魏武挥:网络音频正处于爆发期的前夜

声音,是唯一可以摆脱眼睛的媒介形式,基于音频生出来的新的东西属于未知,但正因为未知,才有想象空间。

去年的广播电台这个行当,整体收入200亿,其中150亿的收入,来自于汽车内收听这个场景。

拜汽车消费火爆以及火爆后路堵所赐,广播行业,是唯一一个不受互联网巨大冲击的传统媒体行业。我把它称为:最后一个堡垒。

这个堡垒,目前已经开始受到些许挑战。网络音频,或者说,网络电台,正在悄然起步。伴随着移动互联网发展和智能手机普及,它们已经完成了第一轮的布局,开局良好。

当然,也正因为快速发展,以及对这个行业的期盼极大,最近,我们也看到了网路音频公司的口水仗。这场口水仗引起了舆论的注意,老实讲一句,以前,媒体甚少关心这个默默发展的行业。

诸多玩家也意识到,他们发声的时间到了。比如喜马拉雅就在4月17日搞了一个可能是该公司有史以来最大的一个大会。另外一个同在上海的网络音频公司蜻蜓也在近日宣布和小米达成合作。蜻蜓宣称它的下载量已经有1.5亿,而喜马拉雅则宣称它的用户量达到了1.5亿。两者暗暗较劲的同时也说明一个问题:这个行业,已然不是小打小闹。

因为我本人也在上海,和这两家公司多有来往,在走访了这两家公司后,写下此文,姑且通过被称为本行第一阵营的它们,一窥国内网络音频当下的发展,以及未来可能有的趋势。

用户听什么?他们何时听?

蜻蜓CEO杨廷皓说,目前用户主要集中收听有声书、新闻资讯、情感生活类等类别的网络音频。就蜻蜓而言,高峰时间段是两个。其一,早上7-8点,这也是全天同时在线用户量的顶峰,以新闻资讯为主。其二,晚上9点到深夜1点,以有声小说、情感夜话为主。很明显的一点是,早上的音频内容偏短,而晚上这个高峰的内容偏长。

当我问及“完播率”这个指标时,杨认为这个指标并不重要,尤其对于新闻资讯而言。相对于完播率,他们更看重所谓的“留存率”。蜻蜓向平台的网络电台运营者提供一些数据分析,以帮助他们更好地吸引各自的听众。

喜马拉雅同样提供这些数据分析。另外,他们还搞了一个“喜马拉雅大学”——这个项目在我看来,似乎有点像淘宝大学,专门帮助运营者来运营他们的电台。而至于数据方面,喜马拉雅则给了我非常翔实的数据。

这是对喜马拉雅平台上TOP1000的电台(最受欢迎的1000个电台)统计,在这些类别中,我发现了很有趣的现象:不同类型的节目,对碎片和厚重,是完全不同的。

音乐类、英语类、儿童类,以碎片为主,时长都在5分钟以下,但有声书、相声、最新资讯、历史以及财经这些类别,时长20-30分钟的占优势,而5-10分钟、10-20分钟,这两档似乎并没有什么特别优势。

以上这份数据和播放完成率(完播率)有关。与蜻蜓不同,喜马拉雅比较看重这个指标。平台是否会推荐某个电台,这是一个重要依据。完播率差的节目,喜马拉雅一般不会着力推荐。

网络电台上,在收听不到25%内容时就跳出的概率非常大。这就意味着,与其它媒介形式类似(比如文字、视频等),网络用户并不太具有耐心。而如果一旦跨过这个槛,他们的耐心都不错。从类别上说,完播率最高的是英语类别,但考虑到英语类别受欢迎的本来就以5分钟以下的碎片为主,这个完播率并不让人惊艳。排在第二的是有声小说,无论是完播率还是节目时长,都说明这类节目很受欢迎。而这一点,喜马拉雅和蜻蜓差不多。

床上,是最重要的收听场景(见上图)。以下这张图表经过一定技术处理,我隐去了具体的数字指标,然后标注了各类别下的收听峰值时段。一个大致的共性是:22点几乎是所有类别的最高峰值时段(新闻资讯在上午10点,儿童类在晚上九点),而23点这个时间段忽然归于相对沉寂,而到了24点,很多类别就又开始热闹了。

总体来说,两家公司的用户使用习惯差别并不是太大。而内容提供上,目前而言,差异化并不太明显,比如两家都会用来作为宣传的罗辑思维、高晓松这样的“头部内容”。不过,事实上,两家内在的运营逻辑,是有差别的。

喜马拉雅 vs. 蜻蜓

喜马拉雅偏UGC(即用户生成内容)一点——在这个维度上,广东的荔枝也更偏UGC——在它的平台上,任何一个用户都有这个入口去上传自己的节目。而蜻蜓至今没有提供用户上传入口。所以,喜马拉雅会搞喜马拉雅大学这种培训电台运营者的项目,而蜻蜓并没有类似的运作计划。

我和杨廷皓有过交流,也和喜马拉雅的两位联合创始人余建军、陈小雨有过交流。双方的风格是不同的。

蜻蜓有一个关联公司叫央广之声,而且双方在去年年底已经正式合并。蜻蜓的主要内容来自于全国的3000家广播电台,是非常典型的早期门户之路:将传统媒体上的内容在全新的媒体平台上输出。杨廷皓自身经历中,也有在Hulu(一家美国的视频网站)的工作履历,而我们都知道,Hulu在视频网站中,是标准的PGC(即专业生产内容)类型。

而喜马拉雅则以UGC起步,喜马拉雅的两位联合创始人对“产品”二字很热衷。陈小雨曾经当面和我说过,当初他们是如何如何琢磨AppStore的规则。余建军是一个连续创业者,陈小雨则是他上一个创业项目的资方代表,被他拉下海一起创业。相对来说,在当下,喜马拉雅更注重产品本身,而蜻蜓更注重内容本身。

从短期的发展规划来看,喜马拉雅在大力推动UGC的内容输出,而蜻蜓则用了这个词:PUGC。蜻蜓因为和很多广播电台有一定的合作渠道,他们鼓励电台的DJ到蜻蜓上开设自己的个人栏目。蜻蜓一直定位自己是一个互联网收音机聚合工具,从这个意义上讲,它有点像音频领域中的“今日头条”。

喜马拉雅则开始进行一个“喜马拉雅inside”的计划,也就是和多家外部公司合作,提供自己的接口,进行内容输出。这一点,蜻蜓也在做,但从用力大小来看,喜马拉雅似乎更猛一些。

其实,双方都有一个共识:目前整个网络音频市场属于“头部领先”阶段。这和市场的发达程度以及用户素养有关。在与双方的交流中,我发现,无论是喜马拉雅还是蜻蜓,如果第三方想做一个网络电台并且受到追捧,离开平台的推荐是相当困难的——除非你具有罗辑思维、高晓松这样强大的自我引流能力。用户当下还没有熟练到自己找节目去听的时刻,平台自身的推荐至关重要。而这样的逻辑,使得网络音频市场的当下,依然属于一个“头部市场”,“长尾市场”的形成可能还需要时日。

而且,收听类别上,正如上一节的双方数据展示,还是以有声书、新闻资讯、情感聊天这种传统电台主打节目为主。蜻蜓的直播和点播比例各占5成,所谓直播,就是和电台同步。而喜马拉雅目前没有直播型节目,但据悉很快会推出。

盈利构成上,双方也并不一致。除了大家都做的广告之外,蜻蜓还有一项业务,它的央广之声是运营商阅读基地的重要合作伙伴。在阅读基地的有声书类别中,央广之声占据了7成的份额,有5000万的营收,15年预估可以做到1个亿。在众多网络音频公司中,这一块可能是蜻蜓所独有的。

蜻蜓对平台上的运营者运营自己接单的广告毫不在意,而喜马拉雅,则要求比例不高的分成。

网络音频的未来

蜻蜓成立于2011年9月,而喜马拉雅则成立于12年的8月,到目前为止,两家的历史都不长。虽然网络音频这个行当的历史很悠久。

在博客红火的岁月里,一个叫播客的类别已经出现。但当时还不存在大规模的智能手机使用,播客一直是很小众的玩意儿:拿着PC听电台,不是不可以,但总有点奇怪。

随着智能手机普及,移动互联网大潮来袭,网络音频迅速得到了成长,短短几年,两家都累积了亿当量级的用户。

但智能手机的增速已经放缓,对于网络音频行业来说,这件事很让人头疼,因为它们并没有建立起真正意义上的盈利。可以这么说,用户量虽然比较大,但频率还是不够高,规模还没有大到足以产生盈利。因此,两家公司都把眼光投向了除智能手机以外的硬件领域。

第一个领域就是汽车。喜马拉雅在4月17日的大会上就展示了一台预装喜马拉雅电台的宝马车。而蜻蜓更是自豪地宣称,它们已经覆盖到了100万台汽车上,并借助与福特、沃尔沃等汽车厂商的预装合作,今年有望到达400万台。

这个领域看来很美好,但其实依然有些问题。开车时不允许司机对路况之外的东西投入太多注意力,这就意味着在挑选节目时要简单。虽然车载广播是一个很传统的东西,但它的选择不多反而是一种方便。网络音频的所谓海量节目,在汽车这个场景里,未必有多大的优势。如何精准地向用户推荐一个他喜欢的节目,这是一个需要重视的问题。

接下来的领域是各种智能硬件或家居。陈小雨专门向我畅想了她心目中的未来,而喜马拉雅本身,也的确和知名的音响生产商漫步者达成了合作。蜻蜓的杨廷皓则对手表这个东西表示出了浓厚的兴趣,我注意到他的腕部就戴了一款智能手表,杨自己还主动提及:这款智能手表的三代,我都有。苹果手表已经开始预售,虽然杨廷皓认为,真正成熟的苹果手表可能要到下半年的那一代,但有理由相信,这对网络音频,是一个重要的智能硬件。

声音,是唯一一个可以摆脱眼睛的媒介形式。这个行当的想象空间很大,包括利用音频进行设备控制。苹果的Siri目前技术相当发达,中文的处理有时候会让一些非互联网行当的人惊艳:这么聪明!在中国,从网络音频/网络电台切入,不能说完全不存在这样的机会。当然,这是后话。

版权纷争

任何一个搞内容的聚合平台,都会碰到同样的阶段:版权纷争。以文字图片为主的门户和以视频为主的视频网站,都经历过这样的事情。这次,轮到了网络音频行业。

上周一起关于喜马拉雅和多听、荔枝的纷争,爆发点就在于“喜马拉雅向苹果投诉后者侵犯版权”。在此事件中,蜻蜓并没有过于掺和,但小小的推波助澜,也是客观存在的。

我一向认为,版权不是道德问题,而是商业利益问题。诉诸版权,是一种竞争策略。通过巨额的版权投入,将竞争门槛提高,驱逐资本不够雄厚的小玩家。但它必须有一个前提:这个市场存在,且足够大。

发生在上一周的口水仗,其实充分说明一点,这个市场已经到了刺刀见红的时候。经过多年的发展,虽然看似这个市场在舆论认知中刚刚出现,但实际上,已经到了红海阶段。

音频行业的版权问题,其实比视频更为复杂。比如说音乐节目,包括有重度音乐依赖的脱口秀类、情感类。在传统广播电台里,就是一个暧昧的存在。传统广播电台在播放这些音乐节目的时候,未必都获得了真正意义上的授权。但是,一来所有的广播电台都是国有媒体,二来毕竟只是直播,不存在点播更不存在什么下载。著作权方则将广播电台事实上视为一种推广的手段,比如打榜。

但到了网络音频后,就变得复杂起来。网络音频可以点播,音频本身,还可以下载。到目前为止,这个部分,没有清晰的界定。而另外一种网络音频服务:数字音乐,腾讯、网易、阿里,都有着巨大的投入,它们会坐视吗?

杨廷皓认为,不用过于担心BAT,但我依然认为,这是潜在的威胁。网络音频们目前的版权争斗,主要集中在类似书籍的语音播放权、类似郭德纲相声的播放权。网络电台的商业市场,目前并不大。即便它抢走了所有传统广播的市场,也不过小几百亿而已。重要的是基于音频生出来的新的东西。这些东西是什么,我也不知道。属于未知。

未知,才有想象力。但这个市场,已经到了爆发的前夜。这一点,我个人,确信无疑。

文/魏武挥 新媒体观察者

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