为什么你的微信公众号没有价值

微信公众号已经成为了一家企业的标配了。但是艾瑞克发现了一件事,那就是很多有着几万粉丝的公号,他的文章阅读量竟然只有几百,很多时候比这个阅读量还要低。而艾瑞克自己运营了才几个月的个人公众号艾瑞克自留地,不过二千多关注用户,有时候也能达到这个阅读量。那么这事就有意思了。

文/艾瑞克自留地

  举一个典型例子

艾瑞克从前的某东家运营了一个公众号,倾全公司之力在推广,每个月都会用各种活动去吸引用户关注这个公号,每次发布的内容都会让工作人员转发,算入业绩任务强制转发由主管监督。这个投入了全公司人力物力去推广的一个公号,经营了大概有三年了,目前平均阅读量却还是只有几百个。

唯一一次阅读量超过一千多的,是在“武大头传奇”播出的时候,做了个借势营销,推出了个“武大头”的同款写真并且制做了一个写真视频。某东家的公众号并不是每日更新的,一般每个月在三条到四条,那么很明显这是一个服务号。而且这每月几次推送的内容,基本上都是自家的广告。

  服务号更像是一个“400”和“CRM”,它更多的是承担了对老客户的维护,以及活动的推广工作。从推送内容上来说,由于服务号的推送次数有限,每月唯一的几次机会一般企业都会选择不遗余力的推送自己的活动和广告。最终的结果是会遗失掉一部分客户,但是留下来的都是忠实客户,相对而言,只要企业产品和信誉不出问题,业务的推广转化率还是可以的。

对于服务号来说更多的是客户与商家在后台的系统沟通,业务沟通,阅读量什么的都可以成为浮云了。但是这些并不能掩盖掉服务号的一个天然缺陷,那就是不利于推广,无法有效的获取新的客户(除非是老客转介绍)。

我们稍微去分析一下那些“100000+”的推文,就会发现服务号所推送的内容是不利于转发的,它无法满足人们的好奇心,也无法调动群众的盲从情绪,也无法让人从心底产生对立情绪,它就是一个普普通通的广告。

比如艾瑞克的某东家,每次推送的内容都是婚纱写真的套餐价格,再附上几句看似华美,其实什么也没讲清的文案,最后就是几张照片。大部分的企业服务号发布的内容,都是这些东西,完全无法让人产生任何一种转发的欲望。

除非这个企业有一个非常棒的文案,能够像陈安妮一样,把一个APP的推广软漫画,变成一个现象级的文案。而且一年12个月,一个月四次,每次都能做出上佳的文案,显然即使有这样的人,也肯定会去4A公司了。

  企业究竟是需要订阅号还是服务号

那么现在问题来了,对于企业来说,究竟该如何选择服务号还是订阅号?有人可能会问不是还有一个企业号么,艾瑞克说明一下,这里主要聊的是面向用户端的两个类型,企业号是面向管理和员工层面的,不在话题范围之内。

其实应该是两个都需要的,我们为什么一定要做二选一呢?

  订阅号和服务号的类型不同,所起的作用是不同的,一个侧重传播,一个侧重维护。对于企业来说,利用起到社交基础设施的微信建立CRM体系,是非常有必要的,而且虽然会有一部分用户流失,但是最终沉淀下来的都是重度用户,从二八法则来说,这些用户的价值是非常高的。

而且服务号还起到了一个企业形象的作用,它充当了企业名片。这就好像很多企业做的网站一样,平时可能没有人会去关注,但是需要的时候都会去找。服务号相比于网站来说,至少还可以沉淀下一批重度用户。从这个角度来说,服务号的作用,有点类似于蓝V。

而订阅号就像是微博里的黄V了,主要的目的是打造内容,然后让用户每天都可以看到新鲜有趣的信息,并诱惑用户去转发。虽然微信已经禁止了诱导转发,但是优质的内容依然可以诱惑到用户转发。

对于一般企业来说,除了守家的服务号之外,还需要一个开疆拓土的订阅号,因为未来一切企业都将是媒体,如果你没有一个自己的传播渠道的话,会在未来的竞争中处于一个不利的地位。所以未来企业的网络部应该要有媒体化倾向。

那么这个微信订阅号该发些什么内容呢?其实大部分的中小企业都用的还是订阅号,用服务号的不多。但是这些企业的订阅号发布的内容,也着实惨不忍堵。首先是定位不清,然后是急功近利。

还拿艾瑞克熟悉的影楼来说,关注过一些影楼业的公众号,推送的内容多数都是那种“那个XX真相竟然是这样”、“你不能不知道的几件事”以及“今夜老公不在家……”等等和主业八杆子打不着的内容。而且这些内容当中,多数还混杂着“毒丸”式的内容。

以个人公众号艾瑞克自留地来说吧,这个公众号原来是做节操搞笑社区的,当做到日均总阅读量达到一千多的时候,艾瑞克把这个公众号升级成了自媒体专栏同名公号,日均总阅读量瞬间降到了几十个并开始大量掉粉,经过了一个多月的调整才开始逐渐恢复。什么样的内容吸引来什么样的用户,与主体无关的内容吸引来的用户转化率是非常低的。

影楼业是一个造美的行业,客户多数都是些追求美,喜欢享受生活和小资的人群。我们从行业性质来分析,这个行业的公众号,打造的订阅号应该是围绕着美和小资来经营才对。无论是从摄影、化妆、美甲、穿衣打扮、旅游或者说创意生活等等角度入手,都比去做无下限的猎奇要强上百倍。虽然短期内可能阅读量不会太高,转发率也不比“毒丸”多,但是长期来看沉淀下来的都是有效用户。

说完了定位不清和急于求成,最后是急功近利。对于企业微信运营来说,有一件非常为难的事情,那就是老板喜欢发广告,用户喜欢看内容,一发广告就掉粉,一发内容就涨粉。但是你要一直不发广告,那么对于企业来说,即使是“1000000 ”这个订阅号也没有价值。

  订阅号要有“个人”印记

发广告掉不掉粉,或者掉多少粉,这其实是个亲和度的问题。聊这个话题之前各位可以做一个自我调查,你是喜欢微博蓝V还是黄V,你肯定是喜欢黄V的对不对。那么同样都是微博认证的,为什么你会喜欢黄V呢?因为它背后是个活生生的人嘛!

但是即使是以活生生的人为主的黄V,它所受到的待遇也是完全不同的。最近看微博的时候艾瑞克发现一件很有趣的事情,某新媒体知名大V的微博,好几万的粉丝关注量,但是每一条微博的评论和点赞数都是寥寥无几。而另一个微博用户只有几千的关注量,评论数和点赞量却是前者的N个N多倍。

这里排除掉刷粉的可能性,因为如何是刷粉的话,有点脑子的也该把评论也刷一刷。那么为什么大V比小V的评论和关注还要少呢?艾瑞克又翻了很多同级别的大V的微博,发现有几个共同点:一、他们都不怎么打理微博,仅仅是把自己文章转发一下而已;二、他们也不太愿意跟粉丝互动,对于粉丝的评论基本上都是没有回应的。这两个原因让黄V变得像蓝V一样冷冰冰了。当然这些大V也许很忙,也不靠这个吃饭,所以这里只是举个例子。

这个道理放到公众号里是一样的,现在很多企业的公号小编,都喜欢称自己是XX姐和XX哥,目的都是为了让这个公众号更加具有人性,拉近用户之间的关系。对于没有原创内容的公众号业说,形象个人化和多互动,是增加用户粘性的不二法门。而这样做这些事的目的是把用户的关注点,投射到一个具体的形象上去,这样更能产生亲近感。否则一个企业订阅号那就是个官方号,用户找不到可以投射情感的对象。

而在这个基础上,如何让广告变得更加喜闻乐见,就是考验文案能力的时候了。而在订阅号里文案也不一定非得惊世骇俗了,因为有平时的内容打底,即使偶尔出现几次广告,也不会有太厉害的掉粉发生。但是广告的投放比例需要一个合适的度。

  建立用户肖像

最后被充一句,要想搞清楚自己的订阅号该怎么定位,先建立自己企业的客户肖像,搞清楚了自己的用户是谁,可以省却很多事情。网络部门需要媒体化,公众号需要像产品一样去打磨,像经营一个品牌一样去经营。企业把服务号当成公众号去经营,那么只是劳民伤财罢了。

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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1 Response

  1. 魏武挥:公众号说破天,仍难逃传统媒体规律的制约说道:

    在过去很多次线下分享的场合,我都提到过这一点:单就公号(或者什么其它内容渠道上的号)本身,其实质是一个传统媒体行当,并不是什么新媒体,没有什么新鲜的东西。

    问题在这里,光玩弄文本,非要争个新旧,意义不大。关键是,如果我们承认它是传统媒体,我们就要了解传统媒体的规律,从而能更平心静气地看待公号这个东西。

    本文的主要探讨,就在于两点:1、为什么说公号是传统媒体;2、如何来理解这个传统媒体。

    作为一个商业组织,传统媒体就是由三部分组成的:内容的生产、传播和商业变现。

    对于传统媒体而言,生产方式就是今天耳熟能详的PGC:一个机构化运作的团队,频繁地生产内容,满足一大批受众。

    商业变现方式,一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量(纸媒)或收视/听率(电视/广播)来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”,比如一本杂志卖10块钱。

    无论是生产,还是变现,今天众多的公号,和传统媒体几乎没有任何区别:PGC、按量(访问/粉丝)卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。

    不过,传播倒是有些变化。

    今天的传播方式和过去非常不同。

    在移动互联网里,有两个非常流行的传播:算法分发,以及,社交分发。前者常见于以今日头条为代表的内容客户端,后者则以微博和微信朋友圈为主。

    无论是哪种分发方式,传播被掌握在渠道手中,而不是内容生产方。

    这与传统媒体世界里的媒体内容生产传播合一的特点非常不相同,但很悲哀,这种不同并不是好消息。

    各种平台上的号,唯一可以部分掌握自己传播可能的,是微信公号。因为它的订户(粉丝)特点很明显。

    订户经由推送而不是社交分发(朋友圈)打开公号内容,这一行为,可以视为公号自身的有效传播力。

    当下这种行为,即打开率,普遍意义上的日益下滑,这代表着公号自己仅存的一点传播力,也在日益下滑。

    过去能够控制传播渠道的传统媒体们,生产与传播合一,广告收入当然也基本全部归属媒体。

    而今天,传播主要由渠道/平台掌握,这意味着,广告收入大部分被渠道/平台获取。这一点,我想今日头条和广点通,都不会否认。

    这里有一个非常令人沮丧的结论。

    如果仅仅以营销收入为主要变现模型,大批的号,其实是跛脚的媒体。

    而且这些跛脚的媒体数量,极其惊人。

    中国所谓的传统媒体数量大致是这样的:报纸约2000种,杂志约1万种。电视大概有5千个频道,广播大概是3千个频率。传统媒体阵营里数量最庞大的杂志,2014年的时候都没有突破一万种。(以上数据不包括以书代刊的,也不包括书号刊号皆无的所谓非法出版物)

    即便是这样的情况,中国传统媒体并没有让人感觉到数量太少了,有可能感觉正相反。但是,数字媒体世界都是用惊人的计量单位,比如网站有3-4百万个,博客有一亿个,微博有六亿帐号之类。 微信公号的官方公布是1400万个,但江湖中一般都认定有2000万个。即便9成“死亡”率,也有上百万个内容源。

    当我们觉得一个城市有那么几张报纸都嫌多的时候,商业角度讲,公号是不是也太多了呢?

    数以百万千万计的公号运营者,在争夺人们社交沟通之余,那点碎片注意力。

    当单个公号的内容,对其用户的粘度不高的时候,表现下滑,是非常自然而然就发生的事。

    05年的时候,我和一个朋友一起创业做了一个网站。

    彼时网摘这种应用类型非常盛行,我们利用网摘的方式,从当时的流量大站比如新浪比如博客中国,导入了大量的流量。几个月之后,我们的网站全球alexa排名进入前一万。利用网页上的google adsense广告,我们一个月也能进账上千美元广告费。

    这个网站其实并没有什么内容生产力,按照今天的说法,就是一个营销号,内容格调不高,且整体网站并没有什么太强的垂直聚焦。网站对流量大站的依赖非常高,一旦某个链接没有得到流量大站的好位置,访问就非常可怜。

    我后来意识到,首页到达比太低,这种流量,就是垃圾流量。

    日访问100万的网站,首页访问1万其它访问99万,和首页访问99万其它访问1万,价值完全不可同日而语。

    一个公号的打开率下滑,即便阅读量依然可以,但非常类似首页访问占比太低。

    直截了当一点说:用户并没有什么需求,粘度堪忧。

    在收入这个议题上,传统媒体有两个值得我们注意的特点:

    其一,单个媒体的收入是有天花板的,或者叫,体量有限。一个笑话是,如果一张报纸今年赚了一个亿,明年想利润翻番怎么办?再办一张报纸。

    这就是为什么很多媒体,都是以集团性质出现的原因之一。为了扩张收入,媒体公司很容易会想再办一个媒体。

    其二,内容投入成本上升和媒体营收上升,并不见得一定有因果关系。到了一定的阶段,内容投入成本提升对营收上升的帮助会很有限。

    而更需要警惕的是,结合第一点,一旦到达天花板,内容投入成本提升,将无法再提升营收。

    所以,以营销收入为主要来源的各种号们,要非常注意控制成本。

    公号馒头说的运营者馒头大师,在还没有投入他的历史写作之前,曾写过一篇题为自媒体的蜕壳之困的文章。有鉴于馒头大师作为某著名自媒体人背后的男人,自己后来也做了屡创十万加的自媒体以及多年的传统媒体人身份,这篇文章非常值得一看。

    在新榜前日发出的我撰写的那篇文章中,我提到了有点野心的内容创业者应该考虑APP。——请注意“有点野心的”这个形容词。

    公号这件衣服,其实是一件传统媒体的衣服,而且还是在关键地方缺了老大一块布料的。

    按照我在08年给出的一个简短定义:受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式,公号并不能承载“新媒体”的使命。因为公号的互动性其实很差。

    整个公号平台算一个新媒体,因为对于平台来说,大量的公号是用户创建的。近年来崛起的知乎,老牌的豆瓣,都是新媒体。

    业内对豆瓣的评价大致是“一个慢公司”,并在移动互联网初起时有些战术错误。但同时我们也应该看到,豆瓣至今有其顽强的生命力。

    甚至更古老的BBS,都是新媒体范畴。很多BBS衰落了。而BBS的衰落,是BBS这种样式,并不是互动的衰落。我们依然会看到,有一些在茁壮成长,比如“铁血社区”。

    我还提到了内容创业崛起于社交,纠结于社交。
    微信对普通人最“刚”的需求是通讯(社交),而不是阅读。从目前来看,人们并没有替代微信去通讯社交的工具,但要替代阅读,选择未必少。

    加强自有项目的互动性,本身会和社交工具的频繁通讯,形成一定意义上的冲突。

    内容创业的深水期已经到来,粘度成为一个项目极其关键的考验指标。

    用提升内容品质的方式,来解决用户粘度,这个方法我个人并不觉得有多靠谱,甚至有些大而无当。

    因为所谓内容品质,其好坏,是用户主观认定的。一篇财经文章讲深了,各种术语、指标眼花缭乱,品质是不错,但用户怕是….看不懂。

    他们可能帮你在社交圈里转发以显示自己的品位,但其实他们并没有阅读完成率。当大部分的内容都没有阅读完成的时候,这些用户其实粘度同样很低。

    UGC能形成一定意义上的用户互动网络,由此而起的粘度,比单纯的我写你看,高得多。

    APP是为这个目标而去的。

    我当年与人合伙创业的那个网站,后来还活了好几年,虽然我自己已转投另外一个公司,半年后赴港念书。

    依靠从其它站点导入的流量,并加载DSP的广告,这个一个人(我那位朋友)的网站,似乎还有些不错的收入。

    再后来,微信崛起。我这位朋友做了一个读书类的公号,粉丝有百万之巨。

    说这个故事的原因在于,潮起潮落,也没什么好担心的。

    做人,不见得非要有极大的野心。

    最后,来两个案例。

    我并不是说这两个是多么成功的案例,我只是想告诉各位,app难,但也不是难于登青山。

    在新榜那篇文章里,我提到的毒物APP(这是一个相当男性化的导购APP),根据prioridata.com的监测,iOS生态中,从15年12月至今,总装机130万,当下每天能吸引新装机量2000左右,应该是自然增长。

    IT桔子的监测显示,毒物在2016年3月有一轮星河互联给到的天使轮融资,规模在几百万人民币,估值不详。

    很难讲毒物在APP推广上能花多么巨大的投入。要说APP难APP贵,是实情。但你要说难出天际贵到离谱,怕也是不成立。

    另外一个案例是毒舌电影。

    同样是IT桔子的信息,毒舌则获投更多一点。2015年10月,获投几百万天使轮,16年7月,获投千万规模的A轮,领头方是贝塔斯曼,估值3个亿。

    毒舌在6月份的iOS装机(同样是prioridata.com的监测)达到6万,比5月份增长50%。内容创业圈里的人都知道一桩众所周知的事件。

    毒舌做APP的时间不长,今年1月到7月,总计的iOS装机量是:26万。

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