吕林轩:“湖南卫视网络版”?独播的芒果TV能走多远

距2014年4月湖南广电宣布“芒果独播战略”全力支持芒果TV发展已有一年多的时间。近两年网络视频硝烟四起,前有优土,后有版权量巨大的乐视、靠着大树好乘凉的爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等,行业竞争惨烈。

文/吕林轩

一开始,芒果TV虽带着跨屏互动的巨大的想象力,却一直被认为二三线产品,体量轻微根本不可能掀起多大风浪,但芒果TV的发展却让人惊叹。根据最近的披露,2015年3月芒果TV日均活跃用户近3000万。数据服务公司Quest Mobile在4月底公布的数据显示,芒果TV3月份MAU(月活跃用户)的增长率甚至达109.0%,用户使用时长增长率也达到160.7%,一时风头无二。

芒果TV的兴起在目前的电视行业和网络视频行业都是独一份儿的案例,其价值无论是否可复制,传统广电行业都可为之一振。但在一片叫好声中,厘清芒果TV取得成功背后的逻辑以及将来的发展可能性,更加具有借鉴意义。

一、 豪赌独播? “天时、地利、人和”皆占尽

湖南广电砸10亿投入芒果TV其实算不上一场豪赌。项目上马前,内部对于整个行业及自身都有相当充分的分析,基本占据了“天时地利人和”三个要素。

首先是“天时”,网络视频已经成为公认的下一个风口。根据艾瑞数据,2014第三季度市场规模接近70亿元,同比增长83.2%;而同期广电媒介的使用率则持续下降。尽管过去两年湖南卫视将节目版权分销给视频网站的价格处于行业高位,但在整个网络视频行业利润链条当中,湖南卫视分销节目版权并不能在网络视频市场中将收益最大化。要知道版权分销收入比例至多不超过10%,而广告收入却占比近70%。

其次,湖南卫视选择独播的胆量还在于自身节目的品质,可谓之“地利”。根据艾瑞数据的分析,在线视频用户观看电视剧和综艺节目的时长比较集中,且用户的大部分观看时间集中在少量的热播内容上。而众所周知的是,湖南卫视的综艺及独播电视剧长期霸占收视热门,具有很强的受众吸引能力,甚至成为其他视频网站吸引用户的重要筹码。再次考量而得出的结论是:湖南卫视分销版权似乎是为他人做了嫁衣。

同时湖南卫视的观众年轻化、女性占比高。这些观众对节目的忠诚度很高且有收看网络视频的习惯,可谓之“人和”。视频平台自身基本上是靠内容差异来形成区分度的,使用体验、广告时长都基本类似。观众更在意平台内容,因此网络视频的用户迁移度非常高,哪儿节目好看,观众就用哪个平台,这其实是芒果TV通过节目内容转移粉丝相当利好的条件。

以上种种都表明芒果TV的出现及兴起有其“天时地利人和”的考量:网络视频的风口正盛、背靠高质量的节目生产、庞大的粉丝群,这些都是众多电视台或者网络视频平台无法达到的。

二、 内容反哺渠道?生命线也是双刃剑

很多人都评价说芒果TV做了“内容为王”最好的范例。作为新兴的视频平台,它劣于渠道,但依靠具有强大视频制作能力的湖南卫视,通过“自制/采购+独播”的模式,硬生生地将渠道做强。其主要的节目布局可做如下分类:

  • 王牌周播综艺:《快乐大本营》、《天天向上》等;
  • 现象级季播综艺:《花儿与少年》、《我是歌手》等;
  • 自制电视剧:《相爱穿梭千年》、《美人制造》等;
  • 网制视频:《偶像万万碎》、《古镜》等。

芒果TV的策略可以解读为:依托现象级内容产品吸引特定受众,而在内容做强的同时回收版权,降低渠道的可替代性,使得对这些热门视频有收视欲望的用户不得不使用芒果TV。这些高质量节目也成为芒果TV吸引用户、增加流量、宣传营销、售卖广告的最主要途径。

以《湖南卫视》自制综艺《快乐大本营》、《一年级》为例,经过测算,在版权回收后《快乐大本营》单集浏览量平均为上一年的十倍,视频贴片广告收入约为800万元;《一年级》的贴片广告收入为1.21亿,这与2013年湖南卫视2亿元打包出售《快乐大本营》、《天天向上》《爸爸去哪儿》版权给爱奇艺相比,收入提升明显,并且也起到了吸引用户的效果。

“内容反哺渠道”的方式,宣告了湖南卫视原有的分销节目版权给其他网络平台的模式终结。其实拥有巨大优质节目内容的湖南卫视自建版权壁垒,并打造渠道,对于其他网络平台都是不小的打击,这意味着数亿的视频浏览量的流失及庞大粉丝群体的迁移。

但另一方面,尽管依靠强势内容赢得了巨大的用户量,这一模式给芒果TV的造成的隐患已经相当明显。

采取“自制/采购+独播”的模式使得平台整体的节目内容相对单调,平台搭建并不完整,除开热门节目及相关视频,其他的视频都显得陈旧且不完善,整个芒果TV更像是湖南卫视的网络版,这会衍生出以下几大问题:

首先是浏览量严重受节目质量影响,峰谷差巨大

一遇到现象级电视节目,如近期热播的《花儿与少年》,整个芒果TV的热度和用户使用都会出现爆发式增长,但如果一段时间没有高质量的节目出现,整个平台的价值就会迅速回落。

其次是平台的定位问题

由于版权量的稀少,整个平台的湖南卫视色彩过于浓重,用户对芒果TV的认知将固化为“湖南卫视网络版”,产品调性将成为整个平台发展的天花板,甚至威胁到平台中的视频内容的效果本身。除开芒果系的节目,其他的节目将很难达到效用,比如芒果TV曾独播金球奖颁奖礼,收效平平。许多制作者将不得不考虑选择在芒果TV投放是否可以取得预期的效果。

再次是用户的拓展

众所周知,由于芒果TV内容量少,不是死忠粉用户不会下载一个新的APP来专门收看湖南卫视节目,用户群体量将相当有限。从体量上难以与传统网络视频平台相抗衡,严重依赖广告投放的盈利模式也将受到挑战。

尽管芒果TV现在已经开始购入其他卫视的一些优质节目全网独播,但整个视频平台内容库的完善依然步履维艰。

三、 平台之梦?远不是一个平台应有的样子

芒果TV是整个湖南广电向互联网转型的重要一环,承载所有湖南广电优质节目网络播出盈利的芒果TV,也是要打造“内容+平台+终端+应用”的完整生态闭环。如果将芒果TV视作如同《南方周末》电子版那样的传统媒体转型之作,那芒果TV简直算得上范例——用户成功转移,获得了优质的盈利,实现了不同媒介间良性的跨屏互动,拥有巨大的发展想象力。但如果将芒果TV与其他从先天带有互联网基因的视频平台相比,那芒果TV的平台依旧初级。

总体而言传统的优土、乐视爱奇艺有两个突出的优势:

首先,在线视频行业的发展在2015年是有新特征的:传统的几大视频平台的发展基本采取产业纵向延伸的方式,如开始发力PGC,成立影视制作公司,发布自家的硬件终端。自制内容和独播内容逐步增多,加之UGC内容的扩充,内容总量巨大,内容矩阵形成,整个平台在内容上的完善程度非常之高;

其次,用户数据库的建立和运用使得平台使用体验显得更为个性化。以优土为例,早在14年,优土的高层就表示“优土是一家数据公司”。优酷后台以用户全站行为的数据为基础,实现在平台上将用户兴趣点与视频内容相契合,整个平台的专属性和定制性更加明显,操作体验上得到明显的优化,而视频的浏览量可以进一步提升,广告盈利也会明显增加。而同时,用户数据的武分析将进一步驱动平台的发展。

如何合理购买视频版权,如何参与影视投资,都依赖于平台大数据的挖掘与利用。在表面上视频网站比拼的是内容库,然而在后台,大数据或许才是核心驱动力之一。

芒果TV想要达到以上两点在目前阶段几乎是不可能的。

首先芒果TV带有浓重的湖南广电的影子,这使得其较难获得其他优质节目版权,自建壁垒之时也是自断后路之日,尽管近期取得了一些其他卫视力推的综艺的独播权,但效果甚微;而目前的用户量及视频平台搭建使得用户数据的运用显得较为初级——不过那么少且单一的节目量似乎也不需要进行数据分析了。

因此芒果TV在内容购买合布局上可能需要有进一步的优化。而另一方面,芒果TV恐怕需要明白,视频平台不只是播放视频这么简单一件事,如何在技术上突破以适应互联网,可能是这样一个“出身特殊”的平台亟待思考并加以推进的。

四、 小而美?该做得还做得不够好

如果芒果TV不用做得像优土那样大而全,不去讲那些“平台级”的故事,那么专心做自己的“小而美”也是有巨大的潜力的,独播的节目及明星的粉丝效应是其与其他平台相比独一无二的优势。

正如之前的分析一样,芒果TV的受众有较高的忠诚度、年轻化、女性居多,这些用户选择芒果TV往往源于对某些节目、明星的关注,热门节目播出时的井喷式用户增长也印证了粉丝效应的潜在价值。如何将这样的粉丝群体经营好,充分挖掘粉丝经济,显然是芒果TV应该有所作为的,但目前芒果TV并没有任何进一步举措,用户在视频平台唯一的沟通途径——评论,也被整个界面布局淡化。

其实除开独播采访、发布会等传统渠道,芒果TV完全可以仿效“音悦台”布局相应的粉丝交流功能,重视并强化粉丝与明星、粉丝与粉丝之间的沟通,强化平台的品牌价值和社交这一附属功能,进一步增强用户的使用粘性。

芒果TV有浓重的电视行业背景,甚至可以视为是电视行业向网络在线视频的一次反攻,它可能不是今后电视行业发展的唯一途径,但是它反应了整个电视行业与互联网结合的行业趋势。虽然整个平台稍显稚嫩,现有的热度的维持也会越发艰难,但是不得不说它体现了电视人勇于突破,自我改革的品质。在视频行业迎来风口的时刻,芒果TV走在了前面,也祝福它越走越远。

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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