专访新浪微博CEO王高飞:直播、网红和社交网络的Social Media化

微博有网红,微博有了直播,微博还将坚持社会化媒体定位。

5月12日,微博发布了2016年第一季度财报,活跃用户数有大幅增长,微博的收入也大大降低了对阿里大客户的依赖,微博交出的成绩单扭转了之前 “衰落、被冲击” 的论调。5月13日,微博又与一下科技联合发布微博直播产品,正式进入直播领域。

专访新浪微博CEO王高飞:直播、网红和社交网络的Social Media化

直播业务是当下的热门领域,而微博上又有大量网红资源,对于微博来说可谓在商业上又有了新的筹码。而对微博未来远期的发展趋势,微博 CEO 王高飞则认为相对于社交网络,用户需求推动的媒体类内容分享的增多将会更有利于社会化媒体的发展。而微博正在打造的内容生态则正是往各种垂直的兴趣领域推进。

如此看来,微博未来的发展又加入了新变量。就此,36氪专访微博 CEO 王高飞,聊聊这几个话题。

视频直播新业务

在直播业务上,微博选择了与一下科技深度合作。一下科技旗下有秒拍、小咖秀、一直播等产品,而微博正是这家公司的投资方。首批开通直播功能的用户是微博上的媒体、企业和实名认证用户。这些用户打开直播后,使用的是一直播产品。

直播目前已经是个火热的领域,大有成为标配的趋势,不同的平台结合自己原有产品的使用场景嫁接直播功能会产生不同的效果。而微博对直播的定位则是满足新闻性、媒体性,也同时具备秀场模式。

微博本就是社会化媒体平台,用户在这里获取资讯,而直播则能成为创作内容的新手段,比如重大突发事件发生时,现场的微博用户就可以发直播,相当于一则见证现场的新闻。而秀场模式则能盘活微博上已有的美女和网红资源。微博目前有 12 个垂直行业的月均阅读量超过 100 亿,其中就包括 “美女” 这个垂直领域。

不过直播并非微博首次涉足视频领域。微博此前也是与一下科技旗下秒拍合作,给用户提供短视频功能。与短视频相比,直播还属于一个新生业务,而短视频经过微博一段时间的运营,已经成为微博的重心。

视频在内容生产上,表现力和丰富性超过图片和文字。而不局限于 140 字文字做富媒体形式的微博曾经评估过,视频不能丢。据王高飞透露,当时认为 “我们做了图文之后国内不太会出现 Instagram,但可能会出现视频版的微博,所以视频肯定要做。” 短视频会有巨大的市场。

微博用了一套测算模型对短视频的前景进行估算:QQ 最鼎盛时 MAU 大概有 8 亿-9 亿,QQ 空间的 MAU 是它的一半,这还是两个产品几乎完全融合在一起的情况下。

在美国市场,Facebook 的 DAU 1.6 亿-1.7 亿,而 Instagram 则在 6000 万-7000 万左右。也就是说,一个社会化媒体或社交网络产品是 IM 的一半。如果微信未来 MAU 用户达到 8 亿左右,最后微博是微信的一半,那么对微博来讲 MAU 用户可能最多到 4 亿多,也就是在现有基础上翻一番,然后触达天花板。而 YouTub 是约 1.2 亿 DAU,是整个 Facebook 大概80%左右,由此可见视频的空间其实是要比社会化媒体空间更大,因为它承载的内容更多样,用户需求相对比社交媒体更强。而短视频则有可能让微博的用户规模基础更大。

目前微博 DAU 超过 1.2 亿,但其中每月看过视频的用户有 3000 多万,大部分明星还未发视频。短视频业务也仍处在一个较早期的市场中。

在短视频和直播两个业务上,直播还属于探索性的业务。对于未来的前景,和这个行业中的所有玩家一样,微博也是在摸索和尝试中。

做直播业务的成本并不低。王高飞算了一笔账:

“直播差不多流水能做到一个月2 亿或者 3 个亿以上大概才会有利润。微博目前直播的成本会比短视频贵。如果明星发直播,一个用户算一天 2 块钱,假如 20 万人在线,一天成本是 40 万。现在,卖广告给这 20 万人赚不回来 40 万,除非有其他一种新盈利模式。”

直播需要承担大量的带宽成本,当下微博是与一下科技共同承担,双方按成本分成收益。随着时间的发展,带宽成本也许会下降,但是与此同步,手机分辨率上升、用户对视频质量的要求提高也许会抵消下降的成本,所以未来的结果并不容易判断。

商业模式是否要提前设计,也就成为一个很微妙的问题。带宽成本对于已有的视频网站都是一个巨大的成本支出,也是一个直戳商业模式核心的问题。与其他视频网站不同,Netflix 最初采用了会员收费模式,播放影视剧等版权内容,没有采用广告模式。而现在国内的视频网站则要面临带宽和内容成本增长问题。

微博的网红生态

对于网络红人的定义,每个人看法可能都不尽相同。有的人认为王思聪这样的名人是网红,有的人认为任志强这样的公众人物是网红,有的人认为微博上的大 V 都可以算作网红,因为红才会有大量粉丝群体。

微博自身对网红的定义是在微博上有一定量粉丝群体,变现又依赖微博,可以不是百分之百依赖,而是部分依赖微博。比如有些中小 V 做电商,销售在淘宝上,但上新时用微博导流,那就是网红。过去的段子手在微博上发段子积攒下了大量粉丝,接广告,做营销,也叫网红。但如果是明星,他变现是在线下,靠拍电影、品牌代言、做广告就不被微博归为网红之列。

在微博的内容生态和商业生态中,已经成长起一批以微博为主要社交平台和流量入口的网红。Papi 酱是其中的最为人所知的代表,Papi 酱发布的 69 条视频,总播放量就达 2.46 亿次,接近其在其他平台播放量的总和。微博已经开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作,推动这些内容创作者更好地使用微博产品。

微博与网红经纪公司合作,据王高飞介绍:“类似于 MCN 的模式,这个群体如果想有序发展,我们希望它是有组织,或者大家都遵循一定的营运规则和商业规则,如果变成自由竞争,有时会比较难管理,这个市场特别容易出现恶性竞争。” 微博不直接对个人合作,目前与微博合作的大概不到 10 家网络经纪公司。

如果网红想在微博上做生意,可以去签微博推荐的经纪公司,微博通过管理这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。网红与经纪公司分成,而网红公司则相当于是微博的大客户,他们在微博上投放广告。

整个生态中,微博要保证不仅是自家一家赚钱,而是大家都有收入才是好的生态。

去年,网红经纪公司之间竞争情况恶劣到每家公司收入流水都做到大约五六亿,但每家估值在2亿-3亿间。而现在,其中几家今年估值到 20 亿—30 亿,以前这些网红公司问题是有收入,但旗下签了六七个艺人,80%的收入都是由一个网红带来的,风险巨大。而现在,这些网红公司旗下已经 100 多人,占据头部的网红只带来大概 30%多的收入,这样,投资人就会觉得风险小很多。而微博的合作方式也在其中加速了这个生态的现状成型。

在加入直播功能后,网红们的变现方式也随之变多了,尤其是美女网红。过去,网红变现方式有两个途径:电商和广告。根据不同的粉丝数,不同层级会有不同变现方式,粉丝越多,广告变现效率越高,粉丝数处于中间层的是电商。而现在,粉丝数较少的群体,使用直播变现会更方便,比如可以打赏。

Social Media VS. Social Network

相比过去微博时政、娱乐明星等分类,现在的微博对垂直内容领域的分类会更加细化,有几十个分类,更加注重培育垂直兴趣领域的内容生态。但是,归根结底,微博性质仍然是社会化媒体,王高飞说:“微博不会去碰好友这块社交网络”。长期来看,微博也更看好 Social Media 方向,而非Social Network。

如果拉长时间段,在 Social 这个底层上是 Media 的内容更多还是好友动态的内容更多,哪个占比越来越高这是一个问题。王高飞认为:

“刚开始兴起的三年,Social 的内容是多于 Media 的内容,但如果长期看,五年、十年,趋势会是 Media 的内容多于 Social 的内容。跟好友沟通的这部分并非不重要,而是会进到 IM 和群聊中,在 Time Line 上比例下降。而开放的 Media 这部分内容比例会上升。

Facebook Time Line 的趋势也是如此。两年前,Media 类的内容占比5%-10%,而现在已经达到30%,如果 Facebook 不加控制的话,比例会更高。而微博上,如果把明星发布的内容算作 Media 类内容的话,微博的 Media 内容占比会到70%以上。实际上,Social Network 也在 Media 化。

当年扎克伯格曾有观点认为,用户发布的内容每一年翻一番。而王高飞计算过,到 2018年时,如果按照扎克伯格所说的增长趋势,Facebook上用户 UGC 的内容就将超过 Google 每天搜索到的所有网页。但其实这些情况并未发生,而是用户分享的 UGC 内容越来越少,媒体内容反而变多。扎克伯格所说的模型为什么没起作用,其中原因或将说明用户更深层次的需求。

在王高飞眼里,现实社会中很少有人发布一个内容要让所有认识他的人都看到,他创造的大部分内容会分享给家人、同学、朋友等,这是现实社会里一个正常的分享需求。而 Facebook 创造出来的开放一个内容给所有好友看见,在传统现实社会里不存在,短期内会因为开放一个东西收获大量点赞,但长期违背人本来的需求。在特定情况下开放一个内容希望所有人都能看到,这种需求虽然存在,但没有那么高。

从2013年、2014年开始,微博就明确了定位是社交媒体。但在那几年微博面临的市场状况并非一帆风顺,微信的快速发展让行业产生了一种微博被冲击、微博衰落的印象,身边的用户涌向微信,上微博少了,觉得微博不再有趣的看法也不时出现。

微博确定社会化媒体这个定位时,微博的客户与合作伙伴对这个方向并不认可,认为与社会化媒体相比,社交网络会更好。他们宁愿在微信上找大号推广也不在微博上用广告方式推广。不过,王高飞说:“广告客户特别是一些大品牌客户,最终还是看效果的。” 最近两年,合作伙伴和客户慢慢认可了。“在微信里很难一天内触达到 5 千万以上用户,但在微博里非常容易这么做。”

文/周昶帆  来源:36氪

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1 Response

  1. 李瀛寰:从微博强势逆袭 看社交媒体下半场的发展方向说道:

    2月23日,微博公司公布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告,报告显示,微博营收与利润增长强劲。四季度营收达到2.13亿美元,同比增长43%,比华尔街的估计高了2%;调整后每股收益0.34美元,比一致预期0.28美元高了20%。月活跃用户(MAU)达到3.13亿,同比增长33%。

    其中,最让业界吃惊的数据是,2016年微博净营收6.558亿美元,利润率达到35%。

    MAU破3亿、利润率达到35%,紧追平台型公司40%的水平,这是微博乃至新浪重回互联网中心舞台的最好通行证,意味着微博已经基本具备了一家平台型公司的特性?跳出单个公司的发展,微博的逆袭,对于今天的社交媒体发展又有着怎样的启示?这才是更值得行业思考的话题。

    微博引领的社交媒体下半场

    整个互联网经过这些年的发展,已经走向了下半场竞争,社交媒体也不例外。无论是曾经的微博还是后来的朋友圈,其实都面临着未来发展的新挑战。

    但谁能顺应时势找到发展新路,这才是根本。从今天微博的财报来看,利润率增长的背后,微博正扮演了这样一个探索社交媒体未来发展方向的角色。

    微博自2014年上市以来,活跃用户已经保持11个季度30%以上的增长,建立起强大的网络平台效应。在内容生态上,微博正在从早期的时政话题、社会信息,更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型,微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿,其中20个领域更是超过了100亿,通过优质内容吸引和提升用户活跃度。

    之所以会出现微博用户的持续增长,核心原因之一就是内容的细分、垂直。 “社交+媒体”这一属性,让微博在今天社交内生态的下半场得到了充分的发挥。

    一方面综合性社交应用引入直播等服务带来用户和流量的增长,另一方面针对不同场景、不同垂直人群、不同信息承载方式的细分社交平台进一步丰富。举例而言,与朋友圈基于认识关系而建立的关系属性不同,一个胡歌粉丝可以在微博上关注胡歌以及其微博粉丝官方账号,但这在朋友圈里是不可行的。

    从数据来看,微博已经成为最大的中文社交媒体平台,这一结果的背后其实正是微博“社交+媒体”属性对于纯社交平台的突破。

    显而易见的是,“社交+媒体”属性显然已经成为细分化受众的新根据地。在近日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第39次全国互联网发展统计报告中显示,截至2016年12月,中国网民规模已达7.31亿。CNNIC指出,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升达37.1%,去年这一数据为33.5%。

    在用户特征上,微博也拥有自己独特的用户画像标签——女性网民、20-29岁网民、本科及以上学历网民、城镇网民对微博的使用率明显高于其他群体。在使用习惯上,微博社交类App用户在10点之后使用时间分布较为均衡,在22点出现使用峰值。CNNIC报告同时指出,我国网络新闻用户规模继续增长,而社交媒体已经成诸多社会热点事件爆发、发酵源头。

    2016年是微博历史上最好的一年,业绩收入持续增长之外,微博成长的背后,其实更值得探究的正是微博已经不再是一个具象的产品,而成为独据一方的明星社交类产品。

    社会化营销:符合社交消费特点的三赢

    我们说微博已然成为社会化营销的最主流阵地和标配。

    就以手机厂商社会化营销为例,事实上,从2011年开始,微博已经在信息流中实时展现用户微博的发布来源,对手机的品牌、型号等作出精准的判断。与此同时,手机消费者表面上是“关注”了自己想了解的品牌,而真正核心的是厂商与消费者之间建立起了一座互通的管道,建立起实实在在的关系。这种消费者与品牌之间的互动,微博无疑是最为擅长的。

    眼下微博基于已经形的用户、内容和商业的“齿轮效应”,通过用户的网络效应、内容的马太效应和商业的平台效应环环相扣,通过一个环节的运作,从而带动整个系统的运转,推动微博的生态体系不断壮大,并由此形成品牌、平台与消费者之间的三赢。

    仅以刚刚过去的今年春节为例,据微博官方公布的数据,除夕夜微博全站视频播放量超过33亿次。#春晚#话题的新增阅读量达到50亿,网友讨论春晚的微博达到5991万条,互动量1.99亿次。由超过10万个明星+媒体+企业+网红KOL组成的最强红包阵营,吸引了1.2亿网友参与#让红包飞#活动。

    随着微博红包成为社交营销的“标配”,企业和媒体多年以来一直是微博上发红包的主力。今年小米、OPPO、魅族、vivo、三星等国内外重要手机厂商悉数参与,小米@雷军魅族@黄章 OPPO@吴强Alen 酷派@刘江峰 等手机大佬也深入参与到与网友的红包互动中。除了手机厂商,电商企业聚美优品在今年的红包飞期间联手大张伟、吴莫愁、林允共发红包,其中创始人@聚美陈欧 通过粉丝红包增长了近2000万粉丝,成为最大赢家。

    不止如此,很多明星也在微博中推广相关产品。这会不会太商业化了?事实上,寰寰姐认为,市场的事还是由市场来决定。如果一个明星推荐的是差品牌,消费者自然火眼金晴,在今天社交媒体如此发达的时候,好与坏的传播都是分分钟的事。

    但在这其中,微博却提供了这样一个适合商家社会化营销的平台,从平台属性到如开机报头、粉丝头条、粉丝通、品牌速递、话题热搜等广告营销产品,都竭力满足各色社会化营销需求。就像近期富瑞报告中指出的,在信息流广告市场,微博的社交平台属性是关键的竞争优势。品牌客户广告营收表现出的强势增长,意味着越来越多的广告主开始接受微博多样化的产品。

    结语:此前,摩根大通曾发布报告指出,受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。摩根大通将2017年6月的目标股价调高至74美元。

    这次微博发布2016年第四季度及全年财报后,花旗银行也表示,月活跃用户和日活跃用户的稳定增长,辅以2017财年第一财季的营收指导性预测,表明(微博)商业化措施进展有效。

    在寰寰姐看来,经过2016年微博的屡次财报新高,无论是投行报告,还是微博股价和市值,都已经表明,微博作为社交媒体的价值。而今天,微博在利润率上的表现,直追BAT平台型公司的节奏,更让人们意识到,微博的发展轨迹或许为社交媒体下半场发展提供了新的方向和参考价值。

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