,美团急了。

就在7月13日,美团召开了一个“全部高管悉数出席”的发布会,会上王兴还一反常态地一口气吐露了包括美团交易数据、员工数量、合作商户等在内的大量隐私信息。

据王兴透露,2015年上半年,美团完成了470亿元人民币的交易额,超过去年全年的 460 亿,较去年同期增长190%。这是一串看上去很美的数字,却经不起推敲。因为支撑起这些数字的并非正常业务增长,而是依靠疯狂烧钱的非理性扩张和猫眼电影等非主营业务托起的。

发布会上,美团方面一味强调数百亿的交易额,却始终讳而不谈与这数百亿交易额相伴而生的巨额亏损。而据公开数据显示,2015年前5个月,美团外卖总计亏损5亿元、猫眼电影亏损1亿元,其他业务合计亏损也在亿元以上。

业务模式遭遇瓶颈、资金面告急,或许是美团高管团队全阵容出席发布会、王兴“大方”吐露隐私数据的背后隐衷。也许美团是想藉此增强资本市场其模式的信心,为其募求下一轮融资张目。

所以,很明显,这次美团这么高调公布猫眼电影的交易额,同时语焉不详试图以22亿证明自己的成绩,为自己融资上市做准备。但急了之后的美团如此这般打乱仗,却让电影行业的人都看不下去了。

只能说,急眼了的美团正在四处树敌,真让人捏把汗。

O2O互联网平台的价值更在于增量

中国电影走出7月奇迹,尤其还是以三部国产大片领衔,这是中国电影工作者的成功。真正的好片,才能让观众用脚投票。

如互联网行业最常说的,产品、内容为王,渠道是辅助,这是根本。电影票加订座,不管量有多大,都不是电影行业核心,更左右不了一个行业。不可否认,在线选座很方便,但电影行业的核心是内容、版权和发行渠道。互联网电影票基本就是引流的手段,而且当下淘宝、微信都在做,这是只是为电影票房发行做了渠道上增量而己。

如果说互联网O2O在线平台更大的意义,我倒是认为吃喝玩乐一体化的本地生活平台相比之下会有优势。以大众点评的数据为例,电影用户与吃喝玩乐用户之间有着极强的消费关联性,50%的消费者会在享用美食前后,去KTV唱歌或去做足疗按摩前后去观看电影。

以春节期间票房冠军《澳门风云2》与大众点评进行发行合作前后的数据统计来看,对今年春节档的6部电影,用户在大众点评发布的评价数量是猫眼电影的2倍;另一方面,作为国内吃喝玩乐本地生活的主入口,大众点评还实现了对2亿吃喝玩乐用户的触达——把大量的吃喝玩乐用户转化成电影用户,而这是国内很多院线尤为看重的。

从这一方面来看,大众点评想得非常清楚,其相关负责人曾表示过,互联网O2O生活服务平台对于电影片方的核心价值之一,就是帮助片方做票房的增量市场。

电影发展的核心是内容、是好片子,这是电影工作者们多年的努力,而基于互联网工具为票房做增量市场,同时获得O2O平台自己的价值,这才是正常的产业生态。

行业需要自律,在“互联网+电影”正在成为新业态模式之时,更需要整个产业齐心共建未来。否则一个打乱仗的企业最终伤害的只是自己。

在林宁质疑之后,如万达院线总经理曾茂军所说:几条大院线公布一下就搞定了。麦特文化董事长陈励志则直白回复:电商时代是绝无可能玩报纸发行数据造价(假)的,一时蒙蔽只能砸自己的脚。

不仅是院线要公布数据,猫眼号称在互联网上平台上,《捉妖记》、《煎饼侠》、《栀子花开》猫眼号称出票最多,那么建议猫眼索性给个数据,其他电商也不必沉默,大家一起把数据晒出来。

大数据时代,成为数据,败也数据。用真实的数据说话,这才是“互联网+电影”时代。

2014年全年中国电影总票房超过296亿元,这其中O2O平台的价值在电影市场中已经突显。但事实对于电影工作者、发行片方而言,如何借好互联网的势,如何选择最佳的互联网合作伙伴,也是电影成败的关键。

猫眼电影22亿的数据事件,已经引发热议。希望猫眼给出更多数据,更多真实,而不是以糊涂账给自己贴金。

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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee),是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一,2013年十佳自媒体、2014年年度最有影响力自媒体。

 

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