小米4：雷军的品牌回归战略

文/王如晨

昨日发布的小米4，在我看来，这是雷军与小米梦想的回归，也是他为小米设计的品牌提升战略，背后伴随生态建设以及一场关键的卡位战。

让我来逐一分析。

　　一、刺激下半年出货

2014年，雷军喊出了6000万出货目标。今年上半年，小米出货2611万台手机。一般来说，下半年往往是营销旺季，如果能再烧一把火，6000万的目标应该能轻松达成。小米4发布固然是既定的计划，但在这个时间点，雷军昨天喊出今年“至少出货6000万部”，这说明，他对小米4发布带来的刺激还是很有期望的。

当然，下半年指望小米4立刻发力还有点难处，小米的所谓期货模式，其实是一种供应链管理，头两个月，也就是到9月至10月间，雷军期望有100万的出货量。那么，最后一季，即便冲得再猛，也不可能出现神奇。我的意思是说，小米4是一种刺激力量，刺激小米其他系列产品出货高企。

　　二、平衡规模与毛利的矛盾

但2015年，小米4的作用就应该进一步显现出来。你知道小米诞生时，雷军对外表态，将坚守高端，直到2012年下半年，依然对外强调这点。现在想想，如果当初死守誓言，小米很可能停留在眼下锤子的阶段：空有情怀与屌丝的奋斗气质，却只能喝西北风。

雷军身上有罗锤子的理想主义色彩，但机会主义气质同样浓厚。当整个智能机业低价趋势难以阻挡后，他迅速调整的小米路线。红米立刻将小米从高端定位拉到平民世界，那一段时间，雷军不谈什么高端低端，言必称屌丝。

这为小米成长奠定了基础。昨天雷军公布的小米出货结构中也透露出端倪：迄今为止，小米1出货1790万台；小米2出货1740万台；小米3出货1050万台；红米出货1800万台，红米Note出货356万台。

5736万部总销售量中，最初定位高端的小米1销量最低(当然有品牌初创因素)，低价的红米与红米note，出货占比约37.6%。看得出，雷军向规模化低了头。这无可厚非。在品牌与品质无法媲美苹果与三星前，如果没什么规模，成长周期势必会拉长。

但小米毛利却被红米大幅拉低。小米4定位侧重本土品牌中高端消费，可视为雷军平衡小米出货与毛利矛盾的战略性产品。

　　三、提升品牌，为丰富生态打好一段关键的台阶

目的很明显。你先体会一下昨天雷军演讲时的几句话。他说，今天主要谈梦想，“需要亮出自己的旗帜，吸纳更多人才”，从现在起，小米必须进一步放眼全球，做一个“让国人骄傲的国际品牌”，而小米4，正是“小米创业4年的代表作”。

看得出，小米4寄托了他的新梦想。

对于成立4年的小米来说，它需要在建立起新的生态前，需要一个符号为自己壮行。

我的体会是，所谓“亮出旗帜”、“让国人骄傲的国际品牌”、“创业4年的代表作”，其实就是小米品牌升级，也是小米诞生之初的梦想的回归，它不是所谓高端低端，而是侧重品牌影响力。

所以，无论接下来实际市场效应如何，在雷军与小米那里，小米4就是一个关键的品牌提升策略。自然，它也是小米构建新的生态模式的新台阶。

作用很明显。为什么说小米4也是小米科技建立丰富生态的一环呢？

我的观点是这样的：它与第一点有直接关联，就是说，光卖手机，小米的红利期会随着市场饱和缩短。因为，即便小米能继续把控手机供应链，但单一屏幕与应用集成的获利方式，会很快透支，而且目前手机应用已经进入审美疲劳期，过去一两个月，许多智能手机企业在应用商店上的建设热情大幅减退，就连三星甚至也关闭了自家应用中心点的部分服务。

小米同样需要走出单一的模式。它急须依托手机，在手机出货持续高企的阶段，尽快将手机品牌效应变现，涉入关联行业，尤其是智慧家庭市场。截至目前，小米确实已非纯粹的手机企业，已涉入盒子、互联网电视、平板、智能路由、智能穿戴产品。

盒子、电视、平板、路由、可穿戴产品的应用场景，可以淡化过度依赖单一手机屏幕集成应用的缺憾，可以集成更具个性化的应用与服务，淡化手机市场趋势饱和的竞争压力。

当然，小米不可能离开手机发展智慧家居，所以，你能看到，小米手机在上述各类产品中，扮演着一种操控中心的角色。小米4进一步集中了多屏管控的遥控器功能，依然是小米业务的关键入口。

　　四、赶在9月份iPhone 6发布前，阻击苹果

这一点用意当然也很明显。从传播与发布的时间点上，小米已经领先一步，小米4能赶在iPhone 6真正形成大规模出货前，率先量产。

过去两季，小米在中国连续战胜苹果。昨天演讲中，雷军也多次拿苹果手机开涮，似乎有了更多信心。

不过，在我看来，小米4与iPhone 6以及更多品牌的真正较量，应该会在第四季与明年上半年。目前，关键产品上，它们之间还停留在背后供应链的争夺战、舆论战。在我看来，小米4六次更换样机才正式推出，与2013年年初iPhone 5生产良率出现重大问题、眼下锤子手机所谓良率与产能话题异曲同工，它体现出新老品牌企业对于上游制造环节的掌控力。

如果未来两季，苹果产品再度出现良率问题，可以视为小米地位的确立。