哈佛商学院教授约翰·奎尔奇:社交媒体如何颠覆美国总统大选?

哈佛商学院教授说,美国总统选举正在发生非常重要的变化:那些在选举活动中表现更好的候选人,往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。

哈佛商学院教授约翰·奎尔奇:社交媒体如何颠覆美国总统大选?

(本文根据约翰·奎尔奇在混沌研习社的课程整理而成,有删节。)

演讲者|约翰·奎尔奇(John A. Quelch)

(哈佛商学院教授,曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长、哈佛商学院Sebastian S. Kresge营销学教授和营销领域联合主席。)

社交媒体正在发挥着前所未有的重要作用。即使是在最为传统严肃的美国总统大选之中,我们也不难发现,在2016年的今天,总统选举中表现最好的候选人,往往是那些能够更好更多地利用社交媒体帮助自己做宣传的人。

举个例子,民主党候选人希拉里 VS 共和党候选人特朗普。

民主党候选人希拉里(Facebook粉丝数340万 )是一个比较典型的老派候选人,她比较喜欢和一些富人一起晚宴,给她捐款的人少,但每个人捐的量很大。在言论宣传方面,她觉得一周做一次CNN访谈就OK了。

然而对于现在的年轻人来说,他们对于支持哪位总统候选人的决定方式已经发生了改变,相比传统的报纸电视,他们更容易被社交媒体影响。

共和党候选人特朗普(Facebook粉丝数 750万)就是成功运用社交媒体进行自我宣传的一个典型。每隔5分钟左右,特朗普就会在Twitter上推送一些非常疯狂的信息给大量的受众,凭借这些言论,他得到了很多曝光率以及随之而来的大量支持。

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到目前为止,特朗普只花了4500万美元的竞选活动资金就获得了共和党候选人的提名,这在总统竞选中是非常少的。而他所获得的免费媒体宣传,价值20亿美元。

不仅如此,特朗普还能够控制每天新闻报道的内容,因为每天媒体报道的内容要么是特朗普做了哪些非常疯狂的举动,要么是其他人说特朗普做了非常疯狂的事情。

在美国,我们经常会说,特朗普用自己疯狂的观点和说法,把空气中所有的氧气都吸走了,这样其他的总统候选人都得不到媒体的氧气了。

所以,在2016年的今天,我们看到,总统选举发生了两个非常重要的变化:更加强调速度和深度。你必须对新闻报道的反应非常快,并且你的分析需要有真正实质性的深度,而这两点都需要依赖社交媒体的发达才能实现。

不要让任何人感觉到侵犯感
是媒体营销最重要的原则
否则你做的只是负面工作

不仅仅是政治选举,社交媒体也颠覆了传统营销的方式。

百事旗下有一个特别有趣的品牌叫,Mountain Dew(激浪),这个品牌的特别之处在于,它几乎没有使用任何的传统广告,而是完全利用社交媒体来进行品牌营销。

激浪88%的营销预算都是在线预算,它的92%的消费者都使用Facebook,79%使用Myspace,50%的人使用Youtube。

不仅如此,他们让粉丝来决定产品的口味、包装以及色彩。比如,他们让投标广告公司对激浪的消费者进行在线推销,然后让消费者决定,应该把营销合同交给谁。

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社交营销能够带来巨大的好处,营销成本极大降低,无缝隙地覆盖全国市场,拉平需求曲线,以及为创新提供空间。但是我们在推广社交营销中还有一些需要特别留意的指导原则:

1,倾听。倾听消费者的声音。

2,获得许可。在获得消费者的许可以后进行下一步的信息传递。

3,对话和参与。要和消费者形成互动对话,让消费者参与到你的对话中来。

5,差异化。以差异化的方式和消费者打交道。不仅仅是沟通方式的差异化,产品和服务的方式都要进行差异化。

如果你使用社交媒体来规划营销的话,上面这五个方面你一定要牢牢记住,否则你在做的就是一个负面工作。

这几点对于社交平台,尤其是Facebook来说特别重要。Facebook作为一个社交媒体促进了朋友家人之间的对话,但是你怎么在这些对话互动中插入广告,怎么从流量中赚钱,同时又不去侵犯到任何人的社交对话。因为如果你让别人感觉到侵犯感的话,他们反而会更加讨厌你这个品牌。

如何对粉丝进行估值?
把粉丝转变为付费用户
和口碑传播的扩声器

粉丝的价值体现在两个方面,1,为产品付费,2,向他人推荐。

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第一点,付费。如何把粉丝转变为愿意付钱的客户。

比如皇家马德里,一个足球俱乐部,他们在全球各地拥有很多充满激情的粉丝。但是俱乐部的问题是什么呢?

你非常支持我,很好,但是我从你身上没有赚到任何钱。

如果你真的支持我,我希望你去购买奥迪车,为什么?因为奥迪是皇马的一个官方赞助商。如果你和其他粉丝去购买了奥迪车,这样我在和奥迪谈判的时候,我的议价能力就提高了。

有了这些收入,我就可以去购买更好的球员,确保皇马在将来的比赛中可以持续保持优秀的表现。这些收入来源,对于足球俱乐部的商业模式至关重要。对于俱乐部来说,球赛门票的收入可能只是俱乐部总收入的10%,其他90%的收入都来自于商品销售、赞助和出售转播权等等。

第二点,推荐。如何对给你进行口碑传播的人进行估值?四个要素。

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1,网络范围:弱纽带比强纽带更有效。

什么叫强纽带和弱纽带?强纽带指我们的亲密朋友,在四五个密友之外,我们还有一个更大的圈子,50人左右的弱纽带链接。

通常来说,由于密友和我们的相似度极高,所以我们向密友进行推荐的时候,他们往往早就已经知道,所以这种推荐不太值钱。

另一方面,由于弱纽带的喜好和我差异很大,如果我向他们进行产品推荐的话,这样产生的推荐更加有效。

2,网络价值。

比如我有一辆特斯拉,但是跟我拥有弱纽带的100个人当中,有95个人是没钱买得起特斯拉的。这样的话,我的推荐市场潜力是非常低的。

3,推荐激情。

我可能是特斯拉的粉丝,但是我并不热衷于在朋友圈上去宣传,告诉我的朋友们这个有多么多么好,这样的粉丝价值就会降低。

4,可信度。

我很热衷于去推荐特斯拉,但是在我的社交网络里的这些人,他们并不把我看做是汽车选购的权威。因为如果你自己开的是丰田车,那么你的朋友很难认为你是一个特别懂车的人。

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还有一个问题是,如果我是一个特别有价值的粉丝,特斯拉怎么知道这一点呢?特斯拉要投资多少给我,去做品牌的推广呢?一旦我们要去考虑这些细节的话,我们就可以看到其实真正有效的网络营销是非常复杂的。

投资收益率的不明确
是社交媒体营销
面临的最大挑战
最后一点,关于界定成功的测量指标,投资收益率。

但是目前媒体营销面临的最大的一个挑战也正在于此:投资收益率和社交媒体之间的关系目前还不是特别明确。

因为社交媒体把受众更加细化,所以有的时候你真的难以知道,受众看了你的广告之后,反应如何?对你的品牌认知或者购买意愿上会产生什么样的影响?

一个可用的指标是,人们在一个页面上停留的时间以及付费转化率。一个在页面上停留了5秒钟的用户和一个在页面上停留了5分钟的用户,很显然,第二个用户对该品牌的价值更高。然而,没有形成最终的购买行为,这些价值衡量都显得比较无力。

另一方面,由于他们难以衡量社交媒体的曝光价值,所以他们也不知道应该向这些媒体支付多少钱。他们更加清楚传统的30秒电视广告,或者说大巴车体上、杂志上的平面广告的这些媒介的具体费用是多少。

所以在进一步细化社交媒体的衡量指标上,我们还有很多工作要做,比如一些软件算法和数据分析。总体来看,社交营销还是一个相对比较年轻的领域,在未来有着巨大的潜力。

【来源:混沌研习社(微信号:dfscx2014)】

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