孙永杰:乐视炫耀式家书,暴露了自己的矛盾与软肋

日前,在超级手机首日预约高达263万,十天预约超1000万之际,乐视CEO贾跃亭针对所谓的“乐迷”发布了《致乐迷的一封家书》。有关家书的内容由于网络已有详细全文,在此不再赘述,而对于此家书的解读,相信不同的人会有自己的解读,我们从中看到的是,中国智能手机产业在诸多方面存在的矛盾和软肋。

文/孙永杰 微信公号:techplus2013

  首先是名为去品牌溢价,实则无溢价能力。曾几何时,中国的手机厂商们都将苹果作为追赶和嘲讽的对象。既然要追赶人家,但又说人家这个不行,那个太差,这本身就相当矛盾。拿乐视来说,乐视CEO贾跃亭希望通过乐视超级手机去品牌(主要是针对苹果)溢价(相信这也是诸多国产手机厂商的心愿和目标),但何为去品牌溢价或者说去品牌溢价的标志是什么?

我们认为最主要的标志是苹果的营收和利润要受到足够的冲击(因为营收和利润是体现品牌溢价最重要的两个指标),体现在苹果身上,就是降价(至少要比现在的价格低),但从目前的实际市场表现看,苹果iPhone的ASP(平均售价)这些年非但没有下降反而是稳中有升,之前好不容易出了个所谓低价的iPhone5C(其实价格并不低,已经相当于我们国产旗舰机的价格,甚至还高),市场和用户还不买账,最终退出了市场。看来苹果自己想去自己的品牌溢价都很难,我们凭什么可以去人家的品牌溢价呢?而在今年的第一季度中国智能手机市场,苹果除了继续保持品牌溢价的营收和利润增长之外,竟然在其不擅长的销量上也拿下了第一的位置,同比增长达62.1%,为中国智能手机市场增长率之首,但同期整个中国智能手机市场同比下滑4.3%,为近几年中国智能手机市场首次负增长,当我们在曾经值得骄傲的出货量上都让位于苹果,甚至整个中国智能手机市场增长有赖于苹果支撑的话(如果没有苹果,中国智能手机市场第一季度的下跌幅度会更大),这无疑让我们去苹果品牌溢价的理想更显骨感。既然如此,乐视手机即便卖到了成本价,与去品牌溢价也无实质性的关系,人家苹果该是什么价就是什么价(品牌溢价犹存),无非是乐视自己否定了自己手机品牌的溢价能力而已。

  其次名为打破封闭生态,实则无生态且生态思维混乱。之前我们曾经就生态写过一篇评论,大意是现在的中国手机厂商都得了所谓的“生态病”。此处我们补充的是我们国内手机厂商的所言的生态已经超越苹果的生态(大生态的概念),至少在手机产业中是如此。尽管苹果的生态也在逐步扩展(例如未来的可穿戴设备、汽车领域),但目前仍是手机的生态最为完善和最具竞争力,当然这个生态和核心(营收和利润的主要来源)依旧是手机本身。反观乐视,无论现在和未来的生态均没有核心的支撑(例如乐视电视、乐视手机,甚至未来的乐视汽车),即任何一类硬件的规模都难以达到形成生态的影响力。另外,和苹果生态的主次分明、循序渐进相比,我们国内厂商的大生态显得相当混乱。即便是打着开放的旗号,我们可以看到人家谷歌Android生态系统也是有核心(Android系统),从智能手机到可穿戴和汽车等领域的有序扩展。最为重要的是,无论是封闭的苹果,还是开放的谷歌玩生态的前提或者资本是无论是硬件还是软件(例如系统)绝对的领先优势,目前看,包括乐视在内的国内手机厂商们尚不具备这个起码的做大生态或未来依靠什么生态挣钱的实力,看似“核心”很多,其实背后折射出的是没有任何东西可以担当核心的角色,而在这样的情况下,去谈什么大生态的概念和目标无异于天方夜谭。

  第三名为成本透明,实则大家一起赔本赚吆喝。当中国的手机产业玩过粉丝、情怀之后,突然发现“晒成本”才是直击对手和向用户证明自己将用户利益放在首位(不黑用户)的利器。但中国有句俗话:无奸不商。当然我们这里并非是说商人必奸,而是商人必须要考虑自己的盈利,不想盈利的商人或者企业不是好商人和企业不是吗?如果首先都不考虑自己和企业的盈利,而只为用户,这不仅违反了商业世界最起码的运行规律,甚至不能称之为商业或企业,应该归结到慈善企探讨的范畴了。但即便是慈善企业也要有个最初的可供慈善的来源不是吗?对于乐视及某些中国手机企业来说,这个来源就是投资人了。引用乐迷家书中贾总的话:你懂得。再来看看乐视之前曝光的手机BOM按量产成本定价,首先这个东西究竟是否客观及公正很难考量,另外鉴于手机产业链的繁杂,岂止是区区表格就能说得清楚。值得商榷的是,同在一个产业中,自曝成本是否有悖于商业公平竞争的原则?作为全球智能手机产业利润率最高的苹果、三星什么时候自曝过自家手机的成本?业内多是通过第三方的拆解才知道这两家企业手机的成本。我们借此想说的是,乐视与其自曝成本,让本就微利的中国智能手机产业雪上加霜,大家一起赔本赚吆喝,甚至令某些厂商将心思花在如何“降低”成本上,不如好好思考如何让中国的智能手机产业提升价值,进而让我们自己手机企业的手机卖出好的价格。毕竟盈利是企业创新的基础和动力,只有这样,我们的产业才能最终从价格驱动走向价值驱动,市场和用户才能真正享受到我们自己具有价值的产品,并为之买单。这样的产业与市场和用户间发展的正循环不是更有意义吗?

  最后名为工艺难度 实则无核心技术。在乐迷家书中,贾总提及了全悬浮玻璃、无边框ID、全金属机身是乐视超级手机的卖点。其实不止是乐视,进入今年以来,中国手机企业一股脑地打起了设计及工艺的算盘。XXX体、XXX度、无边框、全金属等,而由此构成的“颜值”一词在中国的手机产业也流行开来。当然,这些背后还要加上制造工艺复杂,以此彰显此手机的珍贵如艺术品般珍贵。但谁都清楚,这无非是手机而已,也是快消电子产品,而其最大的特点就是贬值和升级极快。提及升级,我们的手机厂商相比“颜值”的底气就少了很多,因为他们知道,如果没有这些内在的升级,“颜值”充其量就是个中看不中用的摆设而已。而这些升级的核心技术或者说是用户真正需要和事关体验的部件几乎全部掌握在人家的手里。即便是制造难度,也就是真正让这些“颜值”付诸于产品,也与我们的厂商无关,否则我们国家为何要提出个“中国制造2025”计划。我们在此并不是否定“颜值”的重要性,而是国内手机厂商以此为傲,甚至彼次争得面红耳赤就,剑走偏锋就显得心虚了。顺便说下,人家苹果可不光是卖“颜值”的,在核心的芯片和系统,直至生态系统可都是人家自己的。所谓内外兼修才是根本。要知道当过分强调某一方面的时候,则意味着另一方面的高度缺失。

综上所述,我们认为,《致乐迷的一封家书》提及的乐视手机的所作所为,恰恰代表和暴露出当下中国智能手机产业和部分厂商在发展战略、产品、竞争方式等共存的软肋及矛盾。而这些软肋和矛盾正在为某些厂商以种种“名义”所掩盖,如果未来不能予以正名,那么中国智能手机产业将很难由大变强。

 

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