联想移动业绩不佳:并购Moto惹的祸?

日前,HIS Technology发布的2015年第一季度中国智能手机市场出货量统计显示,联想仅以8%的市场份额位居中国智能手机市场第6位,坦白地说,看到这个统计结果让我们感到相当惊愕。毕竟之前在中国智能手机市场联想是仅次于三星,且放言要拿下中国智能手机头席的第二大手机厂商。那么联想为何从之前如此领先的位置,沦落到第二阵营(排位退出了前5名)?

文/孙永杰

其实不止是在中国智能手机市场,从联想在全球智能手机市场过去一年的表现,形势也不容乐观。据根据美国市场研究公司 Strategy Analytics 发布最新报告,今年第一季度,联想虽然排位在第三,但出货量创下了过去一年中的新低,仅为1880万部,市场份额同样如此,仅为5.4%。而这些变化恰好始于其对于摩托罗拉移动并购的完成。按理说,并购摩托罗拉移动联想手机的出货量和市场份额增长才对,即便不是1+1大于2。

在此也许有人会称,这属于并购的阵痛,随着未来对于摩托罗拉移动的整合,联想终会恢复增长。不过从国内还是全球市场,联想出货量和市场在并购摩托罗拉移动均下滑看,只有一种可能,无论是摩托罗拉移动还是联想自身的手机均处在下滑状态。而之所以如此,和联想并购摩托罗拉移动有很大关系。原因何在?

熟悉中国手机市场的人恐怕直到今天都很难脱口而出联想自家在市场中叫得响的智能手机,无论是在高端还是中低端。至少与国内的华为、小米等厂商相比要逊色得多。而从近期国内厂商在海外和国内频发新机(主要是旗舰机型)看,也未能见到联想手机的身影。在此同样有人会称,联想不是用摩托罗拉来攻打高端市场吗?况且之前摩托罗拉了的旗舰机Moto X(包括低端的Moto G)不是已经在中国市场发布和上市,还一度引起了强烈反响吗?问题就在这里,就是激烈的反响未能转换成有效的市场份额,这说明联想之前制订或者说希望借助摩托罗拉品牌影响力的策略并未见效。这不得不让联想反思,摩托罗拉在中国市场真的如其预期的发挥作用吗?

更让业内担心的是,自联想并购摩托罗拉之后,其在中国市场的宣传和产品策略似乎都是以摩托罗拉为主。好像没有了摩托罗拉就没有了联想手机。当然这个联想对于摩托罗拉品牌在中国市场影响力过于乐观的判断有关。但也就是这个过于乐观的判断,让联想疏于了对于自有品牌手机的创新、推广和宣传。要知道,联想本身手机品牌和手机在并购摩托罗拉移动之前在业内就遭受过创新不佳,进而缺乏爆款产品的诟病。而并购摩托罗拉移动时候,让联想在自身产品创新和营销上更是被拖了后腿,或者说加速了联想在自身品牌手机创新和推广上的惰性。

但联想应该明白的是,其当初并购摩托罗拉移动不是为了最终消灭自己的品牌,而是与自己的品牌互补针对不同的市场和用户攻打不同的市场。这里我们不得不提下联想集团CEO杨元庆在并购摩托罗拉移动之后对于联想手机未来多品牌(联想、摩托罗拉移动及神奇工厂互联网品牌手机)运作的策略的解读:即未来联想手机通过竞争哪怕成功一、两个品牌就算成功。不知业内如何理解杨元庆的这番解读,不过从目前联想在手机市场的表现看,这种所谓的竞争并非体现在了对外上,而是联想手机内部之间的互搏,反而给了对手可乘之机。也许杨元庆需要重新梳理和定位联想现在和未来品牌间的市场策略,至少让联想内部能有一个正确的理解。

值得一提的是,即便是联想过分乐观和倚重并购来的摩托罗拉移动,我们看到更多的也是联想在吃其之前的老本,这从其之前在中国市场发布的Moto X与此前在海外市场基本无异可见一斑。联想应该明白,要想恢复摩托罗拉品牌昔日的辉煌惟有通过不断的创新的进攻而非停滞不前的防守,吃老本最终只能会让摩托罗拉品牌的影响力越来越缩水。

综合上述的分析,我们认为联想在并购摩托罗拉移动之后,无论是在各自品牌的创新和市场定位和推广上均存在明显的问题,而这些问题的存在,非但没有发挥出并购后的协同效应,反而造成各自在创新上的惰性及市场中的懈怠与互搏。所幸的是,在日前联想新财年誓师大会上,杨元庆提出了移动已处在悬崖边上的言论,看来联想已经意识到目前联想移动的处境远非从排名看(目前仍是全球第三)那么光鲜,接下来就看联想如何调整和动作。

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1 Response

  1. 靠万元模块手机翻身?谁来阻止联想的疯狂!说道:

    小储(天方燕谈作者)

    2017年10月24日,联想在北京正式发布年度真旗舰Moto Z 2018手机套装,售价过万。这是摩托罗拉归于联想之后在中国市场发布的第三款模块化手机,联想移动对它寄予了厚望,赋予了它“新领袖”般的非凡意义。在发布会的邀请函上,联想甚至用手机之父马丁·库帕的经典名言来为这款手机加持——“欲出挑其中,必先超脱其外”。

    近几年来,联想移动的业绩不断下跌,并几度在火爆的手机市场中失声。随着联想、中兴、酷派在“中华小酷联”(国产手机阵线联盟:中兴、华为、小米、酷派和联想)中的掉队,联想一直在努力翻身,数度调整战略、更换高管,但至今还是收效甚微。显然,Moto Z 2018的发布承载着联想希望借其扭转颓势、重振旗鼓的愿望。

    然而,Moto Z 2018真的能成为联想移动的救命稻草吗?

    一,Moto Z 2018机不配价,恐怕有负众望

    希望丰满,现实骨感。从目前来看,定位高端旗舰的Moto Z 2018难以支撑如此高的品牌溢价。

    与上一代产品一样,Moto Z 2018仍然是一台模块定制手机。自推出以来,该款手机的市场普遍反应是亮点不亮,槽点不少,价位太高。售价9999元的 Moto Z 2018 是一个套装,手机不予单卖。整个套装包括手机单机、摩电Turbo-快充电池模块、摩电Air版-无线充电背板、专属皮套、Type-C全数字HiFi音乐耳机、Turbo Power 涡轮快充充电器 、USB数据线、Type C到3.5mm转换线等。诸如相机、音箱、投影等模组都需要另外购买,售价在499到2499元不等。也就是说,要想感受Moto Z 2018全部的模块化配件,就要另行投资几千元,全部投资下来,就连iPhone X相比之下都成了小菜一盘!

    那么,这卖三个肾的价钱是否在功能体验上格外惊艳呢?从配置上看,Moto Z 2018 采用5.5英寸Quad HD AMOLED显示屏,搭载高通骁龙835处理器6GB运行内存+128GB基本硬件组合,并不算顶尖;后置1200万像素双摄像头,支持PDAF相位对焦,不支持光学防抖;前置500万像素摄像头;整体电池容量2730mAh,支持15W TurboPower充电、支持NFC功能,兼容市面上全部模块,基本在旗舰标准之上。

    Moto Z 2018不但在硬件参数上和国际版本的Moto Z2 Force Edition相似,主打的亮点也是超薄机身、超强防跌落防碎屏以及模块化设计。为了佐证手机屏幕的抗跌撞性能,联想早在发布会现场时就播放了一则用高尔夫球杆击打手机屏幕的广告,并承诺手机碎屏维护时间为4年,但貌似这一性能并没让用户兴奋起来。另外,Moto Z 2018单机真的做到了超薄,机身采用7000系列航空铝合金的材质,厚度仅为6.1mm,比iPhone X还薄了将近2mm,堪称全球目前最薄的手机。然而,在加装了模块之后,机体变得粗重,还是毫无优势可言。

    十年前,摩托罗拉的确是全球手机行业的大佬,是一个连苹果都要对之仰视的品牌。但时过境迁,数次易主后,摩托罗拉已经成了一匹西风古道中行走的瘦马,品牌号召力所剩无几。

    最近两年,苹果、华为和三星都在不断拉升高端手机的售价。搭载了全面屏的iPhone X高配版本售价9688元起;华为的旗舰手机Mate 10保时捷版本售价8999元;三星的W2017售价也在万元以上。也许是看到这些一线品牌都在尝试探索更高的品牌溢价,所以联想移动一下子有了高端机的定价依据,也顺势推出了万元旗舰机?但是,是谁给了联想这样的自信把摩托罗拉与这些巅峰期的大牌相比肩呢?

    二,模块化手机不是趋势,纯属市场误判

    不知道为什么联想移动会在水深火热中押宝模块化手机,在我看来,这是严重的市场误判。然而,这样的失误对于曾经创造过手机领域小辉煌的联想移动来说,是意料之外,却也在情理之中。

    追根溯源,联想移动当下的困境并非一蹴而就,冰冻三尺绝非一日之寒。

    早些年,借运营商手机终端补贴的政策东风,联想手机业务呈现出欣欣向荣的繁荣景象,当时的联想移动在“中华小酷联”阵营中占有重要的一席之地。2014年中期,国内三大电信运营商开始大踏步地从手机采购市场撤出,对于终端的补贴政策也发生了变化,联想手机逐渐失去了出货量巨大的运营商渠道。借惯了政策东风的联想移动还没有习惯为市场把脉,联想手机的市场份额在2015年时跌到了1.2%。

    失去了运营商渠道后,联想手机也并不是没有探索突围之路。当时,提出互联网手机概念的小米如日中天,让国内很多手机品牌纷纷向互联网转型,联想也开始了向互联网转型的尝试,希望在激烈的竞争中找到自己的位置,但似乎每一次战略决策都没有基于准确的市场判断,每次的产品都与市场需求偏离甚至脱节。

    当年联想从Google手里接盘Moto时,也把在Google那里已经烂尾了的模块化手机项目接了过来,然后居然把它当成了一根救命稻草,试图能借此在日益同质化的智能手机市场中走出一条差异化之路来。但遗憾的是,当时看似还有一些成功几率的模块化手机,如今已经与手机用户的诉求和预期越来越远,联想移动是真的看不出市场趋势?还是因为已经投入的无法挽回,所以要含泪撑到底?

    盘点一下模块化手机的槽点:

    1,笨拙、不便携

    模块化组合的手机怎么可能实现小巧便携呢?单是手机屏和通信模块组合的厚度和重量就已经很可观了,话筒和麦克风又怎么办?摄像头不要吗?投影不来一个吗?如此还谈什么便携?快赶上个移动座机了!

    现如今有谁还愿意每天带着个大块头手机到处跑?

    2,噱头大于实用

    很多拥有moto z 套机的用户说,手机用起来体验很一般,尤其指纹模块和那个虚拟按键实在不敢恭维。据反馈,平时最常用的是投影,其他模块都很鸡肋,而诸多方面鸡肋的原因是对很多硬件阉割过度:电池容量阉割,光学传感器阉割,内存通道阉割,耳机孔剔除……

    可以想见,每个模块都做成规整的形状而且有独立的外壳,那么组合后的结果必然就是空间不够/尺寸太大/散热不良。

    3,品控差强人意

    技术宅们都了解,能把实体按键/音量电源键/卡槽这些东西与主机体的连接做好、并保证装上去之后外观平整、色差小,就已经是非常好的品控了。要想十几个不同批次的零件连接在一起,还要求做好品控、保证连接的稳定性,几乎是不可能的。

    4,使用时不顺手

    PC手动组装的时代都已成过往烟云,难道人们愿意花时间、花精力对自己的手机进行DIY拆装活动?对于每天累成狗的大众来说,用起来方便、简单、顺手才是王道啊!

    只有极客才喜欢的东西,联想却指望用它来制造销量、帮助自己华丽转身?联想果然善于联想。

    三,联想手机欲扭转颓势,务必倾听用户

    联想移动本想把模块化手机当成变形金刚的组合拳打向目标市场,谁曾想却并想没有一拳能打中消费者。言重些,Moto Z 2018不但不可能成为救命稻草,反而有可能成为葬送联想移动的墓碑。

    实际上,联想移动除了把摩托罗拉定位为高端手机外,还拥有很多自己的中低端品牌,比如ZUK和乐檬等,但依然没有扭转联想移动市场份额下滑的趋势。联想集团本财年第一财季财报显示,包括摩托罗拉在内的联想移动业务税前利润亏损1.29亿美元。而巨额亏损背后,是联想手机市场营销失败、销售屡走麦城的真实写照。

    众所周知,全面屏手机已经是显而易见的趋势。夏普、小米的先驱式探索打开了这块市场,而iPhone X的横空出世标志着全面屏时代正在开启。OPPO、vivo、华为的全面屏旗舰机型已经相继推出,但Moto Z 2018 却反其道而行,不但坚守着高额头、宽下巴的蹩脚颜值,还兼有由模块化设计导致的操作蹩脚、携带蹩脚、拆装蹩脚、功能蹩脚等一系列反趋势、反潮流的特质。

    在Moto Z 2018之前,联想移动还寄希望于日益式微的运营商渠道,联合中国电信发布了一款主打视频社交概念的年轻化新机——Moto青柚,售价1599元。从价格上看,Moto青柚是一款低端手机,与摩托罗拉品牌的高端定位完全相悖。这先低端、后高端、在价格上两头吃的错乱行为简直让人怀疑,联想移动是否已经陷入了绝境,所以才会毫无章法地左冲右突、疾病乱投医?无须多言,不管是Moto Z 2018,还是Moto青柚,其未来销售业绩已经可以预期。

    联想企业一直是值得国人骄傲的企业,几年前,它就以中国民营企业身份打进了世界500强的地位。这个在PC和笔记本领域独占鳌头的全球最大生产商,为什么却做不好手机呢?

    联想移动业务在智能机时代早期原本是有一手好牌的,但是由于联想的大企业病,使得联想移动在一次失误后频频犯错,原有手机业务团队精英流失怠尽,联想手机的产品体系与技术体系被推翻一次次重来。折腾得越久,联想手机产品就做得越渣,联想手机也就越不可能翻身了。

    尽管如此,我还是想提出几个粗略建议以尽薄力:

    1,找懂手机的人来做手机,用时间和资源进行给养,打开局面后即引入外部风险资本和新鲜血液,创造一个独立于联想的手机和智能硬件品牌。这样才能避免在联想体系内受到大企业病的制约。

    2,坚守一个原则:科技对手机的贡献就是为了满足广大用户的惰性,让使用和操作越来越自动化和傻瓜化,而不是让用户越来越勤勉、越来越忙于应对产品。如果产品不符合这个原则,那么从根本上就是错的。

    3,如果实在对模块化手机骑虎难下、不能舍弃,那么就在营销上下功夫,在基数巨大的中国市场中找细分领域,在提高手机性能体验的基础上走明星路线,创造精神G点后对其痛击。比如,找流量担当鹿晗做代言,标榜“我就是我,我只选我爱的……”,但前提是手机一定要有一个夺目的亮点。

    4,品牌定位要清晰专注,不能用同一品牌去贪心吃两头。

    5,最最重要的,一定要倾听用户的声音。只有用心对待用户的反馈,才能看到市场的真需求,屏蔽掉闭门造出的伪需求。

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