小米清货节数据解读:青春有余厚重不足

米粉节结束了,雷军昨晚很快晒出了数据。今早,媒体公布官方确认的截至昨晚23点的数据:总支付金额20.8亿元;212万台手机;超3.86万台电视;7.9万台路由器;77万个智能硬件设备,其中手环20万只、新品小米插线板24.7万只;配件总支付金额1.9亿元。此外,305万份订单。

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  确实够炫的。至少在国内,没有哪家电子企业能靠一个自己创立的粉丝节,拉动营销到如此地步。

  只看眼花缭乱的数字,你会一头雾水,看不出里面隐含着什么信息与话题。

姑且认为小米数据一点都没做假,虽然它没上市,没义务给你更精准的东西。我来简单解读一下,尝试让你看到其中值得关注的一些东西。

让我们从开始做一个逆向还原。是的,这些数据必须是可逆的,否则那就有问题。

  先分析一下价格与交易量、总交易额之间的。

先不说手机。

1、3.86多万台小米电视。小米电视1代卖得不好,这是事实。小米自身前几天也承认过。小米官方昨天米粉节中盘释放的信息是小米电视2出货超过万台,这意味着,此次小米电视2占据了主力,我相信55寸出货一般,应该是小米2(49寸)那款为主。小米1与小米2的55寸只是辅助。那么结合小米电视官网售价,可得小米电视交易额不会超过1.5亿,很可能在1.1亿-1.4亿之间。这个自己去算。

  2、7.9万台小米路由器,结合官网价格,大致在1572万元。

3、77万个智能硬件设备。其中手环卖出了超过20万只,结合售价,约1580万元;新品小米插线板卖出了超过24.7万只,121万元。我相信还有其他,但从新品都这么一个交易额,其他老款应该也不会很多。

  4、配件总支付金额超过1.9亿元。

5、305万份订单。除20.8亿元,可得出每个订单的均价约680元。

上面所有终端与配件数据加总,可以得出,除了小米手机之外的交易额粗略为:3.63亿元。

用总交易额20.8亿减去它,可得小米手机大致交易额,即17.17亿。用212万部手机出货继续除,可得小米手机米粉节里的单款均价为810元。

这个里面还有许多未计算的小米其他产品,比如活塞耳机之类的东西、体重秤之类。不知道它的空气净化器卖了多少。也就是说,如果所有统计起来,加总去除,最终的数据结果,小米手机单价可能不足800元,甚至更低。

这意味着什么呢?这反映了小米手机系列产品的出货结构:它仍是一家主打低端市场的手机企业。

如果你考虑到过去一年小米已经发布了多款机器,小米5也即将来临,你会感觉到800元的均价里,隐含着清仓过往系列的用意。也就是说,米粉节也是一个出脱前代产品的节日。这样可以为新品让路。小米官方打出的米粉节几款新品,除了插座外,还不是出货的主力。

这种策略,我认为带有阻击、稳固地盘的用意。小米品牌起步于屌丝,但正在往高处走。如果中高端化动作过大,很可能会拖累整体出货。2015年,当一波互联网品牌手机突然火热起来,当过往几家传统大厂开始重新聚焦时,小米的基础用户面临冲击。米粉节可以在2015年旺销季节以清货的方式发挥阻击作用。

  清货阻击,为新品让路之外,还有另一重作用,那就是提升小米的毛利、品牌影响力,为小米新一轮竞争尤其是生态布局创造更多先机。

必须绕一下,澄清一下观感。我说清货,并不意味着小米机器是低品机,低端价位不等于产品不好,小米整体来说性价比很出色。一家公司搞起来如此规模的粉丝节拉动营销,至少说明了它的品牌在大众心目中的影响力。你去农村走走,10多岁的小孩都在玩。

这种深入底层的影响力,为小米围绕手机所做的生态布局奠定了基础。它之所以敢做多元化的硬件产品,除了系统、软件及服务外,就是品牌的力量,这是它持续落地的基础。应该说,小米品牌已有较高溢价。

当你看到小米生活这个O2O化的平台,也包括它投资大众点评,你就能看到,这个背后,小米的服务链条是互联网+的思维,就是打通线下生活。整体来说,小米是一家接地气的企业。

但是,这是一个较长周期的布局,许多方面不会立刻释放效应。米粉节狂飙的数据,也反映出小米短期的一种难处,甚至是品牌困境。

  800元以下均价,至少说明小米想靠硬件赚钱很困难。截至目前,除了品牌、出货、高效的供应链能让获得议价能力外,它的盈利模式里,主要靠分发获利。

这模式就意味着,中期内,你的成长还是主要靠终端出货拉动。但我们看到,尽管2014年全球智能手机出货强劲,2015年及以后,竞争可能会出现分化。小米手机出货增幅未必会如2014年迅猛,毛利也可能会继续受限。

市场不是它一个玩家。除了苹果、三星、华为、中兴、联想外,为重获市场地位,过去两年有些被动的LG、索尼、HTC们,也在借高端机重新强化角逐,这两周信息之密集,已经传递2015年年中及下半年的硝烟味道。

这时候的小米,就面临毛利与规模的更大压力了。雷军不可能不考虑这个问题。如果只满足于现有的价格区间,小米会遭遇海内外新的互联网手机品牌的冲击,阿里魅族、360、格力以及传统阵营TCL们也在强化布局。

也就是说,2015年,既是小米5周年的一个节点,也是小米整个公司战略重心调整的关键一年。为了化解手机单品出货遭受抑制,小米必须在品牌形象上有所突破,并且进一步加快强化生态布局。

  多元化硬件布局是一个途径,但这个不是所有产品都能抓到痛点。而且搞不好还会犯错。小米不是没犯过。而且,还要防止品牌价值过度稀释。

小米手机是牛,但小米真正的力量在于它的MIUI生态,没有它,小米手机不会有未来。现阶段,小米还只能主要依靠手机创造影响力,但是,它必须在一波红利之前,获得定义行业的能力,从而形成一种基于生态的竞争力。

小米抢进智能家居,是一条优选的道路。即使产品短期不旺销,但只要在这个大的空间里,应该不至于犯错,至少不会旁逸斜出。这个领域能发挥小米的整体力量,集成它所有的优势资源。虽然汽车也是全球ICT技术集大成的产品,并且能打通应用、生活,但这个对公司的品牌考验极大,小米还缺乏许多支撑,当然也包括技术层面。

  至少现阶段,小米还是要围绕个人与家庭进行布局,短期脱离这个范围,它很可能会犯错。

小米有理由炫耀它的米粉节出货数据,但这里面隐含的难题甚至风险,却不容忽视。2015年于小米,既是5周年的节点,也是它能否给予外界展示一个更具成长空间的时间窗口。如果满足于上面一堆牛逼的数据,小米的品质不会有太多提升;但是,如果步子迈得太大,小米的生态布局,会将原本许多合作伙伴变成对手。目前,BAT已将它视为核心玩家。而二线的互联网企业也开始拿它作为竞争的标的。

这会考验小米的生态观念与品牌定位。在我眼中,5周岁的小米,如果只会展示速度与效率,它传递的更多是力量与参与感、青春气质,但缺少一种厚重与积淀,会遭遇多重力量的阻击。真正有力的小米,是一个生态的小米,而手机不过是它万里征途中第一波价值放大的基石。

文/王如晨

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