联想移动业绩不佳:并购Moto惹的祸?

日前,HIS Technology发布的2015年第一季度中国智能手机市场出货量统计显示,联想仅以8%的市场份额位居中国智能手机市场第6位,坦白地说,看到这个统计结果让我们感到相当惊愕。毕竟之前在中国智能手机市场联想是仅次于三星,且放言要拿下中国智能手机头席的第二大手机厂商。那么联想为何从之前如此领先的位置,沦落到第二阵营(排位退出了前5名)?

文/孙永杰

其实不止是在中国智能手机市场,从联想在全球智能手机市场过去一年的表现,形势也不容乐观。据根据美国市场研究公司 Strategy Analytics 发布最新报告,今年第一季度,联想虽然排位在第三,但出货量创下了过去一年中的新低,仅为1880万部,市场份额同样如此,仅为5.4%。而这些变化恰好始于其对于摩托罗拉移动并购的完成。按理说,并购摩托罗拉移动联想手机的出货量和市场份额增长才对,即便不是1+1大于2。

在此也许有人会称,这属于并购的阵痛,随着未来对于摩托罗拉移动的整合,联想终会恢复增长。不过从国内还是全球市场,联想出货量和市场在并购摩托罗拉移动均下滑看,只有一种可能,无论是摩托罗拉移动还是联想自身的手机均处在下滑状态。而之所以如此,和联想并购摩托罗拉移动有很大关系。原因何在?

熟悉中国手机市场的人恐怕直到今天都很难脱口而出联想自家在市场中叫得响的智能手机,无论是在高端还是中低端。至少与国内的华为、小米等厂商相比要逊色得多。而从近期国内厂商在海外和国内频发新机(主要是旗舰机型)看,也未能见到联想手机的身影。在此同样有人会称,联想不是用摩托罗拉来攻打高端市场吗?况且之前摩托罗拉了的旗舰机Moto X(包括低端的Moto G)不是已经在中国市场发布和上市,还一度引起了强烈反响吗?问题就在这里,就是激烈的反响未能转换成有效的市场份额,这说明联想之前制订或者说希望借助摩托罗拉品牌影响力的策略并未见效。这不得不让联想反思,摩托罗拉在中国市场真的如其预期的发挥作用吗?

更让业内担心的是,自联想并购摩托罗拉之后,其在中国市场的宣传和产品策略似乎都是以摩托罗拉为主。好像没有了摩托罗拉就没有了联想手机。当然这个联想对于摩托罗拉品牌在中国市场影响力过于乐观的判断有关。但也就是这个过于乐观的判断,让联想疏于了对于自有品牌手机的创新、推广和宣传。要知道,联想本身手机品牌和手机在并购摩托罗拉移动之前在业内就遭受过创新不佳,进而缺乏爆款产品的诟病。而并购摩托罗拉移动时候,让联想在自身产品创新和营销上更是被拖了后腿,或者说加速了联想在自身品牌手机创新和推广上的惰性。

但联想应该明白的是,其当初并购摩托罗拉移动不是为了最终消灭自己的品牌,而是与自己的品牌互补针对不同的市场和用户攻打不同的市场。这里我们不得不提下联想集团CEO杨元庆在并购摩托罗拉移动之后对于联想手机未来多品牌(联想、摩托罗拉移动及神奇工厂互联网品牌手机)运作的策略的解读:即未来联想手机通过竞争哪怕成功一、两个品牌就算成功。不知业内如何理解杨元庆的这番解读,不过从目前联想在手机市场的表现看,这种所谓的竞争并非体现在了对外上,而是联想手机内部之间的互搏,反而给了对手可乘之机。也许杨元庆需要重新梳理和定位联想现在和未来品牌间的市场策略,至少让联想内部能有一个正确的理解。

值得一提的是,即便是联想过分乐观和倚重并购来的摩托罗拉移动,我们看到更多的也是联想在吃其之前的老本,这从其之前在中国市场发布的Moto X与此前在海外市场基本无异可见一斑。联想应该明白,要想恢复摩托罗拉品牌昔日的辉煌惟有通过不断的创新的进攻而非停滞不前的防守,吃老本最终只能会让摩托罗拉品牌的影响力越来越缩水。

综合上述的分析,我们认为联想在并购摩托罗拉移动之后,无论是在各自品牌的创新和市场定位和推广上均存在明显的问题,而这些问题的存在,非但没有发挥出并购后的协同效应,反而造成各自在创新上的惰性及市场中的懈怠与互搏。所幸的是,在日前联想新财年誓师大会上,杨元庆提出了移动已处在悬崖边上的言论,看来联想已经意识到目前联想移动的处境远非从排名看(目前仍是全球第三)那么光鲜,接下来就看联想如何调整和动作。

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