曾响铃:创业者竞相追逐的校园市场其实是个坑

校园永远是个充满故事令人向往的地方,前有芙蓉姐姐,右有奶茶妹妹,而去年一个余佳文让大家对校园有了新的认识,这位被网友冠以“史上最霸道总裁”的90后CEO在《青年中国说》中霸气放言“明年发一亿利润给员工开心一下”,让他的超级课程表火了一把,也让大家认识到校园是创业者鏖战争夺的市场,尤其在移动互联网浪潮推动下创业者对校园市场的深耕细挖,各类垂直细分市场都展现出重磅应用,“课程格子”“超级课程表”风生水起,相继披露用户已超500万,日活跃用户100万,并先后获巨额投资。社交类应用师兄帮帮忙、黑白校园也是前仆后继打得异常火热,校园成为创业者开发者拼死相博寸土必争的沙场。

文/曾响铃 微信号:xiangling0815

  觊觎校园,巨头创业者赤膊上阵

俗话说有人的地方就有故事,校园是年青人的故事,也是创业者的故事,工具类、社交类、游戏娱乐类、教育餐饮服务类等各类应用遍地开花,一方面服务于几千万的年轻互联网用户,一方面利用在校大学生的传播力和辐射力,聚用户得民心赢天下。

去年一款“国内最大的大学生泡妞平台”超级课程表刷爆朋友圈,这款内置点名神器,翘蛋疼的课等社交功能的app在2012年7月就获得创新谷第一笔天使投资,6个月后,又拿到360周鸿祎第二笔天使投资。2013年6月,“超级课程表”以200万的用户数获得红杉资本千万元级别的A轮投资,真格基金跟投。去年,余佳文又宣称获得阿里巴巴领投的数千万美金B轮融资。不管这数据真实与否,阿里、红杉这样的资本巨头确已然盯上校园市场并开始开疆扩土。与超级课程表产品类似的“课程格子”,也早已获得创新工场和 IVP 的百万元天使投资。对于学生,课程表、轻社交是硬需求,工具类应用未来盈利也清晰,融合分期付款购物、试水O2O,接入游戏平台甚至粗暴植入广告品牌都是水到渠成。这也在暗示与校园生活相关的服务如教务通知、选课、图书馆查询等也存在很大机会。

工具类应用受巨头追捧的同时,社交类产品也没闲着。荷尔蒙经济是社交产品发展的永恒驱动力,从“摇一摇”的微信,“看附近”的陌陌,再到师兄帮帮忙、11点11分、tataUFO等等,学生都是核心用户群体,2011年“光棍节”,尚未雏形的师兄帮帮忙网站刚在清华校内公测就马上在高校间蹿红,2013年初已面向全国100所重点高校开放,累计用户120万。同样作为校园交友的11点11分在上线数月的时间里累积了数十万用户,其用户日活跃率保持在20%。工具出身的课程格子,同样欲发展社交和服务,打造校园版58同城。阿里系老兵狄玮杰创建的分时社交“黑白校园”,这个一个半匿名、主打图文信息流的移动论坛,白天吐槽、晒照、二手交易、聊学习和工作的“正经”话题,黑夜用户随机分配ID,身份转入完全匿名,上线后便获得学生热捧……师兄师妹,男神女神在线上线下之间,虚拟现实之中,拉开了校园社交的新产品链,这也刚好借机人人网退潮,新主流社交平台尚未崛起的”社交空白期“,社交创业热情暗潮涌动,空间巨大。

而作为成熟的餐饮市场,校园外卖市场也成为热点,甚至一枝独秀,引领O2O创业大潮,学生一直是除了白领之外的最大外卖消费群体,校园自然成为外卖平台寸土必争的站场。饿了么在获得大众点评的8000万美元D轮融资后,加速扩张,由原先的16个覆盖城市扩充到150多个。美团外卖的业务也已经覆盖全国百余城市和高校,为加速抢夺大学校园外卖市场,饿了么美团通过基层员工发传单来拉客户,去年被爆已发生多起冲突。深耕白领市场的“黑马”外卖超人也发力校园市场,据说15年团队规模将扩张到300人。刚需外卖下,尽管校园学生市场客单价低,利润率低,但高校区拥有优质的目标消费群和巨大的潜在市场,巨头自然不肯放过。

如此激烈争夺,如此殚精竭虑,无论哪个细分行业,不管何种进入方式,创业者们无非是死盯着这群学生,他们天然就是优质市场。

  天生的优质用户:学生群体

为什么会是天生的?因为他们对新鲜事物接受能力强传播速度快;在校大学生普遍追求个性,喜欢跟风,对新生事物不排斥,并且愿意尝试;喜欢潮流,同时具有很强的分享意识,同时他们的热情容易被激发,容易产生随机消费甚至冲动性消费,大学生并没有形成完整的稳定的消费观念,自控能力也不强,多数消费是在媒体宣传诱导或身边同学影响而产生的。他们的消费也呈现一种潮汐消费现象,一个新事物、新品牌在某个大学生市场中获得高度一致的群体认同感,在某一个节点呈现突然的高峰。比如开学季智能手机潮、暑期游戏潮等,新学期有关课程的app下载量比平时要高出数倍。

  因为他们智能手机普及,使用熟练,他们几乎人人都有手机,他们不但熟练得使用手机刷微博、看视频、听音乐、看电子书、玩游戏,就连学习时,也拿它来查资料,做练习。他们比其他人更加了解手机厂商的动态,知道市场最新出现了哪些设备,他们无论在路上还是课上,都低着头看手机,他们不再依靠电视,广播和报纸了解时事新闻,他们与互联网应用开发者的产品零距离接触。

  他们时间充裕,价格敏感,他们一般没有固定收入,数额少,他们缺钱有时间,他们经常会在选中一双几百块钱的鞋后,先放在购物车里,等到过一段时间或者打折的时候再下单。他们对品牌的消费欲高,但对价格敏感,同时他们喜欢团购;低端小额消费能力较强,拼单AA制等活动是他们的最爱。

  他们也是未来的主流消费群体,这群拥有知识资本,以脑力劳动为主,崇尚品质生活,具有鲜明的品牌意识的大学生,是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,也是未来社会中消费的主导力量。他们处于一生消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的阶段,也是品牌忠诚形成、固化的关键期,对自身未来的长期消费产生强大的引导性。同时,他们所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来高收入人群,也就是中产阶级和最具实力的中坚消费力量。对于这样的消费群,创业者也已学会“擒贼先擒王”,抓住大学生市场,利用大学生特定消费或应用场景,解决大学生刚性需求,在高频且普遍消费的使用惯性下培养用户忠诚度,实现快速切入市场形成入口。

除了消费群体学生之外,消费环境——校园本身也是天然的创业开发者的天堂。

  绝美的市场:校园

首先,校园人员密集,2014年高校毕业人数727万,按此推算,目前高校人数至少在3000万,并且分布集中,我国高校主要集中在北京、上海、武汉、西安、成都等城市,在每位创业者眼里里,每个大学校园市场,都是一块垂涎欲滴的“肥肉”,而且极有营养。人员集中有利于快速截取用户,获得先发优势,形成捆绑效应。

其次,校园市场封闭。校园相对来说是一个比较闭塞的环境,学生的消费能力以及消费水准都在这个封闭的市场环境展现,他们的生活范围较为固定,生活在以兴趣为纽带的小圈子里,再加上他们乐于口碑相传,校园流量的变现能力巨大,作为最大的时尚化群体,学生频繁使用网络社交工具,让创业开发者更易开展营销活动,且成本低廉,信息传达迅速直接。

但就在如此绚烂多彩的校园市场,创业者道路并非都能一帆风顺。

  折戟沉沙,校园并非沃土

耕耘校园多年的人人网开始偃旗息鼓,最新推出的校园广场,人人分期,哔哔,社团人等也未引起太大反响,在更多创业者眼里校园市场仍是块爱恨交加的鸡肋。无论校园社交,就业招聘,游戏,或者O2O,还是旅游等行业,创业者都逃不掉校园这些美丽的陷阱:

  1、相对的独立性和特殊性,消费环境并没有完全市场化,一般大众媒体很难辐射,很多营销工作也难以像大众市场那样充分展开,譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行。

  2、高校的分散性,让工作开展繁琐,难度加大,某个新品上市时,可能需要逐个学校举行发布会才能产生效果,投入的人力和时间成本巨大,效果还不能保证。

  除此之外封闭的校园也带来了信息不对称的问题,甚至产品水土不服,在北京高校的做法不一定完全适合上海的高校,广州大学城外的产品不一定在广州大学里也受欢迎,学生群体也是个最喜新厌旧的群体,前车之鉴早已有之,折戟沉沙者数不胜数。

总之校园仍是个故事,听听就好,当真了也不一定能赢,当然,实践才是唯一检验真知的标准,创业者们且行且珍惜。

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