王冠雄:从翻新机事件看京东和阿里危机公关的不同

一年一度的“618”京东店庆大促马上就要到了,台上台下,暗流涌动。

文/王冠雄 微信号:wang-guanxiong

最近,这头风口上的猪竟然卷进了所谓“销售苹果翻新机”的事件,实际上是旧闻新炒。本文重点不在此,有兴趣自己去微博、微信看一遍。本文试图以这个事件为例,简单谈下京东和阿里两大电商巨头在危机公关上的差异。

【阿里巴巴霸气侧漏】

马云和阿里巴巴在面对假货质疑时,采用的是强硬处理方式,可谓霸气侧漏。

当时,阿里巴巴集团与国家工商总局展开了一系列轰动社会舆论的对抗。用媒体报道的说法是,淘宝大战工商总局的“贺岁片”连续公映7天。双方九次交锋,斗智斗勇,剧情跌宕起伏。这个玩法,迄今为止没有任何一家民营企业敢,不得不佩服马云的霸气。

当然,阿里“大战”国家工商总局的公关风波最终以握手言和而结束。1月30日,国家工商总局局长张茅在工商总局亲自会见马云。工商总局领导对阿里既进行了肯定,又指出了其问题;马云则表示,将积极配合政府部门加大投入打假。双方认为,促进电商产业健康发展是网监部门与电商平台的共同意愿。

至此,这场被网友和业界称为史上罕见的政企“掐架”休战,也毋庸置疑地是互联网公司危机公关的一个经典案例。最令人惊叹的是,马云和阿里面对问题的强硬,喊冤叫屈之余,将事件成功地放大到民企悲情、经营艰难、支持创新等社会高度。这个大招,没有长期的造神路线铺垫和老辣大胆的公关手法,真心hold不住。

任何事情都是双刃剑,也有评论认为:“如此霸气的公关手笔海外资本市场没有买单,阿里股价上演了蹦极式行情,真是玩的就是心跳啊!”

【京东冷静低调】

按理说,刘强东个人风格就是做自己、大胆泼辣,但在公关上这几年却越来越沉稳低调。

这次事件,与阿里式的霸气危机公关相比,京东在面对所谓“销售苹果翻新机”的质疑,表现更为冷静而不冲动。

据悉,在部分媒体报道京东疑似销售苹果翻新机的消息发出后,京东第一时间成立了调查组;同时先后在其微信公众号“京东黑板报”及时发声。连续发布了两轮官方声明。不回避问题,而是第一事件澄清。

在5月24日“关于有媒体报道所谓京东销售翻新苹果手机的回应”中,京东针对媒体报道中提及的用户情况,公布了公司内部的调查情况。在回应中京东称,“5月24日媒体报道中提及的iPhone 5c(联通3G版32GB)产品,于2013年9月20日在中国上市,我司采购日期是2013年12月3日,销售时间为2013年12月21日。根据售后服务沟通记录获知,用户使用该产品后出现故障,自行前往苹果特约维修站–神州数码科捷(王府井)新东安店进行鉴定,被判断为“非行货”,于是用户在2014年2月向京东售后服务部门提出索赔要求。当时该产品的供应商是中国联通全资子公司联通华盛,是苹果授权国代经销商,且采购时间距离上市仅两个多月时间,供货来源正规可靠。我们愿意与相关部门配合,彻底调查此事,找出真正的问题环节。”

5月25日,京东再次在其微信公众号发声,发布了“关于有媒体报道所谓京东售翻新苹果手机的进一步说明”。在这份官方说明中,京东分别从“关于相关iPhone产品的供货来源”、“关于向客户索要Apple ID和密码的问题”两方面进行了说明,并分别附上了“联通华盛针对相关iPhone产品的证明函”、“苹果公司发给联通华盛的证明函”的扫描件。

事情至此,可以看到京东成立的调查组公开、透明、及时地对内外作了信息的披露。面对消费者的态度和声明中透露的诚意是显而易见的,从危机公关的角度看,也不失为一次冷静的危机公关。

【京东的底气来自哪里?】

一个有意思的问题是,京东接连在其官方微信公众号上发出两轮声明,而且声明中均在有理有据的进行解释。这种冷静的态度和足够的底气来自哪里?

有专家指出,作为国内销量最大的手机零售商,京东长期坚持的“正品优质”的内核理念正是其底气十足的原因所在。

而值得点赞的是,京东通过公开调查取证来还原事件真相,直面问题不推诿不找借口。这是一种冷静的危机公关的做法,在近年来多起企业危机公关事件中,是比较少见的。

京东也的确以其特色的危机公关手法,走在了化解这一场“故意搞事”的路上。

可以预见的是,只要京东继续坚持公开、透明、积极的调查,关于是否销售苹果翻新机的真相早晚会水落石出。而消费者在看到京东的冷静说明也自然会情绪上有所稳定,不至于掀起大范围的冲动事件。从这一点上看,京东这次危机公关是到位而冷静的。

【结束语】

就在人人高喊公关的今天,我觉得最好的公关其实是“不公关”—-不刻意炫技,而是简单直接地一招破门。譬如,当年美团没砸广告也没刷文章,而是率先退还过期团购券而赢得了用户的心,晒账户余额秒杀对手融资噪音。

我们所有的力量就在于冷静,Hold住。

 

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  1. 把阿里公关天团轰成渣,京东开创“超限战”
    文|依然

    明导读:可以说,刘强东利用自己担任村长的热点,成功转移了媒体报道“701项目”的负面舆论效应。不仅如此,在乌镇互联网大会上,刘强东更是给了马云强有力的一击,说“在这么富有的情况下,国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下,我想这是中国人,特别是已经富起来的人的耻辱。”而马云在前两天的第四届浙商大会上刚说完,“一个月赚一二十亿的人其实很难受”。
    让不少企业艳羡的阿里巴巴“公关天团”最近似乎过得很不好。

    连公关界传奇、阿里巴巴市场公关委员主席王帅也不得不披挂上阵,喊话友商京东要靠“正道成功”。上一次王帅出面论战,还是嘲讽京东“鸡举报了鸭,说鸭垄断了湖面”的时候吧?不过时过境迁,现在可没了当年的轻松写意,算是动了几分真气。

    11月30日,王帅发出“给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话”,表示商业竞争堕落到雇佣写手、组织庞大水军网络、规模化散布谣言的地步实属罕见。大有要给方兴东两份总价260万合同“推动有关部门调查天猫”、“701计划”明确指令 “必须让马云、赵薇出现在一起,永远贴上两人的合影照片”等等动作算总账的意思。

    看来,这次阿里公关真的是被逼急了。在京东组织严密的公关战面前,昔日的“公关天团”碎成了渣渣。那么京东公关是怎么一步步炼成惊天战力的?

    (▲图文:媒体报道,阿里PR承认京东这两年公关做得很好)
    很多人讲公关必须遵守的22条军规,这其实是旧思维。中国互联网发展一日千里,公关手法自然也得与时俱进。可以说,传统的公关伦理已经与现实产生了不适应,讲究旧伦理的公关行为其实是互联网科技初级阶段的打法,它尤其不适用以小博大的互联网公司争夺战。

    相较于阿里巴巴的大鱼体量,京东就是一只小蛤蟆,在这场“不对称战争”中,处于弱势者要遵守强者制定的普世规则吗?那样永远不可能有胜算。信息时代的公关,必须有打赢“信息战争”的新玩法。

    京东开创了一种公关领域的“超限战”,可供所有业内同行效仿。从阿里巴巴公关一脸蒙逼的表情看,他们到现在都没能明白, “超限战”所体现的绝杀之技,在公关遭遇战中的重要性。

    在类似以小搏大、“老鼠对猫”的战争中,以非均衡、不对称打击重心手法,达到全向度压制对手的目标,才是第一要义。对超限战来说,不存在战场与非战场的区别,也不存在军民的区别,不存在成年未成年的区别,甚至也不存在黑与白的区别,只要能干掉对手,就是赢家。

    显然,从最近媒体的报道来看,京东公关手法之创意、体系之严谨,无疑已是中国互联网企业中的佼佼者。“超限战”是京东给所有弱势公司提供的核心公关理论贡献。假以时日,京东公关从阿里手下夺取“公关天团”的桂冠也不是不可能。

    这次让阿里“公关天团”恐慌的核心因素属“701项目”无疑。

    据此前媒体报道,京东公关副总裁宋旸在2016年7月批准成立了代号“701“的项目,并提供专门资金,其目标便是针对友商阿里巴巴,以达到使其社会评价降低、甚至让公众反感的目的。

    这其实把握了惯常企业“公关战”存在的一般价值:说自己的好说的够够的,把对手的不好也说的够够的。然而,如何把对手的不好充分而有力地通过各种媒体渠道说出来,却是考验公关技法的关键。

    从最近曝光的“701项目”来看,京东无疑是这方面的集大成者。

    首先,高举高打。“701项目”由京东公关副总裁宋旸亲自批准,据说为了体现其严肃性和重要性,“701项目”有宋旸发出的正式的邮件立项。

    其次,架构完整、组织严密。宋旸之下具体承接公关指令的是一个叫着陈战锋的人,由他出面组建、控制北京沃来等多家公关公司,分别负责组建水手队伍、购买外部大V、在各网络平台注册上千新媒体账号、定制生产内容等等任务。

    据媒体查证,陈战锋还曾是京东公关的新媒体经理。他是否主动离职现在无从查证,但这种绝密的项目一定用“自己人”显然能更好地保障京东指令的畅通和安全。

    最后,也是更为重要的一点,京东公关战坚持走的是“轻运营”模式。简单说就是,一旦网络上出现京东的负面消息,立即指令陈战锋等人安排关键词替换为竞争对手,迅即就变成了对手的负面。

    在这个信息高度泛滥的时代,没有人在意公关是否篡改了信息,信息总是快速涌来,又快速退潮。谁能第一时间抢占舆论的风口,谁就能快速占据人心。

    一定会有人来指控,说京东这样的公关策略完全没有底裤。这种道德婊的论调可以休矣。在娱乐至死的年代,终极的评判标准是娱乐性和创意。难道京东的负面内容,它的竞争对手就不存在吗?毋宁说,京东是在展现一种预见性,以这种方式解构行业巨头天猫完美的神话,这本身是一种行为艺术,它符合后现代娱乐化解构的新浪潮。

    换个角度说,这也是一种公关的超限战。超限战未必是苦大仇深表情凝重艰苦卓绝的奋战,

    它也可以是轻灵手法转移掉弱势公司的负面包袱,令友商面临泰山压顶的生命不能承受之重,所谓“谈笑间樯橹灰飞烟灭”,要义在“谈笑”二字,京东做到了这一点。要知道,同样一个负面信息,对京东所构成的打击远不如对阿里的打击大,这是后者的体量所决定的。

    在这个“四两拨千金”的操作中,不仅京东得以纾困,更进一步将巨头友商拉进共同解决负面信息的博弈中来。这也是一种用公关手法解决竞争性监督的最好实践。谁又敢说发生在京东的负面信息,天猫就能完全避免呢。就算天猫没有这类问题,也是有则改之,无则加勉的嘛。谁是受害者呢?道德婊们只要想清楚,就应该感谢京东超限战所激发的互联网科技公司自我约束和净化的进程,这终将有利于吃瓜群众。

    据此前的爆料也证实,陈战锋控制的沃来公司在实施“701”项目过程中,接到的指令便是“这条负面,把京东换成天猫拿去铺” 、“必须让马云、赵薇出现在一起,永远贴上两人的合影照片”。

    这一招非常高,直接把“马云和赵薇夫妇”的新闻铺的满天飞,并成功地激怒了阿里公关天团,甚至是马云本人。这也不难理解,为何马云在乌镇互联网峰会闭幕的当天还特意接受媒体采访专门来澄清此事。

    反观京东,无论是其公关团队还是京东创始人刘强东本人,都表现出闲庭信步。在媒体连续报道多日后,京东官方始终未出来理睬。刘强东更是在11月28日发微头条,介绍其前往担任名誉村长的河北某村。

    可以说,刘强东利用自己担任村长的热点,成功转移了媒体报道“701项目”的负面舆论效应。不仅如此,在乌镇互联网大会上,刘强东更是给了马云强有力的一击,说“在这么富有的情况下,国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下,我想这是中国人,特别是已经富起来的人的耻辱。”而马云在前两天的第四届浙商大会上刚说完,“一个月赚一二十亿的人其实很难受”。

    随后,京东的公关团队将这两者言论的对比传播做的妇孺皆知。这又是一个刘强东本人和公关团队联手搭戏成功传播的典范。相反,阿里公关和马云本人只能吃闷亏,虽然后来马云本人出来回应称,“公益不是道德高地,消费贫穷并不是消灭穷人。”但为时已晚。

    事实上,这并非刘强东第一次点评马云和阿里巴巴业务,每次都能成功抓住观众的眼球,成功造成舆论热点。比如,刘强东接受人民网《大咖有话》郎永淳采访时,称“马云唯一的出路就是不断学习京东”;接受《华尔街日报》专访时,刘强东又公开称电商打假很容易,“阿里的假货问题一个程序员花一天的时间就把它管好了”;当年刘强东夫妇俩尚未公布恋情的时候,刘强东曾对外界宣称,是马云在背后操作策划这个事情,甚至在朋友圈愤怒攻击马云“玩阴的”。

    (▲图文:马云PK刘强东)

    刘强东一直是我最佩服的逆袭偶像,他创办京东并拟定发展战略,懂产品懂运营懂技术也懂市场公关,是一个全才型人物。谈到公关,可以说,东哥是“公关超限战”的理论鼻祖,这种打法的一个基本原则是:不走寻常道路,超越基本限度。

    前面说过,“这条负面,把京东换成天猫拿去铺”的打法,在以小博大的公关战役中可以起到加乘的效果,针对的友商体量越大,就越有效。这是不走寻常路,它一方面可以遮蔽自身的负面,另一方面又可制造和放大友商的负面,形成“负面与我无关,全是那个巨头的错”的舆论氛围,为刘强东接下来的杀手锏埋下伏笔——“阿里的假货问题一个程序员花一天的时间就把它管好了。”当然,这样的指控很容易会烧及自身,也会被指控缺乏专业性。所以它只有在以小博大的战役中才可使用,因为那个时候吃瓜群众更关注的是大鳄的问题。

    既然“阿里的假货问题一个程序员花一天的时间就把它管好”,但阿里没有这么做,那么阿里哪里还有明天?就如东哥所言:“马云唯一的出路就是不断学习京东”。超限战讲究的也是一个环环相扣,争取的是在吃瓜群众中形成一种刻板印象。京东成功做大了这一点。

    其实事情的真真假假外界并不关心,他们只是喜欢热闹和八卦。这一点古斯塔夫・勒庞 在《乌合之众》一书中已经说得很清楚。京东成功消费了马云,并且给阿里公关团队上了一课。值得一提的还有奶茶妹妹事件,刘强东和其公关团队联手唱双簧的功夫,成功骗过了马化腾,使其心甘情愿问罪马云,最后弄得马云一脸懵逼,不得不站出来多次澄清。结果呢,马云背锅惹了一身骚,刘强东已经抱着美人归,处处秀恩爱了。

    这也难怪,业界开始怀疑阿里公关天团黔驴技穷,已经配不上“互联网第一公关”的皇冠了,这届京东公关才是实至名归。

    说到底,公关是一门实战的科学。它其实和价值观无涉。京东现在的优势在于,可以借助公关超限战在公众心智上占据优势地位。道德婊终究只是少数,喜欢热闹和八卦的吃瓜群众会把掌声献给京东。大潮汹涌,人类最终只将记住那些胜利的战役,记住那些因此发展壮大的公司。

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