Facebook推Instant Articles,要成为新闻媒体?

去年底Facebook超过谷歌,成为新闻网站推荐流量的主要驱动力,但将其作为增长引擎的做法非常危险。Facebook已经成为网络出版商的最大流量来源。面对直接转载文章的“即时文章”(Instant Articles)项目,在线出版商各执一词。

出版商与Facebook合作要谨慎:是糖果也是毒药

氧分子网(www.yangfenzi.com)讯  5月1日凌晨,Gawker、Vice、Mashable等网站的编辑发现,他们发布到Facebook上的文章链接突然消失。这些网站的流量大幅下滑。

就在这起事故的10天前,Facebook调整了“信息流”算法,并警告称其他网站的流量可能因此下滑。很多新闻网站的主管打电话给Facebook总部,最终事故原因确定为代码故障。

Facebook官方表示,故障在30分钟之内基本解决。

但是,这起事故说明,在线出版商的流量非常依赖Facebook,它们极易受信息流影响。

Instant Articles(即时文章)

最近数周,由于“即时文章”项目即将启动,在线出版商更加担忧Facebook的意图。通过“即时文章”项目,Facebook可直接转载《纽约时报》、《国家地理》杂志、BuzzFeed等知名媒体的内容,用户无需通过链接访问新闻来源网站。

很多出版商静候这项计划的详细信息,期望Facebook帮助它们打入快速增长的移动广告市场。皮尤研究中心最近调查发现,在50家受访新闻网站中,39家网站的移动流量已经超过桌面流量。

很多新闻网站难以通过移动用户赚钱,但Facebook移动广告业务却是一枝独秀。市场研究机构eMarketer统计显示,去年Facebook移动展示广告市场份额达35%,位列其后的谷歌(微博)市场份额为12%。整体来看,如果统计搜索和其他形式的移动广告,谷歌的市场份额为37%,Facebook为18%。

出版商与Facebook合作要谨慎:是糖果也是毒药

目前,Facebook提供的经营模式听起来极具吸引力。知情人士透露,如果出版商自己销售内容一侧的广告,他们可以获得100%的广告营收;如果Facebook销售这些广告,出版商可以获得70%的广告营收。

《每日邮报》北美公司首席执行官乔恩·斯坦伯格(Jon Steinberg)表示:“我认为多数人愿意接受70%营收分成,这样总比一分钱没有要好。如果我们受邀请,我们就愿意加入Facebook平台。”

前车之鉴

但部分媒体高管担忧,Facebook以此吸引出版商,出版商将依赖Facebook,拥有定价权的Facebook可能操纵内容创作者。

新闻网站Daily Beast首席战略官麦克·戴亚(Mike Dyer)表示,与谷歌的合作已经让出版商吸取教训,例如营收分成协议随时间而变化。“我们看到合作条款最终发生了变化。谁能保证这种情况不再发生?”戴亚说道。

谷歌发言人对此表示,对于使用标准广告服务的多数网站而言,营收分成协议不会随时间而变化。但对于单独谈判的其他网站,分成比例可能出现波动。“具体案例要具体分析。”这位发言人说道。

Facebook拒绝对此发表评论。

Facebook未要求出版商为“即时文章”项目创作独家内容,但Facebook信息流将突出显示高质量内容,而且高质量内容在手机上的加载速度更快。相较之下,通过链接获取内容的速度非常缓慢。

控制流量来源

新闻编辑部门已经把谷歌当作重要的网络流量驱动力。近年来,编辑一直训练“搜索引擎优化”标题编写能力,并且学会了一些其他技巧,以确保内容不会在搜索结果中排名靠后。

如今,他们将应对Facebook的崛起。网站数据分析平台Parse.ly统计显示,去年底Facebook超过谷歌,成为新闻网站推荐流量的主要驱动力。截至3月份,Facebook为第三方网站带来了27%的新闻流量。有些网站甚至表示,Facebook为它们带来了高达70%的流量。

社交媒体新闻网站Playbuzz创始人沙乌勒·奥尔默特(Shaul Olmert)表示:“Facebook不仅是几乎所有网络出版商的最大流量来源,而且也是唯一重要的流量来源。我们如此依赖它,它不亏欠我们任何东西。”

即时文章项目并不是Facebook首次涉足新闻行业。2011年,Facebook与《华盛顿邮报》合作开发“Social Reader”(社交阅读器应用)。Social Reader是一款面向Facebook平台的报纸应用,它可以从多个媒体来源聚合新闻。但一些用户抱怨称,Social Reader展示太多无关信息。在Facebook调整其算法之后,Social Reader流量大幅下滑,这款应用最终在问世一年后关闭。

Facebook表示,最新的算法调整旨在减少“点击诱饵”和不良内容的数量。但一些出版商担心,Facebook可以增加了其他的限制。去年,Facebook为品牌设限,旨在让品牌难以在未付费的情况下接触用户。

Facebook还以其他方式影响新闻网站。去年8月,奥尔默特表示,Playbuzz流量比月初下滑25%以上。罪魁祸首是“冰桶挑战”活动,夏季的大部分时间,Facebook用户都在分享“冰桶挑战”视频,因此新闻链接的分享数量减少,这就导致新闻网站流量大幅下滑。

到10月,“冰桶挑战”热潮逐渐消散。研究公司comScore统计显示,Playbuzz流量比9月份增长一倍多,独立访客量达2030万。

“把Facebook或其他平台当作增长引擎的做法非常危险。你需要努力展开差异化竞争。”奥尔默特说道。

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