马丁:BAT建设文化产业,渠道比内容重要

任何内文化产业的参与方,都会把内容放在战略位置。

文/马丁 公号:martingoo

小米入股优土、爱奇艺,成立视频业联盟,也是内容之争。内容的入口化趋势已明朗,控制内容源,尤其优质内容,谁都想这么干。上海文广改革的组织架构设计,就以内容团队为中心建立起来的。

  不过市场呈现出的特点,与大公司的内容控制战略相悖。此前,湖南卫视这种庞然大物有能力掌控优质内容产出,而且通过控制内容的确可以左右整个市场。比如,2013年到2014年,湖南卫视的版权输出一度占据整个市场一半。可是,现阶段,想控制甚至垄断内容,尤其优质内容,正在变成一种妄想。

即便湖南广电也逐渐持开放态度,比如,芒果TV如何吸引更多外部内容,显然是不得不做的考虑。大公司对优质内容的市场控制能力,其实正在不断减弱。

内容市场的不断市场化和资本化,导致制作人才正在被整个市场均匀分摊,无论谁都没有办法通过控制内容制作人才来掌控市场的内容生产。市场化制作公司雨后春笋般的不断出现,互联网对传统制作外的制作人才的培养和引进,彻底打破了广电系原本依靠渠道垄断来垄断人才的传统。

这种状况下,局面非常清晰,大平台通过掌握制作人才来掌握内容市场,变得越来越低效。比如,传统的广电系统,包括正在增强内容制作能力的视频业,其实一度想走湖南曾经的这条路子。

但从现有情况看,如今的大平台(比如视频)要像2年前湖南卫视那样,通过占领内容制高点成为内容市场的中心,甚至依靠内容生产力来左右市场,难度会越来越大。所以有了后来黎瑞刚的“内容+渠道”的双引擎战略。

上海文广改革期间,黎瑞刚搬出“渠道论”,一度让人以为是反其道而行。但务实来看,所谓渠道自由化发展,更多是指大渠道内的小渠道裂变,大平台、大渠道,市场也就这么几个,如果不去建设,不争夺,人家就卡你的弹药管道,弹药出不去,炸不开,就没有杀伤力,商业价值哪里来。

所以,湖南卫视搞了芒果TV;浙江卫视跟风弄出个蓝TV;上海作为仅次于央视的文广产业集团,这方面的建设应该算是最早。

其实,这几年比较讽刺的现象是,大约4年前,视听市场从传统“渠道论”,逐渐转向“内容论”,而这两年,受湖南卫视和浙江卫视在内容上的成功效应,“内容论”开始成为整个市场押宝的重心时再次发生变化,“内容论”逐渐在新环境下失去其绝对的战略性与唯一性。新的渠道建设,又被提上日程。

从现阶段环境看,对试图左右市场的大公司而言,渠道和内容并非完全意义上的硬币两面。很多人认为“内容是未来入口,没有渠道照样活得滋润”,这个道理,放在小公司身上很适用,但放在巨无霸大公司身上显得很愚蠢。

小公司借用主流平台,吃掉内容多元价值中的2到3个环节,是可以吃饱的,靠纯内容也能活的很好。比如,市场中各大中小制作公司,强大如灿星,照旧不需要自建和控制渠道。可他们如果还想吃得更多,可能就无法很好的消化。

小公司后端缺乏消化体系支撑,没能力介入内容产业的所有环节,自然无法形成内容的产业化和内容价值的最大化,这是小公司的生存局限,也是其轻装上阵的优势。可是巨无霸的眼光更遥远,为吸引更多中小公司投靠,榨干内容所有价值,并通过以上两点达到左右市场的目的。大公司的焦点是整个内容产业链条。

爱奇艺、优酷土豆等平台玩开放合作,吸引中小制作公司投奔。小公司低成本生存逻辑和低经营门槛,决定了这种合作具有很好的可行性。小公司吃饱,大公司吃掉小公司没法吞下去的剩余价值,皆大欢喜。

  为了尽可能将剩余价值最大化,带来更多收益,大公司们需要对内容产业的各个环节有很好的掌控力,而渠道作为接触人群和产生影响力的最重要部分,而人群影响力又作为文化产业的商业基石,是不可或缺的最关键一环。

糍粑在糖罐里滚一圈和在糖碎屑里滚一圈,哪个黏上的糖粒子多,平台级、甚至生态级大渠道就是糖罐子,拥有巨大用户效应的大平台和大渠道,不但垄断了市场上所有内容的首播,也垄断了内容最大变现的机会。

因此,大公司当然不可能去看别人的脸色,如果借助他人,就不可能挤出内容所有价值(总得分一部分给渠道持有方),对大公司来说,渠道的战略化是不可避免的。

过去大约2到3年,市场上有一种观点,即,“渠道贬值”的说法,放到现在,突然有种黑色幽默的喜感。黎瑞刚说,“谁掌握了与用户接触的最后一个界面,谁就掌握了传播链条当中最大的价值”,点出了新的一轮渠道建设中的真正精髓。

腾讯借助微信、QQ出海,有了“连接”之说,本质上即渠道之论;阿里文化产业建设,也可以清晰看到,在于渠道夯实。阿里是电商基因,原有渠道,匹配文化内容有点脱节,相比腾讯天然社交、娱乐基因构成的平台是劣势。为了适配内容航道,阿里不断持股优土、微博、陌陌,介入华数、魅族,这是在渠道建设上狂奔的节奏。

显然阿里的文化产业帝国,不是内容先行,而是渠道先行。而腾讯从一开始从内容入手,是已有渠道适配内容,不需多此一举。

某种意义上,对巨无霸级别公司而言,有了渠道等于有了内容,但只有内容,却不一定会有渠道来匹配你。基于渠道,引入内容,增强渠道的用户效应,及这种汇聚效应带来的内容吸附能力,是大公司左右市场的法门。阿里如果缺乏渠道,腾讯、百度会不会为其内容提供管道,不落井下石算是好的。

有内容就有渠道,对小公司而言是天然正确,因为这本属于大公司左右市场的策略,但对大公司来说,只有内容很可能是条死路。大平台,渠道是根本,渠道强大可以玩生态,这叫“渠道”;小公司,内容是根本,内容强大,可以在生态中食物链中占据有利位置。

 

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