功夫熊创始人王润:O2O创业最大难题是流量

这是最近跟功夫熊创始人王润的一个案例对话,他的解决方案是把客单价定在适中水平,通过促销活动增加用户消费频次,这也是功夫熊获取流量的最强杀招,目前由App和微信服务号带来的散客成为功夫熊核心消费人群。

功夫熊猫

什么是O2O创业最大难题?

流量!

这是最近跟功夫熊创始人王润的一个案例对话,他的解决方案是把客单价定在适中水平,通过促销活动增加用户消费频次,这也是功夫熊获取流量的最强杀招,目前由App和微信服务号带来的散客成为功夫熊核心消费人群。

事实上,促销拉动订单增长的玩法的形成并非一蹴而就,在创办功夫熊之前,王润曾创办青果记账和有闲两个项目,遗憾的是相继折戟。其中,有闲对王润后续创业方向选择和产品模式定型影响至深。

2014年下半年,王润发现很多用户有闲置技能,但是产品推出后,却发现一个问题:流量陷阱。一开始王润认为用户互相买卖属于强需求,用户达到一定规模后能自己产生流量,但随后发现有闲仅满足用户低频需求,仍以消耗流量为主,王润反思必须思考产品模式是消耗流量还是产生流量。

后来,王润判断健康行业将诞生一家大公司,以市场前景广阔、用户消费频率高、客单价高为衡量标准,王润筛选出家政、丽人和健康三大服务行业,再从自身优势和行业现状出发,最终选定推拿作为创业方向。

王润踩过深坑才探索出自己的流量杀招,互联网+大风口下,你获取流量的杀招是什么?

 

以下是王润的案例口述和对话:

如何寻找创业方向

2014年下半年,我们精力主要放在有闲上,有闲主打朋友间闲置物品和技能的交换,通过数据分析发现很多用户有闲置技能,于是思考众多分类技能中哪项最有前景。经过 一番对比,我们判断未来健康行业将诞生一家大公司。同时,服务业互联网化与电商冲击零售性质类似,降低用户筛选成本和商户成本,提升行业整体效率。

我们认为家政、丽人和健康是最具潜力的三大服务行业。家政领域,58到家、阿姨帮、e袋洗等已初具规模,自身优势不明显;丽人领域,河狸家做得有声有色,从美甲做起,再切入美容,符合高频带低频的正常发展路径,我们从美容到美甲逆向发力难度极大。

排除家政和丽人之后,我们把创业方向锁定在健康与服务行业的交集。我认为健康领域创业必须满足三点:一是需求面足够广,二是需求频次足够高,三是客单价最好在100元以上。经过层层筛选,推拿恰好符合上述三大条件。

以北京市场为例,北京五环内大约有2000家推拿店,每家店平均有5个推拿师,1个推拿师每天平均接5单,粗略估计北京每天推拿订单存量为5万单,市场潜力巨大。同时我注意到上班族腰酸脖子痛是常态,最终我们决定停掉有闲,猛攻上门推拿服务。

找痛点:用户得便利,推拿师涨工资

去年10月16日功夫熊正式上线,从用户角度出发,功夫熊主要解决三大痛点:一是便利性难题,用户腰酸脖子痛后懒得去推拿,用户可以在家、公司上班享受上门推拿服务。

二是填平信息鸿沟,过去用户去推拿店不知道师傅的具体信息,包括从业经验,服务态度等,现在推拿师姓名、从业资格、从业经历、获奖证明、用户评价体系等信息一目了然。

三是传统推拿服务以社交娱乐为主,人均消费300—500元,推拿专业性较低,而偏医疗属性的养生推拿又不接地气,上门推拿有效降低行业门槛,使推拿行业回归医疗健康方向,功夫熊通过降低客单价把上门推拿服务升级为大众消费型健康产品。

从推拿师层面出发,功夫熊主要带来三大利好:一是提升推拿师工资,我们砍掉店租成本,提高推拿师提成比例,每单报酬更为丰厚;周一到周五白天服务行业比较清闲,我们把推拿打包成企业服务,面向企业推广福利,同时也接收来自咖啡馆、餐厅的散客订单,不断增加推拿师订单。

二是解决推拿师时间问题。传统推拿行业时间不自由,以上夜班为主,主要待在店里等客人,每天工作到凌晨1点,导致推拿师身体状态不佳。功夫熊使推拿师只上白班没有夜班,工作自由度更高。

三是让推拿师服务更有尊严,信息透明营造出和谐的服务氛围,用户和推拿师服务是相互的,用户对推拿师更尊重,反过来推拿师为用户提供更好的服务。

上门推拿安全如何破

用户和推拿师不同程度担心上门推拿的安全性,如何确保上门推拿足够安全?从用户层面出发,为了把安全隐患降到最低,我们从源头抓推拿师团队建设,必须具备5年以上从业经验才能申请,严格控制推拿师来源和整体素质。

同时,尽管每个推拿师服务手法不同,但服务流程可以做到标准化。我们要求推拿师不做针灸、正骨等高危险性医学类服务,拔火罐等非医学类服务也被禁止,确保用户人身安全和技法安全,使推拿风险低于线下门店。另外,我们效仿河狸家与保险公司合作,力求把服务风险降到最低。

对推拿师而言,用户必须在线绑定手机号再下单,而手机号均为实名认证,可以直接追溯到顾客的真实信息;用户还需要通过绑定银行卡或支付平台进行支付,同样可以对应到用户身份证明等留底信息。

获取流量最强杀招:促销

做有闲时,一开始我认为用户需求强烈,既有购买需求,也有销售需求,如果把逛和卖的需求结合起来,平台自身能产生流量。运营一段时间后,我们发现电商属性的有闲仅满足用户低频需求,而电商是流量消耗品,无法产生自有流量,初创型团队投入大量资金购买流量并非明智之举,所以有闲产品逻辑行不通。

我反思必须想清楚产品模式是消耗流量还是产生流量。

所有电商公司和O2O企业都面临持续获取优质流量难题,我认为获取方式无非两种:一是通过直通车和钻展获取流量,最简单粗暴的玩法是疯狂搞促销;二是通过粉丝自发传播提升品牌影响力和促进订单增长。

上门推拿行业竞争越来越激烈,我总结最好的发展策略是保持均衡,即服务定价既不比对手高,也不比对手低,始终维持在一个适中水平。与其把客单价定低,不如定一个适中价格,以优惠券、降价、红包等促销手段来增加用户消费频次,为用户提供更好的服务。

所以,目前功夫熊主要通过促销来拉动流量增长,App和微信服务号带来的散客成为主要流量来源,线下则瞄准企业市场展开地推。其中,散客贡献的订单占主体,过于倚重线上流量的玩法与我创办有闲经历的坑有关。

一个产品经理的创业反思课

功夫熊发展至今已有半年,目前北京地区拥有200多全职推拿师,以男性为主,3月最后一周平均每天930单。我总结主要经历三大关键节点:

一是确定创业方向。早期我们以市场前景广阔、用户消费频率高、客单价高为衡量指标,选定上门推拿作为切入口。

二是组建团队。上门推拿服务链条很长,线上产品、技术、设计、运营难度不大,同时需要有线下团队作支撑,涉及师傅培训、管理、客服、地推等环节。我们在组建团队时花了大量心思,邀请一位民营医院院长加盟负责推拿技术培训;为做好客服培训,我们从一嗨租车招揽用户,从百佳酒店挖来培训服务经理;百度和腾讯员工 均不擅长地推,为完善线下地推团队,我们挖来阿里中控体系线下城市经理。

三是项目正式启动,团队组建完毕后产品小范围上线,冷启动后进行大规模扩张。

创业半年,我最深的体会是必须把做产品的思路贯穿在整个服务行业中,把服务链条看成一个大产品。以前做互联网产品主要关注用户界面和交互设计,现在必须关注整体服务体验,优化每个环节的用户体验,不断提升用户转化率,秉承这种思路做推拿服务才能让用户尖叫。(采访/龚进辉金错刀商学院编辑)

【文/金错刀 微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货】

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