王冠雄:从翻新机事件看京东和阿里危机公关的不同

一年一度的“618”京东店庆大促马上就要到了,台上台下,暗流涌动。

文/王冠雄 微信号:wang-guanxiong

最近,这头风口上的猪竟然卷进了所谓“销售苹果翻新机”的事件,实际上是旧闻新炒。本文重点不在此,有兴趣自己去微博、微信看一遍。本文试图以这个事件为例,简单谈下京东和阿里两大电商巨头在危机公关上的差异。

【阿里巴巴霸气侧漏】

马云和阿里巴巴在面对假货质疑时,采用的是强硬处理方式,可谓霸气侧漏。

当时,阿里巴巴集团与国家工商总局展开了一系列轰动社会舆论的对抗。用媒体报道的说法是,淘宝大战工商总局的“贺岁片”连续公映7天。双方九次交锋,斗智斗勇,剧情跌宕起伏。这个玩法,迄今为止没有任何一家民营企业敢,不得不佩服马云的霸气。

当然,阿里“大战”国家工商总局的公关风波最终以握手言和而结束。1月30日,国家工商总局局长张茅在工商总局亲自会见马云。工商总局领导对阿里既进行了肯定,又指出了其问题;马云则表示,将积极配合政府部门加大投入打假。双方认为,促进电商产业健康发展是网监部门与电商平台的共同意愿。

至此,这场被网友和业界称为史上罕见的政企“掐架”休战,也毋庸置疑地是互联网公司危机公关的一个经典案例。最令人惊叹的是,马云和阿里面对问题的强硬,喊冤叫屈之余,将事件成功地放大到民企悲情、经营艰难、支持创新等社会高度。这个大招,没有长期的造神路线铺垫和老辣大胆的公关手法,真心hold不住。

任何事情都是双刃剑,也有评论认为:“如此霸气的公关手笔海外资本市场没有买单,阿里股价上演了蹦极式行情,真是玩的就是心跳啊!”

【京东冷静低调】

按理说,刘强东个人风格就是做自己、大胆泼辣,但在公关上这几年却越来越沉稳低调。

这次事件,与阿里式的霸气危机公关相比,京东在面对所谓“销售苹果翻新机”的质疑,表现更为冷静而不冲动。

据悉,在部分媒体报道京东疑似销售苹果翻新机的消息发出后,京东第一时间成立了调查组;同时先后在其微信公众号“京东黑板报”及时发声。连续发布了两轮官方声明。不回避问题,而是第一事件澄清。

在5月24日“关于有媒体报道所谓京东销售翻新苹果手机的回应”中,京东针对媒体报道中提及的用户情况,公布了公司内部的调查情况。在回应中京东称,“5月24日媒体报道中提及的iPhone 5c(联通3G版32GB)产品,于2013年9月20日在中国上市,我司采购日期是2013年12月3日,销售时间为2013年12月21日。根据售后服务沟通记录获知,用户使用该产品后出现故障,自行前往苹果特约维修站–神州数码科捷(王府井)新东安店进行鉴定,被判断为“非行货”,于是用户在2014年2月向京东售后服务部门提出索赔要求。当时该产品的供应商是中国联通全资子公司联通华盛,是苹果授权国代经销商,且采购时间距离上市仅两个多月时间,供货来源正规可靠。我们愿意与相关部门配合,彻底调查此事,找出真正的问题环节。”

5月25日,京东再次在其微信公众号发声,发布了“关于有媒体报道所谓京东售翻新苹果手机的进一步说明”。在这份官方说明中,京东分别从“关于相关iPhone产品的供货来源”、“关于向客户索要Apple ID和密码的问题”两方面进行了说明,并分别附上了“联通华盛针对相关iPhone产品的证明函”、“苹果公司发给联通华盛的证明函”的扫描件。

事情至此,可以看到京东成立的调查组公开、透明、及时地对内外作了信息的披露。面对消费者的态度和声明中透露的诚意是显而易见的,从危机公关的角度看,也不失为一次冷静的危机公关。

【京东的底气来自哪里?】

一个有意思的问题是,京东接连在其官方微信公众号上发出两轮声明,而且声明中均在有理有据的进行解释。这种冷静的态度和足够的底气来自哪里?

有专家指出,作为国内销量最大的手机零售商,京东长期坚持的“正品优质”的内核理念正是其底气十足的原因所在。

而值得点赞的是,京东通过公开调查取证来还原事件真相,直面问题不推诿不找借口。这是一种冷静的危机公关的做法,在近年来多起企业危机公关事件中,是比较少见的。

京东也的确以其特色的危机公关手法,走在了化解这一场“故意搞事”的路上。

可以预见的是,只要京东继续坚持公开、透明、积极的调查,关于是否销售苹果翻新机的真相早晚会水落石出。而消费者在看到京东的冷静说明也自然会情绪上有所稳定,不至于掀起大范围的冲动事件。从这一点上看,京东这次危机公关是到位而冷静的。

【结束语】

就在人人高喊公关的今天,我觉得最好的公关其实是“不公关”—-不刻意炫技,而是简单直接地一招破门。譬如,当年美团没砸广告也没刷文章,而是率先退还过期团购券而赢得了用户的心,晒账户余额秒杀对手融资噪音。

我们所有的力量就在于冷静,Hold住。

 

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