孟潭:互联网+时代,企业如何搞定商标注册?

随着创客时代的到来,每个人身边都有几个创业者热情澎湃地希望用互联网改造每一个传统行业。

文/孟潭

而随着知识产权制度的健全,越来越多的创业者认识到在创业初期,知识产权特别是商标保护跟商业模式、团队建设具有同等重要的地位。

然而大部分企业在进行商标申请时都相对盲目,碰到的商标代理人无法把握企业的商业前景,导致最终注册的商标未能起到保护企业商业安全的作用。本文从企业的品牌标识类型入手,一一分析每一类品牌标识申请商标的必要性和重要性,然后针对互联网时代的商标商品选择进行探讨,最后给出一些商标注册的小tips。

任何一家公司,其品牌标识通常包括公司名称、域名、产品名称、服务名称、产品或服务的slogan,其中每一类又有可能包含文字和/或图形。以奇虎为例,其公司名称为奇虎,域名为360.com以及360.cn,产品名称为360安全卫士、360浏览器、360手机助手、360随身wifi、360智键等,服务名称有好搜等,slogan有“安全第一,就用360”。如果一个企业经济实力足够雄厚,可以将公司所有的品牌标识均进行45类全类别申请,那么就不在本话题讨论的范围之内了。在公司预算一定的情况下,我们应该如何抉择这几类品牌标识申请商标的优先顺序。

商标的根本目的在于让消费者辨别商品或服务来源。任何一家公司在进行商标布局时,需要考虑公司中的哪一类品牌标识是消费者区别其产品或服务的关键标识。以奇虎360为例,早期大部分客户只知道360这个安全产品,对“奇虎”公司所知甚少;再比如近期闹得沸沸洋洋的“滴滴”打车,大家对公司名称“小桔科技”就比较陌生了;又比如不少英文学习者都知道的小龙女外教项目“91外教”,然而又多少人知道“91外教”实际上只是服务名称,其真正的公司为“一朵云科技”呢?在上面的这些例子中,我们可以看出,这些产品/服务的品牌价值远远大于公司的品牌价值。由此可见,面向消费者的产品/服务名称申请商标的重要性远大于企业名称的重要性。

我们再讨论域名,很多企业认为域名本身已经是一种保护了,通常不会再利用商标的方式对域名进行进一步的保护。实际上,将域名的核心部分作为商标保护是非常重要的,以防止他人在域名之外的地方擅自使用该标识。如“baidu”、“dangdang”等域名均被以商标的名义注册。

Slogan常常在企业商标申请计划中被忽略,但这其实是不对的,好的slogan对消费者的影响是非常深远的,是公司产品的代言词。比如李宁公司的“一切皆有可能”和“Anything is possible”这样耳熟能详的slogan均已经进行了商标保护。又比如去年双11上演的“双11”商标大战,就起源于阿里巴巴对“双11”的商标注册行为。再以因凡客体红遍大江南北的凡客诚品公司为例,即使在公司遭遇重创,公司被消费者逐渐淡忘的情况下,“我是凡客”的slogan依然可以让快速消费者回想起这个公司曾经的辉煌。因此,该公司重返市场之时,决定将“凡客诚品”更名为“凡客”。这一切都说明了好的slogan的影响力,以及将slogan申请为商标的重要性。

在解决了对哪些品牌标识进行商标申请的问题后,我们进一步讨论应该在哪些商品类别上进行布局。

通常的商标理论认为商标分类表中的第1-34类为商品类别,第35-45为服务类别。对于很多提供实物商品的企业来说,常常仅在商品类别布局;同样,对于提供服务的企业,常常又忽略了在商品类别的布局。然而,随着商业规则的变化,商品和服务常常是相互渗透,相互关联。比如卖电视、卖手机、卖汽车的传统制造商也会提供第35-45类中的一类或多类服务。同样,原本做服务的企业很有可能在聚集了大量的用户后,开始转而涉足实物商品,利用大量用户群拓展自己的商业地盘。

另外,在商标注册、类别选择时,除了考虑公司当前的业务需求外,还需要为后续可能的商业策略做好充分的布局。以笔者的一个客户为例,该企业是一家专门为企业提供健身辅导的健康解决方案的提供商。起初,他们仅在第41类注册了“启动健康”服务商标。如果考虑到“启动健康”未来商业模式的可能性,我们发现还有许多有价值的类别被忽略掉了。比如,当“启动健康”客户群足够大时,其完全有可能提供秤、计步器等健康小器材,或者说,等“启动健康”有足够名气时,健康小器材厂商就会看到“启动健康”商标的价值,这种情况下,在第9类如秤、计步器等健康小设备上进行事先布局是非常必要的。再比如,随着移动互联网大潮的到来,每一个行业、每一个企业都在考虑如何利用APP来提高服务质量,“启动健康”完全可以(实际上他们的确开始这么做了)开发一个类似“启动健康”的APP来与客户进行健康锻炼互动,提高用户体验,这个时候在第42类(涉及软件、在线服务)的商标布局就变得非常有必要了。再比如,后续“启动健康”完全有可能成为企业健康锻炼的入口,成为各类健康小食品、健康小游戏、健身教练服务对接客户的平台,那么就一定会涉及到在线广告、广告时段出租等等,这时事先在35类布局的重要性也就不言而喻了。

实际上,互联网大潮下,绝大部分服务都离不开网络、Web、APP,无论是传统行业还是立志于颠覆传统行业的企业越来越多的意识到在互联网、特别是移动互联网布局的重要性。

为此,在选择商标申请类别时一定要在第42类(特别是计算机编程、计算机软件设计、计算机软件更新、提供互联网搜索引擎、电子数据存储、通过网站提供计算机技术和编程信息、云计算)进行布局。考虑到企业的目的是销售盈利,第35类所涉及的服务将可能是互联网产品变现的一个重要手段,因此在第35类布局也尤为重要。实际上,笔者认为在互联网+时代,企业在互联网相关类别的申请布局意义远远大于其在垂直领域相关商品/服务类别上的布局。以“滴滴”和“快的”这样的移动互联网产品为例,其在42类的商标布局重要性远远在于在第39类(运输、出租车经营等)商标。

很多企业在申请商标时,为了省钱,将APP的icon和名称,或者名称的中英文作为一个商标进行申请,这种做法笔者也很不赞同。这种做法会导致名称的中、英文名称、App的icon和名称均无法单独使用,造成了对商标权利人的限制。

在商标申请过程中,还有一个误区需要规避。很多企业认为商标申请递交后,商标注册工作即完成,只需要坐等商标局后续发文即可。实际上,既使商标申请前进行了检索,在商标申请递交后至初审公告之前,依然有可能有相同或相似的商标出现导致申请人的商标无法获得注册。为此,在商标申请递交后,更需要密切关注在此期间公开的初审公告,根据初审公告情况及时对初审公告提起异议,或第一时间变更公司标识重新进行商标布局。我们要做的产品“权大师”就是希望帮助用户解决这个问题,用户可以随时获取竞争对手或本企业处于异议期的商标的数据,以及与用户所关注的商标相同或相似商标所处异议期的情况。互联网+时代的商标申请,我们也想助各位一臂之力。

 

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