社交币理论:如何让别人转发你的信息?

随着社交网络兴起,众多品牌为了让人们转发其信息已经开始丧心病狂了。

“如果你能拍张我们餐厅的照片并发到朋友圈,我们会送你一盘免费的沙拉。”

“转发朋友圈并截图,领10元新年红包。”

“转发朋友圈并集齐50个赞,送移动电源一个。”

让别人分享你的信息就这么难吗?需要花很多钱才能诱导分享吗?

其实只要给用户提供有价值的信息,别说不给钱,即使你罚他们的钱,他们还是会分享。

分享转发和吃饭一样,本身就是人天生的欲望,是不需要金钱激励就会自动去做的事情。那么,与其花费巨额资金诱导用户分享,不如直接创造他们会主动分享的内容。

什么样的内容,用户会主动分享呢?

我们需要考虑的并不是我们想让他们分享什么,而是我们产生的信息对他们有什么帮助。也就是说我们想让用户分享的信息本身,可以帮助用户完成什么社交任务?

用户可能会完成的社交任务有:

寻找谈资——“看看有什么好聊的”;

表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”;

帮助别人——互惠行为,为别人提供帮助;

塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象;

社会比较——在隐形的竞争中胜利。

如果你创造的信息能够帮用户完成上面的某些任务,他们就会分享你的信息。而这些信息就像社交中的货币(我称之为“社交币”)一样,能够产生价值:

寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗?

表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?

帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗?

塑造形象——你的信息能否代表他们的形象?

社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位?

所以,与其给用户人民币,不如给他们社交币。

寻找谈资

第 1 种 社 交 币

如果你创造的信息能够为用户提供谈资,就相当于给了他们社交币,让他们可以拿去聊天。

那么如何为别人提供这种谈资呢?

重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。

美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过,最适合登在报纸上的新闻就是《我在 FBI 工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。

所以,你需要找出你想表达的庞大信息中,真正违反别人的第一直觉的地方。比如:

好奇心系列:“你知道吗?麦当劳其实是个地产投资公司。它真正的赢利点并不是卖汉堡,而是……”

营造反差系列:“我们是初创的手机品牌,但是却是世界上第二好用的智能手机”或者“我们用豪华跑车送煎饼果子”。

“最”系列:“XX发布了世界上最薄的智能手机”或者“XX开始售卖世界上最长的烤串——足足 2 米长”。

这些信息之所以容易成为谈资,是因为它们跟我们日常所见的现象不同,违背我们对这个世界的预期和直觉。而大脑一直是对变化非常敏感,但对固定的事物并不敏感,所以警示灯才会出现明暗和颜色的闪烁变化,以提醒人们关注。

表达想法

第 2 种 社 交 币

在社交中,几乎所有人都渴望能表达自己的想法来影响他人。

如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话,他们就会自动分享、传播你的信息。

所以我们在朋友圈中经常看到公司老板们分享这些文章:

《致加西亚的信:全力完成任务的,才是好员工》

《细节决定成败:员工最让老板感动的8个细节?》

《情商为王:跟客户打交道时如何压制自己的情绪?》

同样,我们在朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章:

《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的》

《研究发现:过度加班反而有害工作效率》

《员工更加勤奋,就能弥补高管在战略上的失误吗?》

无数的自媒体作者、知乎达人、微博大V都在创造这种社交币。以至于将来我们沟通问题时,可能不再需要自己组织任何语言,只需要转发各种社交币就行了。

比如以前的情侣讨论可能是这样的:

女:我觉得你有些毛病需要改改,并不是我理想的男人。

男:具体是哪些啊?你也不能对我要求太多啊!

女:比如你不够体贴啊,没有“成长思维”啊。

男:什么意思啊,我也不知道该怎么做,你也应该从自己的角度考虑下啊!

未来的情侣讨论可能是这样的:

女,转发:《知乎-应该清楚男友哪方面才能嫁给他-回答者:李靖》

男,转发:《什么样的女朋友喜欢有很多不切实际的要求?》

女,转发:《情商的 5 大法则:面对不想改变的人,我应该怎么办?》

男,转发:《每日鸡汤:为什么甘地要说“欲变世界,先变自己”?》

女,转发:《知乎-如何优雅地提出分手?》

男,转发:《知乎-分手后还能做朋友吗?—vczh的回答》

女,转发:《凤凰传奇火爆单曲:爱情买卖》

帮助别人

第 3 种 社 交 币

如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息,并且对别人提供了帮助,这个人的隐形地位就会上升。

而如果你的信息能够给用户帮助别人的过程提供便利,他们就会转发你的信息,而你就给这些人提供了“社交币”——因为你的信息让他们感觉社交更成功了。

比如这样的文章:

《转给正在找工作的朋友:简历面试 8 大技巧》

《保持身体健康的4种习惯》

《如何写走心的文案》

再比如北京发布大风红色预警,就引来了大量的转发——因为每个人都觉得自己有必要为自己的朋友提供有价值的信息。而这个信息,就为人们提供了社交币。

当然这样的思路,也经常被朋友圈刷屏的人滥用,比如《吃茄子包治百病》、《你还在吃肯德基吗?汉堡包用鞋底做的!》之类的文章。

所以,看到滥发“鸡汤文”和“养生文”的人,不要生气,他们只不过想让别人觉得自己是有价值的,他们想感觉到自己是被需要的。

 塑造形象

第 4 种 社 交 币

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象。

如果某种信息能够强化他们的形象,他们就会转发这种信息。

所以,当武汉大学樱花开放的时候,几乎周围所有的武大人都在转发《武大樱花盛开,游客挤爆校园》这条新闻。因为这个新闻强化了“武大人”的形象和身份。

当皇家马德里得到欧冠冠军时,皇马球迷、足球迷、欧冠迷、男朋友是皇马球迷的人、西班牙人、喜欢西班牙文化的人甚至仅仅是去过马德里旅游的人,都会比其他人更加可能转发这条新闻。因为转发新闻隐隐地强化了自己的某种形象(比如去年去过西班牙旅游或者喜欢足球)。

当你的产品、文章提供的任何一种信息能够强化别人的自我形象时,就相当于在别人的社交中提供了一种社交币,他们就更加倾向于转发与分享。

比如你可能经常看到有类似暗示的朋友圈图片:

转发《耳机发烧友的极致追求》,或者秀一下自己刚刚连续听了8小时音乐。这些强化了“音乐发烧友”的个人形象。

分享自己对各种奢侈品的使用,或者跟某个重要人物的合影,这些强化了“高社会地位”的形象。

社会比较

第 5 种 社 交 币

所有人都有比较心理。

即使是没有意义的比较,人们也往往乐此不疲。

如果你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较,就相当于提供了社交币,人们就会更加倾向于转发你的信息。

支付宝推出了10 年账单的功能,可以让人瞬间了解自己过去10 年通过支付宝花的钱并转发朋友圈。

知乎可以让用户知道自己过去一年答了多少题、得了多少赞,并且用生动的语言表现出来。比如“在 2014 年,您的答案被浏览 202 万次,超过了《细菌、枪炮和钢铁》的总销量。”

百度地图也推出功能,让用户可以分享自己过去一年去过哪些地方……

微信 6.0 新版本发布,用户可以分享自己过去1 年得到了多少赞、送出了多少赞;还有各种游戏,玩了之后,告诉你打败了94%的小伙伴;甚至每次微信群抢红包,大部分人都会比较一下谁抢得最多。

实际上,设计一种游戏来引发用户的比较,这种诀窍早在互联网出现之前就有了,比如线下的各种会员卡、积分卡、贵宾卡等等。

有研究发现,即使美国的航空公司设置了优惠,可以用航行里程数兑换免费机票,但大部分人也没有真正去兑换。他们只想不断地积攒里程数,而一旦被兑换了,这样的隐形比较就会消失。

甚至,幼儿园的时候,老师不也会奖励小红花吗?

总之,所有人都需要社交,而如果你的信息能够帮助用户社交的某个过程,就相当于提供了一种新的货币激励——社交币,用户就会转发你的信息。

本文由作者 李叫兽 授权罗辑思维发布。

罗胖曰:

在“李叫兽”那里,我第一次听说了“社交货币”这个词。

那一刻,真是“虎躯一震”啊。

新媒体的很多新特质,都被这个词说清楚了。

未来的媒体内容,应该和货币一样,具备以下特征——

1. 安静地等待被使用。

而不是聒噪地骚扰使用者。

2. 价值在流转中实现。

没有读者的文字和埋在土里的银子一样,都毫无价值。

3. 本身就是一种商品。

生产付费内容,是未来的创业风口。

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