打车战的程咬金:易到叫板嘀嘀快的

这一场抢食“高频+刚需”O2O市场的战争不会停止,阵地也从微博、微信延伸到了户外传媒。“生活服务”,暗战“生活圈媒体”

刚刚偃旗息鼓的“打车大战”又来了一个新玩家。

就在腾讯系嘀嘀、阿里系快的心照不宣地逐渐降低打车补助之时,一个新的颠覆者又来了。它,就是众包式出行的易到用车。4月23日起,易到在遍布全国的分众传媒上大砸广告喊出“起租价5折”,以高质廉价的姿态冲击出租车市场。

这一场抢食“高频+刚需”O2O市场的战争不会停止,阵地也从微博、微信延伸到了户外传媒。

【“双马”默契逐渐减少补贴】

2个月前,轰轰烈烈的“打车软件竞价排名”轰动全国。

快的背后是阿里巴巴,嘀嘀背后是腾讯。打车软件之战幕后,就是阿里巴巴、腾讯两大中国互联网超级垄断集团的狂野战争。这是两个千亿美金公司之间,对移动支付的长期血战缠斗。

双方你补10元,我就补11元,我再加到12元,一路竞价加到15元。搞得网民纷纷高呼,“双马烧钱不要停,竞价请全国人民打车!”

但是,这种非理性的现金补贴显然不会太长久。据悉,即便阿里巴巴、腾讯这样的土豪,也觉得每月数亿真金白银的烧钱,“实在太狠了”。同时,双方PK直接造成不会用打车软件的弱势群体叫不到车,也引起了很大的社会争议,对大公司品牌也是一个损伤。

之前,马云已经放风“要考虑老人打不到车”,而嘀嘀打车也早就从补贴10元降为了3元。据悉,双方高层已有默契,预计两家都会逐渐停止补贴,而且很可能就在近期!

其实,真相是两家用户圈得差不多了!双方竞相补贴时,理论上,消费者完全可以同时使用嘀嘀、快的同时打车,并且白赚钱。正当网民们津津乐道“必须宰这俩冤大头—我如何免费打车还挣了20块”时,马云、马化腾正在丛中笑。

因为,这就是人家想要的!电子商务早就是30多块买一个用户了,手机客户端(APP)现在也是10-15元买一个安装用户,20元买一个移动支付的活跃用户贵吗?不贵,对商业来说,时间和机会成本才最贵!

正所谓,穷人不懂富人的思维。等市场份额决出一个你死我活之后,如此数十亿的不计成本烧钱肯定会结束。只不过到那时,大家都已经形成了用手机软件打车、付钱的习惯。自古以来,买的没有卖的精。当然,作为普通用户也没什么可以失去的。

但是,停止补贴就意味着变化,变化就意味着市场机会。于是,一个程咬金“易到”杀出来了!

【“程咬金”易到的平价策略】

先来看看这个半路杀出的程咬金何许人也。

资料显示,易到用车是中国第一家提供专乘约租车服务的互联网公司,由连续创业者周航2010年5月创立,总部位于北京。2013年12月完成C轮融资6000万美元,由携程和DCM领投。目前,易到用车已经覆盖全中国57个重点城市。易到管理的司机有多少?50,000名。

易到的打法,就是用互联网的方式重新组织社会出行资源,每个人都是乘客,每个人都是司机。想用车,通过电话、网站、手机APP,就有人为你服务,全程专业、安全。这,正是当前全球流行的“分享精神”,将资源的闲置时间与服务,提供给需要的人。

从现状看,易到主打的是中端市场的商务用车人群,与嘀嘀、快的有相当程度重叠。现在,嘀嘀打车、快的的烧钱大战随着补贴逐步减少,消费者热情难免会有一些降温。易到用车的平价策略,会掀起一场商务用车与出租车的抢客暗战。

打车软件补贴减少了,易到用车半价优惠了,在这么明显的对比下,热爱占便宜的中国用户将会做出如何选择?用户的打车习惯能否因此发生一些改变?

从乘客角度,其实易到半价优惠之后与出租车价格相当,但车型更豪华,环境更舒适,服务更周到。在逐步减少补贴和半价之间,难免会有一部分用户开始选择易到用车。后者以“高端服务+亲民价格”藉此进入公众视野,试图成为未来生活用车的重要玩家之一。

以往,高端商务用车PK出租车,价格是最主要的因素,现在易到用车突破了商务用车的价格底线,意味着出租车失去了价格优势,价格竞争力将没那么强了。

当然,易到用车更大的野心,是想颠覆是用户出行用车的习惯,改变用户固有的生活方式。

【主战场居然是楼宇广告】

以往,这种叫板式PK广告,主要阵地都在微博、微信等社交媒体上。以方便双方对垒,网民围观。

现在是海量信息时代,信息很容易淹没。除非CEO愿意出位,亲自出马上阵。放眼中国互联网,像马云、张朝阳那样敢于并善于用个人带动企业品牌的CEO,少之又少。

最主要的是,易到CEO周航、嘀嘀CEO程维、快的CEO吕传伟,在微博上都比较低调,也不爱互喷,这个仗,还怎么打起来?所以,易到的主阵地锁定了楼宇广告。

主要原因是:

首先,信息源为分众楼宇电视媒体,而分众传媒的精准到达目标人群是白领、商务等中高端人群,主要客群高度重合。

其次,易到用车半价优惠与打车软件越来越少的补贴对比,显示高端商务用车的享受,但价格却与出租车差不多,核心诉求对客群心理有冲击力。

易到用车与出租车的战役,令人惊奇地发起于分众广告。其实,最近几场互联网企业大战的发起点,不少都是起源于分众。譬如:携程VS同城;遨游VS视频网站;嘀嘀打车VS快的打车等。

结束语:

提醒现在热衷谈“社会化营销”的企业主,别忘了楼宇“硬广”的重要性。小米现在稍有的户外广告,也主要投放在楼宇。学雷军,总没错。

也别忘了,O2O的主要市场是“本地生活服务”,分众的概念就叫“生活圈媒体”,非常对应。

兵无常势,水无常形。运用之妙,存乎一心。

作者:IPO专业户、超级自媒体。我信仰互联网,因为它实现了人和一切的自由连接,这是3代人必经的命运。微博@互联网信徒王冠雄,微信公号【王冠雄】。见人所之未见,每一条都对得起关注!

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