微信海外用户难破瓶颈,腾讯究竟应该如何国际化?

2011年的时候马化腾把微信视为腾讯走出去的唯一机会,而今微信在海外用户增长上难以突破瓶颈,却间接证明了微信国际化的失利。当曾经的野心遇上了赤裸裸的现实,腾讯依旧是国内互联网的绝对霸主,却为国内互联网的出海留下了一个血淋淋的案例。

2011年的时候马化腾把微信视为腾讯走出去的唯一机会,而今微信在海外用户增长上难以突破瓶颈,却间接证明了微信国际化的失利。当曾经的野心遇上了赤裸裸的现实,腾讯依旧是国内互联网的绝对霸主,却为国内互联网的出海留下了一个血淋淋的案例。

在海外市场推广上,先后和Facebook、谷歌等巨头联手,梅西和詹姆斯也成为产品代言人,很难用不作为来形容微信的海外策略。在产品上,几乎和国内保持同步,就连微信公众平台也在海外上线。可相比于Whatsapp,微信依然窘态毕露,那么微信乃至整个中国互联网在国际化道路上到底输在了哪?

 

中国式思维决定了微信的宿命

在两年前我们还曾称赞微信的创新,今天再重新审视微信,这个移动互联网世界的巨无霸并没有真正脱离QQ模式。通讯、社交、电商、支付以及智能硬件平台和阅读源等等,一个微信便是整个移动互联网。

其实不仅是QQ和微信,微博、淘宝、美团等等,几乎所有上规模的互联网产品都不再满足单一的产品形态。一旦有了流量便急于去变现,于是乎社交应用里加入了电子商务,购物软件里少不了金融和O2O,就连新闻客户端都成了应用分发的另一种形态。

而对比国外的产品来看,Facebook和Twitter专注于社交,并没有像微信和微博一样把触手伸向电商和支付。就连用户已经达到8亿的Whatsapp也是专注于通讯服务。美国的互联网公司喜欢把产品做得很简单,通过不同的产品来满足用户的需求,而国内互联网企业却喜欢做得大而全,尽一切可能为用户提供“方便”,比如微信=Whatsapp+Facebook。

而这导致的结果就是,微信初期用户规模的不断增长,受益于在IM欠发达市场的重金推广和海外华人的青睐,之后却不得不面对用户增长的瓶颈。用户需要的只是通讯功能,微信的社交和LBS服务并非用户刚需,在Whatsapp和Facebook的挤压之下,微信发展的阻力可想而知。

 

微信缺少形而下的竞争对手

和国外互联网产品起步就瞄向国际化不同的是,由于大环境的原因,国内互联网公司初期在国内这个温巢里成长,在用户规模和商业模式稳定之后,才开始所谓的国际化探寻。不得不承认,国内互联网公司的产品形态在一定程度上存在着复制国外的痕迹,在这两个因素的作用下,国际化必须找到一个合适的竞争对手。

走All-in-One路线的腾讯,在国内有着同样思路的阿里巴巴作为竞争对手,而在国外,腾讯所拥有的只是单一的产品。对手的高度决定了你的高度,微信从形态到功能与LINE和Kakao惊人的相似,更为相似的是三者都没能真正的走出亚洲,并且绝大部分用户集中在本土市场。

但腾讯的目标是国际化而非亚洲化,况且微信的主要宣传集中在美洲市场,从广义上来讲,微信有着包括Whatsapp和Facebook在内的诸多竞争对手,却也缺少具体的形而下的竞争对手。可悲的是微信并非是找到了潜力很大的蓝海,相反是没有具体的产品定位,缺少具体的竞争对手,进而摸着石头过河。

BAT三巨头中,虽然百度在搜索市场避不开谷歌,却可以在谷歌势弱的市场有条不紊的前进,同样阿里的海外战略也有据可循。腾讯从2005年就开始张罗国际化,大而美的腾讯缺少具体的竞争对手,社交优势又难以顺延到海外市场,海外之行注定是坎坷的。

 

腾讯国际化可以尝试的三个思路

在国内市场逐渐饱和的时候,国际化成了互联网巨头们的必经之路,虽然BAT的海外战略并不顺利,其实国内企业不乏走出去的先例,笔者认为腾讯或可以尝试以下三个思路。

1、和海外本土企业优势互补

从国外互联网公司进入国内的方式来看,亚马逊选择了收购卓越,雅虎牵手阿里巴巴,LinkedIn进入中国时和微博、微信等社交网络做了相关整合。虽然微信在进入美国市场时和谷歌进行了相关合作,却只局限在用户数量扩展上。总体来看,微信的国际化战略选择了单打独斗,即使在本地化团队和宣传上走了接地气的路线。

如果微信海外版能够把部分功能开放出来,和本土企业进行业务合作,从而形成优势互补,将会是另一种结果。举个例子来说,在Facebook收购Whatsapp之前,微信在技术上完全可以弥补Facebook在语音消息上的缺陷,如果微信能够把朋友圈等社交功能留给Facebook,并且在Facebook入华的问题上提供相应帮助,将微信的国际化与Facebook的中国化结合起来,或许是一个不错的设想。除此之外,在微信支付和微信购物上,腾讯都有着和本土企业合作的机会,腾讯需要在野心和现实之间做一个权衡。

2、变现投资成果

华为、TCL等企业的海外战略和投资收购有很大的关系,而腾讯在海外的投资并购频繁与熟稔程度令人吃惊,在韩国、欧洲和新加坡市场上,腾讯前后投资了近30家游戏和社交公司,其中不乏暴雪和KaKao Talk。

在国内,微信已经成为腾讯游戏重要的分发渠道,在海外市场微信则可以深化在游戏上的影响。一方面把微信打造为腾讯所投资游戏等内容的首发或重要分发渠道,另一方面则可以尝试把微信支付接入到游戏中去。就好像易信一样,在社交和通讯上难以和微信正面对抗,把重心转向游戏后开始和气生财。这或许为腾讯提供了一个思路,用微信来变现自己的投资成果,进而提升微信的市场份额并矫正投资方向。

3、反向出海,靠走进来的产品走出去

当国外互联网公司进入中国的时候,腾讯可以说是一个不容忽略的合作对象,毕竟它在社交领域的巨大影响力,国内无人能及。不管是硬件产品还是互联网应用,多是在本土市场成熟之后才开始海外扩展,对于试图进入中国的海外企业,或许能够成为腾讯国际化反哺的一个重要渠道。

总之,微信的国际化成绩是差强人意的,但愿微信国际版能够少一些中国式思维,少一些加法多一些减法,给微信一个准确的定义和方向。

【文/Alter    微信公众号:spnews】

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1 Response

  1. 互联网思维说道:

    当国外互联网公司进入中国的时候,腾讯可以说是一个不容忽略的合作对象,毕竟它在社交领域的巨大影响力,国内无人能及。不管是硬件产品还是互联网应用,多是在本土市场成熟之后才开始海外扩展,对于试图进入中国的海外企业,或许能够成为腾讯国际化反哺的一个重要渠道。

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