移动医疗火热,来看看BAT等企业如何布局

医疗是长期受到资本关注的一个行业,原因是这个行业不仅人人都需要,而且几乎不受经济波动的影响。已经非常强大的中国互联网产业自然不会错过这样庞大的市场,各种占位布局在很多年前就已经开始。从2014年开始,这个市场终于被美国硅谷的榜样们激活,国内的各家巨头纷纷加入战局。

互联网医疗是一个太过宽泛的概念,往小里说是借助互联网求医问药,往大里说还可以包括一切借助新科技的健康监测和管理。本文选择和用户医疗需求直接相关的手机APP入手,从这个直接与用户建立联系的战场描绘百度、阿里、腾讯等互联网公司的医疗布局。

文/理财实验室(微信号:MoneyLab)

图1-功能表.JPG

如上图所示,本文要聊到的互联网医疗APP共计7个,分别是百度系的百度医生、阿里系的阿里健康、腾讯参与投资的微医和丁香医生、平安集团的平安好医生,以及暂时没有互联网巨头背景的春雨医生和好大夫在线。

从产品功能列表上可以看到,这些公司选择往自家APP中添加的功能数量差距很大。阿里健康与“万能的淘宝”类似,试图提供互联网医疗领域的所有服务。相比之下,百度医生和丁香医生的功能种类比阿里健康少了一半还多,可实际上这两家的布局深度并不弱于阿里。在互联网医疗这个谁也没有找到清晰出路的新市场里,我倒是认为在产品功能上越克制的公司,越能说明在大局面上心里有底。那些堆砌各种功能的APP未必是用户真正需要,很可能只是为了让公司高层更有安全感罢了。

百度医生:手握流量我不怕不怕啦

观察不同互联网公司的APP是非常有趣的事情,每家的产品都从各种细节上展示自身基因。比如现在APP更新后第一次打开,大多都会启动连续数张的画面介绍新功能,完全不在乎用户到底愿不愿意细看。如果想对比APP功能,倒是这组开机图片很清晰地显示了不同厂商想推广的重点功能。

图2-百度医生.jpg

百度医生的功能非常简单,只有一个核心功能:挂号。除此之外,还有一个非常简单的导诊功能,你点击人体的某个部位,就可以出现相关疾病的就诊科室建议。对于有明确挂号需求的用户来说,这样的功能实用性非常差。可以说,百度医生就是一个挂号APP。

如果这是其它小公司推出的APP,可以毫不犹豫地忽略。可是这样一个简单的功能放到百度在健康产业的整体布局上看,就只能说百度手握流量不心慌。

2015年的两会上,全国政协委员、百度CEO李彦宏的提案恰恰是放开挂号资源,具体内容是“取消部分地区对商业机构开展网络挂号业务的限制,借助社会力量优化医疗资源配置,提升医疗服务的质量和效率”。

做个假设,如果阿里的淘宝天猫平台的内容对百度搜索开放,阿里的收入还能有现在这么高吗?万能的淘宝上所有的商品及评价信息,全部直接可以在百度的搜索结果中呈现,用户自然没有动力在淘宝搜索框里搜索想要的商品,在淘宝天猫开店的商户也会把大笔推广费用交给百度。

不管互联网医疗的具体内涵是什么,求医问药的最优质流量始终掌握在百度手里。只要用户有求医问药的需求时首先想到的仍然是“百度一下”,百度就可以用这些流量轻松实现各种商业模式。目前,这些优质流量被莆田系买走了,百度嫌莆田系提供的医疗服务太差,莆田系嫌百度流量价格太高,大家都需要新的流量变现模式。

从平台类信息聚合平台“百度健康”和智能健康设备平台百度“Dulife”看,百度只要能够保持流量中心的地位,就不用担心其他竞争对手掏空自己。比较奇怪的是,百度自己推出的产品与早在2012年就深度合作的好大夫在线重合度很高,或许对于手握流量法宝的百度来说自己重新从头干起比整合更容易。

那么,互联网医疗领域会不会诞生淘宝那样的流量黑洞?起码从目前来看可能性非常小,无往不胜的阿里平台在医疗领域很难复制出第二个“万能的淘宝”。

阿里健康:当万能的平台威力不再

图3-阿里健康.jpg

从阿里健康的5张展示页面上,可以看出阿里多么着急把各种服务装到自己的平台上。医药电商仍然是淘宝平台模式,还采取类似打车软件的抢单模式;整个阿里集团和医院的合作在不断深入,支付宝主推的未来医院可不是只为了抢占支付,拿医院处方才能买的处方药才是真正的唐僧肉;挂号与华康医疗合作,起码在医生人数上不落下风;在线咨询是新浪爱问医生的班底,阿里健康还自己做了中医养生为主的医蝶谷;取悦用户的额外功能更是千奇百怪,例如用手机自测视力以及中医脏腑辨识。

阿里健康的独门杀手锏是“中国药品电子监管码”,这也是马云收购中信21世纪的原因。请注意看下图中关于监管码的描述:

图4-阿里药品监管码.jpg

如果是普通的条码,那一类产品只需要一个编号,像超市收银台扫描条码就会知道你要买的东西多少钱。这里的20位药品监管码是每盒药品都各自不同,扫描之后可以准确查出药品生产日期和流通全过程。按理说这是一个国家强制规定药厂和药店出钱增加的监管码,不该成为某个企业独占的数据,阿里也曾反复强调收购的中信21世纪并不拥有这些监管码。可是现实结果是只有阿里健康一家实现了监管码随时调用,同时当裁判员和运动员的嫌疑很难洗清。

更进一步看,药品监管吗虽然非常符合当下“大数据”的噱头,可是想要实现具体的有效应用仍然困难重重。阿里健康试图继续承担淘宝那样的平台功能,但是这需要独占巨大的流量才能吸引药店和医院,从目前看距离这个目标仍然非常遥远。

图5-阿里健康界面.jpg

阿里健康的药品销售采取了药店抢单模式。当你提交药品需求之后,会像打车软件那样看到自己的需求发给了周围药店,愿意接受的药店会抢单后向你反馈结果。虽然阿里健康曾投入重金补贴推动,可是再庞大的线下药店市场上仍然没有掀起什么波澜。我在山西太原实测阿里健康的购药功能,抢单的药店不仅没货,连药店员工都说不清楚到底是谁抢了单。

在线咨询方面阿里健康是直接导入了新浪爱问医生,整体活跃度比其它APP并没有优势。这里需要特别提醒一下“挂号”和“加号”的区别:挂号并不需要医生同意,只要从医院成功挂号,就可以去看医生;加号是医生的权利,就算医院挂号已经结束,医生也可以让患者加号看病。理论上说,就算没有与医院打通挂号系统,只要用户能够与医生直接沟通,就能够实现加号。

阿里健康堆砌了几乎所有互联网医疗功能,但它在医疗领域并没有找到像“万能的淘宝”那样坚不可摧的平台护城河。无论是对患者的直接争夺,还是在医疗领域的专业积累,阿里健康尚不足以支撑起一个满足用户所有医疗需求的淘宝式流量平台。

丁香医生:要自己开诊所的淡定专家

腾讯采取开放平台的战略之后,投资的企业非常多,除了投资挂号网这样模式很清晰的平台,还包括硅谷的众多移动医疗科技公司。在这些投资中,最重要的是7000万美元投资丁香园。

图6-丁香医生界面.jpg

丁香医生的界面简洁到让其他APP羞愧,新开始的提示图片只有简简单单一张,强调的功能只有“疫苗咨询”和“用药咨询”。如果丁香医生愿意,雄厚的专业积累不难找到能够在线回答患者问题的医生,但这群骄傲的专业人士最终严格执行了向药师咨询药品用法的“用药咨询”。从专业角度看,监管部门已经明令禁止没有资质的公司搞在线问诊,丁香园的“用药咨询”才是正途,其他APP上患者直接和医生交流的功能都是打在线咨询的擦边球。

丁香医生只是丁香园旗下面向普通用户的一款APP,丁香园真正的价值在于它在医生这个专业群体中的多年积累。外行人可能比较难理解,不妨从我的经历感受一下。我媳妇是普外科医生,她在读书的时候连支付宝账号都没有,我追她时帮她解决的第一个问题给她直接网购丁香园出的专业资料和给医生用的用药助手APP。她这样忙碌的医学生没时间上淘宝,但是需要经常上丁香园论坛,不仅是专业资料,医生的专业文献、人才招聘、实验室耗材等等都可以在丁香园这个体系内找到解决方案。对于医生这个同行评价重过患者评价的群体,想通过有酬答疑、患者评价等非专业方式撼动丁香园的专业地位,成功的可能不大。

可是反过来看,专业医生更喜欢的丁香园产品,也可能无法满足患者不那么专业的需求。

图7-丁香医生用药.jpg

  • 左侧图片是近期出现严重不良反应致死的生脉注射液,丁香医生直接贴上了安全警示标签,而且这样的警示针对所有未经循证医学验证的中成药。
  • 中间图片显示了丁香医生用药咨询时的严格限制条件。其他在线咨询的APP都是努力满足患者需求,并不会过多考虑用户的提问有没有价值、能不能在网上处理,丁香医生则延续了丁香园的专业态度,开门见山地拒绝问诊,具体咨询也要求提问符合规范。
  • 右侧图片更加显示了丁香医生丝毫没有打算向用户需求妥协。要知道,中成药市场很大利润很高,除了丁香医生没有其他公司的APP敢于主动放弃。当其它医疗类APP还在使用各种养生文章做推广时,丁香园已经投入上千万元专门购买专业的医药科普文章,确实在眼前利益的诱惑下做到了专业上的坚持。

从丁香医生的上述细节,也能看出为什么只有丁香园敢于自己从头开始做丁香医生诊所。对于已经盈利的丁香园和不缺资本的腾讯来说,估计这个诊所才是7000万美金的目标所在。其它追求轻资产的互联网公司更愿意做牵线搭桥的平台生意,没有能力也不愿意介入专业又麻烦的医疗服务。丁香医生诊所在医院内部的信息系统HIS、能够连接各种数据源的电子病历、适合微信的医疗流程等方面做出真正有价值的新探索。中国医疗体系扭曲的根源在超大型三甲医院,修修补补式的医疗创新与其说是改善中国医疗体系,不如说是扭曲背景下的小规模套利。

第四极:背靠平安寿险的平安好医生

图8-平安好医生.jpg

BAT之外的第四极该选谁?从互联网业务本身的实力看,小米比平安更有优势,可是我认为能够最终影响互联网医疗走势的第四极是有寿险公司的综合金融集团平安。

具体到互联网医疗这个领域看,小米虽然投资了九安医疗,在手环、血压计等智能硬件的布局却更像在做健康产业,也没有像平安好医生这样直接连接用户和医疗需求的APP。反观平安集团,在互联网金融领域的转型已经颇有建树,寿险公司又是未来医疗领域的重要支付方。从平安好医生现在的功能看,已经完整实现了药品电商、家庭医生、在线问诊、医院挂号等功能。平安撒大网的布局模式与阿里健康非常类似,区别是平安不需要做平台,未来为自己的寿险和健康险服务已经足够,自然面临的困难比阿里健康小得多。

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  • 左侧图片是平安好医生的在线问诊功能。平安敢直接用问诊这个名称,连擦边球都懒得打,可能是迟钝也可能是不担心。平安集团董事长马明哲的目标是:“一手资产端,一手抓健康。搞定这两头,一个人就终生离不开平安。”平安笼络医生的力度也是最大的,不仅仅是为线上问诊牵线搭桥,而是直接把医生拉进来当合伙人。
  • 中间图片是平安好医生的药品电商。这部分业务是平安自营,在线买药后通过快递送货上门。这样类似京东自营的模式肯定无法满足紧急用药需求,想做平台的阿里肯定不能这么干,但对于试图把保险客户留在平安体系内的目标来说足够了。
  • 右侧图片是平安好医生打包出售的服务。图示2800元是最高端的钻石卡,最便宜的金卡只要1200元,服务种类相同,只是数量有减少。别忘了平安寿险自己本来就有对用户进行体检的部门,作为保险公司也肯定希望顾客能够健健康康少生病,所以就算平安好医生只实现平安内部的闭环也足够了。

当中国的医疗支付方逐渐扩展到寿险公司以及为员工购买健康险的企业,在平安好医生服务对象仍然是普通用户的前提下,付款方可以扩展到寿险公司和企业,这比直接要求用户付款简单的多。相比之下,小米等公司的健康产业投资仍然处于商业模式不清晰的状态,所有人都知道健康数据和医疗需求很重要,但这些服务并不一定能够轻易嵌入自己的业务体系。

独立派:待价而沽的春雨医生

春雨医生是在互联网医疗市场耕耘许久的老牌APP,目前还没有接受BAT三大互联网巨头的投资。但从业务本身的体量看,春雨医生不弱于大公司的试水产品。根据春雨医生自己公布的数据,已经拥有10万名签约医生、1万日活跃医生、5800万用户和8万日在线问诊量。特别是春雨医生号称要在年内建设的300家线下轻资产诊所,更是无比重要的筹码,但从业务模式上看它们并没有独立于BAT之外的资本。

对于中美宜和、和睦家这样主攻线下的实体诊所而言,互联网只是补充,有没有BAT作为盟友并不对自己的线下诊所有决定性影响。对于春雨医生就完全不是一码事了,互联网产品的基础是线上流量。当依靠流量的互联网公司发展壮大时,迟早会遇到BAT这三巨头,选择的靠山到底该是搜索流量、电商流量还是社交流量,会决定一大批朋友和敌人,既然吃流量这碗饭就很难在BAT的竞争中超然于外。

所以,春雨医生迟早要和BAT其中之一结盟。独立本身没有价值,独立的价值是待价而沽——何止医疗,所有沾上互联网的行业都会是这么残酷。

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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