「在行」,看起来很美——为知识付费和UGC的继续思考

因为有同事在用「在行」,我留意到这个为知识和经验付费的APP。一开始我很欣喜,觉得出现这样的产品大概是人们越来越尊重知识这种虚拟商品的体现。然而随即发现,这个产品离现实太远。

文/OurDearAmy 微信号:ourdearamywx

我不知道做「在行」的团队怎么定义他们的核心用户,是不是真的有在为核心用户考虑。在我看来,这种产品,核心用户是提供知识经验咨询服务的专家,而不是付钱的用户。提供知识服务的专家也是分层分级别的,「在行」现在的做法,我感觉是充满了矛盾。

1、一对一占用专家(行家)的时间,收费却那么廉价

上面大部分的收费都是300~500元/次,然而真正的专家、牛人,每个小时的时间收入很多都是过千上万的,一对一意味着是对单个人做经验分享和咨询,效率那么低,对时间的占用那么高,这样的定价,能有哪些专家会愿意呢?

身边的牛人朋友在朋友圈说因为定价不符合「在行」的要求,申请被拒。

一对一的咨询,对于律师、心理咨询师等专业人士来说,低于1000元/小时都是太廉价了,每小时上万元的费用都是合理的。甚至有经验的教师、培训师,他们做几十人的培训和辅导的时候,单人的收费也可能超过这个。

这样的定价,适合哪些人呢?也许只适合那些时薪不高的普通人吧。

2、不考虑钱,牛人专家想找有趣的付费用户,「在行」满足不了

或者,只是有些牛人在偶尔有空的时候,根本不考虑钱的问题,想找点有趣的人聊天。然而这个需求,「在行」并不能很好的满足。

筛选有趣的人,筛选购买你时间的人,需要这群人有很多的了解,这些人需要有大量关于自己的信息,比如教育和工作背景、思想观点等的详细展示,这就好像需要你有一个写了很多文章的公众号,你有一个回答了很多问题知乎主页,然而这些,在一个简单的APP里真的不容易实现。

很久以前在聊UGC激励的时候,我就提及过,要让不缺钱但是时间价值很高的牛人来花时间贡献内容,他们的需求基本上是来结识有意思(有价值)的人,包括招聘。这个时候钱就不那么重要,免费分享都是可以的。

但是一旦要收费,那么这个事情就变成了交易,交易总是要跟着市场行为的。

而且用户付费以后,无论他付了多少钱,他的期待都不一样。他觉得给了钱,无论怎样你都应该让我非常满意。就好像即使像赞赏这种无偿自愿给小费的行为,有的人赞赏了1块钱,也会觉得自己是上帝了,可以提出各种要求了。

我的同事体验了这个APP,说聊天好累啊,因为别人是给了钱的,所以就必须不断地满足他的所有提问。

而这种普通用户的心态,绝对无法让牛人心情愉悦的,他们只想选择他们愿意与之聊天的人。

你想跟巴菲特共进晚餐,巴菲特不一定愿意跟你共进晚餐啊。你说你愿意给钱。你给一千元,巴菲特就愿意了?

3、通用的经验分享需要这样的一对一吗?

看了「在行」上很多专家提供的咨询服务,好多都并非个性化的问题,而是可以做通用的回答和培训的。

现在上面的专家大部分被付费约见聊天的次数都很少,大部分没有被约见,不少人被约见5次以下。

上面提出的那些问题,比如如何营销、运营公众号,如何拓展人脉等等,我相信那些专家做过几次一对一聊天咨询以后就会发现,大部分人的问题都很相似,他们回答的也很相似,多回答几次就很累了。这些东西完全可以写一篇文章,或者搞一场讲座或培训。

真正一对一要个性化指导的,需要付出的,哪里是简单这样聊几句就可以呢?当然,不能否认,对不同的人,同一个话题的回答也会有个性化的部分,但是肯定没有那么多。真的要做个性化咨询,是很累的。

比如健身,如果真的要做个性化的服务,肯定会找专业的私教、专业的营养师。然而健身都已经算很通用的,大部分人还是类似的,有很多共同之处,私教提供的服务很多也是标准化和相似的。

比如具体到某个具体的产品应该如何做营销,如何做广告。想想广告公司、PR公司的收费吧。

这样看来,所以「在行」适合的是普通的有一点经验的人来做付费分享吗?可是普通人能做的经验分享,又有多少是能达到个性化很强的程度呢?我对此存疑。

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

内容社区们在探路:移动时代如何找到用户新痛点?

从线上到线下,UGC正在如何进化?走向哪?

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  1. 知识付费走过一年,出现了哪些新趋势说道:

    知识付费这一年有了这四个变化

    截止6月6日当晚8点,喜马拉雅FM针对知识付费推出的“付费会员”,已经招募了221万名会员。同时官方公布,目前其付费用户从2017年以来,月均ARPU值超过了90元,这对整个知识付费行业来说无疑又是一个令人振奋的消息。

    在今年互联网女皇的《互联网报告》中谈到中国时,重点谈到包括游戏、直播在内的内容市场已经突破30亿美元规模,增速超过美国。而去年从腾讯游戏季收入破百亿,视频网站会员达到7500万,到陌陌微博的股票翻倍,这一轮风口让所有内容产业都享受到了风口,知识付费同样如此。

    但知识内容与娱乐内容属性不同,用户消费逻辑不同,用户更多的是以理性维度来衡量内容价值,因此对质量的要求更为严苛,平台也需要围绕用户需求不断迭代,而经过一年的历练,知识付费也已经发生了一些新的趋势,这里我们重点从喜马拉雅FM、知乎、得到、分答这四大平台来观察。

    整体增长,平台优势渐显

    知识付费走过一年,出现了哪些新趋势

    以上是Questmoblie近期发布的《移动知识付费行业发展现状与趋势》,这里不分析腾讯课堂,喜马拉雅FM、知乎、得到、分答整体都处于高速增长态势,其中喜马拉雅FM月活第一,大概是第二名知乎的三倍。

    而根据此前QM《2016春季APP实力榜》数据显示,彼时喜马拉雅FM的月活为2089万,知乎为753万。这两大平台在短短一年时间内均实现了1.6倍以上的增长,而知识付费在其中功不可没。

    垂类知识平台,需要不断的拉拢头部KOL,并耗费大量精力在用户的留存于拉新,而知乎与喜马拉雅FM天然就拥有知识获取用户,并且用户本身就拥有付费潜质,加入知识付费功能则属于水到渠成,优势逐渐在后期显示出来。

    垂类知识内容开始受关注,腰部KOL机会来临

    早期的知识付费更像是头部KOL的变现特权,李翔、马东等一线知识明星KOL一开课就能获得百万到千万级别的收入,令人垂涎三尺。

    但现这样标杆现象却已经不复存在,而各个垂类的知识内容也逐渐受到用户关注,而各个平台也有的放矢的对垂类领域的内容进行扶持。

    喜马拉雅FM:其本身就是做UGC内容起家,在各个垂类运营都有丰富经验,而这一经验也被迁移到付费内容上。

    过去一年中,其一边拉拢头部KOL,一边在专注孵化腰部KOL,期间孵化了2000位知识网红以及超过10000节付费课程,值得注意的是在其“123”节日当天,就帮助孙宇晨、徐洁这类腰部KOL的付费内容,卖出190万的成绩。

    而在价格的定位上,喜马拉雅FM覆盖0.1元到199元,属于全品类覆盖。

    知乎:早期的知乎live起家依靠李笑来,左小祖咒这样的明星来打造爆款内容,吸引用户购买,而在其拥有一定声势之后,知乎Live也彻底扭头,开始扶持自身平台的腰部KOL,不断拉拢各种人来开课,形成内容沉淀,目前知乎已经举行了超过2900场Live,主讲人的平均时薪超过了11000元的成绩,这一过渡比较顺利。

    一堂live课程定价10-30元的策略,正是针对自身优势所定制的差异化策略,吸引用户可以更低成本的购买各种垂类课程。

    得到:显然罗振宇也已经意识到垂类的重要性,并在商业、经济内容之外,也请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学等课程。只不过得到的KOL垂类付费内容比较少,优势并不大。

    而得到的垂类优势在于解读版电子书,并且独家发售,这是其核心竞争力,其以独家解读版电子书(文字+音频)的形式,来切入垂类知识内容的运营,涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面,也是一种差异化竞争策略。

    分答:分答此前由于政策原因被迫下线了长达47天的时间,而重新上线后又受到了微博付费问答、知乎付费问答的冲击,因此也不得不针对性的建立起垂类差异化优势,在重新上线之后,APP也极为醒目的给出用户提问的方向,围绕健康、职场、科普三大领域,此后又逐渐加入了法律、育儿、心理的垂类。

    大数据推荐成刚需

    音频内容对于用户来说,是一个高成本投入的行为,其不像文字内容可以有一个快速浏览,如果将不相干的内容推送给用户会造成用户体验的严重下降,但是反之则能够极大程度的提高用户满意度,并拉升用户使用时间。

    而各家早已开始展开大数据推荐这项工作。

    喜马拉雅FM:在内容付费崛起之前,喜马拉雅FM就已经在做智能推送,在“猜你喜欢”功能下,为用户推荐其可能感兴趣的内容,而目前喜马拉雅FM也已经将大量的付费内容整合到该功能中,帮助用户决策,为用户推荐付费内容属于无缝对接。

    知乎:知乎已经将售卖的知识内容整合成独立“商城”业务,“商城”中包括live讲课、电子书、问答的内容全部是付费内容,其中“猜你喜欢”功能,为用户推荐出其可能感兴趣的live课程。而知乎也有着用户各种搜索、浏览的数据记录优势,可以为用户实现更精准的。

    得到:得到专栏不多一共才25个,因此用不着对专栏进行精准推荐。只不过很多用户在订阅后会降低打开率,并不是每节课都听,因此得到开发了“随时听”这个智能推荐功能,根据用户数据喜好,来为用户提供其已经购买过的尚未听过的内容,包括专栏音频、电子书等等,用来提升用户留存时间。

    而得到这种通过大数据拉留存的思维,我认为是比较正确的,预计此后也将被各家采用,除了帮助用户购买还需要帮助用户对已购买的产品进行筛选。

    此外,得到也会通过“猜你喜欢”功能,来为用户推荐各种垂类电子书。

    分答:分答目前并没有智能推荐的功能,其目前更鼓励用户发起提问,来形成更多的内容沉淀,而当其内容沉淀到一定程度之后,也必然会推出智能推荐。

    会员制度崛起

    电子化内容的边际成本为0,利润100%,这才是互联网虚拟经济得以爆发以及扩张的本质。

    视频网站、KINDLE电子书城,最终都拥有自己的会员体系,这几乎是一件无本万利的买卖,平台可以更好的吸引潜在用户进行消费,知识KOL能获利更多,而消费者可以用更低的价格购买内容,于平台于会员于讲师三方都极为有利。

    喜马拉雅FM:其课程数量已经超过1万份,而这些海量的内容数量也自然能够吸引用户,其在此次开设会员收费当天,取得了221万的会员成绩,同时其在当天又在对优质课程进行促销,拉升销量。如马东团队的《好好说话》课程,会员就可以以99元半折购买,刺激课程销量,而《好好说话》从上线至今的销售额已经突破4000万。

    喜马拉雅FM会员月定价为18元,年费会员为188元,与视频网站的会员价格相似,当前国内用户对视频付费已有了习惯,在价格上也也已经接受这样的定位,去年全网7500万的视频付费用户数量,也给音频付费会员的增长带来很大的想象空间。

    知乎:知乎目前已经将所有付费业务整合进“商城”,与免费内容一刀切开分而治之,可见其转型的决心,除此之外,还推出了知乎live可退款、用户可评论的选项,所有live内容正在变得越来越标准化,而目前已经拥有了2900场live,数量也已经相当庞大,预计当课程再沉淀到一定阶段后,其也会同样启动会员制度。

    得到:得到其实是会员制度的第一个吃螃蟹者,在其“每天听本书”中,就会用户提供全年会员购买功能,所有购买该功能的用户,可以每天免费收听新上架的解读版电子书。而除了年会员之外,用户还可以按月打包购买,只不过36元的月费,以及365元的年费相比于喜马拉雅FM显得有些高,但这这也是其独家的策略优势。

    20到30分钟就可以听完一本书,对于用户来说并不用消耗太多时间,而这也可以看成是其独家解读版电子书优势的延续,在各路对手都专注KOL时,其专注于各种图书的解读,找到一栖生存之地。

    分答:此前分析过,分答目前依然处于沉淀数据阶段,会员制度我认为现阶段暂不可能。

    结语:

    知识付费走过这一年,最大的一个趋势在于垂类内容的崛起,而同时喜马拉雅FM、知乎、得到、分答,各家都在基于自身已有的优势,建立起更强的护城河。

    整个付费知识内容正在变得由泛到精,在各个领域全面爆发,如何帮助用户做好匹配,以及对已有内容价值的二次利用,也正在成为行业的新议题。

    作者微信公众号:“首席发言者”

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