陈根:小米和美的会“离婚”吗?

小米和美的几乎没有经过恋爱就结婚了,是伟大的爱情吗?在我看来更多的是属于一夜情。他们要想真正的巩固这段“婚姻”在我看来还是存在着不少的困难,当然“离婚”的可能性也是很大的,因为小米和美的原本属于完全不同家庭背景出生的两个人。

  小米的起家我们所熟知的就是依托于互联网营销起家的手机品牌,之后随着各种演变、折腾,嫁接上资本的力量之后被大量灌水快速浮肿起来的互联网品牌。

  美的则是靠着线上实体渠道一步一步稳扎稳打建立起来的产销一体企业,有自己的研发中心、生产基地、销售团队、售后服务体系等,属于比较干货的实体产业品牌。

按我的二分法原理来看,小米之所以能够快速起来,其中一个关键要素就是把本来处于主导地位的销售模式与品牌全部拍死在传统线下暴利的界限中,然后将自己独立的划分到新兴、平民、高性价比的界限中,然后拉拢了新兴人群对界限另一面的传统企业进行“游行示威”。而此时线上销售的崛起又在不断的扩大,并不断对原来的线下销售渠道构成了冲击,而线上的渠道只是个工具,缺少核心的产品支撑,于是就促成了美的和小米的的激情联姻。

此时我们需要思考的一个问题就出来了,一家以线下渠道为核心,并具有自己全体系的家电企业和一家以线上渠道为核心,靠整合的手机企业,两者之间的联合到底能走多远?从大部分媒体的报道来看,基本都是对他俩的婚姻表示看好,但在我看来却未必。

最简单的问题就是他们两个结婚后如何组建家庭生活,这是一个现实的生活。是由小米帮美的做线上营销?还是让美的为小米代工?或者是再生个“米的”出来?还是他们一起在搞个“苏宁”出来?不论是哪种情况,我们来分析可能面临的问题:

  第一、如果是由小米帮美的做线上营销。我认为理论大于实际,尽管当前各种线上营销都在鼓吹对线下造成的冲击多么多么大,而现实中的线下企业也感受到了线上对线下销售所带来的影响,但从传统线下企业的营销总盘来看,所占的份额还是非常小的。

此时美的如果让小米来强势主导与强化其线上销售,必然会招致线下庞大经销体系的反弹,而这种反弹的结果对于小米或许利好,但对于美的则是极为严重的,其股价必然会受到大幅向下的波动。不变等死,变了找死,这或许正是当前所有线下企业所面临的纠结局面,而基于这种线下线上矛盾调和体的O2O更多的似乎是一种摆设。

而对于美的来说,或许是先找到一个线上玩的比较好的对象先处着;对于小米而言,或许也出于这样一种心理,先找个线下大佬把证领了先,至于以后吧以后再说。

  第二、如果是让美的为小米代工。我认为几乎不可能,因为只要用了美的的体系,小米就必然会丧失现在的“高性价比”这个噱头优势。原因很简单,美的已经是家上市企业,在资本市场上多年的学习让其深刻明白要想保持市值,唯一的途径就是拉动营销多赚钱,其它画饼给股民充饥的玩法意义不大。这与小米有着截然的不同,小米由于还没有上市,对于那些入驻的VC而言更多的是一个愿打一个愿挨的画饼充饥模式。

因此,对于找美的代工这个路径来看,显然小米无法承受那种“规范”所带来的成本,以及美的自身对于利润的的要求。除非美的给小米代工的流水线全部是机器人自动化生产,美的可以将投入成本通过会计方式计入到其它的技改项目中进行分摊,然后在销售中只体现好看的代工收入,而尽量少的体现搞这套流水线的巨大投入成本。但目前来看,显然还并不成熟。如果美的给小米代工的成本无法满足当前小米的这种廉价要求,那么对于小米而言随便在线上怎么鼓吹都将失去意义。

当然,也有另外一种可能,那就是通过美的的代工满足小米的廉价模式,那就是美的在生产制造过程中降低产品质量,而这不论是对美的还是小米,显然都是挥刀自宫的方式。

  第三、再生出个“米的”。也就是说小米与美的联合,既能够发挥美的的研发、制造优势,又不影响到美的自身当前营销体系的利益格局,同时又能借助于小米的线上营销优势来为小米与美的的营销份额各自加分背书。那么两者联合,一起再生个小孩,也就是“米的”可能是唯一的出路。但问题又来了,不是能不能生出来的问题,而是生出来后谁来养?怎么养的问题。

如果按照美的的方式来养,规范的研发体系、各方利益的平衡、完善的员工福利,这样七搞八搞之后,最后生产出来的产品就算全部放弃利润也难以低到小米的要求。此时,小米必然无法接受,因为小米线上营销的核心并不是其线上营销手段,而是其“抄袭低价”,就是把传统企业的研发成本剔除掉;然后再将供应链的价格压低(当然,质量必然下降);再将传统线下营销渠道体系的三级、四级、五级等渠道利润砍掉,剩下一级;之后再把自己的企业利润降低,通过这四把刀把自己硬生生的砍成一个所谓的“高性价比”模样出来。

如果按照小米的模式来养,那需要的不是美的这样的体系,也不是海尔这样的体系,而是那些还没有成体系的创业团队,这些团队由于还没有规范化,其各方面的成本相对比较低廉,并且又容易受控制。这些团队完全可以按照小米的要求挥刀自宫,至于宫出来的品质怎么样,那是后话,反正有强大的“米粉”会买单。显然,小米与美的一起再生个“米的”的路径也走不通了。

  第四、一起搞个“苏宁”出来。也就说依托美的在产品领域庞大的产品线,以及其线下强大的销售网络,再加上小米出色的线上营销能力,将两者的优势进行合力,然后组建一个类似于“苏宁”一样的线上线下打通的O2O商城出来。

理论上说这个模式是可行的,只要适度维护好当前美的线下销售体系的利益。此时问题随之而来,如果维护美的线下销售体系利益,并发挥其更大的热情来投入组建线下的仓促、配送、物流、售后体系以满足线上的要求,也就是所谓的O2O模式,那么必然需要更大的利益触动。尤其对于一些终端网点而言,他们并不存在所谓的品牌忠诚度,更多的是对利益的忠诚度,哪个品牌能够为其提供更高的利润,他们就会对哪个品牌表现出所谓的“品牌忠诚度”。

而一旦小米与美的选择这样做,那么对于小米来说其所提倡的理念与模式就显的毫无价值,这与小米所倡导的“高性价比”完全背道而驰。而且前面还有苏宁,后面还有天猫和天狗在追着要咬。

如果不维护好当前美的线下销售体系的利益,那么这个模式必然会流产。原因很简单,小米不可能再花大量的成本区组建线下的营销网络体系,而此时如果得罪了美的的线下营销体系,他们在没有足够利益触动的情况下必然不会有实际的配合动力。

因此,对于小米与美的的联姻,在我看,左看、右看、上看、下看、前看、后看,怎么看都是一夜情,尽管在一夜情的激情下结婚了,但对于他们的未来我只有祝愿,同时送两个字“呵呵”。

作者:陈根  智能穿戴产业专家,智能家居产业专家,科技、财经作家。《可穿戴设备:移动互联网新浪潮》、《智能穿戴改变世界:下一轮商业浪潮》、《智能电视:重塑第1屏》等科技畅销书作者。

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