王禁：为何伪汽车电商仍是主流？

早年仅有天猫商城一家开辟汽车电商业务，如今除传统电子商务平台外，汽车门户网站、汽车垂直网站纷纷开辟电商战场，甚至汽车生产企业、汽车经销商或与传统电商建立全产业链合作，或建立以自己为核心的电商交易平台。

早年仅有天猫[微博]商城一家开辟汽车电商业务，如今除传统电子商务平台外，汽车门户网站、汽车垂直网站纷纷开辟电商战场，甚至汽车生产企业、汽车经销商或与传统电商建立全产业链合作，或建立以自己为核心的电商交易平台。

在这一系列的汽车电商模式中，仅有天猫能够实现消费者直接看、买、贷三个功能，依靠阿里流量资源、支付宝[微博]资源、阿里小贷等将传统汽车电商的信息展示模式，转变成为产销一体化的交易闭环，可称为纯汽车电商。其它汽车电商仅是O2O模式，销售的几乎全部都是“销售线索”，可谓之“伪汽车电商”。

但从数据上看，显然当前纯汽车电商并不居于市场主导地位。以2013年双十一电商狂欢节为例，天猫最终并未公布当天汽车品类的成交额，但天猫上成交量最高的东风雪铁龙单日订单额也不过2114万元，而汽车之家当天订单额居首位的一汽-大众奥迪却高达2.46亿元。从明星产品的表现看，天猫的卖车成绩远远落后汽车之家、易车、搜狐汽车这几家汽车垂直网站和汽车门户网站。这就不难理解，汽车生产企业一边在天猫上开着店，一边自营网店靠通过汽车垂直网站和汽车门户网站来导流量。

造成当前“伪汽车电商”压过纯汽车电商原因是什么呢？笔者认为，一是《汽车品牌管理销售实施办法》(以下简称《办法》)确定了中国汽车流通市场是以汽车企业授权的4S店为主，厂家不敢或不愿撼动原有的线下经销商利益集团，所开网店售卖车型往往并不比4S店便宜；二是拥有汽车流量资源的汽车门户网站与汽车垂直网站并不具备可供消费者信赖的交易平台，严重制约了消费者网上购车的热情；三是部分消费者更愿意线下体验和购买一些汽车品牌，线上仅是查询和对比车型。

基于以上三点原因，此前几乎没有一家汽车企业将上市新车完全放到网上销售。但随着汽车行业竞争加剧，汽车生产企业仅靠压库给经销商保持业绩增长的方式面临着严峻的挑战，或许一些赢利能力强的经销商还能容忍，但对一些网络布局偏少、经销商赢利能力偏弱的汽车生产企业来说，现实逼迫他们开始将眼光更多的放在汽车电商上了。

今年5月底，自主品牌广汽吉奥打响了中国网络直销“第一枪”，新上市的吉奥E美由厂家直接面对消费者在网络上销售，此举跳过经销商，将经销商的利润让利给消费者。当然，与特斯拉[微博]网络直销模式不同的是，广汽吉奥E美主要依托苏宁、天猫平台销售，并没有放弃通过汽车门户网站和汽车垂直网站收集线索的手段。

通过网络直销模式，吉奥E美价格优势非常明显，省去了接近8千元至1万元的经销商利润，而省下来的钱全部让利给消费者。这种模式主要包括消费者拍付定金、确认收货、完成提车、签订合同支付尾款四个环节。

广汽吉奥数字营销部部长张宪透露，由于考虑到消费者在网上只看到车、没摸过车，我们会在车主下订金后，提供上门试驾车服务，即使消费者在经销商处看到吉奥E美展车，也只能是通过网络订车。 为了保证经销商“零库存”，吉奥E美直接由厂家售卖，仅有展车放在经销商处，消费者下订单后，需要一周以后才能取到实车。

笔者了解到，采取网络直销的吉奥E美在苏宁纯电商平台销量要好于来自汽车门户网站、汽车垂直网站的销售线索，今年厂家的目标销量是1000辆。

虽然广汽吉奥网络直销模式目前仍难言成功，但作为传统汽车企业能够走出这一步难能可贵，并且初步建立起了汽车制造商与汽车最终客户之间以网络为纽带的紧密联系。

当然，网络直销模式也面临着一些困难。首先，吉奥E美通过网店销售后，经销商只提供上牌、保险、送车上门服务，如何保证消费者后续的维修与保养服务呢？其次，国内汽车生产企业与经销商之间是明显的代理关系，一旦网络直销车量达到一定程度损害到了原有经销商的利益该怎么办？

看看当前风头正劲的特斯拉，采取网络直销模式取得销量上的突破，但却在美国部分州遭到传统经销商的抵制，新泽西州更是裁决禁止特斯拉在该州向公众直销产品。

也许正是看到汽车网络直销可能面临的问题，吉奥E美目前仅面向山东、广东、上海三个区域的消费者销售，一旦风向有变，船小也好掉头。

文/新浪财经专栏作家 王禁

(本文作者介绍：汽车财经媒体人，源于报社，心向网络，回归本心。)