刘作虎:手机斗兽场另类活法

年初跟韩寒见面。刘作虎问他,你去年《后会无期》卖得不错,今年拍什么。韩寒说,今年要再拍,就是透支,要沉淀一下,明年再看。这话让刘作虎心里踏实,决心一加手机得让韩寒代言。韩寒有内涵,有自己的节奏。刘作虎有点经过孤独夜行后忽然撞上同路人的感觉。

周鸿祎说手机业已经不是红海,是血海。每星期都要上头条,每个月要放颗卫星,换了块能用来做饭碗的钢板也要让全世界知道,对手的底裤一丝不漏趴下来游街,价格只有更低没有最低,CEO不是脱口秀九段也得抓紧业余时间炼成rap歌手。否则那些焦躁着猎奇的眼球怎么会落到你身上呢。

一加手机在2014年4月发了第一代,定价不是499不是999,是2000。一款手机卖了一年多。直到2015年5月发布操作系统氢OS。其它时间没动静。在高潮不断的手机业,一加是个另类。刘作虎这个人文绉绉,话不多,喜欢笑。跟周鸿祎、雷军、黄章、罗永浩、贾跃亭这帮老江湖、大口炮、野蛮人、狮虎兽一比,像只小鹿子。

一加手机已经盈利。每月出货量稳在10-20万台,2014有100万台,60%以上卖给了老外,最多是美国和印度。刘作虎跟一群创业者去硅谷考察,接连有人上来要购买码,同行的一位小米的副总挺惊讶。新浪在硅谷调研100人,只有一个人用中国手机,就是一加。《纽约时报》报道过的唯一的中国手机是一加。TechCrunch去年候选的5个年度新创公司有一加,史上唯一的中国公司。

刘作虎活下来,靠的是另类不跟风。你低价抢人,我就守高价;你快,我就慢;你比参数,我说感性;你大干快上挤风口,我只走自己的路。可能会有创业者从他的故事里得到安慰。你守住自己的信仰而不是紧跟潮流,跟对手划清界限而不是死缠烂打,也有机会在血海里活下来。当周鸿祎把手机降到399跟雷军玩相扑对抗时,你也许最好朝着相反的方向狂奔。

德国车好,韩国车次。这是在长久在老百姓心里的印象。这印象怎么来的。德国车关门,peng的一声,干脆响亮,有质感。韩国车关门,pia的一声,沉闷无力,像踩到碎玻璃。德国车没说自己好,韩国车没说自己不好。你听过几次peng和pia后,潜意识里就自然给它们贴了标签。绝大部分人说不出来为什么。那个标签却是根深蒂固的。

这是刘作虎挂在嘴边的例子。当你创造了50个这样的细节,在不经意间不断抚摸用户的情绪,他就会爱上你,即使他自己也说不上来为什么。用户可能因为你价格多低、多少像素、多大的屏幕或多高的跑分而买你,却不会因为这个爱上你。当他爱上你,他不知道为什么。那是一种感觉。

之前做一加手机的悬浮屏,屏幕要比边框高0.5毫米。但做出来是0.6毫米。刘作虎怎么看都觉得不舒服,要工程师降下来。说降不下来。刘作虎就说,那你降0.05,这比一根头发丝还细。最后是边框抬了0.05,屏幕降了0.05。刘作虎就舒服了。为此重开一套模,周期拖了半个月。要做极致的产品,人人都这么说。是不是真在做,判断标准是你能不能付出血的代价。

能付出血的代价,就走向正循环。不能,就走向负循环。iPhone的生命周期能保持一年,大多国产手机只有三四个月。咬住牙把产品做好了,生命周期自然更长。若一心赶时间窗口,对瑕疵妥协,用户买单的周期也就变短。这就逼着你急着做下一款产品,因为扛着市场压力,也没足够长时间打磨,再对瑕疵妥协。走上负循环。

刘作虎是手机行业里极少的讲感性大于理性的人,讲手机的配置和跑分没意义。他是那种天生的时时刻刻都在寻找细微感觉的人。这是每天的工作。一款手机能稳定卖一年多,根子上来自于它身上有50个能让你舒服的但又说不来的细节体验。下面说一说刚发布的氢OS的几个细节。

天气不该只是一个表示温度的数字,只是表示太阳或下雨的图标,太干瘪了。天气应该带给人一种愿意沉浸在其中的感觉。就算是下雨,也要给人一种愉悦而不是阴森的感觉。

氢OS实现出来的效果。若是晴,你会看到一个不断从底部向上、向外有节奏涌动的多层的圆,从圆心的红向外逐步过度到粉红、淡红,有点像圆形的彩虹,它的涌动就像是脉搏。你感到了温暖,你身心的节奏可能随着它一起动起来。

若是雨,你会看到长短不一、颜色也不一的线条从上方掉下来,不是灰色的线条,而是五颜六色,暖暖的。你若手持手机屏幕在眼睛的下方,感觉是雨点在你下面掉落,你像在一个很高的地方,可能会感觉有点失重。若把手机抬高到眼睛的上方,看到的感觉是雨点从上方落下来,似乎更快,似乎就要砸到你的脸上。你的小心脏会微微一颤。灵动的感觉。

氢OS把屏幕上方1/3的空间留做壁纸的展示,把手指能操作的空间缩减到下方2/3。你拿着一个大屏幕手机,一只手就能操作,而不用吃力的想把大拇指挪到屏幕的上方,你可能也因此失手摔碎了手机。这个被叫做“33%的自由”,让控制力回归。

刘作虎一直觉得,从左向右滑动按钮以接电话是个不爽的动作,横着水平方向的滑动让人有些别扭,虽然大部分人意识不到。氢OS实现的效果,按住按钮向下滑动,是接电话,向下其实就是向着自己的身体,这表示一个接纳,进来吧。按住按钮向上滑动,是拒听电话,向上就是向外,甩出去的感觉,走吧,去你的,心里有点解脱的快感。

关机按钮就悬在屏幕最上方,你点中它,然后往下滑落,这个按钮就带着身后的一层黑幕,跟着你的指尖,跟着你的节奏,落下来,从上到下逐渐覆盖掉整个屏幕,就像关灯了,夜幕降临,世界清净了。你的心似乎也跟着关上了,想好好休息了。

刘作虎要取消“重启”键,只留着“关机”这一个键在屏幕上。遭到所有设计师和程序员的反对,不能为照顾感觉的顺滑或者简洁的页面而砍掉一个必须的功能,这是挑战用户的习惯。刘作虎不妥协,强令执行。

iPhone上,双击按钮能回到后台,大部分安卓手机都照抄。刘作虎觉得这个功能肯定很少人用。双击是一个需要记忆的动作,不是人的本能。快速双击不是一个能让人舒服的动作,有人会紧张,怕不成功,有压力。氢OS维持原本的轻触按钮的方式。尤其是以竖排来显示后台,不是iPhone的横排显示。竖排更利于大拇指上下滑动,左右滑动就感觉别扭,不顺。

滑动是让人多少能产生荡秋千的感觉,滑翔的感觉,失重之中的放松。小孩子都喜欢滑滑梯,当年风靡一时的《疯狂的小鸟》也多少利用了这一点。刘作虎称为“滑动之美”。滑动,而不是点击,才是符合人性的美感。

很多年,刘作虎一直替那些留着长指甲的美女操心。长长的指甲在一个小屏幕上一点一戳,他在一旁看着就揪心。几乎是每一次,无论这个美女如何时髦,他会联想到是一个八十年代的村姑在一个老房子里敲打着一架破旧的打字机。沉闷极了。若看到的是一个用拇指在屏幕上滑动的女孩,他就会很开心,舒畅的感觉。

像这样的感性的细节,刘作虎能有滋有味的跟你讲上一整天。这大概就是不用嗓门大,不用比参数,一加手机也能卖出去的原因。不过他也不是一开始就表现淡定,他曾有过相当毛躁的时候。

手机在去年5月上市,百度指数一下子窜很高,但供不上货,眼看着关注度一直下滑,7月是刘作虎快崩不住的时候。然后就想着怎么炒作一下,把关注度再提上来。当时准备了几招,跟对手的产品做对比,踩他们,或者趁着对方新品发布会,找几个人进去搞点动作,或者抓一些时髦的新闻,往自己身上引。有人很想这样干,说这才是“互联网思维”,不这样干太傻。

刘作虎很痛苦,最后还是憋住了。他说,不要干太low的事,这不是我们的风格。其实说这话时也没底气,也不知道自己的手机会不会有人买。前途未卜心发慌,还能崩得住。这种情况一般是因为从前是吃过苦头的。

刘作虎当年上的是浙大,成绩名列前茅,大四已经确定保研。有一天同寝室的哥们要刘作虎帮他代考一门,刘作虎就去了。相互代考,当时很普遍,哥们关系好,学校也不怎么抓。可阴差阳错,世事难料,刘作虎就真被抓住了,据说是要辞退。当时蒙着头在宿舍嚎啕大哭了一天,他一边哭一边做思想斗争,干脆跳楼算了,没脸见家乡穷苦父老。

后来班主任带着他去见系领导说情。领导说,打架斗殴可以原谅,但代考太严重了,是道德问题。一听这个,刘作虎就拉着班主任往外走,说,不求人,我走。刘作虎没能保研,到今天也没拿到学位证。这个事给他的人生带来了不可磨灭的影响。他认定了两点:第一,不能在原则上犯错。第二,不求人,不唬人,靠自己。

咬牙憋过了7月这一关,到了8月,出货量上来了,逐渐稳在10万台左右,海外也同时起来了,Facebook上好评很多,口碑开始发挥作用。刘作虎这才出了一口气,算缓住了神。那段时间,大学代考受罚这档子事,一直在脑袋里反复转,赶不走。

这是个节点。家有余粮心不慌。往后走,刘作虎就越发坚持一些东西。毛躁时有过的各种邪念都坚定的抛弃掉。刘作虎之前在步步高和OPPO干了15年,一路提携他的CEO陈明永,还有后面的大老板传奇人物段永平,他们叫“阿段”,这两个人最强调的就是本份,也是OPPO的理念,宁可慢一点,尽管面临压力和诱惑,一定要坚持事情的本质。

当年做蓝光DVD,本来要赶07年美国圣诞节,但几个细节没做到位,刘作虎很纠结,就去找阿段。阿段很平静,说了一句,赶不上今年圣诞节,那就赶明年咯。然后这款DVD就推迟了一年上市,上市就火了。美国媒体说这是最好的蓝光,品牌一下就出来了。阿段说过,连自己都不满意的东西,出再快也没用。

陈明永做OPPO多年,稳稳当当,他心里坚持的东西,是更健康、更长久,本份,不占人便宜。做企业不是要挑战谁,要自己少犯错。很多人死了,你还活着,活下来就是好的。现在做一加,刘作虎比以前更经常、更深刻想起两个老板。韩寒说,生活的道理听了很多,可还是过不好生活。刘作虎一直欣赏这句话。他现在知道,只有自己做了企业,你才真懂了那些道理。

一加刚开始做电商平台,用到一个外包公司的软件系统,对方收取服务费是每笔交易5毛,每天上限是5万。同事很得意的给刘作虎汇报,说占了便宜。一加是每个礼拜只开放购买一次,每个礼拜只需付5万,外包公司不知道这个,否则每天上限不可能是5万。刘作虎把他骂了一顿,不要把人当傻瓜,人家赚不到钱,最后谁跟你合作。同事说,我也没骗他。刘作虎说,你内心里想占人便宜,这不是本份。

一加手机有一个碎屏险,屏幕意外坏了,给换新机。客户总监说,若有人就是故意把手机丢到火锅里让你换新机,不是亏死了。刘作虎给的原则是,相信人是善的,不是恶的。给海外用户寄新机,时间长,传统做法是收到旧手机再寄新机。刘作虎说,只要用户把手机寄出来了,就立刻寄新手机过去。可能是1%的人故意骗手机,但99%是善良的。你相信人善,人就善。你把人当骗子,人就都成了骗子。

一加在海外出过一个事故。一次搞活动,说只要踩到5万这个数,就送手机。瞬间很多人参加,服务器没扛住,好几个人都显示踩到了5万。一加海外的运营就解释,说服务器出问题,其中一个人就闹,写信给媒体。刘作虎在Facebook看到这个事,把海外的运营骂一顿。你的问题,你就要承担。运营解释了一堆,有他的理由。刘作虎说,我不知道具体,我只知道原则,原则就是,做人要本份。

一加手机国外销量占60%以上。招了很多老外做海外的运营。各国的文化和习惯,当地的情况,刘作虎也不懂,也不去一一了解,全部放手,老外自己去做。老外有问题来问,刘作虎就说原则,只说原则。

韩国一家移动运营商的高级副总裁找过来,要合作,据说是给了很大让步,可以现款现货,要几十万台。刘作虎没接受。一加体量还小,你一笔几十万台的订单,可以一下子把我催大,但万一哪天天灾人祸你不要了,库存就把我搞死了。韩国人非常认可。就算99%的可能是个机会,但有1%的风险,致命的风险,宁可不要那99%。这也是本份。做产品感性制胜,做运营则相反,半点感性不得,绝对理性。

一加进印度,亚马逊在印度排第二,第一的是当地一家电商。亚马逊的老大找过来合作。刘作虎见过一次,没做决定,说,我哪天在香港,你再到香港来见一次。印度人就带了三个人到香港。刘作虎说,先不谈合作条件,不谈利润空间。我们先聊聊理念,我是怎样的人,你是怎样的人,我的底牌告诉你,你的底牌告诉我。我不会找另一家来压你,你也不要想利用我一下,然后再找其它品牌打我,要干就捆在一起。结了婚,就穿一条裤子,心里不要有其它想法。

这些都谈完之后,理念一致,该怎么干怎么干。合作条件什么的,都简单,互信牢固。我就告诉你成本多少,毛利多少,我赚多少,你分多少。我没赚钱,就真的是没赚钱。哪天你毛利不够了,我就让给你一点。哪天我多赚钱了,我就直接给你加一点。很单纯,不要藏着掖着。如果一开始不谈理念不看人,没信任,都在猜,就是无间道,太累了。

有一次跟一个大手机厂商聊天。刘作虎问,你跟高通合作得好好的,怎么要引入另外一个高通的对手。他说,我现在量这么大,一不小心就会被人掐住脖子。刘作虎说,你引入一个对手,不就逼着高通不跟你一心一意的合作吗。若是战略合作,有信任,就没有问题。这样做的好处,可以花更少时间处理合作这些事,大部分的时间就用来做好的产品,找好的人。

今年初,梁宁在一个创业群里说了个故事。一个亲戚用一加,自己觉得好用,给家里人推荐。可一到外面,很多人不知道一加,让这个亲戚觉得没面子。梁宁就问刘作虎,你们怎么不加大宣传,知名度也是人买东西的依据。几个创业者就出主意,有建议去找郭德纲说个相声,或者请罗胖子来一发。

刘作虎露了个笑脸。回了一句,还不到时候。

他现在有底气。一加在国外势头不错,当下最重要是把国外市场抓牢,再辐射国内。去年12月进印度,几万台一下就卖掉了,印度是英文国家,受欧美影响深,2000块以上的手机一个月有40万台的市场规模,大部分是苹果吃掉了,一加可能划走几万台。

在国内,是个持久战。但他相信两到三年,一定会成。已经有几十万的种子用户,口碑好,这是立足之地。有些公司大干快上,全面进攻,无可厚非,风险也大。刘作虎说,大家生存法则不同,我就是慢慢来,这是我的路。几百块的手机,不是我想要的。我只做自己满意的手机,该卖多少卖多少。将来是百花齐放,不是几家独大。

做企业像打太极,是个修行的过程。技能需要不断有提升,但不是最核心。最核心的是你的原则,要本份。每天在打仗,每天做选择,每天都在修行。每一个选择,都是考验你最根本的东西,那跟技巧无关。

今年3月,韩寒代言一加手机的广告终于登上全国的分众的屏幕。这个事起因于去年的7月,刘作虎看到韩寒为宣传《后会无期》说的一段话,这段话当时就让刘作虎心里暖暖的。

“我觉得这个世界上,没什么毫无道理的横空出世,若没有大量的积累,没有大量的思考,是不会把事情做好的。

这是一个台风来了猪都能飞的时代。但我不希望自己是猪。因为风停了,我们就摔死了。我也不希望自己是风,我希望我们是一棵全天候的树,可以杵在这里。

总之,和观众在一起,大家都很聪明。他们接触很多新的东西。所以对我而言,做好我自己就是和他们在一起。怎么拉票不重要,对得起他们买的票才重要。”

 

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