朱振鑫:卖方研究员如何写一篇性感的微信文章

如何写一篇性感的微信文章?第一,选题要性感。第二,内容要有料。第三,观点要犀利。第四,文字要有情怀。第五,呈现要立体。第六,推广要对路。最后,一个好的标题也很重要。

卖方研究员如何写一篇性感的微信文章
卖方研究员如何写一篇性感的微信文章

过去,卖方研究员要想向买方实现person to person的交流,只能依靠电话沟通或者面对面路演,但电话沟通不够形象,天天飞来飞去路演又不方便,所以买方一般不会接触太多卖方,除了少数几家大平台有机会通过路演推广报告,新晋的研究员基本没有机会。微信的出现打破了这种垄断。

现在只需要动一动手指,卖方就可以通过“文字+图表+语音+视频”的方式与买方实现person to person的沟通。只要你的研究足够有料,总可以通过各种微信群和朋友圈赢得买方的青睐。我所在的民生宏观团队之所以第一次参选新财富就能幸运上榜,微信的推广和传播功不可没。

换句话说,过去“你是谁”或“你来自什么平台”比较重要,现在“你的文章怎么样”可能更加重要。这种转变不仅适用于卖方研究员,也适用于所有靠写字谋生的“写手”,包括作家、记者等等。

那么问题来了,怎么才能打造一篇“好”到足以叫醒读者手指的微信文章呢?文章的好坏没有统一标准,我们今天不做价值判断,就用一个最简单的指标来衡量:阅读量。阅读量高的文章不一定是“好”文章,但一定是能让读者动心又动手的受欢迎的文章。微信公众号在去年公开了所有微信文章的阅读量和点赞数,再加上我们自己公众号的后台数据,完全可以做一次大数据分析了。

在正式分析之前,首先介绍一个背景知识。微信文章的流量主要有以下几个来源:1)会话:直接在订阅号中点击;2)好友转发:点击个人和微信群里转发的链接;3)朋友圈:点击好友在朋友圈分享的链接;4)腾讯微博:点击腾讯微博上分享的链接,但新浪微博和其他网站带来的流量并不计入;5)历史消息:关注公众号后进入公众号,点击历史消息中的文章链接。微信后台提供总流量数据的同时也提供了各种来源的流量数据,这对我们的分析非常有帮助。

从过去一年我们“民生宏观”公众号的流量数据来看,有两个特点:

1)横向来看,最大的流量源不是会话,而是朋友圈,占比高达59.8%,远超过会话(26.2%)、转发(13.5%)和其他(0.4%)。而且朋友圈的占比还有上升趋势,这主要是因为现在大家关注的订阅号越来越多,根本没有时间一一打开会话去浏览,而微信群的消息过于泛滥,很多人不愿意“爬楼”去看。相比之下,通过朋友圈呈现的内容最不容易被淹没,而且一般经过好友筛选,质量也比较高。

图1

2)纵向来看,阅读量和粉丝数量并没有明显的相关关系。过去一年我们的粉丝数量增长了3倍,但前半年的日均阅读量甚至高于后半年,当然,这主要是因为去年7月一篇关于“大老虎”的文章阅读量出现异常值。但即便剔除这个异常值,日均阅读量也只增长了50%左右。如果考虑到后期文章频率加大、质量提高,这个增长几乎可以不计了。

图2

这些数据有助于纠正两点错误认识:

第一,并不是只靠标题党就可以“骗”到阅读量。准确的说,微信不是“自”媒体,而是“众”媒体。大部分的微信流量不是来自自己的粉丝,而是陌生人在微信群和朋友圈的分享和转发。也许博眼球的标题能让更多的粉丝在多如牛毛的订阅号中点你一下,但如果文章没有料,大家就不会分享和转发,这会让你损失接近80%的流量。

第二,并不是粉丝多的大平台就能“垄断”阅读量。我们最近注册了一个新的公众号,现在只有几千粉丝,但和几万粉丝的大号相比,这个小号的流量一点都不少,甚至因为几篇热门文章而远远超出了大号。这说明,粉丝多既不是文章阅读量高的充分条件,也不是必要条件。不过不可否认的是,粉丝多的平台发出的文章的确提高了文章被看到、被转发的概率,所以大平台上的文章流量一般更为稳定。

说到这可以明确一点:打造一篇受欢迎的微信文章其实就是让更多的人愿意动手分享和转发。所以,我们的问题其实也简化了:怎么才能让更多的人分享和转发你的文章?

第一,选题要性感。好的选题是成功的一半,性感的选题无非两种:一种是大家感兴趣但又没人能说清楚的,这需要不一样的视角和方法,比如我们最近阅读量最大的一篇文章是关于下一任央行[微博]行长预测的。

之前关于郭树清接任的各种小道消息乱飞,但没人认真的分析过背后的逻辑,我们根据历任行长的任命规律对现有人选进行了仔细的分析和预测,算是填补了一个空白,阅读量自然可观。再比如去年那篇刷爆朋友圈的研究报告《从非主流到AB站:80、90、00后亚文化属性》,其实大部分人在转发的时候并没有仔细看过这个报告,只是觉得这个话题很fashion、sexy。

看不懂创业板是不是因为不懂80、90、00后?什么叫亚文化?什么叫AB站?不明觉厉,先跟风转发了再说。另一种就是大家感兴趣但还没人来得及说清楚的。天下武功,唯快不破。如果你能在周永康落马的当晚告诉大家这是政治新时代的开始,或者在降息的周末写清楚对经济、产业和市场的影响,或者在总理记者会最后一个问题还没结束的时候解读出记者会的主要看点,关注度肯定不会低。

第二,内容要有料。想想你为什么会分享和转发一篇文章?除了觉得这是一个感兴趣的话题,也一定是觉得这篇文章有干货,增量信息足够大。有两个案例不得不提。一个是我们去年7月一篇关于周永康落马的文章《宜将剩勇追穷寇》,虽然不是最早发出的,但依然创下了接近100万的流量纪录。抓住热点话题自然是重要原因,但之所以能比其他同话题的文章传播更广,核心原因是我们没有单纯的就事论事,而是下功夫系统梳理了十八大以来的一系列政治新常态。

还有一个案例和研究毫不相干,但却很值得思考。大家知道最火的微信公众号是什么吗?“人民日报”?“央视新闻”?“澎湃”?都不是,而是一个叫“深八深夜八卦”的小号,这应该是目前我看到的流量最大也最稳定的号,每一篇文章基本都是10万+的流量,熟悉微信的人知道这是个天文数字,人民日报这种综合新闻平台的头条文章也很少做到10万的流量。

这个号成功的秘诀是什么?一定有很多人说他是靠博眼球的话题,其实不是,否则这么多人写八卦怎么就火了这一个呢?关键还是文章足够有料。

记得何老师说过一句话,最牛的人有两种,一种是用不正经的态度干正经的事,另一种是用正经的态度干不正经的事,这个姐们就属于后者,别人写娱乐八卦都是各种小道消息,但她却把它写成了文献综述和研究报告,而且全部基于公开信息!只要曾在网上公开的新闻和照片,这姐们全都会扒出来系统梳理一下,逻辑甚至可以秒杀很多研究员。不信可以看看她是怎么扒陈某和张某萱的八卦的。

第三,观点要犀利。有时一些特别短的文章也可以流传很广,就因为观点足够明确和犀利。微信上转发和分享的对象都是自己的朋友,很多时候大家转发文章是为了表明自己的立场,或者提醒朋友关注一个观点,比如在去年A股市场多空分歧最激烈的时候,如果你旗帜鲜明的喊出“大牛市”或者“大熊市”,都可能赢得大批拥簇。当然,这要以扎实的逻辑和论据为基础,不能纯粹博眼球。

图3

第四,文字要有情怀。现在是懒人时代,大家群聊的时候习惯潜水,阅读的时候习惯看而不转。只有你的文章对他有所触动,他才会不吝啬自己的手指。什么最触动人呢?答案是情怀。

去年被疯转的《澎湃》发刊词《我心澎湃如昨》,还有南方周末那篇著名的《总有一种力量让我们泪流满面》,以及各种公募基金经理的奔私宣言,这些文章都是赢在情怀上。当然,除了这种令人心潮澎拜的鸡汤式情怀,还有一种另类的情怀叫做自嘲。比如向小田的负能量段子,总有一款让你忍不住分享给朋友。

第五,呈现要立体。这对电子阅读尤其是手机阅读至关重要。比起密密麻麻、乱七八糟的文字,大家更希望在狭小的手机屏幕上看到直观的图表。

第六,推广要对路。每篇文章适合的读者群是不一样的,如果不能准确的投放,那可能100个人看了你的文章都没1个人分享和转发,但如果能精准投放到关心相关问题的人,那可能100个人能分享给10000个潜在的读者。

再以我们的《谁是下一任央行行长》一文为例,当时很多“大号”转发了这篇文章,包括腾讯、新浪、搜狐这些传统的大平台,但最后阅读量最高的却是名不见经传的“金融行业网”。这可能是因为腾讯新浪搜狐的粉丝比较杂乱,而金融行业网的粉丝以金融业人士为主。所以找到关键的节点人物非常重要,每次有相关领域的大V一转发,文章的阅读量都会明显提升。

最后,一个好的标题也很重要。前面说了,虽然不是决定性的,但好的标题还是能提高被转发和分享的概率。好的标题有几个要素:一是要有冲突感,让人一开始眼前一亮,然后又回味无穷。有时改编一下经典的诗句、歌词、电影或者流行语能取得不错的效果,比如之前很流行的“且行且珍惜”、“Duang”等等,不过这东西要有新意,别人用过的就会大打折扣。二是要有即视感,见题如见文,比如十大信号、八大看点这类的题目让人一下子就能看到文章的架构。

说了这么多,回到研究员这个行业,有人会问文章阅读量大又有什么用呢?一种说法是未来的版权保护会更加到位,到时候就可以赚稿费了,但其实这不是关键。未来的研究员应该更像一个歌手。歌手大部分精力用在出专辑上,但其实专辑赚不了多少钱,大部分专辑扣掉制作宣传的费用,甚至是赔钱的。歌手的大部分收入来自演唱会、广告代言。

那为什么歌手还要不遗余力的出专辑呢?因为没有好听的专辑,就没有人认识你,就没有人愿意听你的演唱会,没有人愿意请你参加商业演出,更没有人愿意花钱买你代言的东西。对研究员来说也是一个道理,文章就是你的专辑,虽然不怎么赚钱,但却是你其他一切收入的基础。随着研究员文章的传播和个人品牌的放大,未来可能会有更多的研究机构转向合伙人制,因为个人品牌将成为微信时代最大的“资本”。

(文/ 朱振鑫:民生证券研究院宏观研究员。)

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