从一场争议中看见的人性和传播规律

  文/grace

  前些天写了一篇《互联网沙漠之南京说》,算是无心插柳,成为了当天一个小热门话题。关于微博上那些争论质疑等等,完全不想回应,由他们去吧。

文章在发出去的那一刻起,自己就已经抽离出这个舞台变身看客了。所以赞也好,批也罢,都已经离开我的关注视线。

但从观察这篇文章的传播路径,舆论和争议的发展,以及诸多因此添加我个人微信号的网友的反应中,倒也发现了一些挺有趣的现象。所以本文不是互联网沙漠的炒冷饭。而是另起炉灶,聊聊透过现象本身,隐隐看见的那些关于传播的东西。

  共鸣感产生传播

分享一个数据:我的公众账号Miss米色开号以来发文不多,关注者也不多(1000以内)。每篇文章的阅读率都在200%以上,平均分享率大约10%-15%。

公众号的关注来之不易,所以写和发布每一篇文章前都会仔细斟酌。相信大部分社交网络的重度用户对一篇微博或一个朋友圈发出去后,可以收获的回应数量和类型应该都隐约能预测的到。

比如这个公号的第一篇文章《社会化营销随便吐吐槽》,在写的时候心里就有预感它会产生一定传播量,所以才决定开号。

尔后的《关于人脉的吐槽》,《你在为谁打工》还有《GMIC吐槽》这几篇的传播量也都在预料之中。

当然我还没修炼到能完全确定话题是否能火的境界,只能说在这种实践+反省的慢慢摸索中,培养出来一些若有若无的网感。

比如《高手在民间,一个汽车维修小店的微信公众号》,看见那枚公号的瞬间,脑子里的反应就是:这个话题可以写,应该能小范围火一把。

而我自己引以为豪的《旅行的意义》系列,《丹凤街的记忆》,《等风来》等却关注寥寥转发可怜。

于是逼着自己来一次归纳和反思。

今天看见一条朋友圈很赞,他这样说:好作品讲述你所不能讲述的人生。通俗点说就是,人人心中有,人人笔下无。

再通俗点,就是共鸣。

共鸣点如何产生,和传播入的圈子有很大关系。比如直到现在我依然觉得《旅行的意义》系列写的很棒,但如果数据说话,它确实不是一篇带来好效果的文字。这和我所处的圈子关系很大。

互联网上,基本发布在新浪科技的创事记,连带的效应是新浪科技微博;我自己身处创投圈,朋友圈里多是各家APP的创始人,各公司的市场或商务,基本都和营销沾点关系。

这就直接导致了,我只有去分享关于营销关于创业的话题,才能在这群人种激起共鸣,产生传播。

《旅行的意义》系列,相信如果是Moli或者穷游网,蚂蜂窝这些旅游属性的号发布,产生的效果会大相近庭。

《丹凤街的记忆》如果是南京发布,乐活南京这样的渠道出现,也必定会戳到一部分人

所谓共鸣产生传播,不是以话题核心为导向,而是由第一波到达人群的属性来决定的。

  渠道OR内容,到底谁重要?

前面说网感,感觉这东西总是又虚又玄的,判断失误的时候也很多。

比如那篇《同桌的你》,本以为可以戳到80后的集体人格,但表现确实差强人意。

然后再反观几篇表现好的文字,无一不是有其他渠道在助力推广。

《GMIC的吐槽》被推上新浪首页,《你在为谁打工》登上新浪科技首页,《互联网沙漠之南京》被几百万粉丝的新浪科技微博转发。

微博上的传播矩阵间接影响到微信公号的传播,二者之间看似没关系,其实千丝万缕。

于是想到,频繁引起争议的那个问题:渠道为王OR内容为王?

当年噢粑粑红极一时期间,有幸深刻的感受了一把“好产品(内容)会说话”的社交红利。现在反观,真正将用户量轰至数百万的主力,还是各渠道市场频频给出的好位置。

文字内容也一样,如果没有大渠道的助力,仅靠个人影响力去传播,好的内容也极有可能被淹没在海量的信息流中。

可如果内容跟SHI一样,渠道再强力,用户也不会自主进行传播。

所以,何必纠结到底内容为王还是渠道为王呢。除非那种偏科特别厉害的情况,就算英语考0分,也可以通过数理化的满分拉高总分。

而大多数的我们,实力的分布还是比较均匀的。内容(产品)很重要,渠道同样很重要。

早期做市场推广还是该实在点儿讲究个性价比,付出合适的代价把好的产品放在尽可能好的位置。

要知道,当需要对效果负责时,花钱比赚钱难多了。

  有争议才有机会扩大

《互联网沙漠》一文的社会化媒体传播量比起之前的几篇表现都要好。观察了一下微博人民的反应,正方反方各执一词。

赞同的大多在赞南京的生活气息,在赞PO主吐槽321。

批判的基本跳出来说PO主太片面,当途牛、随身云这些都是死的嘛。

质疑的会把成都拿出来比较,如果是因为安逸才氛围不好,那成都怎么说。

从这个争议导向里,倒是有产生一些事件营销的灵感。

(对于以下方法,不会付诸行动,只是YY一下)

1、联系南京当地的传媒和官方微博、网站介入,利用传统媒体,把热度扩散到创投圈科技圈之外的人群里。

2、引导舆论,把关注点从创业氛围转移至生活氛围,大多数的人对创业说不上什么,但对生活,每个人都能有话说

3、把南京祸祸的差不多了,要继续引爆,往地域方向进行引导。把成都、杭州、厦门几个城市都拉入生活氛围重的城市阵营。找到这几座城市的代表微博或人物,点评转发,扩大影响和关注范围。

4、编外陆续推出互联网沙漠之武汉篇,长沙篇,西安篇……

5、全国互联网创业者分布和生存状况报告

So,从这场争议中,能看见人们的阅读习惯和一些可以称为“人性”的小东西。

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1 Response

  1. 文章转载于运营公举小磊磊

    10W+爆文可以是不经意间生产出来的,也可能是标准化模式生产出来的。

    所谓不经意就是,没有掌握具体的方法,出现爆文是概率事件。所以标准化模式,就是掌握了具体的方法,可以复制化的高频率生产爆文。

    从原本的出发点看,我们(新媒体运营)并不是生产爆文,而是生产内容的,其中优质内容成为了爆文。与其说,爆文具有哪些的规律特点,不如说优质内容都具有什么相同点?

    我们观察分析了大量头部大号、红遍网络的爆文,终于找到了答案。

    1

    价值

    在确定「优质内容有哪些相同点」之前,我们得确定「什么叫做优质内容?」

    有的人觉得,阅读量高的爆文是优质内容。以阅读量为最终目的,那么阅读量越高的文章,就越是优质内容。

    有的人觉得,转化率高的文章是优质内容。以粉丝转化率为最终目的,那么转化率越高的文章就越是优质内容。

    有的人觉得,有思想价值的文章是优质内容。能提升大众的思想认知,那就是优质的内容。

    有的人觉得,有实用价值的文章是优质内容。能解决大众的具体问题,那就是优质的内容。

    每个人对价值都有不同的看法,那么我们换了个角度,就从哲学层面将优质内容提供的价值分成了两种。

    一、精神价值

    优质文章能让读者在精神上获得「满足感」,比如「虚荣心」、「社交货币」、「动力」等等。

    比如「情感鸡汤」,提供就是典型的精神价值,而且非常典型。比如「和优秀的人在一起,真的很重要」、「心太软的女人,过不好这一生」、「男人的格局,决定了婚姻的结局」。

    这类鸡汤没有确切的答案,但有深刻的观点道理。在思想层面给与用户一定启发,启发的越大,用户获益越大,这篇鸡汤就容易成为爆文。

    比如这段内容:要相信属于我们的后半生,不会一直很难下去。只是你,得先学会好好生活,学会坦然面对,学会好好爱自己。

    对于很多人来说,他们觉得在精神层面获得价值远高于其他类型的价值。读鸡汤可以获得动力,读鸡汤可以满足虚荣心、读鸡汤可以获得共鸣,这可能是不可缺少的一部分。

    精神价值,提供的实际上是思想上的价值。像文摘、文化类的内容提供的几乎都是精神价值。

    二、物质价值

    优质文章能让人获得「既得利益」,是「客观存在」的东西,具有「实用价值」,能让人看完就「拥有」。

    注意了,这类人可能非常讨厌提供精神价值,因为他们认为精神价值太虚无缥缈了,阅读鸡汤会浪费时间。

    「种草攻略」是典型的物质价值,它能提供「实用性」的内容给大家,让人看完就知道什么化妆品好,什么化妆品性价比高,什么化妆品适合自己。

    「运营工具」也是典型的物质价值,当我们提供这类内容给大家后,需求欲望会远高于其他内容,且粉丝转化率很高。因为这些「运营工具」是「硬通货」,掌握之后就能直接提高工作效率。

    像「学术」、「攻略」、「美食」、「健康」类的内容都具有实用价值。学术是进行科普;攻略可以提高生活品质;美食满足日常刚需……

    比如日食记提供的美食攻略,《伤心的时候,这道伤心凉粉最懂你~》可以让大家通过视频,就能学习做菜技巧。

    总结:

    我们发现,要把一篇文章打造成优质内容,要么纯粹提供精神价值,要么纯粹提供物质价值,不能产生冲突,因为两种类型的受众用户,价值需求是截然相反的。

    2

    节省时间

    一、提供信息(时效性、全面、深度)

    我们上个月推送的《二更食堂发文“空姐遇害”,却引发众怒,更惨遭官方封号》,阅读量就远高于其他文章。

    首先内容具有时效性,也就是常说的发布速度很快。

    其次,从二更的创办历史到推文遭到打仗批评,再到二更CEO发布道歉声明,整个事件的始末描述的比较全面;

    最后,这篇文章具有一定深度。我们分析了被封号原因,以及二更食堂的商业化运作模式,内容具有一定实用价值。

    所以,像小公举推送的这篇文章就抓住了事件发生的时间点,并且整体来看是一篇比较全面深度的文章,不仅仅只是写出了事件发生的前因后果。

    二、过滤信息

    用户希望花最少的时间获取最好最多的内容

    现在的新闻就是在过滤劣质信息,比如「冯站长之家」,每天推送的国内外热点新闻,可以让用户在最短的时间看到很多社会新闻事件。

    类似的特点,不仅体现在微信爆文中,还出现在其他平台中。

    3

    消磨时间

    我们发现,能消磨时间的内容、产品等等,更容易获得用户喜爱。小视频,就是典型的案例;抖音,就是典型的案例。

    一、小视频有趣的内容

    比如知名网红博主papi酱所拍摄的《父母大了,翅膀硬了,越来越不听话了!》这个视频,就可以让人消磨时间。

    大部分人都有过逃课的经历,在我们的学生时代,除去学校课程外,父母还会经常给我们报各种各样的补习班,这些内容同时还能产生精神共鸣感。papi酱讲的就是帮父母报名上老年学校的案例,能引发我们小时候的共鸣感。

    比如天天逗事 发布的《搬砖工人都开宝马了,你呢?》这是一个纯粹的具有娱乐性质的短视频。

    短视频之所以能瞬间吸引大量用户,其重点在于,它能更生动的提供内容,让用户更直观看到内容,它是对抗无聊的最佳形式之一。

    二、漫画形式有趣的内容

    比如现在红遍网络的「一禅小和尚」,发布的《有你的地方,才叫幸福》,它通过漫画的形式,围绕生活表达故事、观点等等。

    视频形式、漫画形式的有趣内容,更容易消磨大家的时间。用户看这种内容,就是图个消磨时间以及乐呵。

    我们将有趣的内容分成三种类型:

    1、段子(具有故事性的段子,男女朋友之间的日常)

    2、现象(普遍很搞笑,在几百米高的玻璃桥上腿发软)

    3、脑洞(刷新人的想象力,一堆气球带小狗飞上天)

    如果一个内容满足了以上一点,相对的就更容易爆火。

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