新版支付宝:从”备胎”到平台的蜕变

支付宝改版遭到不少吐槽,从我微信朋友圈截取几段,贺树龙发了“两张银行卡聊天,感觉有点怪啊……”、很多人转发虎嗅发的“支付宝抄袭微信、点评”。不能说这些说法没有道理,但也有“盲人摸象”的感觉。每个人都觉得自己是对的,然而并不是这样。

文/举个栗子 微信公号:case-case

支付宝上线12年,2014年成为全球最大的移动支付产品。我参加过支付宝的很多次发布会,总听到他们在讲星辰大海,比如医院、超市、公交等未来系列,理想和现实经常交织在一起,但我一直没太清楚支付宝的战略规划O2O到底押宝何方。

随着这次改版的完成,很多事情才恍然大悟,原来支付宝准备了一个容器,希望可以装下所有的场景,包含但不限于微信、大众点评涉及到的场景因素。而后用支付做连接,把人跟这些场景连接起来,成为一个巨大的生活平台。

工具有想法,暖男要变身

就像土地才能长出肥沃的花儿,而支付必须伴随着场景而生,支付宝就是淘系的副产品。但是花儿长大以后,可以吸引来蝴蝶、蜜蜂、昆虫,然后互相影响,丰富生态,进而养育土壤。

可以说支付宝之前就是一个暖男“备胎”,平时几乎没什么存在感,需要的时候就跳出来,帮助完成支付,不需要的时候很少主动触及。

而在阿里移动化过程中,起初希望复制PC时代的流程,先构造场景,比如手机淘宝、来往、淘点点,投资快的打车,然后接入支付,但是后来发现,其实支付本身就可以成为场景,反向也走得通。

在阿里系进行各种O2O尝试的时候,从自己建立O2O团队,到对外投资各种项目,自己做一个“来往”产品,但这些项目并未达到预期。与此同时,支付宝悄然完成很多转身,除了服务淘系产品,还接入理财、线下消费、机票、火车票、旅游等各种场景应用。2014年春节在微信的围追堵截下顺利突围,完成了支付宝自己的红包大战。

支付宝探索的支付场景与阿里系投资的线下交易场景在越来越多的方面出现重合,比如未来商圈、未来城镇等等。除了发布会上演示的可以挂号的未来医院,未来公交等各种场景之外,在现实中,支付宝也在线下拓展,与医院、机场等合作,做出来很多经典场景。

这些变化让阿里回过神儿,既然场景延伸到支付很难,为什么不能考虑反向突破,从支付延伸到场景呢?

于是支付宝这个安安静静的大白得到了武装升级的机会,原来只有你需要的时候,比如买完东西才会出现,但是网上购物毕竟是低频行为。但现在你可以在支付宝钱包里缴水电煤、手机费、定飞机票、买理财产品……等等,这些叠加到一起频次就会变高。支付宝本身就可以成为围绕支付场景的流量入口。

结合支付宝积累12年的“数字账户轨迹”,那支付宝可以做的事情确实很多,比如近期的征信,比如之前已经做好的挂号,甚至可以做商户的营销,让收银员在看到客户的时候,就知道客户的喜好等等。

而接下来,支付宝希望通过更多场景的触发,让“数字账户轨迹”更加丰富精准。而支付宝希望触及所有跟支付相关的场景,?

四象限合围

所以说这次支付宝改版目的就是要做一个大的“容器”,把能收的都收进来,这样可以获得用户的“数据世界”,得到一个以账户为核心的,真实详细的终极电子账户,不过按照我的理解,按照阿里系一贯的思路,支付宝还是打算做基础服务,通过更多功能来“招蜂引蝶”,与各种业态合作来完善自己。

完整的支付场景包括四个象限:线下消费、线上消费、社交关系链的金钱往来、理财。解释下,线下消费就是O2O包含的各种场景,包括医院、机场、餐饮等所有生活中的消费场景;线上包括网络购物,这块阿里巴巴在PC时代已经统领全局;社交链的金钱往来,比如微信首创的红包,支付宝这次跟进“亲情账户”、“临时借款”等功能;而理财则包括股票、基金、保险等所有金融类投资,以及各种新型的网络金融产品。

支付宝这次改版就完全围绕承接这“四个象限”来的,所以会出现跟微信类似的页面,因为这部分应用是在为社交关系链做准备,除了分食微信的红包福利之外,还增加了其他类型的跟钱有关系的社交链,比如分享商品、代付、朋友之前借钱等等。其主要目的不是社交,而是打造更丰富的基于支付的关系链。

而看起来像大众点评的页面就容易说通啦,其实美团页面也长这样。既然阿里巴巴旗下有淘点点,最近又打算“复活”口碑网,增加商户页面肯定试图连接生活服务相关的线下消费场景了。当然,支付宝准备了更多种类的开放接口,可以容纳更多的消费场景。可以预期的是,随着支付宝接入越来越多的支付场景,每个人看到的支付宝页面也会不一样。

其实支付宝本次发布会上对自己优势部分的阐述貌似被选择性忽略了,比如理财、保险等大额交易的积累,余额宝带起来的理财势头,还有这次发布会上提到的接入股票业务,以及之前阿里系的很多互联网金融产品基础,比如蚂蚁小贷等,假以时日,这些可以平移给支付宝平台上的所有商户。

如果这些场景能够足够完善,回到客户端,支付宝可以建立起来一个由虚拟电子账户组成的虚拟国度,每个电子公民对应着实体世界的真实公民。这个虚拟世界和现实世界随时发生沟通和交互,这是一个升级版的“虚拟人生”。

这种规划符合BAT的一贯风格,在PC时代的成就使得BAT不能接受做一个细分领域的产品,总希望建立一个可以容纳世界的盘子。比如百度大数据部门离职的朋友曾经吐槽说,如果百度不坚持非要直接用数据连接世界,而是肯连接一个细分领域,就不会像现在这么艰难。大赌局的结局无非两种,拥有一切,或者没有。

而支付宝希望从支付反向连接场景同样是这样,目前所有的准备也只是搭建起框架,描绘好蓝图,事实上能否如愿把该装的都装进来,还需要时间验证。对于支付宝来说,好消息就是得到了阿里、蚂蚁金服的倾力加持,承载了阿里系未竞的O2O使命,功成与否,基本在此役。

客观来说各大互联网公司在O2O领域都走了不少弯路,而支付宝的金融场景则有些无心插柳的意外收获之感。在接下来,支付宝将加入越来越疯狂的线下之争,如果支付宝不能在短期内收割足够多的场景,未来在任何一个细分领域都可能遇到对手。

比如某一个高强度场景都有可能孕育另外一个支付产品,且不说已经要自己单干的万达,哪怕是美团、大众点评,如果有机会做自己的支付,进而做金融业务,谁能经得起诱惑呢?

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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1 Response

  1. 支付宝:中国互联网生态的演化与嬗变(一)说道:

    前两天看了一篇热文,《马化腾的焦虑:曾被微信打得满地找牙的支付宝,正从线下爬上来》。名字有点俗,文章倒是很有意思。这是一个支付宝在微信支付的蚕食鲸吞下要绝地反击的故事——中国中产的地标式场所,星巴克,在结盟微信支付长达9个月之后,终于低调地全面接入了支付宝。

    支付宝和微信是生长于中国土壤上的独特的“现象级”互联网产品,代表了这个移动互联网时代快速跨界融合的趋势。他们之间的战争,也是史诗级的经典案例。一个从电商基因出发的阿里金融系(现在的”蚂蚁金服”),一个从社交基因出发的腾讯金融系(e.g., 微信支付,财付通,微众银行等)演化自完全不同的逻辑,却不约而同想在“金融”这个节点上找到越过山丘的路——殊途而同归,犹如源自不同山脉的大江大河,浩浩荡荡一路,终于要汇入同一个太平洋。

    从2015年下半年,我一直在琢磨这两个企业,尤其是蚂蚁金服,来来回回跑杭州好多趟,积攒了几十万字的笔记和资料。我曾经试图在大量的文字笔记中梳理出一条干净的线索来理解蚂蚁金服,形成一个完整的案例。为了这个听上去不算过分的目标,去年年底我特地跑到西双版纳,在青山绿水之际闭关了半个月,想安静地将这个图给拼出来—— 结果是,每往前走一点,就发现自己开始的理解被推翻一次,那个图始终像一个不停变幻和生长的物体,让我无法抓住最本质最基础的内核。

    后来在翻看吴晓波的《腾讯传》的时候,看他提到用“宏大叙事”手法在理解腾讯时候的挫败感,深有同感 —— 然而,我无法接受“轻轻讲一个故事”这样的案例写作手法,在不能用极简逻辑理解这个企业之前,我放弃了在目前这个层面对蚂蚁金服做任何结论性的,框架性的叙述。这仍然是一个在摩擦中不断变化的生态,俗话说摸着石头过河,对于现在的蚂蚁金服,或者是体系尚未完全形成的腾讯金融系,甚至更小规模的京东金融,百度金融,也许都是适用的逻辑。

    《支付宝:中国互联网生态的演化与嬗变》这篇文章,是我在访谈记录,资料文献中根据我的理解所剪辑的一段历史,也是我对于蚂蚁金服旗下最核心的产品——“支付宝”演化路径的理解。这只是理解一个生态企业,乃至一个行业的某个切口和纬度。我没有试图作出任何结论。仅仅希望的是,从一个产品的背景和演化历程里面,我们可以捕捉到一些历史的必然与偶然,同时,也能看到一个生态可能的未来。这是一个耗神的事情,不过有趣。我努力将它写成一个小小的系列。今天推出的是第一部“从产品到平台”。

    文/香帅无花
    2016年4月26日,中国的“蚂蚁金服”(蚂蚁金融服务集团)宣布完成45亿美金的B轮融资,成为全球互联网行业迄今为止数额最大的单笔融资。至此,这家从阿里系衍生出来的企业在正式成立仅1年半之后,总市值已经高达600亿美元,比“全球独角兽企业排行榜”上的第一名Uber高出近18%[1]。

    即使在善于讲故事的资本市场上,也很少有人看得懂这家奇怪的中国企业。

    从支付宝、余额宝,到蚂蚁花呗、运费险,再到蚂蚁云,芝麻信用——它包括了第三方支付、小微贷款、财富管理、保险、个人征信,以及金融云计算等几乎所有“金融”的业务范畴。

    不同的是,它的金融业务呈现出“微小”和“巨大”两个极端的特征:以传统行业标准来看,蚂蚁每一笔业务的数额“微”不足道,i.e.,几毛钱的支付,几元钱的消费保险,几百元的贷款。然而另一方面,蚂蚁又有难以想象之“巨”—截止2017年4月, 它覆盖超过4.5亿的个人用户,去年全年支付交易金额54万亿元;它在一小时之内能完成1.82亿笔支付交易,秒级支付能力为中国所有银行全年交易笔数总和的3倍;它旗下产品以万亿余额稳坐中国最大货币基金的位子。

    华尔街用了形形色色的“参照企业”来理解这个庞然大物 :“支付宝”对标第三方支付企业PayPal ;“蚂蚁花呗”对标信用卡公司Visa/Master;“阿里小贷”对标富国银行;“余额宝”等理财产品对标主攻个人金融服务的Charles Schwarb 和P2P企业Lending Club;保险业务对标AIG,芝麻信用则对标FICO……[2]

    所有类比都似乎颇有几分道理,却又不尽然相似。对于习惯了“专业化分工”和“市场细分”的金融业来说,最令人费解的是,这个被称为“蚂蚁金服”的企业边界究竟在哪里?而看上去如此纷繁芜杂又庞大的金融业务体系,是怎样会演化在“阿里系”这样毫无金融基因的企业内部演化?怎么会出现在深度“金融抑制”的中国?更令人好奇的是,在这个快速生长的奇怪企业背后,“金融的逻辑”是否在迭代和改变?

    至今我没有找到这些问题的答案,也许,在现在这个阶段,任何答案都太早。但毋庸置疑,几乎覆盖了全部中国城市人口的“支付宝”是一切梦想和困惑的的源头。这个已经在我们生活中扮演重要的,但不知道如何定义的角色的产品到底源自什么样的场景呢?

    [1] 独角兽为神话传说中的稀有高贵的一种生物。从2003年-2013年,只有39家公司从6万多家初创公司中脱颖而出,实现了10亿+美元的估值。美国著名投资人Aileen Lee将这些超级成功的初创企业称之为“独角兽”。这一名词因其简单形象而迅速在硅谷流传开来。后来衍生为将估值超过100亿美元的初创企业称为“十角兽”。

    [2] Paypal是全球(中国以外)最大的第三方支付企业,富国银行(Well Fargo)是美国著名的零售银行,Visa/Master是信用卡公司,Charles Schwarb(嘉信理财)是位于旧金山的美国著名个人在线理财公司,Lending Club是全球最大P2P平台,; AIG(美国国际集团)是美国著名保险和金融服务公司,FICO则是美国最权威的个人信用评级公司。

    1
    缘起:“信用担保”
    尽管被对标为“更厉害的Paypal”, 但是支付宝的起源却并非源自第三方支付的想法,而是一个极为朴素,极为现实的目标 —— 如何让刚出生的淘宝网更有黏着度,换句话说,怎么让习惯了“实际线下交易”的人们相信一个网络上的交易不是骗局? —— 这是2003年5月上线的“淘宝网”最迫切的需求。 当时淘宝遭遇的最大困扰并不是易趣ebay,而是中国几乎为零的”电子商务“基础设施:这一年,中国成年人信用卡持有率不到3%,占支出比例不到1%,互联网的普及率4.6% (同期美国这三个数字分别是80%、25%、和71%),结算支付更是几大行各自为政[1]。在一个既缺乏诚信制度和支付手段,又缺乏互联网基础的大背景下,中国电子商务面临的最大问题是安全和信用:因为不能见面“钱货两讫”,早期的淘宝买卖基本上是同城和小额,线上沟通,线下完成交易,属于极度低效的“伪电商”。

    在这样的环境中,“信任”问题不解决,电商只能是海市蜃楼。淘宝的早期团队绞尽脑汁要解决客户“敢付、能付、好付”的支付问题。在纠结中团队(据说是马云)发现,这个痛点和早期国际贸易中“不在交货现场”的困境颇为类似,在贸易中常见的“Escrow(担保交易)”因此进入了视野。在其第三方资金托管模式”的启发下,2003年10月,一个叫“安全交易”的功能在淘宝上线:淘宝作为第三方为买卖双边提供担保。买家将货款打给淘宝,收款后淘宝通知卖家发货,买家收货确认后,由淘宝将货款结算给卖方[2]。这个模式开始是卖家选项然后大家发现,凡是开通这个选项的卖家,交易量马上突飞猛进。一年以后,几乎所有的卖家都选择了这个功能,到后来就干脆所有的交易都必须走担保交易“。这个功能在2004年升级迭代,成为了后来名声大噪的“支付宝”。

    在遥远的2004年,没有人想到,这个被称为“支付宝”的功能会演化出一套独特的金融生态系统,但对于阿里团队来说,这个功能对于电商的刺激是显而易见的,他们开始改进这个产品,使得它能更贴心的服务于交易双方,其中规则的完善是最重要的一步,比如付款之后卖方的发货时间,物流的追踪,买方的收货确认,以及最终的清算。每一步看着都很微小,但对于“网上交易”来说,非常关键 ——“担保”解决了交易的“诚信”问题,支付流程规则提高了交易的“效率”,降低交易的资金和时间成本。

    [1] 数据来自中国互联网信息中心(CNNIC)的《中国互联网发展状况统计报告》

    [2] 19世纪以来,为了解决国际贸易中的信任问题,信用证、汇票、Escrow交易等结算方法被逐渐设计和运用,来促进交易完成。其中信用证使用最为广泛,它一般由银行出面担保,保证卖方只要履行合约即能收到货款,而买方在收到货物之前不需要付款,使得买卖双方在交易中处于同等地位。Escrow的具体涵义是,债务人(或者出让人))将书面文件、契约、钱款、证券或者其他财产交给独立的第三方保管,当约定的条件成就时,由第三人将这些书面文件、契约、钱款、证券或者其他财产交给债权人(或者受让人)

    2
    变身:第三方支付
    回头看,这两点确实是中国电商的死穴,而支付宝在无意中打通了其任督二脉,成为阿里系崛起的最大推手。到2004年末,阿里团队已经隐隐意识到淘宝的巨大成功得益于支付宝对小微商家和个人的“信用赋能”,如果将同样逻辑外推到信用基础薄弱的整个电子商务体系,“支付宝”有机会做一个独立的产品,成为中国小微电子商务的金融平台。

    在这个思路下,2004年12月,“支付宝”从淘宝拆分出来,作为一个”独立第三方支付平台”由“浙江支付宝网络科技有限公司”运营。“第三方支付”的内在逻辑并不复杂,它实际上是一个虚拟的电子货币交易平台,通过对应的银行实现账户资金的转移支付。以支付宝为例,它的用户资金存放在商业银行,银行进行“托管”,在整个清算系统中,商业银行为支付宝提供基础服务,而支付宝则是搭载在商业银行上支付应用。

    看上去,这个功能并不独特,所有银行都可以做,银联更可以做。为什么单单是支付宝(财付通)这样的互联网产品占据了这个市场?

    回答这个问题,要穿越到被称为“电子支付元年”的2005年:随着互联网普及率的提高渗透,这一年的中国电子商务已经开始显示出快速增长的苗头,民间对互联网“电子支付”的需求已经非常旺盛,但是在实际中碰到很多瓶颈:首先是资质问题,对居庙堂之高的四大行来说,“网银、电子支付”这些概念当时还极为陌生,门槛也比较高,除了像淘宝、当当、易趣等少数大电商,绝大部分网商是极为小微的店铺甚至个人,不具备成为银行(企业)客户的资质,因此也就不具备B2C支付介入的能力。接着是成本问题,商户对接的消费者是随机的,可能使用任何一家银行,但由于历史原因,几大行中间的业务范畴相对泾渭分明,互不相通,而小微电商们无力承担一家家银行接入的成本(更不要说很难成为银行的客户)[1]。但是从传统金融机构(银行和银联)的角度来看,当时电子支付市场实在过于琐碎微小,整个电商市场不过百亿,大部分都是些几块,几十块的零碎业务,收益-成本太低,因而也缺乏进入的动力。

    同一时间内,央行发布的《电子支付指引办法》表明了监管层的态度:对于新生的互联网事物给予相对自由宽松的环境,在风险自理可控的情况下逐步发展。这也为“独立第三方支付平台”的发展留下了很大空间。

    支付宝没有浪费这个历史的窗口期。2005年,它推出“全额赔付制度”,开始有意识地强化自己的金融基因。随即,在巩固淘宝系业务板块外,它迅速切入网游、网络订票等外部市场,为数码通讯、游戏点卡、九城、南航等企业提供电商支付服务,截止2006年底,使用支付宝的非淘系商家达到30万家。至此,支付宝“独立第三方支付平台”的身份为市场所认可。

    2007年到2008年是个非常有趣的时间段。中国电子商务业务量猛增,阿里内部开始分化出淘宝和天猫(原名“淘宝商城”),并以此为起点,迅速从电商平台向电商生态系统演化。几乎在同一时间,苹果手机带来了“移动”的概念,支付宝开始爬出电商的襁褓,布局移动端,并将触角伸向包括生活服务在内的所有“支付”场景。截止2008年,支付宝全方位覆盖了水、电、煤,通信等公共事业缴费市场,注册用户数目达到1亿,超越了淘宝网的8000万用户。

    由于涉及的行业越来越多,体量越来越大,支付宝公司发现“信用担保”为核心的业务架构开始受到巨大冲击。不同行业的业务流程和支付环节差异很大,很难提供一个标准的支付产品。更重要的是,行业、企业之间信用等级和金融需求也大相径庭:对于一些不缺乏“信用”的企业来说,支付体验与结算效率最重要,“协议付款,默认代扣”等支付创新模式开始出现。但是,对于很多小微商家来说,除了信用担保与支付,短期融资压力才是最大痛点,提供资金周转的“卖家金融”也浮出水面…..

    到这个时候,“支付宝”的逻辑已经从电商的“信用担保+支付服务”转向了互联网小微企业的“金融服务”—犹如一棵树的生长,在“基础支付功能”的树干上,形形色色的“金融”需求和供给像散开的枝叶蔓延伸展。

    [1] 央行实现网银互通是到2010年左右,差不多留下了5年多的空窗期。

    3
    从“卖家金融”到“平台”
    对于未来的蚂蚁金服来说,2008年这次逻辑的转变是至关重要的:围绕着“互联网小微企业”+“金融服务”这两个关键词,“支付宝”重塑了整个业务体系,开始摸索和这个系统相适应的整体技术架构。中国传统金融机构的服务强调“严谨稳定”,而支付宝面对的是一个快速迭代的非稳态系统, 它提供的金融解决方案,除了要安全可靠以外,还必须有一个弹性的底层架构,适应互联网小微企业“创新多变”的基因。换句话说,基于互联网的小微企业亟缺金融的基础设施,而根植于电商场景的“支付宝”恰好充当了这个基础设施提供商的角色,更重要的是,这次的基础设施建设,一开始就定位在了移动端。

    仔细琢磨,支付宝嬗变在2008年这个时间点并不偶然,这一年,中国网民数量达到2.98亿,首次超过美国的2.25亿,成为全球最大的互联网社会。更有趣的是,得益于中国移动和联通的强势垄断地位,进入3G时代后,中国在移动端的增长远远超过PC端的增长。2008年,中国手机网民达到1.18亿,占网民总数的39.6%,远超过美国的22.6%的手机网民占比;这一年,刚满一岁的苹果手机带来了智能手机狂潮,华为、小米、OPPO……中国的互联网几乎没有经过PC时代就直接迈进了移动互联网时代。截止2016年,中国的手机网民达到6.95亿,占全球移动互联网人口的1/3强,成为全球最大、最活跃的移动互联网应用市场之一[1]。

    与PC时代相比,移动时代的最大特征是商业、消费、社交等人类行为的边界被打破,“场景”成为“流量”的基础。而“支付”是几乎所有服务场景必备的入口——支付宝如鱼得水,从线上交易支付渠道的角色,很快演变成了了各种应用场景的吸纳者。2009年10月,支付宝钱包客户端iOS版本上线,仅仅一年之后,支付宝用户突破5.5亿,服务的非淘系商家超过48万。随着用户数目的激增和沉淀资金规模的急速扩张,支付宝多了和银行谈判的筹码,2010年,它推出无需开通网银的“快捷支付”,极大的提高了网上支付的成功率和流畅度。同年,经过了与雅虎的股权纷争之后,支付宝顺利转为全内资公司,与腾讯旗下的财付通、以及另外25家公司获得央行发放的第三方支付牌照[1]。

    2010年以后的支付宝,已经从网上支付平台转型成为一个拥有数亿个人账户和几百万小微商家的庞大社群。这个社群的纽带是各种商业和服务场景。紧接着,2011年,发生了一件对中国互联网企业影响深远的事情:微信上线。这个为智能手机而生的应用使整个中国的移动互联网时代发生了剧烈的化学反应,在不到两三年的时间里,移动互联网的商业化应用
    在中国犹如汹涌大潮,迅速而彻底的改造着城市人口的生活方式和商业模式。作为“支付”的端口,支付宝的“场景化”变得越来越高频,黏着度也越来越高。

    到2013年,围绕着支付宝已经形成了一个复杂的商圈+社群的巨大平台,个人和商户的场景不断衍生,交互,并产生新的需求,引发新的供给,形成一个不断演化的生态。

    [1] 自2008年以来,中国互联网行业快速的进入了“移动时代”,以自己的方式告别了完全模仿的“门户年代”(新浪、搜狐、网易)。从电商出发的阿里系、从社交出发的腾讯成为最大赢家,开始以更具有本土特色的方式经营中国移动互联网行业。

    [2] 2010年5月,雅虎公开指责阿里集团在未经过董事会批准的情况下,将雅虎拥有40%股权的阿里巴巴集团所属的支付宝股份转给了马云控制的浙江阿里巴巴电子商务公司,造成了雅虎每股0.8美元的损失。阿里巴巴紧急回应说,第一,这个转让是经过董事会批准的,第二,这个转让是为了满足中国人民银行对于第三方支付企业的监管要求。

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