视频网站做手机胜算如何？

文/王新喜

继锤子手机之后，近日乐视与土豆纷纷传出要做手机。土豆视频总裁杨伟东在其朋友圈发表了动态：“围绕视频体验，软硬件都有不少想象空间”。而乐视做手机的传闻由来已久，最近又传出视频网站乐视网已注册成立了乐视移动智能信息技术(北京)有限公司，经营范围包括研发、生产手机。目前土豆与乐视网高层还均并未对此消息对出实质性的回复，土豆做手机若属捕风捉影，但乐视进军智能手机领域应该没有多少悬念了。

从外界猜想来看，4G台风之下，乐视与土豆这两家视频厂商似乎看到了4G网络对于移动视频领域的某些机会。尽管传闻尚未被证实，但笔者想基于此做一番分析，无论是乐视或是土豆，做手机不是一个明智的决策。

　　手机终端已杀出一片红海，风口已过红利已失

笔者看来，无论是土豆或是乐视，做手机的思维无非逃不过软+硬的思维模式，即硬件作为入口存在，依靠软件盈利。尤其是乐视，对小米的粉丝经济与互联网营销模式极为推崇，但这种复制小米的模式在目前是否还行的通？

我们知道，小米做手机的时间窗口是，国内智能机品牌市场格局尚未形成，国产各大手机品牌尚处于形成阶段，但目前境况已大不一样，用户品牌认知形成，各大品牌厂商经过几年积累，在渠道布局、用户积累方面的跑马圈地早已完成。另据5月份工信部的消息，4月份我国的移动终端用户净增数创近几年来新低，即预示着智能机用户即将触顶，人口红利已消失。

小米做手机的时间窗口的另一个利好在于，当时的国内传统厂商在互联网思维的品牌营销方面均认识不足，这都给了小米绝佳的机会。可以看到，小米的逆袭是站在了一个重要的风口，而到如今，国内的手机市场绝对是群狼争食的红海市场。中华酷联加上小米纷纷在低端手机市场厮杀抢食，发力互联网营销，另外，中移动也推出自有4G品牌手机抢食蛋糕。国产手机市场格局已基本处于稳定，而且已经进入微利时代。而无论是乐视或者土豆，能打出的牌无非是视频手机或者充当价格屠夫，复制小米模式，但对于用户而言，这已经构不成吸引力。

　　4G时代 供应链环节短板极大掣肘互联网手机的布局

另一方面，尽管目前中移动4G用户增长并未达到预期，但4G在未来必然是发展大势，国内的传统厂商包括酷派、联想与华为，纷纷从3G像4G转型，而在4G台风之下，小米迟迟未有动作，这引发了业界的诸多猜想，其中，最重要的一环则是，小米在供应链环节的短板。而另一方面，智能机的生产布局是从设计到生产、销售、物流、售后，整个体系非常复杂，一旦铺开，摊子非常大，将极大牵扯主业。小米手机布局4年，则还处在磨合产业链、物流和售后服务的阶段，在这方面尚有诸多欠缺，何况乐视与土豆？

乐视虽然目前在智能电视方面风生水起，而相对智能电视，通过视频生态链反向延伸出手机业务，还要更多的往销售底层渠道渗透。对于乐视与土豆等互联网企业而言，长于线上弱于线下是互联网企业的通病与短板，乐视虽然在硬件上有不少产品与布局，但在手机方面，虽然乐视和魅族的合作已经好几年，在手机研发方面可以以合作形式展开，但对产业链和渠道的把控却依然需要重新开始布局，这无疑将极大牵扯乐视的精力投入与资源，且成败未知。

对于乐视与土豆而言，做手机难免会与产业链上下游的厂商们形成竞争，如果单纯复制小米的模式，那么竞争力可能依然是做低价屠夫，以超低价打破市场规则，而无论是单纯的线上销售还是线上线下双向发力，供应链掌控能力、销售渠道铺设与渗透、仓储、售后都是绕不过的核心问题。另外，4G时代，互联网思维与打法已成行业共识，而具备供应链渠道优势与核心技术的厂商将极大释放自身势能，反之则相反。

　　内容与服务没有打动消费者的核心痛点   如何变现成难题

还是回到小米手机的探讨，雷军曾认为小米更像亚马逊，小米是靠内容加服务赚钱。而乐视对这一思路的延续和继承更加明显，乐视一直希望构建“内容加平台加终端加应用”的生态圈，若推出手机终端，无疑是贯穿这一产业链的一种选择。

对于土豆乐视而言，布局移动终端，抢占移动入口，是布局移动视频领域的战略发展方向。尤其4G时代来临，土豆乐视似乎都看到这是一个风口。比如4G会带来流量资费与用户观看视频体验的变化，而在此背景下，用户通过手机拍摄、上传的行为或将变得普及，或将产生不一样的视频互动模式，促使UGC在移动端的爆发式成长。这对于视频网站而言，抢先发力，有望在4G时代打出不一样的格局。

乐视土豆做手机，在缺乏硬件核心竞争力与渠道、品牌优势的情况下，那么能够打出的牌必然是半卖半送，预装自身软件黏住用户，终端成为自己移动生态布局的强劲入口，这便是乐视土豆门打入口之战的关键了。

但笔者看来，乐视或者土豆依靠软件盈利的思维也已经不合时宜。目前手机预装成本居高不下，而且强制预装用户未必买账。另外，用乐视土豆对比小米可以知道，小米除了粉丝经济之外，还是有其核心的竞争力：有专属的ROM，有MIUI系统，有专门的解决方案，这些用户体验的环节则也是品牌驱动力的核心因素。即，消费者的痛点。而小米提出“不靠硬件赚钱”，依靠内容与服务圈住用户构建生态，但实质却是，小米手机占据小米盈利的90%以上，小米盒子与电视、小米配件及周边产品全年营收占比微不足道。小米依靠软件赚钱也尚处于摸索之中。而对于乐视土豆等视频企业而言，做手机预装自身的软件，要打动消费的痛点可能难上加难。比如看视频免流量资费或者看视频网速更快，提供有专属的特供的强悍的视频资源内容或者专属的会员服务，但这些均可以称之为卖点，但无法成为痛点，对于目前或今后的手机用户而言，品牌意识正在增强，选择一款手机，软件绝不是核心的考量因素。

　　视频厂商做手机：打败小米的，绝不是另一个小米

无论是乐视或者土豆做手机，虽有整体生态布局上的考量，但在心态上，在笔者看来，与360做特供机或多或少有异曲同工之妙，即互联网厂商做手机，看到小米的互联网思维的打法，不甘心。但在目前趋于成熟的智能机规则体系下，乐视土豆切入4G风口，试图做出吸引消费者目光的视频手机，突围目前坚固的市场围墙已非常困难。

另一方面，国内的视频网站在视频版权规范、内容以及盈利模式上，尚有一段艰辛路程，因此寄望抓住4G风口，从终端入手，找到另外的盈利路径与出口。想象虽美好，但总体而言，目前互联网企业做手机，风口已过前景黯淡。前面提到，4G时代，产业链的规则已成熟，互联网思维与打法已成共识，若供应链优势与核心技术优势被架空，做手机的风险会被放大。另外，我们还可以看到，无论是苹果还是小米，目前来看，消费者对其在硬件、系统卖点都出现审美疲劳，新的互联网手机若不能拿出更好的模式、亮点以及核心竞争力，失败的可能性都非常之大。

换言之，无论是乐视还是土豆，在4G时代做手机，如果依然没有走出低价、性价比，饥饿营销，软硬结合的小米模式，那么谈成功就很渺茫，因为无论从粉丝文化，基于Android的定制的MIUI系统或是其他的软硬件结合的布局，乐视土豆的积累与小米都不在同一高度。因为打败小米的，绝不是另一个小米。