谷歌新广告是“七伤拳”:打了别人也伤了自己

谷歌图形广告能够带来更直观的视觉效果,但它同时也抢走了原有关键词广告的收入。

谷歌新广告是“七伤拳”:打了别人也伤了自己

氧分子网 谷歌2012年推出了一款名叫“产品列表广告”(PLA)的广告格式,方便企业购买视觉化广告。

当用户搜索“雪地靴”或“iPhone充电器”时,这些貌似相框的广告就会出现在谷歌搜索页的顶端。

由于当时有越来越多的人开始直接到亚马逊搜索商品,所以PLA对谷歌的意义重大。在亚马逊上搜索商品后可以获得更多信息和比价数据,相比而言,谷歌上的赞助商链接内容则比较匮乏。

谷歌甚至开始将用户评论和更加具体的信息包含在PLA中,使之越来越接近亚马逊上的产品描述,为用户提供更多实用性。

该公司的努力似乎得到了回报。根据Channel Advisor最近发布的一篇文章,谷歌购物和PLA都实现了不俗的增长。今年3月的销售额同比增长21.3%,平均订单价值也从95.67美元增长到115.51美元。comScore测算的整个美国电子商务行业增长速度约为15%,所以PLA的增速显然超过了行业整体水平。

这对谷歌来说是好消息:倘若能带来更多销量,广告主就愿意在PLA上投入更多资金。

然而,高盛的一篇最新报告却显示,实际调研表明,谷歌现在已经无法继续借此获利。

原因何在?既然谷歌购物和PLA都在增长,难道对谷歌不是好事吗?

“PLA的很多成功都是以牺牲AdWords为代价的。”ChannelAdvisor CEO斯科特·温格(Scot Wingo)解释说。AdWords是谷歌的传统搜索广告格式,而PLA则采用了视觉化效果。

谷歌购物在发展初期提振了谷歌的营收,因为广告主当时会同时在AdWords和PLA上投入资金。而现在,早期的提振效果已经结束,广告主开始为谷歌搜索广告制定整体预算,然后分拆为PLA和AdWords两部分。

“我认为,当我们的客户制定谷歌广告预算时,他们会将60%分配给PLA,40%分配给AdWords。”温格说。

AdWords搜索广告销量增速大幅放缓,美国整体搜索广告营收(谷歌AdWords占多数,但也包括必应和雅虎的搜索广告)仅同比增长4.2%。这是因为越来越多的搜索来自移动端,而移动搜索广告的创收能力不及桌面搜索广告。

“所以有人会问:谷歌的广告业务是否在自相残杀?”温格说。

由此可见,谷歌目前面临一大难题:广告主投入到各类广告中的整体预算基本固定。如果谷歌要提振业务规模,就需要说服广告主增加在谷歌上的整体开支。如果仅仅是将同一笔预算投入到谷歌的不同产品中,即使能让亚马逊这样的竞争对手陷入困境,对于谷歌自身的增长也无法带来太大帮助。

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