郑峻:微博切入社交运动,台网联动带动全民健身

中国有句成语叫“庖丁解牛”,出自《庄子•南华经》,“彼节者有闲,而刀刃者无厚,以无厚入有闲,恢恢乎其于游刃必有余地矣”。意思是做事要掌握要领,找到合适的切入点之后,才能游刃有余和事半功倍。

回顾最近几个月微博切入社交运动领域的方式与进展,正是这一成语的生动诠释:找到准确的切入点,通过数据整合这一点,将把可穿戴设备、社交媒体、运动健身以及台网营销有机而自然地结合起来,从而真正揭开社交运动的序幕。

  软硬件条件成熟

可穿戴设备已经热了好几年,社交运动的概念也不是今年才有。但在此之前,可穿戴、社交与运动这三大元素却始终没有找到一种有机的互动方式。潘石屹等名人大V在微博上晒出自己的跑步数据,虽然可以激励自己和粉丝的运动热情,但这种关联方式还是单向的、闭环的的半社交关系。而各家自己的运动网络社区更是影响力有限。

  社交运动时代的到来除了微博自身的成熟,还需要软硬件条件的具备。小米手环将智能手环价格拉低到80元下方,迄今销量已经突破了400万件,极大推动了国内运动可穿戴设备的普及,更带动其他厂商不断拉低价格扩大市场用户基数。

苹果与谷歌在各自平台加入运动健康应用,整合各家智能手环与手表的数据。相比较之前各家硬件厂商单独绑定社交网站的“设备+社区+大数据”操作,这种借助苹果与谷歌平台综合用户运动健康数据显然更加全面与便捷,为社交网站真正进驻运动领域铺设了软件条件。

  苹果手表的强势上市则是社交运动时代的真正开启标志。虽然苹果手表并不是最早的可穿戴产品,功能电池寿命也不成熟,但凭借着苹果的强大品牌价值和无所不在的营销攻势,这款产品毫无疑问能够带来巨大的销量,成为引领行业发展的一个方向标。

  首月发展百万用户

软硬件条件成熟,就是庖丁上场的时候。作为第一批登陆苹果手表的社交应用,微博并没有把重心放在社交功能的迁移上,而是精明地选择了运动这个最精准的切入点,推出了微博运动这一新版功能,随后通过苹果接口迅速发展了数百万用户。

微博运动并不是专为苹果手表开发的,而是通过苹果HealthKit接口,同样适用于其他第三方设备。同样,微博运动也面向安卓平台,已经支持了小米手环。这意味着微博不仅横跨了安卓苹果两大平台,也覆盖了所有可穿戴设备。

按照最新数据,去年年底微博月活跃用户已经达到了1.76亿人,依靠着海量的用户基数和全方位的支持,微博可以轻松覆盖几乎所有都可穿戴设备。单是第一个月,微博运动中心“奔跑2015”的用户数已经达到120万,其中112万来自于iPhone用户。

鉴于国内安卓用户远远大于苹果,这一数据令人惊讶。从数据来源上看,iPhone用户是微博运动的主要数据来源,与数量更大的安卓用户构成了鲜明对比。这也反映出,由于缺乏苹果那样的整合平台,安卓厂商在健康运动上一直犹豫不决,在自己的平台与设备之间瞻前顾后,从而失去了抢滩运动市场的先机。

  台网联动带来商机

微博运动的发布,改变了以往运动App简单做“数据记录”以及“小众社区”的模式,打通了智能硬件、运动数据和社交平台。原本枯燥的个人数据,如今被置入到微博的海量社区中,实现自己、好友、明人大v、商业活动、电视节目的全方位互动中,并通过微博固有的裂变式传播实现商业价值。

《奔跑吧兄弟》第二季(以下简称跑男)这个热播电视节目就是微博运动上线之后实现社交运动价值的最好案例。明星效应的电视节目与大众热捧的社交平台原本就是最为互补的组合,而运动元素和微博运动的加入让这个组合变的更加具有传播活力、参与动力和商业潜力。

各项数据都证明了这一点。《跑男》第二季第一期CSM 50城市收视率为4.794%,创下中国电视史上综艺节目首播最高纪录,而第一季收视率为4.116%。微博电视指数显示,《跑男》第二季第一期话题阅读人数为2495万,较第一季的最高纪录1997万急剧增长。截至20日,#奔跑吧兄弟#的话题阅读量达到145.7亿,讨论量达到500万。

微博运动不仅带动了电视节目的收视率上升,也带动了受众的参与热情。微博与浙江卫视、中国扶贫基金会联合推出的“阳光跑道公益健行计划”,实现了电视节目到网络讨论再到线下参与,真正推动了全民健身跑步。节目开播后仅39小时,微博网友就完成了原计划的20公里公益运动目标。而活动上线仅仅29小时,就已经有50万微博用户参与其中。

  马拉松会是新爆点

社交媒体与电视节目本身就存在着先天互补性,而微博运动更是将运动、社交、明星、电视有机地结合起来。举个简单的例子,以往微博网友只能看着某位明星的运动数据加油评论,而现在则可以参与到明星的运动项目,用自己的运动数据给明星加油助阵,帮助自己支持的明星完成公益任务的同时,也提高了自己的运动热情。

微博用户可以通过微博客户端发现广场、好友参与活动的卡片以及微博扫描活动二维码等方式,进入微博“奔跑2015”频道页面,选择自己支持的明星,共同参与健身运动。这种明星、粉丝、节目有机结合的创新活动取得了明显的成效。第二季跑男首期节目播出仅仅20分钟,公益里程就增加了5万公里,3小时后就完成了12.6万公里。

《跑男》第二季只是微博切入社交运动的一个开始,无论从线上节目收视率还是线下活动参与情况,都取得了令人满意甚至惊讶的数据结果。这证明,社交媒体与电视节目、线上活动与线下运动、明星效应与粉丝互动,在社交运动这个领域是可以实现完美的互动。

全民健身已经成为国内网友最为关注的话题,跑步运动的热情不断高涨。微博凭借着社交媒体的先天优势,以一种巧妙的方式切入社交运动领域,也顺势拉开了社交运动的序幕。随着全民运动热潮的兴起,下一个突破点或许就是各项公众参与赛事,其中最具代表性的就是马拉松。

早在去年微博就已经与北京、上海、厦门三地马拉松达成合作,成为三家赛事的独家社交平台。今年1月的厦门马拉松联合微博开启赛网联动模式,带动了厦门马拉松的传播数据呈现井喷态势。光是厦门马拉松一项赛事的提及量与提及人数就是去年最高数据北京马拉松的三倍。

今年只是微博开启社交运动的元年。随着智能硬件、运动数据、社交平台、电视节目、重大赛事这些此前孤立的元素有机整合在一起,未来微博会全面渗透参与到各项官方与群众赛事中,并在其中开启更多的商机。

文/郑峻

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  1. 中国有句成语叫“庖丁解牛”,出自《庄子•南华经》,“彼节者有闲,而刀刃者无厚,以无厚入有闲,恢恢乎其于游刃必有余地矣”。意思是做事要掌握要领,找到合适的切入点之后,才能游刃有余和事半功倍。