名人舆情爆发的一年,挑战危机公关新难度|清博2016年度舆情盘点

2016年,舆论场经历了赵薇风波、王宝强离婚风波、林丹出轨引发的强烈地震,话题传播量跨入百亿量级,徐婷和乔任梁的不幸逝世折射出明星光芒后的生存困境,郭曹之争和张靓颖结婚风波让吃瓜群众几度兴奋。回顾2016年重大名人舆情,通过客观数据选出传播最广、影响力最大、情绪最激烈的十大舆情事件,宏观解读2016年度名人舆情的舆情特点、传播规律和公关建议。

舆情解读

水能载舟亦能覆舟,心理落差主导负面情绪。名人之所以能获得超高的人气,多因为粉丝的追捧,对名人而言,粉丝既能“载舟”,也能“覆舟”,因此,负面事件发生后,曾经在粉丝心中高不可攀的明星、名人,地位瞬间崩塌,强烈的心理落差导致部分舆论、粉丝对曾经追捧的“爱豆”表示失望,并将自己的负面情绪强行施加给当事人,并对其进行语言暴力及人身攻击,致“名人”的形象受到严重伤害。

如郭德纲、曹云金互撕后,师徒对骂导致他们二人多年来苦心经营的形象毁于一旦。曹云金在部分舆论眼中,俨然成了一个忘恩负义、一无是处、不识好歹的狂妄之徒,而郭德纲也好不到哪里去,有网民认为,他剥削徒弟、心胸狭隘、唯利是图、刻薄寡义、睚眦必报。《细数郭德纲事件的痛点与盲区,兼谈名人及企业舆情应对之道

王宝强离婚案,即便多数舆论对王宝强表示同情,但也有不少网民对他表示质疑,并进行辱骂,部分网民质疑其发文“讨公道”的行为“不男人”,是将“妻子家丑外扬”,将来会对孩子的成长产生巨大的伤害。《王宝强马蓉离婚事件霸屏,是谁掌握了网络舆论主导权?

名人舆情爆发的一年,挑战危机公关新难度|清博2016年度舆情盘点

林丹出轨一事,截至11月25日下午15时,共收获了91万条评论,其中多为对其进行辱骂、谴责的言论。其中微博网民@南风知我相思半 痛心表示,“作为一个球迷,我为中国有你这样一个伟大的球员感到自豪。但是出了这样的事,对不起,超级丹,这是不可原谅的!不是因为你出轨,是因为你背弃男人的责任!”《六神磊磊:谢杏芳,你有什么资格原谅林丹

舆论焦点不断演变,次生舆情跨场域传播。“一千个人眼中,有一千个哈姆雷特”,任何舆情事件的产生及发酵,都会引发网络舆论对相关事件多方面的解读与关注,舆论的焦点在此过程中也不断演变,尤其是网民的观点发生偏移后所引发的次生舆情,往往还在多个场域中进行传播,扩大了相关事件的负面影响。

最典型的如赵薇事件,网民最开始的关注点,是谴责她启用涉“台独艺人”,后随着网民对网络删帖的不满,又演变为舆论对“资本控制论”的控诉。《舆情爆点:从赵薇事件看明星如何以正确姿势面对汹涌舆论》更多舆情干活:www.yangfenzi.com/tag/yuqinga

演员徐婷之死一事,网络舆论最初的关注焦点为,对这位年轻漂亮的女演员去世表示同情,后舆论焦点发生偏移,转变为强烈的中西医之争,部分舆论借此大肆攻击中医治疗效果,更有人呼吁淘汰或废除中医,还有部分人对其原生家庭重男轻女思想进行诟病,并热议她曾因甲醛中毒入院一事,引发装修行业次生舆情。

道德绑架“蔚然成风”,舆论场自净功能显著。某种程度上来说,道德绑架是舆论站队的极端表现。网民依据自己的认知对事件进行判断,甚至对各方责任归属、回应举措、惩处力度都有明晰的结论。在舆情发展中,部分网民为了满足个人的心理期待和私欲,披上道德的外衣,对涉事名人进行质问、谴责,甚至恶意揣测、抨击其亲友的言行,以道德的名义和语言暴力的形式“要求”他们作出“应有”的作为。

如王宝强离婚案中,因邓超未在第一时间发微博表示支持王宝强,一度被网民围剿。部分舆论辱骂邓超不够兄弟,后有记者采访邓超提问此事,邓超没有说话也被舆论斥责为人情淡薄、为人虚伪、不敢说话。乔任梁因抑郁症逝世以后,因陈乔恩、井柏然等人未第一时间发声,微博遭到部分网民炮轰和大肆辱骂,井柏然更因此宣布,从此以后退出微博。《消费明星之死:网传乔任梁SM死亡,舆论猜测死因刷爆微博致瘫痪

名人舆情爆发的一年,挑战危机公关新难度|清博2016年度舆情盘点

从清博舆情监测系统监测“王宝强”,时间段为8月14日9时到15时,情感属性图显示网民负面情绪高达73.51%。从王宝强零点发表离婚声明起,大量网民在马蓉和宋喆微博下进行谩骂声讨,主导了事件初期负面为主的舆论情绪。《刘黎平:史记《张靓颖母亲张桂英与冯轲书》张靓颖还有退路吗?

但是经过信息沉淀,网民理性讨论声量加大,舆论场自净功能显现。反道德绑架声音崛起,加之部分媒体和意见领袖的引导,就事论事、尊重隐私、换位思考等理性思考成为主流话语,逐渐压缩情绪化言论,有效遏制舆论场戾气蔓延,维护网络空间的正常秩序。

网络生态无限放大负面信息,危机公关需要快准狠。对于已经具有舆论影响力的名人来说,“好事不出门,恶事行千里”在互联网时代得到了无限放大。

第一个放大镜来自网民、自媒体的爆料。曾经的社会名人生活在媒体的长枪短炮和聚光灯下,现在的名人每时每刻都要提防着角落里的手机摄像头,人手一个麦克风的时代简直让名人“丑态”无处遁形。

第二个放大镜来自娱乐博主、自媒体作者的添油加醋和煽动造谣。部分娱乐博主完美继承“狗仔队”兴风作浪的秉性,哗众取宠炒作劣迹名人,揭露黑历史、“以小见大”造谣传谣、蹭热点无底线消费名人,无所不用其极,又正中吃瓜群众的负面偏好心理。在此过程中,不管信息是否属实,都会加剧名人的舆情危机。

名人舆情爆发的一年,挑战危机公关新难度|清博2016年度舆情盘点

第三个放大镜来自网民炮轰名人的低成本。回看今年舆论场,一旦名人被爆负面新闻,就会掀起一股围攻的龙卷风,不仅是涉事者本人,还可能关联其亲朋好友。网民对名人的语言暴力越来越严重,可能源于这种行为的低成本,一是因为谩骂可以释放网民自身的负面情绪而不影响其实际生活,二是因为网络匿名制及集体无责任,网民的获罪风险较低。

第四个放大镜来自网络平台的无障碍连接。微博对短视频、直播的兼容吸纳,以及微博、知乎、微信、B站等新媒体的无障碍分享,共同筑造了一个多平台、多渠道、多圈层的立体化网络舆论场。信息跨平台、跨层级的快速流通成为“举手之劳”,负面信息行千里告万人可能只是眨眼之间。

由此可见,名人负面信息呈现出多点随时爆发、专业制造噪音、沦为舆论靶心、全网急速扩散的特点,网络生态从信源到参与者到传播方式都给名人危机公关提出了更高的要求。

清博舆情监测系统实时监测全网数据,秒级响应形成专业报告,移动终端也可轻松新建监测方案、查看实时数据。舆情预警功能,助您无声无息将危险苗头扼杀在摇篮中,谓之“快”;舆情走势、热门主题可以协助精准定位引导性负面舆论坐标,进行有针对性的回应和冲抵,谓之“准”;敏感舆情、媒体分布、活跃媒体突出反映负面舆情集中地带,有利于危机公关有的放矢、因地制宜,谓之“狠”。

网络放大镜作用下,名人名企难免陷入负面风波,不管是污蔑造谣还是隐私暴露,清博大数据平台都可全程协助,真正做到快、准、狠的危机公关,以最快的速度、最大的能力、最低的成本进行公众形象止损。

【文/清博研究院 清博舆情(微信号:web_idea)】

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  1. 《海底捞勾兑门》事件的危机公关处理应该是非常的漂亮。
    首先事件回顾:
    2011年8月22日 信报报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会轩然大波,一直人类无法阻止的海底捞,终于遇到了一个大坑。

    2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ,声明语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发 1809,评论690,用户基本接受海底捞的态度。

    2011年8月22日16:18 海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,笔锋更加诚恳,“多年厚爱,诚惶诚恐”之类的词语都用户。

    2011年8月23日12:00 海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

    2011年8月23日20:00 海底捞掌门人张勇的一篇微博,个人认为尤为经典,在这里转载一下:
    “菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”
    此篇微博瞬间转发近4000次,评论1500次,在如今遇事自保,互相推诿,丢车保帅的职场中,张勇的敢担当,人情味十足,与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机

    随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件就此暂时画上圆满句号。

    回顾海底捞事件,只是为了回答lz的问题,成功危机公关的共同特点,不同的企业,由于产品和服务的不同,所面临的危机各不相同,如果非要说共同特点,只能概念的说上几点。
    主动承认错误比解释更加有效。危机触发的时候,解释=狡辩,事实会被理解为歪理。
    主动放低身段比高高在上更加有效。你越低,对方自我感觉就越高,这就是为什么大人从来不和小孩子一般见识,总能包容孩子。
    主动承担责任比推诿更加有效。“丢帅保车”在现代社会品牌危机时,更加有效
    主动透明流程比规避更加有效。看的越清楚,就会更少的猜疑,而且消费者如果猜疑,就不会向好的方向猜疑。比如动车追尾事件,可能当局者觉得有些事情公布会有负面影响,其实你遮遮掩掩,大伙猜测的更加要命。

    最后,危机公关没有固定模式,也就是因为这样,才会有公关公司存在的必要性,不要把消费者当傻子是做危机公关的根本。

  2. 在设计iPhone的时候,艾弗的设计欲望撞上一个不可能被现实扭曲力场改变的物理学基本法则——金属不宜放在天线附近。物理学家迈克尔·法拉第(MichaelFaraday)已经证实,电磁波在传播的过程中会绕过金属的表面,而无法穿过金属。因此,用金属外壳包裹手机会造成“法拉第笼”(FaradayCage)的现象,削弱进出的信号。起初,iPhone的设计是在底部使用塑料壳;但是,艾弗认为这会破坏设计的完整性,要求全部使用铝质材料。这样的做法成功了,于是,在设计iPhone4时,艾弗要求使用钢圈。钢圈是机身的支撑结构,看上去很圆滑,并部分充当手机天线。
    这就有个大问题。要作为天线使用,钢圈必须有一个微小的缝隙。但是,如果用户的手指或汗湿的手掌遮住了这个缝隙,就会造成信号损失。工程师建议在钢圈外部喷上涂层,以防止该问题的出现,但是艾弗认为这会影响拉丝金属的外观。iPhone团队在各种会议土都向乔布斯反映了这个问题,但是乔布斯认为工程师们只是在玩狼来了的把戏。他说,你们能行的。他们也确实做到了。
    解决方案近乎完美,但并非完美。iPhone4在2010年6月发布时看起来棒极了,但是问题很快就浮出了水面:如果用户以某种方式拿着手机,尤其是用左手拿着手机时,手掌就会盖住钢圈上的小缝隙,于是就会出现信号丢失的问题。这种问题发生的概率大機为1%。由于乔布斯要求对未发布的产品进行严格保密,就连Gizmodo网站在酒吧里拿到的那台测试机也装的是假外壳,iPhone4并没有像大多数电子设备一样进行实用测试。因此,在大众抢购之前,这一缺陷并没有被人发现。“问题在于,设计高于工程和对未发布产品进行高度保密的双重政策是否对苹果有益。”托尼·法德尔(TonyFadell)后来表示,“总的来说,这样做有好处;但是不受制约的杈力是件坏事,而事情就是这样的。”

    一个普通手机出现一些信号丢失问题根本不会成为新闻;但这是iPhone4,是让所有人惊叹的产品。这一故障问题被大家称为“天线门”;7月初,《消费者报告》(ConsumerReports)进行了一些严格的测试,表示鉴于天线问题,不推荐消费者购买iPhone4;此举将“天线门”事件推向高潮。
    就在“天线门”炒得沸沸扬扬之时,乔布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最开始,他还在为自己和苹果公司辩护。亚瑟·莱文森接二连三地踉他通电话,乔布斯坚持认为,这是谷歌和摩托罗拉在作怪,“他们想要打倒苹果。”他说。

    莱文森让他谦虚一点。“我们来看看到底是不是有问题。”他说。当他再次提到公众认为苹果公司态度傲慢时,乔布斯很不高兴。这违背了他非黑即白、是非分明的世界观。乔布斯认为苹果是一家讲原则的公司。如果别人看不到这点,那么是他们的错,苹果没有理由放低姿态。
    紧接着,乔布斯觉得受到了伤害。他认为这些批评是针对他个人的,他感到很痛苦。“他内心深处认为,自己绝不会像某些商界的纯实用主义者那样去做一些明显错误的事情。”莱文森表示,“因此,如果他认为自己是对的,那么就会往前冲,而没有想过质疑自己。”莱文森劝他不要沮丧,但没有用。“去他妈的,这事根本不值得费这么大工夫。”他跟莱文森说。最后,蒂姆·库克让他从低落的情绪中摆脱出来。库克跟乔布斯说,有人认为苹果将成为另一个微软,自满又傲慢。第二天,乔布斯转变了态度。“让我们把这个问题弄个水落石出。”他说。

    从AT&T收集到信号丢失的统计数据后,乔布斯意识到,虽然实际情况并没有舆论所声讨的那样夸张,但确实是个问题。于是,他从夏威夷飞回公司。不过在回去之前,他打了几通电话,召集了几个值得信赖的老手,那些30年前麦金塔创始团队的聪明人。
    他首先打给了公关老手里吉斯·麦肯纳。“我准备从夏威夷回来处理天线问题,需要你的意见。”乔布斯对他说。他们约好次日1点半在苹果会议室见面。第二个电话打给了广告人李·克劳。他曾想要放弃和苹果合作,但是乔布斯欣赏他并将其留下了。克劳的同事詹姆斯·文森特也收到了乔布斯的电话。

    乔布斯还决定把儿子里德也带回公司一同参加会议;里德当时在读髙中四年级,刚和他从夏威夷回来。“我接下来两天会全天不停地开会,希望你也能来,这两天你能学到的东西比在商学院两年还多。”他对里德说,“你将会和世界上最优秀的人才共处一室,看看一切是如何运作的。”在回忆这段经历时,乔布斯有些热泪盈眶。“我愿意再经历一次这样的事件,只要让他有机会看看我工作时的样子。”他说,“他应该看看自己的父亲在做什么。”
    到会的还有苹果公司的公关主管,沉着冷静的凯蒂·科顿(KatieCotton)以及其他七名髙管。会议持续了整个下午。乔布斯后来回忆说:“这是我人生中最棒的会议之一。”会议一开始,他就拿出了自己收集的所有数据。“事实都摆在这儿,我们应该做些什么?”

    麦肯纳最为沉着和直接,他说:“只需摆出事实和数据,不要表现得傲慢狂妄,但要坚定和自信。”其他人,包括文森特在内,都劝乔布斯表现得更有歉意些,但是麦肯纳不同意。他建议道:“不要夹着尾巴召开新闻发布会,你应该直接跟他们说,‘手机不完美,我们也不完美。我们是凡人,在尽自己最大的努力做事,而数据在这里。’”麦肯纳的提议被采用了。讨论到乔布斯的傲慢形象时,麦肯纳劝他不必多虑。“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”麦肯纳后来解释道,“正如史蒂夫形容自己的那样,‘所见即所得’。”
    周五,苹果在公司礼堂举办了新闻发布会,乔布斯采纳了麦肯纳的意见。他没有卑躬屈膝,也没有道歉,只表示苹果理解这个问题并会尽力改正,这样他就得以平息问题。接着,他话题一转,称所有手机都有些问题。后来他告诉我,自己在发布会上的语气有些“太恼怒”,但事实上,他的表述冷静而直接。他用了四个简短的陈述句:“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。”

    他表示,如果有人不满意,可以退货或者免费获得苹果提供的胶套。结果,iPhone4的退货率只有1.7%,还不到iPhone3GS和大多数其他手机退货率的1/3。在发布会上,他又接着报告了一些数据,表明其他手机也有类似问题。但这并不完全属实。苹果的天线设计让iPhone4比大多数手机的天线都要差一点,包括之前的iPhone版本。伹是,媒体对于iPhone4信号丢失的报道确实夸大其词了。“这捏造出来的数据令人难以置信。”他说。对于乔布斯既没卑躬屈膝,又没有责令召回,大多数消费者并没有感到震惊,相反他们认识到乔布斯是对的。
    iPhone4的存货巳经售罄,排在等候名单上的人们现在要等上三周时间——之前还只需要两周的时间。它成为苹果历史上销售最快的产品。乔布斯在发布会上断言其他智能手机也有同样的天线问题,媒体遂将话题转移至他的说法是否正确。即使乔布斯所言不实,这也比讨论iPhone4是否是个有缺陷的无用产品要好。

    一些媒体观察家对此感到难以置信。http://newser.com的迈克尔·沃尔夫(MichaelWolff)写道:“通过一场大胆的表演,乔布斯向人们展示了他的坚定、正义及无辜,从而成功地回避了问题,消除了批评,并将火引到了其他智能手机厂商身上。这是现代营销、企业公关和危机管理的新高度,你只能目瞪口呆充满敬意地问他们:你们是怎么成功摆脱问题的?或者更准确地说,他是如何摆脱问题的?”沃尔夫将其归功于乔布斯的洗脑能力,称他是“最具有魅力的人”。换做其他CEO会卑下地进行道歉,并大量召回问题产品,但乔布斯不必如此。“他冷酷痩削的外表,他的专制,宗教般的影响力,神一样的地位,使他有特权决定什么东西重要什么东西微不足道。”
    漫画《呆伯特》(Dilbert)的创作者斯科特·亚当斯(ScottAdams)也同样感到难以置信,不过更多的还是欣赏。几天后,他发表了一篇博客文章,惊叹乔布斯“占据制髙点的举动”,称其将会成为新的公关标准。乔布斯自豪地把这篇文章发送给很多人。“苹果对iPhone4问题的回应并未遵循公关套路,因为乔布斯决定重新改写规矩。”亚当斯写道,“如果你想知道天才什么样,研究一下乔布斯的措辞吧。”通过宣称手机都不完美,乔布斯用一个不争的事实改变了争论的语境。“如果乔布斯没有把问题从iPhone4引向所有智能手机,我可能会画一幅爆笑漫画,展示一款一拿到手里就无法使用的手机。但是,一旦问题变成了‘所有智能手机都存在问题’,幽默的机会也就随之溜走了。没有什么能比一般性的祜燥事实更能扼杀幽默了。”
    以上资料引用自《史蒂夫·乔布斯传》,作者沃尔特·艾萨克森,
    就是这样,乔教主的公关堪称完美。

  3. 《10大互联网危机公关事件:什么才是解围的正确姿势?》

    危机公关应该怎么做?应该从以下几个方向入手:

    Tip 1:快速反应,遏制不利流言的传播。
    Tip 2:承担责任。对于任何用户、竞争对手、第三方提出的问题,要勇于担起责任。
    Tip 3:诚恳沟通,摆正位置和立场。态度必须要端正、有诚意,而且,不管是谁提出的什么问题,一定要从用户和客户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。
    Tip 4:创始人要站出来。尤其是初创公司,创始人要勇敢担责,主动沟通,释放诚意。
    Tip 5:抓住核心点、核心人物,只有处理好他们的问题,才是真正解决问题的方法。
    我们现在就从以上几点出发,来逐一解读这10大危机公关事件,共同学习公关战的打法。

    危机公关场景一:被指产品或创意抄袭

    1、见鬼了!与印度牙医logo撞车的滴滴出行

    事件回放:

    9月9日,滴滴打车宣布更名为滴滴出行,并发布了新logo。但消息刚发出,即被人指出,其新logo与印度某牙医机构的标识构图极其相似,并且挑战某“水果”的广告用语也不规范。滴滴立即在微博上删除了公告。

    当天中午,滴滴出行在官微回应称,创意撞车纯属意外,发布前两天,滴滴创意人员才看到了印度类似作品——“见鬼了!”但滴滴仍然保留了这个最符合产品内涵的方案,并已在和对方沟通进行处理。

    点评:

    滴滴公关在一个小时内就码出长微博做出解释,值得夸奖,但是公告的用词未免有些欲盖弥彰。毕竟,公告中承认已经提前见过了印度设计师的作品,也有备选方案,但还是没有提前和对方沟通。不过,我们也不好苛责,毕竟滴滴是冷静坦承了,公关们,你们尽力了。

    2、没料到“少年不可欺”的优酷

    事件回放:

    2014年11月29日,一篇名为《少年不可欺》的文章发布在微信公众号NIKO EDWARDS上,这个由6名大学生组成的团队,控诉优酷抄袭他们的创意和成果,用于优酷为陌陌制作的广告牌《追气球的熊孩子》。一天之内文章阅读量超过10万,引爆了整个社交网络。
    事发后,陌陌表示立即停止该视频推广。优酷则先是回应,该创意在国外早已有之,几个小时后再次表示经多方联系NIKO均未回应。12月1日,优酷官方正式道歉,并表示撤下该视频,愿意承担所有责任。

    点评:

    优酷一开始的拖延与推诿,确实不是明智之举。无论“少年”们举动是否合理合法,优酷要做的,是要将自己做了什么阐述清楚。而且,姿态不够诚恳,很容易给人留下“店大欺客”的感受,这也是一开始舆论全面倒向NIKO的原因。

    该场景应对关键点支招:广大用户这时要的是诚意,不是欺骗。无论指控是否正确,请放证据,不要诡辩。

    危机公关场景二:用户利益受到损害

    3、在硅谷闯了祸的伴米

    事件回放:

    9月1日,硅谷某著名华人论坛爆料称,Facebook的一名华人员工通过境外旅游服务平台“伴米”提供的一项服务,带旅行者来公司游览、吃饭,被发现后当场解雇。随即,Facebook开始对员工进行调查,将被发现提供过伴米服务的员工解雇、停职。随即,包括苹果、Uber、Airbnb等硅谷企业纷纷开始了针对华人员工的调查。

    事件曝出的次日,伴米创始人刘畅做出了回应,内容包括承认Facebook的做法是正确的,并承诺伴米会“尽我们一切所能帮他们解决工作问题”。但怎么解决并没有具体提出,还表示“大不了我们回国发展,回到那个Facebook暂时还去不了的地方”,“给小扎带个话呗?”

    该言论被转发后,网上一片议论纷纷。第二天,伴米网官方平台上发布公开信致歉。但就在这之后不久,刘畅在朋友圈里发布一条信息表示“这几天的UV、PV和注册用户都到历史新高!”舆论再次爆发。9月8日,伴米官方微信再次发布《给伴米们的致歉信》,表示已经下架公司游项目,对业务进行整改,对CEO的不当言论表示歉意,并对部分关注比较高的问题,例如伴米收费、遭到离职处分的硅谷公司员工数量、如何帮助他们等作出回复。

    点评:

    相对于刘畅之前的职业经历而言,这次的应对实在令人大跌眼镜。要公司官方为创始人言论救场,确实是公关的失误。而最关键的还是,对大众关注的焦点问题,即遭受处分的用户境况,直到最后才予以回应。当然,在短期内这个问题得不到答案,但是,作为公司,一定要表现出积极联系和补偿用户、共同面对的态度。

    4、“六六维权”中看人下菜碟的京东

    事件回放:

    7月11日,作家六六发了一条微博,称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的,要求退款却被拒绝。作为一名拥有1000多万粉丝的女作家,这条微博一面世,立刻引来大量关注。一个小时后,天天果园即联系六六提出全额退款。六六拒绝后,京东和天天果园又相继联系商讨退款,天天果园还邀请六六为其质量监督员。7月13日,六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章,拒绝和解。7月14日,天天果园在微博上公开道歉,京东进行转发并表示要加强自身服务。

    正当舆论趋缓时,王思聪却在7月18日转发六六微博,表示自己也拥有同样经历。7月19日,京东官方微博向王思聪道歉。然而,事情反而引来了更多的质疑:为什么王思聪就能得到公开道歉?“看人下菜碟”的帽子,就这样戴在了京东的头上。

    点评:

    关于京东的错误,网友的评论已经一针见血:前倨后恭、看人下菜碟。京东和天天果园的主要错误在于,没有把自己和普通用户放到一个立场上,而是看到对方是微博大V就“怂”了。要是坚持自己的退货准则,说不定网友们还会敬他们是条汉子。否则,就应该承认自己在服务流程中的错误,京东和天天果园分别诚恳地承担起一个电商平台和一个供应商的职责,而不是联手去“收买”六六。须知,事情一旦捅到了公众面前,当事双方已经都不能用“私了”的方式来息事宁人了。

    应对关键点支招:面对这种情况,最核心的问题就是用户。把自己摆在用户立场上,去解释问题,承担责任,弥补损失。快速反应是必要的,但不要因为快而失了分寸。

    危机公关场景三:竞争对手发难

    5、“史上最伤感”的锤子科技发布会

    事件回放:

    8月25日,锤子科技在上海举行发布会,推出千元智能机“坚果”,但原定19:30开始的发布会,足足晚了40分钟才开场。发布会开始后,眼尖的观众发现,幻灯片也出现了许多低级错误。同时,锤子官网和公众号也一起瘫痪,锤子科技云平台研发总监池建强微博表示官网“遭遇了数十G流量的DDoS”,直至晚上22点半,其在线购买服务才恢复。会后,幻灯片作者许岑在微博称,有300张PPT是他现场制作的。

    8月26日凌晨,Native tech创始人NativeJM表示,发布会的延误是由于服务器和资料遭到了攻击。锤子被黑了?谁干的?PPT没有备份?大家还没能消化完所有的信息,罗永浩微博又亲自澄清:“电商网站被DDos攻击是事实,其他的都是扯淡。”风中凌乱的网友去许岑微博求证,对方却不肯对此发声了。直至今日,整件事的前因后果还尚不清楚,只留下种种猜测。

    点评:

    面对种种状况,老罗仍然镇静上场,对于并不镇静的幻灯片,老罗还自黑了“最伤感发布会”一把,在幻灯片辅助功能很弱的情况下,完整而有条理地阐述了所有的观点。可以说,在控场方面,老罗的个人能力凸显。但如果在结束后,锤子科技能官方解释清楚当天所有的问题,就能有效控制住所有的猜测和流言,而不至于在承认官网受攻击之后,仍然被质疑了。

    6、被传统媒体“围攻”的今日头条

    事件回放:

    今日头条在2014年6月刚拿到1亿美元的C轮融资,就陷入了传统媒体的版权围剿之中。2014年6月7日,拥有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司,起诉今日头条著作权侵权。两天后,《新京报》发表针对今日头条的社论,并要求其停止链接跳转其网站的内容。6月24日,搜狐对今日头条提起诉讼,索赔1100万元。越来越多的传统媒体包括地方性媒体,也加入了这场版权之争中。
    这场纷争中,今日头条在表态中一再重申,它只是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具,像搜索引擎一样,并不存在侵权问题。创始人张一鸣也承认部分做法“有争议”,并且表示,会尊重内容生产者的选择,包括考虑以传统的版权购买形式与之合作。今后,今日头条会为合作媒体提供工具以供经营内容页广告,或者参与今日头条广告联盟的收益分成。张一鸣在演讲中郑重表示:“我不是一个媒体人,我只是一个码农。”7月9日,今日头条以商业诋毁为由起诉搜狐。

    2014年6月18日,广州日报和今日头条和解。9月,国家版权局发话:“今日头条”构成侵权,但已积极整改,并主动全面与媒体洽谈使用作品的版权采购事宜。版权之争尘埃落定。

    点评:

    “我不是一个媒体人,我只是一个码农”。张一鸣的自我认识,以及在搜狐事件后的表态,激起了新媒体工作者、创业互联网公司、TMT行业评论人以及投资人的好感。今日头条的示弱令人同情,而这退让也为他和传统媒体和解提供了条件。虽然这件事令今日头条直至今年仍未摆脱版权争议困扰,但是今日头条挺过了这次风波,仍旧在创业路上前行。

    应对关键点总结:在对方咄咄逼人的攻势前,你的公司是弱者。是示强对抗,还是放低姿态、示弱退让都可以视情况而定,但是,最好由创始人发声,亲自把事情向大众解释清楚。

    危机公关场景四:宕机事故

    7、光纤被挖断事故中的支付宝

    事件回放:

    5月27日晚上18点左右,杭州、上海、武汉等地的用户纷纷反映支付宝PC端和移动端均无法使用支付转账功能,余额宝也不能显示余额。事件发生半个小时后,支付宝在微博上回应称,事故是杭州市萧山区某地光纤被挖断造成,运营商正在抢修,支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房,资金安全不会受到影响等。

    随后的时间内,支付宝在微博上通报抢修进程。并在晚上7:30,再发官微表示,系统恢复正常服务。整个系统瘫痪时间2.5小时。事故结束后,支付宝发布官方声明,再次解释整个事件起因,对用户表示歉意,并对用户关心的问题一一进行解答,并表示会推进技术的升级改造。

    点评:

    阿里不愧是公关大手,整个事件,支付宝处理得冷静、有序。事发后半个小时即做出回应,140个字的限制下,在微博中对事故原因、修复措施、用户资金等关键问题一个也没落下,事故中持续回复,保持用户信心。事件解决后再次通过官方进行详细解释,使得危机迅速平复,遏制流言产生。

    8、“瘫痪门”中被玩坏了的携程

    事件回放:

    无独有偶,支付宝宕机的第二天,国内最大的在线旅游网站之一携程就陷入了“瘫痪门”。5月28日中午11时左右,携程官网、APP同时崩溃。将近两个小时后,携程才发表声明,简单表示服务器遭到不明攻击,正在紧急恢复。随即,这份声明被携程删除。

    接着,据说是携程内部泄露的言论称,是服务器某根目录被删除了,备份都被干掉了。同时,网上也传出携程数据库被物理删除的说法。这之后,携程网站才提示用户可以改访问艺龙,但很快,承载不了过大流量的艺龙网也挂了。

    直到晚上23:29,携程才恢复正常。携程官微发布声明称,数据没有丢失。第二天早上,携程发布官方解释,称是由于员工错误操作,删除了生产服务器上的执行代码导致。

    点评:

    看来,携程没有从去年的“泄密门”中吸取教训,至少,在危机公关方面是这样。携程的第一份声明,且不说它是在事故发生2个小时后才发布的,只说内容,它语焉不详,完全没有说清抢修措施、用户权益如何保障、攻击原因等。携程大约也是感觉到了这份声明的不专业,随即将之删除,但它没有发布新的声明,造成了几乎事件全程携程官方没有任何表态。加上那些“内部信息”,引起了众多猜测,就在这一个下午的时间,携程就被段子手玩坏了。最糟的是,狂欢的不只是网友,其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪儿等其他在线旅游品牌和竞争对手的神补刀。在危机解决后,携程的声明,也同样缺乏事件责任归属和解释。

    应对关键点总结:不多说了,支付宝的反应可以说是经典教程。

    危机公关场景五:第三方监测机构等的质疑

    9、决战优酷之巅的王罗PK

    事件回放:

    2014年8月,独立评测机构ZEALER发布锤子手机 T1的评测视频,称其远没有达到“东半球最好的手机”的评价。8月12日,罗永浩发微博称,做什么事情都是光明正大的,并约战ZEALER创始人王自如,称如果问心无愧,就去优酷现场直播当面对质。王自如随后应约。8月27日,这场“决战优酷之巅”正式开始,优酷视频全程同步直播,三个小时中,罗永浩和王自如就锤子手机 T1的屏幕、散热设计、静电问题等进行了辩论。事件以老罗大获全胜告终,9月1日,王自如发布《致歉&声明》,对“T1测评视频当中的技术错误和语言表达错误”致歉。罗永浩对此的反应是“不可救药”。

    点评:

    开创互联网业首次“约架”的老罗霸气侧漏。但要做到这点,首先,你要有产品底气;其次,你要有口才;第三,你得是老罗才行。

    10、与工商总局大战三百回合的淘宝

    事件回放:

    今年年初这场堪称贺岁大片的对战,始于1月23日,国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,其中点名淘宝网:在购物网站的检测结果中,淘宝网正品率最低,仅为37.25%。1月27日,淘宝官方微博上发了一篇名为《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信,对工商总局这份报告的调查方式和结果提出了质疑,直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮:“您违规了,别吹黑哨!”

    27号晚上,工商总局发布了三点官方回应。1月28日上午,工商总局官网发布了一篇文章《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,其中指出,阿里系网络交易平台长期存在大量违法经营问题。28日下午,淘宝发声明向国家工商总局正式投诉刘红亮在监管过程中程序失当、情绪执法。

    两个小时后,淘宝官微发表文章,在文中,马云说,假货是所有商业模式发展的硬伤,假货不是淘宝造成的,但淘宝注定要背负这种委屈、这种责任,淘宝只能认下它、解决它。

    1月30日,工商总局发布消息称,张茅局长在工商总局会见马云,马云称阿里巴巴将配合政府打假,加强日常线上巡查和抽检。国家工商总局发言人强调,此前发布的白皮书,是行政指导座谈会会议记录,不具有法律效力。至此,这场罕见的政企过招正式结束,双方握手言和。

    点评:

    政企过招,比起老罗,阿里的霸气更要溢出屏幕。但阿里的姿态,则表现得非常巧妙。淘宝推出的形象代表,一是淘宝小二,二是“受害”民企,全是普通网友易于带入的角色,立刻赚取了巨大的同情分。同时,成功将淘宝“假货”风波转化为“打假”,提高到支持创新、支持民营经济的高度。这不由令人想起2014年“取缔余额宝”风波,当时的阿里,也是一篇《记一个难忘的周末》扭转舆论。利用网络舆论这一手,阿里玩得很是熟练。

    应对关键点支招:创始人要自己的企业和产品有着的清醒认识,找准立场,进行反击。

    公关,不仅是大公司的事情,对于创业公司来说,也是不能忽视的。但我们所说的所有危机公关,都是建立在两个基础之上:一是产品在可行性和合法性上要过关,另外,则是公司要建立自己的诚信基因。危机公关,不是表面工程,也不是文过饰非的手段,那些被质疑产品造假、融资造假、经历造假的创业公司,面对疑问只有一个办法,那就是打铁须得自身硬,拿出证据,让事实说话。

  4. 在我的记忆里,我和我的先生,也是凤凰传奇工作室的负责人徐明朝(以下略称为X)在工作上很少发生分歧和争吵。工作上的事我信任他,所以我和我搭档从来不参与工作计划的制定。直到有一天,他成为了五月天的歌迷,争吵开始了。

    第一次争吵是我说一个韩国组合很帅,他就开始嘲笑我。他说这个破组合,长的帅有什么用,连一首自己的歌都没有,你看看五月天怎么好怎么好。又有一次我朋友约我一起去看这个韩国组合在北京的演唱会,他不让我去。他说你去干嘛?这个破组合的歌你听过吗?你会唱吗?五月天鸟巢你不看你去看这个,有这么浪费时间的吗?

    而他自己,五月天的唱片,DVD,荧光棒,手环,在他的书房随处可见。我有预感,可能会有事情发生。

    2010年我们第一次开演唱会,X说既然要开演唱会了,那就开两场。我说你疯了,第一次开演唱会开一场就好了,为什么开两场。他说五月天第一次在北京就是开两场,所以我们要开两场。来来回回为这事吵了好几次,后来我拗不过他。

    去年我们续约发布会,他跟记者说,续约期内一定要完成十场全球巡演。理由是五月天已经在全球巡演已经启动了,我们也要朝这个方向走。去年工体开演唱会,他说要花三十万做荧光棒分发给现场观众,我问他是不是脑子进水了,花这个冤枉钱图个什么。他说他要五月天演唱会现场荧光棒的气氛。我问他五月天是送的吗?他说是的,是送的。后来我才知道,五月天的荧光棒是卖的。他在骗我。

    有一天,他突然说要去香港看五月天演唱会,我心里不爽,却也答应了。过了一个月他又要到另一个城市看,我说你不是看过了吗?他的回答是两场演唱会版本不同。他说他最大的理想是能做出一个内地版的五月天组合。他现在在策划我们年底在北京的跨年演唱会,四处打听五月天演唱会的视频是哪个单位做的,又打听五月天的机械是哪个厂家提供的。每天在家里打电话就是五月天这个,五月天那个。工作上的事还好,学习人家好的东西我觉得也对。但我受不了的是,你可以喜欢五月天,凭什么我喜欢欧巴就错了?今年春节,他说要带我去韩国玩。后来我才知道他其实想去韩国看五月天演唱会。我说你自己去吧,去了就别回来了。

    三个星期前,他跟我说,你能不能到公司跟一个记者聊聊,他想采访你。我说我大着肚子怎么跟人家聊啊。他说你聊聊吧,这个采访跟了一年了。后来我见到了这个记者,南方人物周刊的张雄先生,我和他聊了一个小时不到的时间,基本都是回忆跟唱片公司有关的事,遗憾的是,采访过程中我说的话,在最后呈现的文章中没有任何体现。而唯一体现出我说的话是这样描述的,玲花在听完五月天彩排之后说:唱的跟狗屎一样!事实上在采访过程中,我们根本没有聊过五月天的话题,虽然这个话题我能跟他聊一个下午。

    杂志出来之后我看到这句话就急了。因为这是一句脏话,最关键的是我没说过。我质问X,我说这个记者怎么这么不负责,这个话我没说过他怎么能瞎写?他也急了,他说:哎呀,怎么真的写出来了!我问他,这个话是你说的对吧?他有点紧张了,却说出了我不能理解的理由。

    他说:“你四年前在五棵松颁奖礼现场彩排的时候确实私下里说过这句话,是你不记得了。”我说我不可能说出这句话来。而且四年前的话你记得这么清楚?他说:“你没说过狗屎,但是终归是唱的不好的意思,我帮你总结了而已。那天你说的所有的话我都记不住,但是那是我第一次见到五月天,离的那么近。然后你就在我旁边说了这句话,我能记一辈子!”我说那你就跟记者说是我说的,而且你帮我总结了我的意思是吗?他有点沉默了,他说他跟记者聊的本意不是这个意思。我说我不想听你解释了,你可以消失了!

    今天下午,我的微博评论突然多了起来,连续几条都是说些不好听的话。这是以前从来没有发生过的。我有些莫名其妙,因为怀孕的缘故,又不想看这种不好的东西,扫了一眼就把手机放下了。后来X的助理打电话过来,问他要不要公司发个声明什么的我才知道他惹了乱子牵扯到我的微博。

    我跟X说:狗屎是你自己惹出来的,你给我擦干净了再回家。我不想因为这件事生气。虽然我已经被气的不轻。X,如果你处理不好这件事,我会公布欧巴组合的名字,那样的话我让你回家估计你也回不来了。

    大家晚安!

  5. 社交媒体的特性就是快速传播,传播范围广。但也有一个缺点就是话题持续时间很短,每天都有新的话题产生,如果不是和自己特别有关联的话,很少有人会持续关注的。
    还有一个公信力不足。虽然现在各种媒体的可信度都不高,但还是电视新闻>纸媒体≈网络新闻>SNS。
    优点就是人人都可以制造大事件,比以前有冤没地申的时候能好点。

    从危机管理的角度来看,社交媒体的出现让危机管理组重心也转移了。以前的话只要和几个大媒体公司搞好关系的话,相对来说很容易解决。但社交媒体就不一样了,因为需要关注的是所有人,甚至那人都不是你的stakeholder,但确实拥有制造危机的能力。

    按coombs的在网上进行危机管理时要注意的事项有三点:一是,危机发生后一定要有一定的对应行动,也就是一定要发出声音让大家知道。二是,在哪个sns出现的危机就在哪个sns上解决,如果在其他sns上解决很增加更多新关注的人。三是,危机发生前就要在sns上,也就是说平时就要积极运营各种sns,要不然危机管理声明之类的发出之后都没人知道。

    总之。社交媒体的出现让危机出现的可能性大大增加,危机管理的难度也大大增加。

    危机公关具有突发性破坏性聚焦性和紧迫性,面对危机最好的方法还是低调处理,因为我们永远不知道一个危机会引发多少问题,纵观大企业面对危机,无不选择低调行事,从内部发掘原因,不但要将眼前的危机解决,还要预防后续的麻烦,假如处理得当甚至可以提升自身形象。但社交媒体却正好具有高曝光率快速传播的特点,它将危机摆在公众的眼前,让每个人都发表自己的看法,都关注这一危机,在大家的注视下处理危机,实在难以达到预期效果,在别人的眼中永远都存在瑕疵,即便那些只是恶意中伤,在社交媒体的传播下,又何以抵挡,危机公关最忌讳的便是人人皆知,比如黄子韬。因此,社交媒体对危机公关难言机遇,实为挑战。

    南北战争一开始的目的并不是废除奴隶制度。而是当时南北方对待奴隶制的态度有所不同,北方顺应历史潮流基本废除,而南方却相对封闭保守。于是,南方各洲首领要脱离联邦建立一个“新的美国”,林肯被迫应战,其目的是美国的统一。只是后来战争死伤状况严重,林肯如果声称为了国家统一却导致了国家内战结果导致了更多人死亡,这可没法给美国人交代。于是林肯站在道德和人性的制高点,发表了一场著名的演讲,将南北战争的目的巧妙地转换成解放黑奴,呼应“人人生而平等,享有生命权、自由权、和追求幸福的权利”。。。

    历史最终证明了林肯的“公关危机”处理得有多好。

    哼╭(╯^╰)╮
    还有不知为何想起“朱令”成为新浪微博敏感词的事了。

    XX的公关危机处理得也不错啊。哼。
    我当年高三的时候,一边在微博关注这个事一边愤慨得睡不着觉……然后,我就来读新闻了。

    来一个今年亲自操盘处理的案例。
    3月15日,CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”,记者抽样调查显示呷哺呷哺、小肥羊等火锅企业售出鸭血产品中检测出猪源性成分,语惊四座;3月26日,北京市大兴区食药监局在呷哺呷哺总部对315当晚封存的鸭血产品进行了解封;3月30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告,正式宣告未检出猪源性成分;4月8日起,呷哺呷哺针对此起躺枪事件特别推出“安心鸭血免费试吃”,任意现金消费即送鸭血。至此,“呷哺呷哺猪血充鸭血”乌龙事件告一段落。
    这是关乎食品安全的大事,一经发生自然赚足眼球。呷哺呷哺的公关方案即被餐饮圈所广泛关注,其响应不慌不忙却孔武有力,值得把玩。
    Step1.事件一出,及时响应,下架所有可疑产品
    事件发生后,呷哺呷哺立刻启动紧急预案,第一步包括:
    1、315当日19:21通知三个大区、九个省市的近500家门店停售鸭血,3月16日早7点将产品运回呷哺呷哺总部封存检测;
    2、315当日20:40,率先发布企业声明,表明态度;
    3、21:05发布停售以及媒体沟通渠道信息,安排专人处理媒体征询。
    一时间,疑似产品从市面消失,媒体和群众的疑问也有了与企业的正规沟通途径。正是这样积极健康、及时、处变不惊的应对,使得呷哺呷哺瞬间争取到了整件事的主导权。同时这样做的背后也凸显了重要的一点——呷哺呷哺持有的是一种“对消费者负责”的态度。
    Step2.抓住事件根源,配合质监部门证明事实
    公关手段只是一方面,事情的根源还在“鸭血是真是假”之上。紧随其后的,就是呷哺呷哺总部和门店均积极配合各地政府部门的检查、取样,同时,呷哺呷哺方面提供了全面、完善、详实的供应商资质证明、进销存台账记录和品质检验报告。
    这一举措同样有两个含义。第一,及时反应、抓住事件本质,请权威部门主持公义;第二,难以掩饰的自豪——呷哺呷哺是相信自己品质的,到哪里检验都是OK。果然,最终结果证实,呷哺呷哺鸭血没!问!题!3月26日,初步检验结果出具,北京市大兴区食药监局前往呷哺呷哺总部解封315当晚封存鸭血产品,呷哺呷哺第一时间接受了媒体的采访,宣告鸭血继续售卖;3月30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告,正式宣告未检出猪源性成分。
    Step3.特别的澄清——推出“躺枪”特别活动
    4月3日,呷哺呷哺官方澄清微博与活动微博几乎前后脚发出,澄清微博详述事实并表明立场与态度——呷哺呷哺坚持品质,并诚恳感谢舆论监督。同时,权威媒体站台发声,更有视频媒体远赴山东呷哺呷哺上游供应商——鸭血厂一探制作全程,谣言不攻自破。
    事件的一大亮点,莫过于营销的完美借力——专门针对鸭血风波设置的“我躺枪,你乐享,安心鸭血免费送”活动:4月8日至4月14日,全国门店开展“安心鸭血免费试吃活动”,任意现金消费即送小盘鸭血。小鸭“蒙冤”不惜“放血酬宾”,以实际行动有力告知,有菜有真相,诙谐有趣。大众会心一笑之余,快速理解和接受了——呷哺呷哺的鸭血确实没有问题。
    临危不乱,及时响应,抓住关键,活动配合,有始有终——这些正是呷哺呷哺应对鸭血危机的几大关键词。是这些要素的有机配合,推进了整个事件不断朝向利于呷哺呷哺的方向发展,最终使得呷哺呷哺成功扳回一局。

  6. 社交媒体的特性就是快速传播,传播范围广。但也有一个缺点就是话题持续时间很短,每天都有新的话题产生,如果不是和自己特别有关联的话,很少有人会持续关注的。
    还有一个公信力不足。虽然现在各种媒体的可信度都不高,但还是电视新闻>纸媒体≈网络新闻>SNS。
    优点就是人人都可以制造大事件,比以前有冤没地申的时候能好点。

    从危机管理的角度来看,社交媒体的出现让危机管理组重心也转移了。以前的话只要和几个大媒体公司搞好关系的话,相对来说很容易解决。但社交媒体就不一样了,因为需要关注的是所有人,甚至那人都不是你的stakeholder,但确实拥有制造危机的能力。

    按coombs的在网上进行危机管理时要注意的事项有三点:一是,危机发生后一定要有一定的对应行动,也就是一定要发出声音让大家知道。二是,在哪个sns出现的危机就在哪个sns上解决,如果在其他sns上解决很增加更多新关注的人。三是,危机发生前就要在sns上,也就是说平时就要积极运营各种sns,要不然危机管理声明之类的发出之后都没人知道。

    总之。社交媒体的出现让危机出现的可能性大大增加,危机管理的难度也大大增加。

    危机公关具有突发性破坏性聚焦性和紧迫性,面对危机最好的方法还是低调处理,因为我们永远不知道一个危机会引发多少问题,纵观大企业面对危机,无不选择低调行事,从内部发掘原因,不但要将眼前的危机解决,还要预防后续的麻烦,假如处理得当甚至可以提升自身形象。但社交媒体却正好具有高曝光率快速传播的特点,它将危机摆在公众的眼前,让每个人都发表自己的看法,都关注这一危机,在大家的注视下处理危机,实在难以达到预期效果,在别人的眼中永远都存在瑕疵,即便那些只是恶意中伤,在社交媒体的传播下,又何以抵挡,危机公关最忌讳的便是人人皆知,比如黄子韬。因此,社交媒体对危机公关难言机遇,实为挑战。

    南北战争一开始的目的并不是废除奴隶制度。而是当时南北方对待奴隶制的态度有所不同,北方顺应历史潮流基本废除,而南方却相对封闭保守。于是,南方各洲首领要脱离联邦建立一个“新的美国”,林肯被迫应战,其目的是美国的统一。只是后来战争死伤状况严重,林肯如果声称为了国家统一却导致了国家内战结果导致了更多人死亡,这可没法给美国人交代。于是林肯站在道德和人性的制高点,发表了一场著名的演讲,将南北战争的目的巧妙地转换成解放黑奴,呼应“人人生而平等,享有生命权、自由权、和追求幸福的权利”。。。

    历史最终证明了林肯的“公关危机”处理得有多好。

    哼╭(╯^╰)╮
    还有不知为何想起“朱令”成为新浪微博敏感词的事了。

    XX的公关危机处理得也不错啊。哼。
    我当年高三的时候,一边在微博关注这个事一边愤慨得睡不着觉……然后,我就来读新闻了。

    来一个今年亲自操盘处理的案例。
    3月15日,CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”,记者抽样调查显示呷哺呷哺、小肥羊等火锅企业售出鸭血产品中检测出猪源性成分,语惊四座;3月26日,北京市大兴区食药监局在呷哺呷哺总部对315当晚封存的鸭血产品进行了解封;3月30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告,正式宣告未检出猪源性成分;4月8日起,呷哺呷哺针对此起躺枪事件特别推出“安心鸭血免费试吃”,任意现金消费即送鸭血。至此,“呷哺呷哺猪血充鸭血”乌龙事件告一段落。
    这是关乎食品安全的大事,一经发生自然赚足眼球。呷哺呷哺的公关方案即被餐饮圈所广泛关注,其响应不慌不忙却孔武有力,值得把玩。
    Step1.事件一出,及时响应,下架所有可疑产品
    事件发生后,呷哺呷哺立刻启动紧急预案,第一步包括:
    1、315当日19:21通知三个大区、九个省市的近500家门店停售鸭血,3月16日早7点将产品运回呷哺呷哺总部封存检测;
    2、315当日20:40,率先发布企业声明,表明态度;
    3、21:05发布停售以及媒体沟通渠道信息,安排专人处理媒体征询。
    一时间,疑似产品从市面消失,媒体和群众的疑问也有了与企业的正规沟通途径。正是这样积极健康、及时、处变不惊的应对,使得呷哺呷哺瞬间争取到了整件事的主导权。同时这样做的背后也凸显了重要的一点——呷哺呷哺持有的是一种“对消费者负责”的态度。
    Step2.抓住事件根源,配合质监部门证明事实
    公关手段只是一方面,事情的根源还在“鸭血是真是假”之上。紧随其后的,就是呷哺呷哺总部和门店均积极配合各地政府部门的检查、取样,同时,呷哺呷哺方面提供了全面、完善、详实的供应商资质证明、进销存台账记录和品质检验报告。
    这一举措同样有两个含义。第一,及时反应、抓住事件本质,请权威部门主持公义;第二,难以掩饰的自豪——呷哺呷哺是相信自己品质的,到哪里检验都是OK。果然,最终结果证实,呷哺呷哺鸭血没!问!题!3月26日,初步检验结果出具,北京市大兴区食药监局前往呷哺呷哺总部解封315当晚封存鸭血产品,呷哺呷哺第一时间接受了媒体的采访,宣告鸭血继续售卖;3月30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告,正式宣告未检出猪源性成分。
    Step3.特别的澄清——推出“躺枪”特别活动
    4月3日,呷哺呷哺官方澄清微博与活动微博几乎前后脚发出,澄清微博详述事实并表明立场与态度——呷哺呷哺坚持品质,并诚恳感谢舆论监督。同时,权威媒体站台发声,更有视频媒体远赴山东呷哺呷哺上游供应商——鸭血厂一探制作全程,谣言不攻自破。
    事件的一大亮点,莫过于营销的完美借力——专门针对鸭血风波设置的“我躺枪,你乐享,安心鸭血免费送”活动:4月8日至4月14日,全国门店开展“安心鸭血免费试吃活动”,任意现金消费即送小盘鸭血。小鸭“蒙冤”不惜“放血酬宾”,以实际行动有力告知,有菜有真相,诙谐有趣。大众会心一笑之余,快速理解和接受了——呷哺呷哺的鸭血确实没有问题。
    临危不乱,及时响应,抓住关键,活动配合,有始有终——这些正是呷哺呷哺应对鸭血危机的几大关键词。是这些要素的有机配合,推进了整个事件不断朝向利于呷哺呷哺的方向发展,最终使得呷哺呷哺成功扳回一局。

  7. 那就选最近的案例来说——网易服务器瘫痪事件
    首先,让我们一起来回顾下事件经过,2015年5月11日晚上约21时,许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接异常,无法正常登陆。除游戏产品之外,陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、网易BoBo、有道云笔记等在内的数款产品无法连接服务器的情况。

    从“网易新闻客户端VS新周刊”、“网易新闻客户端VS腾讯新闻客户端”等众多事件,想必很多人已经见识到了网易君的智慧,他时而是一个不卑不亢的君子,时而是一个风趣优雅的文艺青年,时而是搞怪顽皮的小孩——网易就是个公关危机管理的高手,嬉笑之间危机灰飞烟灭,它依旧享受网友们的爱。我就和大家分析下网易此次管理服务器瘫痪公关危机中的精彩表现:

    转移公众视线的声明
    公关危机发生第一时间要干什么?赶紧发声明啊。黄金X小时啊。黄金X步骤啊。各位,凡声明必言这些的真真是图样图森破啊。就一个问题:声明写什么?声明就告诉大家我知道这个事儿了,你们等着,我去处理了。因为危机受损失的利益方正在气急败坏,这不痛不痒的声明只会火上浇油,看热闹的还嚷嚷声明没有诚意。所以,合格的声明既要表明态度,又要起别的利于管理利益受损的利益方:暗示不是自己的原因,你们别找我报仇;是我的原因,但你看你看那里有个好玩意,这样把利于受损的利益方的视线转移开,大家一起去探索那个号玩意是个什么,让受的损失飞一会再说吧。

    5月11日晚上21时,服务器异常后,用户抱怨、谣言肆起的时候,网易官微于21时42分发布声明,反应时间控制在一个小时内。在自媒体时代,反应快是常规动作,网易之所以是网易,在于这则声明中的玄机。

    在危机发生到微博发出来历时42分钟,这42分钟可不是在单纯向领导汇报,起草微博那么简单。这42分钟,还包括制定整体危机管理策略,节奏,步骤,分工等等一系列细节。所以危机管理反应快,指的是全套动作的快,而不是快速发条微博,快速召开新闻发布会。而短短几十分钟制定恰当的全套管理措施,这实属不易。网易就是网易,它的表现出类拔萃。

    大面积发出官方声音
    危机管理中最怕什么?最怕谣言,最怕出现不想出现的声音。每次危机爆发,你的友商、对你不满的消费者、以及其他人群,他们可不会闲着哦。怎么办?有效的办法是立刻大面积发出自己的声音,占领公众的注意力,让自己的声音成为主要声音,减弱杂音的影响。网易此次就做得非常好。

    得益于网易的多产品战略,网易在游戏、资讯、社交、娱乐、电商、工具等产品上都有微博阵地,粉丝超亿,这些都是自有的发声渠道。另外,值得一起的是,各个产品并非单打独斗,而是有着紧密的沟通和配合。产品线以网易新闻客户端为中心,各产品助力信息扩散。如网易花田、网易云音乐等产品与网易新闻客户端信息出口一致,网易云阅读则转发扩散。当然,完全百分之百地信息一致难免显得有些单调乏味,网易考拉则独树一帜,发布了趣味十足的声明,@网易云音乐和@网易VIP邮箱官博进行了趣味的互动。

    考拉的声明大家注意看红色标注的部分,这和第一则声明中的“网易大楼着火”是一个策略。高手就是高手,在漫不经心间,危机在慢慢消散。

    段子手趣味化扩散
    从第一则声明中的“网易大厦着火”到@考拉海购网声明中的“复仇者联盟已经出动”,我们就能明确地看到网易此次危机管理的策略是:娱乐化。为什么是这样的策略?首先有无数的成功公关案例在前,其次此次服务器瘫痪受损失比较大的是网易的游戏用户。游戏嘛,就是玩,就是娱乐,要把这部分的怒火平息,必须选择他们熟悉的喜欢的方式,这就是娱乐化,段子化,即使用他们熟悉的术语和游戏角色。

    为此,网易请了大量的段子手。段子手们趣味化的表达很好地分散了网易服务器被攻击这一事件的注意力。从“网易被黑出翔”到“网易被娱乐”,这完全引发了不同的效果。假如,网易只有一种被攻击、被黑的受害者身份,这是很难去引发普通粉丝的声援,反而会引发一些用户质疑网易的技术能力,甚至赌气去谩骂,最后形成从众效应。而段子手娱乐的做法则有效分散了注意力,甚至激发了网友的想象力和创造力,形成全民娱乐。

    毕竟,们会更愿意记住那些有趣并让他们感受到快乐的事情。

    网易的娱乐化策略非常高明的。网易非常重要的一块业务是网易游戏,2014年第四季度网易在线游戏服务收入为28.63亿元人民币,平均每天收入3111.96万,平均每小时收入129.66万。喜欢玩网游的朋友会非常清楚,晚上是游戏用户在线的高峰期。此次停电不仅是网易自身直接损失了超过千万收入,还会影响到海量游戏玩家的虚拟收入。如果处理不得当,会引发用户的强烈抱怨甚至索赔。段子手在社交媒体上粉丝巨大而且活跃度高,信息穿透力很强。他们将一件灾难性事件,通过娱乐化的表达,塑造成了一种全民娱乐,有助于消除用户和玩家的负面情绪,这样不仅是拯救了品牌,同时也避免了被集体诉讼,导致进一步的经济损失的局面。

    当然,除此之外,网易还有其他一些补充动作,比如服务器在次日凌晨2:31恢复后,网易第一时间发布恢复消息,并向用户表达了歉意。

    总之,我认为这次是一次态度、速度、尺度都十分到位的一次危机管理案例,非常清晰地观察和判断了舆论导向,并做了极为有效的沟通,干净利落地解决了问题。无论是核心策略制定,内容策划和扩散方式都值得学习。

  8. 那就选最近的案例来说——网易服务器瘫痪事件
    首先,让我们一起来回顾下事件经过,2015年5月11日晚上约21时,许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接异常,无法正常登陆。除游戏产品之外,陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、网易BoBo、有道云笔记等在内的数款产品无法连接服务器的情况。

    从“网易新闻客户端VS新周刊”、“网易新闻客户端VS腾讯新闻客户端”等众多事件,想必很多人已经见识到了网易君的智慧,他时而是一个不卑不亢的君子,时而是一个风趣优雅的文艺青年,时而是搞怪顽皮的小孩——网易就是个公关危机管理的高手,嬉笑之间危机灰飞烟灭,它依旧享受网友们的爱。我就和大家分析下网易此次管理服务器瘫痪公关危机中的精彩表现:

    转移公众视线的声明
    公关危机发生第一时间要干什么?赶紧发声明啊。黄金X小时啊。黄金X步骤啊。各位,凡声明必言这些的真真是图样图森破啊。就一个问题:声明写什么?声明就告诉大家我知道这个事儿了,你们等着,我去处理了。因为危机受损失的利益方正在气急败坏,这不痛不痒的声明只会火上浇油,看热闹的还嚷嚷声明没有诚意。所以,合格的声明既要表明态度,又要起别的利于管理利益受损的利益方:暗示不是自己的原因,你们别找我报仇;是我的原因,但你看你看那里有个好玩意,这样把利于受损的利益方的视线转移开,大家一起去探索那个号玩意是个什么,让受的损失飞一会再说吧。

    5月11日晚上21时,服务器异常后,用户抱怨、谣言肆起的时候,网易官微于21时42分发布声明,反应时间控制在一个小时内。在自媒体时代,反应快是常规动作,网易之所以是网易,在于这则声明中的玄机。

    在危机发生到微博发出来历时42分钟,这42分钟可不是在单纯向领导汇报,起草微博那么简单。这42分钟,还包括制定整体危机管理策略,节奏,步骤,分工等等一系列细节。所以危机管理反应快,指的是全套动作的快,而不是快速发条微博,快速召开新闻发布会。而短短几十分钟制定恰当的全套管理措施,这实属不易。网易就是网易,它的表现出类拔萃。

    大面积发出官方声音
    危机管理中最怕什么?最怕谣言,最怕出现不想出现的声音。每次危机爆发,你的友商、对你不满的消费者、以及其他人群,他们可不会闲着哦。怎么办?有效的办法是立刻大面积发出自己的声音,占领公众的注意力,让自己的声音成为主要声音,减弱杂音的影响。网易此次就做得非常好。

    得益于网易的多产品战略,网易在游戏、资讯、社交、娱乐、电商、工具等产品上都有微博阵地,粉丝超亿,这些都是自有的发声渠道。另外,值得一起的是,各个产品并非单打独斗,而是有着紧密的沟通和配合。产品线以网易新闻客户端为中心,各产品助力信息扩散。如网易花田、网易云音乐等产品与网易新闻客户端信息出口一致,网易云阅读则转发扩散。当然,完全百分之百地信息一致难免显得有些单调乏味,网易考拉则独树一帜,发布了趣味十足的声明,@网易云音乐和@网易VIP邮箱官博进行了趣味的互动。

    考拉的声明大家注意看红色标注的部分,这和第一则声明中的“网易大楼着火”是一个策略。高手就是高手,在漫不经心间,危机在慢慢消散。

    段子手趣味化扩散
    从第一则声明中的“网易大厦着火”到@考拉海购网声明中的“复仇者联盟已经出动”,我们就能明确地看到网易此次危机管理的策略是:娱乐化。为什么是这样的策略?首先有无数的成功公关案例在前,其次此次服务器瘫痪受损失比较大的是网易的游戏用户。游戏嘛,就是玩,就是娱乐,要把这部分的怒火平息,必须选择他们熟悉的喜欢的方式,这就是娱乐化,段子化,即使用他们熟悉的术语和游戏角色。

    为此,网易请了大量的段子手。段子手们趣味化的表达很好地分散了网易服务器被攻击这一事件的注意力。从“网易被黑出翔”到“网易被娱乐”,这完全引发了不同的效果。假如,网易只有一种被攻击、被黑的受害者身份,这是很难去引发普通粉丝的声援,反而会引发一些用户质疑网易的技术能力,甚至赌气去谩骂,最后形成从众效应。而段子手娱乐的做法则有效分散了注意力,甚至激发了网友的想象力和创造力,形成全民娱乐。

    毕竟,们会更愿意记住那些有趣并让他们感受到快乐的事情。

    网易的娱乐化策略非常高明的。网易非常重要的一块业务是网易游戏,2014年第四季度网易在线游戏服务收入为28.63亿元人民币,平均每天收入3111.96万,平均每小时收入129.66万。喜欢玩网游的朋友会非常清楚,晚上是游戏用户在线的高峰期。此次停电不仅是网易自身直接损失了超过千万收入,还会影响到海量游戏玩家的虚拟收入。如果处理不得当,会引发用户的强烈抱怨甚至索赔。段子手在社交媒体上粉丝巨大而且活跃度高,信息穿透力很强。他们将一件灾难性事件,通过娱乐化的表达,塑造成了一种全民娱乐,有助于消除用户和玩家的负面情绪,这样不仅是拯救了品牌,同时也避免了被集体诉讼,导致进一步的经济损失的局面。

    当然,除此之外,网易还有其他一些补充动作,比如服务器在次日凌晨2:31恢复后,网易第一时间发布恢复消息,并向用户表达了歉意。

    总之,我认为这次是一次态度、速度、尺度都十分到位的一次危机管理案例,非常清晰地观察和判断了舆论导向,并做了极为有效的沟通,干净利落地解决了问题。无论是核心策略制定,内容策划和扩散方式都值得学习。

  9. 潘币,是网友微博调侃SOHO中国董事长潘石屹设计的一种以“潘”为房价计量单位,一“潘币”代表一千元一平米,十潘就是每平米一万元;还有网友制作了“壹潘”币。2011年10月26日,潘石屹在其微博上正式推出了“潘币”。2011年10月27日,潘石屹在微博高调晒“潘币”,相关专家规劝其立刻打住。2011年11月9日,潘石屹在微博上发布第二代潘币,票面淡绿色,正面有潘石屹签名,背面印着“地球乃一国,人类皆其民”。
    中文名:潘币
    创始人:网友
    平台:微博
    身份:SOHO中国董事长
    人物:潘石屹
    代表:一千元一平米
    分享百科名片:
    潘币由来
    2011年10月6日美国苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯去世,潘
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    网友制作的“潘币”
    石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”,让更多人用上“苹果”以纪念乔布斯。调侃苹果的潘石屹,很快遭到了网友的反调侃,“请潘总推出1000元/平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念您。” 随后有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位,一“潘币”代表一千元一平米,十潘就是每平米一万元;还有网友制作了“壹潘”币。
    大红网络
    调侃得到大量网友的响应,网友“散步进球”发文称“乔布斯和潘石屹最大的区别是:乔布斯是个神话,潘石屹是个笑话”。
    2011年10月6日晚上21时25分,潘石屹更新微博解释称:“我理解朋友们对乔
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    潘石屹微博截图
    布斯的爱戴和怀念的心情,和对高价房不满。我是从一个人的价值体现在对社会贡献和多少人接受了他的服务,写下这条微博。我是一名果粉,是乔布斯的粉丝。他的逝世我和大家一样很难过。我们失去了一位伟大的创新领袖!”
    恶搞还未停止,有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位:潘,一潘就是每平米一千元,十潘就是每平米一万元;还有网友制作了“壹潘”币。
    把各地的房价,换算成了“潘”价,排列出“2011全国最新房价排行榜”,深圳以25潘的价格,高居榜首,广州以15潘位列第七。
    本人征稿
    2011年10月26日上午11点潘石屹正式在其新浪微博上推出了“潘币”正反面,并向大家征求意见。潘正面上赫然印着潘石屹微笑的头像,中间写着“壹潘”,由“soho中国地产银行”发行。 “潘币”背面是望京SOHO,网友笑称有广告之嫌疑。
    截止到2011年10月26日14点前潘石屹推出“潘币”反面的微博已被转发3214次,评论有3056次。
    背后争议
    网上争议
    网上看到“潘币”图片,颜色式样接近现行流通的一百元人民币,都是红颜色,只不过上面的头像由毛泽东变成潘石屹自己,“潘币”背面图样是望京SOHO,发行单位写的是“SOHO中国很行”。
    截止到今天凌晨,“潘币”征求意见版微博被转发了5万5千多次,其中喝彩声和拍砖声都有
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    潘币背面
    。编剧宁财神和美股网创始人方三文都认为,潘石屹这样做仅是一种自嘲,是消解负面评论的手段而已。
    但网络上拍砖的人数似乎更多,而且因为“潘币”是以望京建筑设计为背景,更有网友尖锐的指出,潘石屹是在炒作望京SOHO。
    也有网友善意的提醒了潘石屹,上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉就说,“想法不错,宣传效应很大,不过容易惹麻烦” 。
    违反法律
    那么,潘石屹发行“潘币”的行为是否合适呢?又容易惹什么麻烦呢? 中国法学会会员、北京市蓝鹏律师事务所主任张起淮认为,如果真的发行“潘币”,哪怕是内部的流通,都会造成金融市场秩序的混乱。
    张起淮:我觉得是玩笑没问题,收回就完了,但是要真的发行带有价值的证券一样的票据就违反了法律,甚至构成犯罪,因为你的定价流通、保管、印刷都会带来一系列的问题。
    而中国政法大学经济法研究所所长李东方教授在仔细查看了有关资料后愿意相信,潘石屹这样高调的发布“潘币”,其中炒作的成分更大。
    李东方:我想他可能是说说而已,作为调侃,在某种程度上是一种造势,炒作,毕竟他是商人,在经营房地产,名声越大越好,估计他有这方面的考虑。如果压根就不知道就是不应该了,作为公众人物,这点基本法律常识还是应该知道的。
    国际影响力《华尔街日报》
    华尔街日报等西方主流传媒对于中国地产名人潘石屹发行“潘币”进行了详细的客观的报道与评论。“本月早些时候成为网民调侃对象的房地产巨头潘石屹周三显示了自嘲的本领以及扭转公关失误的能力。”网络流行文化评论专家温浩溟指出,西方国际主流媒体对中国公共网络媒体——微博上地产名人的不慎发言及其引发的舆论传播的关注,并作出“潘币门系潘石屹本人显示自嘲本领与扭转公关失误的能力”的新闻评论是中肯的。此次“潘币门”事件,一则对于网络媒体尤其是新媒体——微博而言,无疑是一次自己日益成为公众媒体的加冕,并反映网络公众话语权的提升并逐步形成了国际新闻影响力。二则对于公众话题,尤其是民生房价问题,反映出网络公民社会的成熟与壮大,话题的发酵与产生的传播效应以至于作为名人都需要通过巧妙的公关方可消化。
    专家分析
    事实上,如果仔细观察“潘币”也能看出来这似乎是潘石屹开
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    潘币
    的一个玩笑,因为“潘币”正面的发行机构,虽然字体采用了人民币“中国人民银行”的字体,但却被被印成了“SOHO中国很行”,只是不仔细看容易被误认为是“SOHO中国人民银行”。
    但即使是这样,李东方教授认为,从目前发布的征求意见版来看,潘石屹的行为还是很不严肃的。
    李东方:有一个问题是他的那个图片很逼真,特别是
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    人民币
    人民银行几个字都是原搬上去的,这也是不严肃的。人民币作为我国的法定货币,是有严肃性的。我个人认为不宜以制式的人民币调侃搞笑。这个不太严肃。
    张起淮也认为,潘石屹的做法是对人民币的不尊重。
    张起淮:我觉得潘总这个做法如果是一种玩笑和调侃就应该立即打住了,我们也不要上纲上线。如果说,把人民币毛泽东的头像换成潘石屹的头像,这个恐怕有悖于政治和社会的需求。现在已经不存在个人崇拜了,但是你也不能把领袖头像换成自己了。如果别人换是调侃,如果是自己换,那就闹大,玩大了。
    专家建议
    李东方教授建议金融监管部门应该及早地介入。
    李东方:我觉得相关的金融监管部门应该介入,应该对他实施监管,如果情节特别严重,涉及刑事,这时候才应该有公安介入,一般金融监管部门行政干预就可以了。到现场对他进行教育指正,或者根据情节要求他具结悔过。希望广大网民不要去跟着造势,实际上正中他的下怀。
    我们倒是希望这又是潘石屹开的一个玩笑,但截止到今天凌晨2点,“潘币”征求意见版还挂在潘石屹的微博上,转发数量上升到了6万个。这到底是来真的,还是仅仅是个玩笑,也许今天一切就会水落石出。中国之声将继续关注事件的进展。
    潘币升级
    2011年11月9日,潘石屹在微博上再次发布潘币,吸取上次的教训,这次将潘币升级,有点美元的味道。票面淡绿色,正面有潘石屹签名,背面印着“地球乃一国,人类皆其民”。为潘总留下建设性意见的朋友,他将呈送全套的潘币。
    银联推“潘币”
    一直以银行卡收费为主营收入的银联,要进行大转型,其中最主要的一点,就是要进军B2C电商业务。文章说,中国银联将在下个月2号,发布积分奖励平台,并推出虚拟货币“潘币”作为积分单位。
    这条消息的新闻点有两个,一个是银联在经历了多年的单一发展之后,终于要向电商行业进军;第二个则是推出的虚拟货币“潘币”。
    结果,“银联进军电商”这条消息没有引起多少人关注,反而是推出“潘币”这件事吸引住了不少人的眼球。消息发布之后,微博转发了上千次,甚至连“潘币”的创始人潘石屹,都在微博上喊冤,说“银联侵了我的权。”
    话说回来,“潘币”一说还确实是SOHO老大潘石屹创造的。去年10月,潘石屹因在微博上评论乔布斯去世遭网友调侃,引发的新的房价计量单位:“潘”。一“潘”合每平米一千元。而后网友的批评不断升级,甚至有网友采用“潘币”概念重新排列了全国各大城市的房价,以此表达对房地产商的不满。
    不过潘石屹后来发挥了幽默自嘲的精神,于当月20日的微博上突然推出了“潘币”征求意见版。其正面是他本人的大头像,背面是SOHO中国的项目望京SOHO的外景图,一时间潘币成为热议话题。后来,随着有人质疑其违反人民币管理条例,该事件告一段落,而潘石屹也轻松化解了此次公关危机。
    潘石屹因“潘币”而扬言维权,这到底是玩笑之举,还是潘石屹确有其意呢?经济之声记者试图联系潘石屹,但始终未接通潘石屹电话。最后只得到SOHO中国相关方面的一个模棱两可的答复。

    既然直指互联网行业,最近的应该就是去年年底阿里和腾讯的公关口水战吧。事件过程很简单:腾讯推出微信支付后阿里坐不住了,马上通过发布一些负面新闻黑腾讯、为“来往”造势宣传;这下把腾讯惹急了,首先“亮剑”:直接公开阿里公司邮件中攻击腾讯的黑公关稿。这还得了,阿里公关部怕过谁?总要晃下大拳头,你才知道江湖套路,明白这是谁的地盘!然后。。。羞答答的腾讯公关直接就给干趴下了。。。
    结论就是:打公关战,腾讯显然干不过阿里
    对阿里来说,危机是什么? 没听说过!
    大公司公关个个都彪悍 阿里公关中国公关第一股?(全文)
    摘录两句:
    “如果阿里巴巴的公关部拆分出来,绝对是中国公关第一股。”
    “阿里巴巴与很多公司的公关风格不同,大多数公司都是喜欢捂,等大家都说得差不多了,然后再出来收拾烂摊子。很多时候,企业的公关部形同虚设,因为他们都只能做马后炮,根本不知道主动权在哪里,只有等事后出来擦屁股。可是,阿里巴巴就能先发制人,将主动权掌握在手中,并且争取到了话语权。”
    屌丝们谁敢说没在淘宝买到过假货、劣质品?谁没吐槽过?但人家还不是越活越滋润?知道阿里的公关有多厉害了吧!

    互联网行业之外,去年国内的这几件事儿你们忘了么?这些企业可是好好紧张了一把啊啊啊!
    1、央视曝光星巴克暴利:可惜广大网友不领情,包括你们这些没良心的:为什么星巴克在中国卖这么『贵』?整个事件中舆论风向的转变和发展,没有星巴克在背后公关是不可能的。
    危机公关关键词:呵呵
    2、农夫山泉“标准门”:2013年4月,华润怡宝发起《中国瓶装水企业社会责任倡议书》,同时《京华时报》持续28天以连续67个版面、76篇报道,称农夫山泉“标准不如自来水”,引发农夫山泉指责竞争对手“阴谋论”,并开始与《京华时报》死磕,上诉要求《京华时报》赔偿损失6000万元。这不能说是一个成功的危机公关案例,农夫山泉的反应过于强烈,导致事件影响持续扩大,拉低了其在消费者心中品牌形象,并直接反应到销量上,最后农夫山泉不得不宣布:放弃北京桶装水市场!开始关注这起事件的时候,我总是想到当年的“三株”,不会又是一个“曝光死”吧?幸亏农夫山泉反应快速,并采取了一系列落地的措施,而不只是站着对消费者隔空喊话。比如在包装上另贴“经**检测水质合格”标签;在超市等人群聚集地开展消费者用测试纸亲测水质的活动。所以我觉得这起事件至少让我们看到了中国的“行业老大”在如何运营一个“大公司“这件事上面的进步,虽然比起星巴克丰田肯德基等等跨国公司还有不小的差距,但我们总能“吃一堑长一智”。
    危机公关关键词:干!
    3、加多宝“没关系”:2013年2月,广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语后,加多宝随即在微博上发布四张“对不起”广告:“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”、“对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”、“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”、“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。”。“对不起”广告在网络迅速走红,加多宝也华丽转身:明明输了官司,却搞得大家都认为他是被冤枉的!一直觉得加多宝有中国最厉害的营销,没有之一!无论是广告还是渠道、促销、品牌,无论是策略战术还是战略,无论是创意还是执行力,在单项上你总能找到几个做得更好的公司,但能把营销因素都能做到一流水准的,国内快消我只膜拜加多宝!其他公司即便有资源、有经验、有人、有冲动,但你去哪里找王老吉这么可爱的对手?可口、百事不也越打越爱么?
    扯远了。。。我要加入加多宝走向人生的巅峰迎娶白富美想想就有点小激动呢!(请问加多宝的门开在哪儿?)
    危机公关关键词:没关系

  10. 凤凰网财经:一杯豆浆的沉浮——年度最佳危机公关启示录

    在2011年此起彼伏的公众性危机事件中,8月份永和豆浆曝出的豆浆冲制门事件,绝对称不上最引人关注、最受人称赞或诟病的案例,但抛开在个人危机公关上最令人折服的高晓松醉驾事件之外,永和豆浆冲制门事件的危机公关,绝对堪称年度最佳案例的最大热门!一杯豆浆的沉浮,背后折射出来的东西,比起高晓松醉驾的案例来,也许能带给我们更多的思考和启发。

    先简单回顾一下这杯豆浆的沉浮。

    2011年8月3日,媒体曝光:永和豆浆号称现场磨制的豆浆,实为豆浆粉冲制,指责其欺骗消费者。随后多家媒体跟进追踪报道,有店员否认。

    2011年8月5日,永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。

    2011年8月9日,永和豆浆召开发布会,董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆,宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示,保障消费者知情权;同时,永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂,如果检出,重金赔偿100万元;永和还邀请有关专家在发布会上,对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。

    随后,尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑,但该事件对消费者的影响已经迅速化解,永和豆浆的经营在遭受轻微影响后,很快恢复正常。

    没有选择隐瞒事实、堵截真相的老方法,也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路,相比遭遇了类似事件的味千拉面——其骨汤被曝为勾兑而非熬制——生意大受影响、股价一落千丈的下场,永和豆浆安然过关确实令人惊奇!

    危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出,永和豆浆此役的成功之处,不在于其对媒体和意见领袖的掌控,也不在于其对公众舆论的引导,而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。

    根据危机创伤理论,对公众造成伤害、从而会导致公众对你的印象和态度发生改变的事件,才是真正公关意义上的危机事件。而针对危机对公众造成的不同伤害,危机公关需要有进行针对性的处理。

    一般对公众而言,首先,假设危机事件发生在他们身上,他们为此需要付出的代价越高,就越希望得到更高的保障。比如美国911恐怖袭击之后,航空安检就提高到了最高级别。其次,危机事件影响到他们的可能性越大,他们也就越希望了解事件影响到他们的概率、可能造成的伤害、以及规避伤害的措施等关键信息,否则就会因信息不透明、缺乏安全感,从而陷入恐慌之中。比如非典期间的疫情信息公开,就平息了人们之前的恐慌。最后,如果危机事件对他们来说比较重要,从而比较难以避开,他们就会希望详细了解其前因后果,了解更多地信息和线索,以尽量打消他们内在的担心和疑虑。比如对空难等重大事故的调查,如果我们很难避免坐飞机,我们就希望了解详细的情况,来打消我们对航空安全的顾虑。

    换个角度,对企业自身出发,首先,如果危机事件影响到的是你自身非常重视、消费者期望很高的地方,比如麦当劳等快餐的干净和快捷,也就需要给消费者提供更多保障。比如很多注重洁净的快餐店,后厨都是开放式的,以向消费者保证饮食的卫生状况。其次,如果危机事件是关联性比较强的,比如铁路信号系统,由于全路采取统一的调度信号系统,一个地方出了问题,其他地方的信号系统肯定也会被公众怀疑存在隐患。此时,也需要做到影响到公众的概率、可能造成的伤害、以及规避的措施等关键信息的透明。最后,如果危机事件刚好是当下媒体和公众关注的敏感事件,比如食品安全、豆腐渣工程、矿难事故等,也需要公开尽可能详细的信息,打消外界的疑虑。

    对永和豆浆冲制门事件进行深入分析,就不难发现,就此事件对消费者和公众的影响而言,首先,冲制豆浆对消费者其实影响不大,所以其代价并不高;其次,永和豆浆一般开在商业或办公区,有一批较为忠实的客户群体,所以对他们的影响程度会比较深;而在这些消费者中,对于豆浆品质总体来说是比较在意的,但是特别在意的也很少。

    因此,此事件处理的核心,其实就是对消费者做到关键信息的透明,具体的解决措施,就是在店内进行明示,明确区分现磨和冲制豆浆,把知情权和选择权还给消费者,并向消费者阐明二者之间的差别。这一举措看似很简单、实则非常关键。而事实证明,此举一经推出,立刻赢得众多消费者的好评,迅速化解了事件对消费者的影响。

    而从永和豆浆本身而言,首先,豆浆是永和的招牌,需要给消费者和公众一个强力的保障;其次,冲制事件是一个关联性比较强的事件,公众会认为所有店面都存在同样的问题,所以也需要做到信息的透明;最后,食品卫生和安全是当下比较敏感的问题,需要对媒体和公众作出较为详细的解释,以进一步打消公众疑虑。

    所以,在门店进行明示、把知情权和选择权还给消费者之外,永和还采取了两大辅助措施:第一,承诺若在冲制的豆浆粉中检出任何添加剂,重金赔偿100万元。第二,邀请有关的农业专家,对公众详细解释现磨豆浆和冲制豆浆的不同、及其对人的影响。

    至此,事件得到圆满的处理。

    当然,永和豆浆冲制门事件的处理也称不上完美。如果非要找出其中的缺陷的话,其第一反应的错误,就几乎带来致命的后果,一般而言,我们判断一个人或一个企业在一起危机事件中的真实动机,都是根据其在事后的第一反应,因为我们认为第一反应基本可以反映出其本能或者本意。而我们是否会信任一个人、或者一个企业,就看其第一反应,是否能体现其对我们利益的尊重与维护,也就是善意。

    而永和豆浆第一次应对冲制门事件时,却是不能免俗的本能反应——否认。后来尽管承认,但依然没有体现出对公众和消费者的足够善意。直到发布会上承诺的百万重金赔偿,才算是挽回公众和消费者的一些信任。相比起来,高晓松在醉驾事件的处理上,从一开始就表现了自己的极大善意——对事故的无条件赔偿、以我为鉴的诚恳呼吁、对重罚的绝对服从等等。所以,高晓松通过醉驾事件反而提升了自己的公众形象,而永和却没有充分利用好这个转危为机的机会,也算是小小的教训。

    但无论如何,比起今年太多的荒唐可笑、匪夷所思的危机公关案例,永和豆浆冲制门的处理还是值得我们深深地反省:发生危机时,不要一门心思想着隐藏自己丑陋的伤疤,而是要想办法消除危机对公众和消费者的影响;以及更重要的,要以善意来挽回甚至提升公众对我们的信任和好感。

    正如李华先生所言:危机不是源自别人对我们的批评,而是源自我们对别人的伤害。

  11. 关于携程在2014年的信用卡门的事件,携程处理的并不漂亮,但是运气不差,其实这里可以探讨一个观点,也是我们商学院课程中一个老师的观点:大多数企业的危机事件最终的成败并不由危机公关做的多么好的来决定,而是老板的命是不是够硬。不管你信不信,反正我是信的。
    以下正文。

    一、 开始
    ——-3月22日晚间,乌云漏洞平台发布消息称,携程系统存技术漏洞,可导致用户个人信息、银行卡信息等泄露。漏洞泄露的信息包括用户的姓名、身份证号码、银行卡类别、银行卡卡号、银行卡CVV码(即卡号、有效期和服务约束代码生成的3位或4位数字)以及银行卡6位Bin(用于支付的6位数字),上述信息有可能被黑客所读取。
    随后此条信息被新浪科技官方微博再次转载发出。
    2个小时内被用户转发过千

    23日此事件被央视新闻频道所报道

    同时3月24日负面曝光舆情到达顶峰

    二、 携程的想法是
    尽早平息事态,防止事态蔓延和扩大,重新赢得用户的信任。
    三、 几个利益相关者的小算盘
    1) 核心利益相关者:
    携程:尽早平息事端,维护品牌不受影响,还要防范竞争对手的恶意攻击。
    携程的用户:确保自己信用安全,资金不受到损失
    股东:希望携程妥善处理此次危机,股价不受影响。
    2) 战略利益相关者:
    各银行信用卡部门:希望携程尽快解决问题,确保自己客服热线不被频繁占用,同时也担心用户会注销自己信用卡转投其他银行的可能,对于换卡这件事银行态度应该是中立(虽然会增加服务量,但换卡也会产生费用)。
    银联:会先确认自己没有责任,也会确认携程行为是否违规。如果事态扩大时,也有可能会对携程进行重罚。
    消费者协会:也希望尽快平息事态,大事化小。
    媒体:找到事件的新闻点,但后期也有可能会因为公关费转投携程阵营。
    3) 环境利益相关者:
    在线旅游网站(同行):也会自查自己是否会存在同样的问题,同时也希望携程这个事件闹的更大,可以趁机去抢走部分客户。
    在线支付公司(支付宝等):会借此宣传自己的支付更安全,但由于和携程合作关系,也不会抹黑携程。
    网络安全厂商:借势宣传自己安全软件,部分会因为利益关系和携程站在同一阵营。
    四、 简单回顾以下携程的应对措施
    1) 应急反应:3月22日21:44携程在事件发生后1小时发布微博声明

    虽然携程对待事件回应速度很快,但是携程官方回应的态度非常暧昧,首先没有道歉,也没有准确描述问题会造成损害的后果,没有对用户对进行提醒,没有提供解决办法和提供紧急联络渠道。
    从此微博的回复来看,网民和携程的用户的情绪是呈一边倒的状态,网络骂声一片。当天晚上我自己的微信朋友圈也被“携程”刷屏。由此携程的应对虽快,但还是准备不足,道歉态度也不够诚恳,这次措施应该算差评。
    2) 官方申明:3月23日07:11和14:22携程连发两篇申明(如下)

    文章中携程对用户进行道歉,也简单解释了问题产生的原因,并提出只有93名用户存在安全隐患,会为用户更换信用卡,也承诺会为因此事件信用卡被盗刷的用户进行赔偿,并提出建立安全应急相应中心和奖励基金。
    这次的PR声明应该是携程连夜准备后发出,虽然携程开始道歉,也解释了危机的原因,但是还是让人感觉诚意不足,
    第一,“93名用户“是一个偷换概念的行为,因为用户也不会清楚自己的信息是否会泄露,所以携程打了一个擦边球;
    第二,携程对用户换卡这件事上也是含糊其词,只愿意为那93名用户更换信用卡,其他存在被盗刷风险用户并未提及。
    第三,用户赔付这件事,携程也没有提出明确的解决方案和联系方式,信用卡被盗刷举证困难,而且很难证明一定与携程这次泄密事件有关,所以这条赔付承诺,只能说一句套话。
    第四,这次事件官方处理中有值得一提:携程客服的微博;

    客服微博不厌其烦的对每一个有负面情绪的用户一一回复,虽然从效果来看并不明显,但是至少大多数确保有情绪的用户都能宣泄出口, 通过刷屏也减少评论中过激言论的曝光的几率,避免新的投诉用户前来‘火上浇油’。
    第五:携程微博宣布对‘93名’用户进行500元礼品卡补偿。

    这是这次事件中的一个败笔,在没有公布用户名单的情况下做出这样的宣布,而且还“替用户”表示满意,有自说自话的感觉,而且由始自终这‘93名用户’都没有露面,编造痕迹太明显。
    3) 大V表态:3月23日—24日携程找到这次事件安全漏洞发布者和其他业内网络安全专家,通过微博和博客为携程证明这次事件所造成的影响并没有所有人想象的那么严重。
    参见:携程被“信用卡门”卡哪儿了?
    过爆了的“携程信用卡事件”
    (以上两篇文章有PR稿的嫌疑)
    引入大V是这次事件中,携程一个合理的举措,而且亮点是找到安全漏洞的发布者,这对携程的形象恢复起到了较大的帮助,能很明显的看到携程这几条微博中投诉的数量(转发和点评)已经减少很多,说明对于这个事件大多用户的情绪已经平复。

    携程的客服对新投诉用户的回应频率也降低,会采用降温处理的策略。
    4) 全面安抚 24日后携程给所有网站会员群发邮件,发表歉意,并做出安全承诺
    中规中矩的行为,没有掩盖事件,也没有做更多用户补偿。中评
    五、 整体评价
    1) 个人觉得此次事件携程处理上只能说是及格水准,有些环节还可以做的更好:
    例如公布事件环节让公司高层CEO梁建章或CTO出来发声是否会更好;第一时间道歉更有诚意,明确告之事件可能会造成的后果,明确公布受到影响的用户的信息(关键信息可以隐去);与银行合作提供更换信用卡专线服务;公布后续携程在技术端做出改进的措施,让更多熟悉技术层面的用户为携程发声。
    2) 但是也有其他客观的原因帮助携程‘躲过一劫’:
    国内用户对CVV的安全意识还不够高,大多数人还不了解网络的后果和风险,而且中国用户对食品、健康的敏感程度更高。
    漏洞泄露时间短,用户的资金并没有收到真正威胁,或者说用户的银行卡里面的钱没有减少,所以用户情绪并不会太强烈。
    3) 携程的其他资源足够强大:
    此事件发生后,携程应该搞定了消协、银联,“招安”了网络安全的大V,所以在更有公信力的机构并没有为难携程,央视报道的态度也比较中立,即使用户有情绪也都是各自为政,平息的也较快。
    4) 同行和其他电商肯定也会存同样记录用户CVV的情况,所以“友商”在此事件中表现的相当克制,因为也怕引火烧身。
    5) 价格方面所有在线旅游网站相差不大,携程在服务方面还略好,所以用户选择面也不大,这也是用户后期情绪平息的很快。
    6) 发生事件的日期为周六,在周一结束前携程已经差不多处理好了此事件。3月25日之后的微博热门话题榜中已经没有携程。所以整件事件对携程的估计影响也不大,除了在周一开盘会有3%的下跌,但是到了周五股价又回升到正常水平。

    7) 综上所诉,此事件基本满足了大多数利益相关的诉求,最后的结果也是各方可接受的结果。

  12. 危机无处不在,无时不有,涂尔干说,危机已经成为社会的调性。换而言之,我们已经进入了一个危机管理的年代。作为互联网时代下的企业,应该及时地把危机管理与应对纳入日常的管理中。

    九枝兰之前邀请了蓝色光标数字营销机构副总裁陈阳,他在公关行业浸润17年,为惠普、IBM、Cartier等知名品牌提供公关服务,此次为大家带来面对危机公关的成熟方法论与实操案例。
    九枝兰:企业在处理危机公关时,有没有可遵循的准则?
    陈阳:第一,是你对待危机的态度,这是处理危机的关键所在。由于不同的态度,危机处理的方式不同,其结果也就不同。互联网时代,企业应该明确对危机的态度,制定危机管理的流程,并把它纳入到日常所有管理工作,而不是危机来了再说,只是个临时性工作,要杜绝在自己的血管里产生“癌细胞”。
    第二,互联网改变了传播的形态,由单向传播变为了多元的交流与协商,所以,我们也得改变观念,要从宣传到对话,学会管理话语权和社会评判权的重构,其中包括争取边缘意见。
    第三,在互联网时代,应对危机时描述事实比事实更重要。在今天的时代,企业在低洼地被审判的时候,用事实与事实的博弈一定是失败的,是错误的方法。只有对话,并在对话中寻找共鸣与共识,才能用新的事实描述改变人们的认知,危机的现状才会改变,这才是最重要的。否则,危机造成的危害是致命的。比如,当年多美滋是中国销量第一的品牌,2013年底就是一件事情没处理好,导致争抢第一口奶的行为被曝光,最终导致这个销量第一的品牌遭到下滑75%的局面。
    九枝兰:在处理危机公关时,你第一点提到的是态度,那企业应以怎样正确态度去应对危机公关?
    陈阳:首先,企业的立场决定危机管理与应对的态度,这也是我所说的屁股理论——态度决定一切。一旦立场不确定,你的一切思路就是错的,至少有可能是错的。也就是说,在面对危机公关第一要务是确定企业的立场与态度。
    给大家举了例子:2012年,日本将钓鱼岛国有化事件,遭到中国的抗议,很多城市出现反日浪潮,民众出现一些过激行为打砸烧了日本车与日本车4S店,日系车企急需应对这场危机。

    那么怎么看这场涉及中国根本利益的危机?企业要有大局观,要考虑自身和大局之间的关系。这就是一种对危机的判断。
    假设当时广丰卖了100万辆车,每辆车算1张牌,广丰手里就有100万张牌。如果中国民众砸坏了其中3万辆,那广丰还剩97万张牌。这时候我们思考的第一个问题是:我们如何挽救这3万张牌?一旦保住了这3万张牌,那手里就还有完整的100万张牌。如果我们丢失了这3万张牌,那手里剩下的这97万张牌也可能继续流失。第二个问题是,除了手里的这100万张牌,是否还有机会去赢取更多用户的信任,抓取更多的牌?
    所以,我们提出一个叫“零赔付”方案:牺牲企业短期利益换取品牌信任度,即在合理的情况下,使车主获得免费维修或得到商业保险以外的补偿,让车主无忧。互联网的思考始终是将人放在第一位作为考量的,剔除了用户,一切也将不复存在。
    9月、10月所有日本车都卖不出去了,广丰也一样,但是我们表明了态度。从12月底,广丰旗下的汉兰达、凯美瑞,共销售出24000多辆。13年第1季度,所有的日本车在中国销量继续下滑,下滑最大的高达26%,但广汽丰田的销量却上升7%。第二季度上升15%。所以对危机的解决,广丰既赢得了被砸烧车车主的心,又解决了大是大非的问题。让车主无后顾之忧,让老百姓看到了广丰的社会责任,让老百姓看到了广丰的立场与自己所拥趸的民族立场是一致的。这难道不是态度、立场问题嘛?所以,当在华日本车下滑的时候,它在上升,其道理就在这。
    九枝兰:也就是说,危机公关处理的好,反而能提升品牌的美誉度与声誉,让企业反败为胜。那类似的危机事件,我们是否可以用相同的解决方法?
    陈阳:凡是没有绝对。应对危机的挑战性在于,所有危机处理的方式都截然不同,没有严格意义上的教科书,没有一成不变的处理标准,我特别反对教条主义。表面看大致相似的事件,其实细小的关节点可以改变危机的方向,所以我们现在经常看到很多危机反转的案例。
    最典型的是,陕西安监局长杨达才在“8.26”特大道路安全交通事故中现场“笑脸”的不当行为,导致“人肉”搜索,以至最后成为“表叔”,查处贪腐问题的危机事件。
    2012年,陕西发生一起重大交通事故,陕西安监局局长杨达才去视察,但在处理时脸上带着笑容,这个笑容和惨烈的交通事故形成明显对比,是不合时宜的。结果大家就开始人肉杨达才,发现他在不同的场合手表是不一样的,于是有人就对每款表进行了比对,发现他有几款表的价格在几万、十几万、甚至几十万。继而引出”杨达才受贿、巨额财产来源不明一案“。
    原本一个与贪污完全不相干的交通事故,牵连出个人的贪污腐败危机事件。这个案例告诉我们,观众的焦点是可以随时改变的,这在公共关系学上,称为议题的流变。
    九枝兰:如何解释议题的流变?
    陈阳:拿一件事跟以前历史上或现实中已经发生的一件事进行两两对比,当话题进入公众视野的时候,由于认知的不同,进而改变了人们对危机的看法,在对比中就改变了原有危机的方向。惨烈的车祸改变成对杨达才的质疑,质疑点是哪?是从他的笑容开始的,是从他缺失的那个信任开始的。所以现在为什么很多危机都会反转呢,就是因为某个因素、某一个现象引发了人们和以前某个现象的对比,而在对比中发现了问题,于是危机的方向就改变了。

    像这样的事例还有很多,比如故宫“十重门”事件。
    2011年,香港两依藏博物馆展品在故宫展出时,一些展品被盗取,这引起了大家的质疑,故宫是存文物的,小偷如何盗取并跑出故宫高墙的呢?本来是一个展品被盗的事,应该关注盗窃事件如何被侦破,但人们却对故宫的管理和安保产生了联想:故宫的管理不严,故宫内部有贼?于是有人揭发,故宫里面还有高档会所、星巴克这些不符合中国文化的商铺、故宫发不起奖金就用文物来抵奖金、管理机制混乱,一系列问题就全暴露了出来,最后对故宫提出起码十个以上的质疑。
    从这两个事件中,我们得知在危机出来后,如果不做出准确的分析、洞察和判断,包括危机的走势、危机的性质,你怎么知道危机这驾“飞机”在哪降落?在哪扔“炸弹”呢?
    所以,判断和洞察是解决危机最根本的基础。在此基础上,你才能做决策、选择解决方式,才能知道第一时间我用什么样的态度去表态,这个表态才能符合人们对你的信任。否则你的声明、Q&A、对话、你的声音反过来会引发逆向发展,进而改变了危机的方向,所以我们就管它叫议题的流变。
    九枝兰: 一些涉及到大众利益的危机公关事件一旦曝光传播非常迅猛,比如今年被央视315晚会曝光的某餐饮O2O平台的黑心作坊事件,被朋友圈疯狂转发,品牌美誉度尽失。针对这类危机公关事件我们应该如何正确应对?
    陈阳:对危机判断有四个价值排序,即:是非关系、公私关系、善恶关系和得失关系。有时危机只涉及其中一种关系,有时危机会涉及两种以上的关系,如何解决和判断这些关系,对于解决危机是至关重要的。因为它直接关乎企业组织的形象、品牌和营销。

    从另一角度看,凡涉及公众利益的、涉及社会稳定的事件,无论是多小的危机也要按大危机处理。黑心作坊事件就是涉及了民生利益和食品安全问题、和颐酒店事件涉及的是百姓的自身安全问题,这些事件的影响力非常大。为什么?因为它涉及了我刚才说的民生利益、涉及了人人自危的食品健康安全问题。这类的事件会引起人们对社会安定、对人身安全的考量,虽然事件发生在他人的身上,但会让有类似经历或者类似生活方式的人产生共鸣,而这种共鸣,恰恰是引发社会舆论的力量,黑心作坊事件为什么能到百万传播量级?就是这个原因。仅就黑心作坊事件对社会来说,是善恶关系问题,对这个餐饮O2O平台来说是善恶关系和得失关系问题。

    从各自立场出发,不同主体的以上四组价值判断,都是合理的;但以整体和协商的角度看,危机管理的最终尺度应该是四者进行合理排序、最大限度地均衡的结果。对危机企业而言,“放下”自己的得失,尊重公众利益以及社会善恶观念与之为善,才能获得社会的信任。一己得失之心愈笃,则失之愈多。
    至于如何应对,我想用奥运会期间家乐福的危机事件加以说明。

    08年北京奥运会,火炬传递在伦敦、巴黎遭到了一些藏独分子的阻挠,其中大家印象深刻的是残疾人火炬手金晶用身体护着火炬,金晶的这一举动在人们脑子了定格了。这个小姑娘一下就燃起了人们对抢奥运火炬的藏独分子的愤慨。

    当一个问题迅速得到了公众的认可、共识、共鸣时,就会形成巨大的社会力量和社会舆论,包括舆论压力。大家就开始反对藏独分子,找和藏独相关的事情,并发现一条信息:家乐福的一个大股东曾经支持过达赖,这其实是一条未经证实的消息。但互联网下,公众的表达往往是情绪化的,于是引发了人们对家乐福的看法,便到家乐福门口抗议,甚至把店面前一些设施和广告牌砸了。这现象形成趋势,家乐福便被动地卷入了一场人们的信任危机。
    我们给家乐福提供的危机公关解决方案是:
    首先,在危机中企业需要解开人们心结,使用对话、声明等方式表明企业的态度与立场。刚才我们讲的广丰“零赔付”的事情,就是一种态度与立场,改变人们的看法和认知。

    第一步:迅速让家乐福在中国开新闻发布会,公开的、诚恳的道歉,用行动、态度平息人们的情绪;

    第二步:恢复期正好赶上汶川大地震,家乐福积极地为灾区捐款,第一时间捐助200万,成为汶川地震后外资企业第一个捐款者,第一时间展示企业的良心与社会责任。正巧这条新闻还上了央视头条,传递了正能量。
    通过对此次危机的处理,4个月后,家乐福的运营恢复到了正常状态,人流上升103%,即比危机前还提升3%。
    处理危机的时候,你要抓住每一个可利用的、恢复对品牌信任的机会。其实一个企业在生存、发展和可持续发展的过程中,尤其在互联网时代,你要更加储蓄信用,一个没有信用的企业和产品,一定是致命的。所以平时你积攒这个信任,不能让信任缺失,更不能让信任透支。企业的社会责任、公益事业、产品质量等等一系列问题都是你储蓄信任的基础。
    这也可以理解为一种对话方式。通过对话化解危机,通过对话储蓄信任,通过对话改变对品牌的认知。这些都是公关本质,核心就是四个字“影响人心”。
    九枝兰:互联网时代下的危机管理还需要注意些什么?
    陈阳:第一点,从信息流管理到关系的管理。所谓的关系管理就是你的利益相关方,包括公共关系、企业关系、客户关系,各种方方面面关系的管理,来强化企业的生存能力。从信息流方面,你要掌握的是传播关系。但是今天单向传播已经没有价值了。所以这里面涉及主题传播的问题。主题传播既是一个活动或是内容的主旨,同时它也是影响人心的一个重要的方面。在主题传播过程中,企业总是忽视一种力量,就是太自我,总想说自己,而忽视了别人接受的程度,这也是企业普遍存在的弊病。
    蒙牛当年推出一款产品叫特仑苏,打出一个概念叫OMP——实际上它是一种添加剂,它使奶更鲜亮更粘稠,奶味更好。但是互联网是个透明的时代,中国食品安全添加剂里,尤其是乳业里很少有用OMP这种添加剂,这就引起了公众对于OMP安全性的质疑。后来这款奶销售量急剧下滑,甚至后来被中粮给收购了。这就是你在宣传的时候、在传播的时候只考虑到你的个性和特点,而忽视了信息的管理和接受者的感受所致。
    在今天的社会里,想控制信息流的发展是控制不住的。所以你只能管理你自己的传播钥匙:你的点是不是正确?是不是让人接受?一旦产生质疑就有可能是致命的。
    那反过来说,大家看另一个案例:舒肤佳以杀菌为特点进行宣传,杀菌一定是一个间接地减少细菌的方式,比如说萃取一些天然的东西,可以把手洗的更干净,不利于细菌的存活,而不是说它是一个直接的杀菌剂。但是为什么舒肤佳传播这么好呢?这说明一个观点,就是传播不能只有自己,还要替别人考虑。你看看“舒肤佳”的传播广告文案中有句“爱心妈妈呵护全家”。这句话就是避免了人们对它的质疑,一个关爱家庭的妈妈一定是有责任的贤妻良母的形象。谁会去反对一位贤妻良母呵护家庭的妈妈呢?这就是传播的技巧。蒙牛缺乏这样的依托点,过于强调自己的个性,以失败告终。

    第二点,善于将主题传播与最低或最高主题结合,只有自身诉求的传播我们叫做中间主题——不断强化自我而忽视了社会对品牌的认知。“舒肤佳”爱心妈妈呵护全家,就是最低主题和自身诉求的完美结合,它最大限度地考虑到了用户的心理,所以没人会质疑。
    什么是最低主题?
    比如说关心,关怀,关爱,奉献,爱心等,所以在传播的时候,不能光有中间主题,一定要加一点最低主题或最高主题。

    最高主题一般都是国家公关才用,如和平、正义、和谐、文明这种大的主题。所以,主题的传播是讲求技巧的,否则企业的传播都有可能为危机埋下潜在、不稳定的因素。
    第三点,要从社会话语权的释放到社会行动。当今,社会话语权逐渐变大以后就会产生很多社会行为,比如说和颐酒店的事情,是跟我没直接关系,但是引起了我的共鸣,就产生了传播,传播量大了以后就形成社会对企业的指责和舆论压力。所以说企业不可能去管理那么多信息流,但是企业要会管理人们期待的心理,即管理话语权。否定化还会产生社会行为,就是抗议游行、砸车等。因此我们要学会管理话语权,而管理话语权同样需要对话,在双方彼此的认可、认同或者承认的前提下进行友善的对话,这种对话才是最有效的、最积极的。
    第四点,就是要争取边缘人群的意见。所谓边缘人群就是你我意见以外的第三方意见,要善于用你的传播争取更多的同盟军,这非常重要。很多企业雇佣水军或五毛党,并以此掩盖问题,其结果往往是问题并没有解决,反而加剧了危机。所以你要争取第三方的意见,争取边缘意见既是现实的传播管理,也是危机管理中不可或缺的重要手段之一。

    有一段时间,在论坛、微信圈、微博圈,一条与安利有关的消息被大量分享转载:安利公司的老板56岁英年早逝,吃了一辈子纽崔莱。

    在网络媒体上经常看到到这样的消息转发,以及安利人与非安利人的对骂,一时真假难辨,不少人对纽崔莱的品牌产生了质疑,以至后来再看到安利纽崔莱的广告,笔者也会觉得暗藏着一丝讽刺意味。

    从某种程度来讲,因为这样的“围观”,安利纽崔莱产品陷入了品牌信任危机。如果不能做出有力的回击和辟谣澄清,必将会严重影响安利的产品销售。

    然而,负面消息出现之后,只是一篇《安利创办人耄耋之年再出新书 早逝谣言不攻自破》的新闻出现在网络上,安利便让背负的千钧压力消失于无形,轩然大波顿时变得风平浪静。

    且让我们来看看一篇新闻是如何力挽狂澜的——《安利创办人耄耋之年再出新书 早逝谣言不攻自破》。

    在这篇1143字、分为7个段落的新闻当中,第一、第二段介绍的是查•狄维士的新书、其它著作以及所获得的荣誉。

    开头两段之后,新闻稿话题一转,提到了“安利老板英年早逝”的谣言,接下来的文字交代了谣言的始末,整段内容虽然简短,但论据非常有力。

    接下来三个小段再回到对安利创始人的介绍,但不是历数其功勋,而是重点讲述这位老人积极的人生精神以及他的中国情,让读者再度增加对这位安利创始人的好感。这三段文字也都不长,但其提供的主要信息却能解除人们的众多疑虑。

    最后,新闻稿并未在一段安利公司简介或者纽崔莱品牌简介的老套路中结束,而是更有特别爆料,这位创始人——理查•狄维士,竟然还是奥兰多魔术队的主席!这个信息足以再次让读者吃惊并留下深刻印象。

    总的来看,这篇新闻图文并茂、篇幅适中、结构紧凑,让读者可以一口气读完并获取大量信息,不仅替身陷囹圄的安利解了围,更传播了安利品牌积极的价值观念和精神。

    试想,如果这篇新闻的内容是“安利发表声明斥责网络谣言”,通篇都是义正言辞、枯燥乏味地谴责造谣者,你会饶有兴趣地读下去并相信这是事情的真相吗?

  13. 危机公关一直是不少国内企业的“软肋” 。 遇重大危机致死的产品比比皆是: 譬如三株口服液、 秦池酒等等, 这正是“千里之堤, 溃于蚁穴” 。 商誉卓著的名牌企业, 面对这种问题一定要慎重。 如果处理失当, 很有可能危及生存。
    大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。 这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响, 大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑, 产品出口和销售受到严重影响。 大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机, 菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀” 并非是一起孤立的事件。 近年来, 中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经, 成为竞相报道的题材。仅以美国为例, 有毒中国宠物食品、 中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染, 中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。
    大白兔奶糖遭遇“甲醛事件” , 可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。 一系列的危机公关行动, 让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、 良好素质、 有序管理和层层递进。 在突然遭遇“甲醛门” 事件后, 冠生园公司积极应对, 在 4 天时间内便成功“突围” , 专业人士认为, 此危机事件的处理可以给其他企业一些启示: 应对危机公关必须主动、 积极、 统一、 及时、 诚恳、 权威;权威机关及时发声, 快速消除疑虑;媒体报道客观公正, 化危机为商机。

    历朝历代都一样,无论地方官还是宗族长都会判离,且女方净身出户。但是从宋马二人的穿越体是否构成通奸罪名(奸非罪)及其会被处以什么样刑罚的定罪量刑层面看,各朝各代就不一样了,咱分时代来说。(注:本文所提及具体人物,均为题意中脑洞的穿越体)

    由于西周及其以前的历史并没有留下关于通奸入罪的直接文献,《尚书》所反映的多为汉代的道德意识,并不足以凭此还原西周及先周时期的社会原貌,所以此答对这一时期疑而不论。那么就从有全面而可靠的社会史料乃至律法流传的春秋开始讨论吧。

    在春秋时期,通奸行为并不被统治者视为什么大事,或者是因为去古未远或者是因为礼坏乐崩,淫辟行为并不被视为“不道德”,更谈不上上刑入罪。《左传》记载了蛮多齐鲁卫晋公卿士大夫的淫辟之行,正所谓“上烝下报,恬不为怪”,连不同尊卑亲属之间的乱伦都不被视为什么大事,何况本题所讨论的脑洞?这种淫辟行为顶多算得上《诗经》所描绘的“相弃”或“外遇”,仅仅构成婚姻解除之条件而已。

    在战国时期,随着君主集权的强化,君王逐渐需要更强有力的社会规范来约束社会,礼坏乐崩的势头被隆礼重法的势头逐渐取代。从李悝的《法经》(也即秦律母体)开始,逐步对该行为进行约束,但以寒某鄙陋的见识所及,只能从晋律得知李悝以防范“淫侈逾制”为目的制定了《法经》六篇中的《杂律》,无法得知《法经·杂律》是如何处理通奸的。只知道李悝是子夏的弟子,而子夏又是“重礼”的,暂且可以推论会以“违礼逾制”的名义,施以刑罚。秦始皇甚至把“防隔内外,禁止淫佚,男女絜诚”这样的文字和“灭六国、一海内”一同刻在石头上纪功(会稽刻石),可见此事之不易成,亦可见周末通奸之不入罪,直到秦律推行全国方才入罪。

    接下来再看一看号称史上最严法的秦朝。

    首先还是要接着看会稽刻石,始皇帝在会稽刻石上也记录了这样几句话:“夫为寄豭,杀之无罪,男秉义程。”,意思是“做丈夫的如果与妻子之外的人通奸,是可以像猪一样随意杀掉的,这样就使得男子的礼仪有了章程可循”。这里的意思呢,正是秦始皇对于私刑处决的默认。

    然后我们再看看秦律,看看如果有司审判的话会怎样?据张家山汉墓出土的汉简《奏谳书》第21项案例所引用的“故律”,也即《秦律》中的条文:“奸者,耐为隶臣妾,捕奸者必案之校上”。耐,是指剃掉罪人鬓角胡须的一种侮辱刑;隶臣妾,是指沦为奴隶仆人等贱籍的身份刑(成为主人的财产,生杀予夺听凭主人安排),校上,是指抓了通奸的、直接上器械并捉双验核。

    在汉代,汉律规定“诸与人妻和奸,及其所与皆完为城旦舂。”(《二年律令·杂律》),“诸与人妻通奸者,及所与□通者,皆完为城旦舂。”(敦煌悬泉汉简),“ 罪人狱已决,完为城旦舂,满三岁,为鬼薪白粲。”(《汉代刑法志》)。可见汉代在律法条文上对这类行为是处以“尽去须发”的侮辱刑外加“筑城舂米”劳役刑的,而且城旦舂三年后可改为祭祀目的的砍柴做饭。此律条有进一步的特别规定:“其吏也,以强奸论之”,“强与人奸者,府(腐)以为宫隶臣”(西汉标准,东汉无),也就是说,如果通奸者的身份是官吏的话,就会处以腐刑,入宫为仆,不过王宋二人皆非官吏,无法对宋适用此条。不过呢,根据贾丽英秦汉时期奸罪论考一文考证,汉代似乎因秦亡之鉴而在律条的执行上,对文化较关中有所不同的关东地区而有所松弛,仅仅针对“与宫人通奸”有所严厉打击,对民间通奸并不施以刑罚(其论文具体论述如下)。

    在魏晋南北朝时期,根据李贞德《公主之死 (豆瓣)》一书论证:“通奸虽然被视为破坏家族伦理和婚姻稳定,但在魏晋南北朝,不论男女,都没有人因为通奸而判死刑的记录,也看不出妇女通奸会受到比男性更严厉的处罚。”大体上,此时对通奸行为的处罚应当如同秦汉律,考虑到鲜卑女性的较高社会地位,私以为甚至会比秦汉律中的处罚还要轻。但是根据《魏书·刑法志》的间接记载,"男女不以礼交,皆死",似乎北魏汉族世家曾经取得“通奸即死”的立法成果,此处存疑。

    在唐朝,未婚和奸,“诸奸者,徒一年半”(《唐律》卷第二十六《杂律》上),有夫奸,“诸奸者······有夫者,徒二年”;如果是奴奸“良人”的话,“诸奴奸良人者,徒两年半”,且“良人妇女亦徒两年半之类,并与男子同”(《唐律疏议》);如果是奴奸主母的话,“其部曲及奴奸主及主之期亲、若期亲之妻者,绞;妇女减一等(流放三千里)”。观本题题意,应按照“奴奸主母”情形量刑。

    在五代时期,据《册府元龟》记载,后晋天福年间颁敕:“凡和奸者,男子、妇人并极法”,但后周广顺二年却又下诏:“其犯和奸者,并准律科断罪,不至死”(此处律科指代《唐永徽律》及《大中刑统》),又重新回复到唐律规范。

    在宋代,《建隆重定刑统》(也即《宋刑统》)卷第二十六《杂律》“诸色犯奸条”规定了对于“通奸强奸”的处置,该条无论主体内容还是所处篇章位置上,都与唐律一致,仅仅对通奸所生子女归属做出新规定。

    在元代,根据《大元通制·奸非》:“有夫者,(杖)八十七;诱妇逃者加一等(杖九十七),男女同罪,妇人去衣受刑;未成者,减四等(笞四十七)”。奴奸主母的如同唐律,处死。

    在明代,未婚通奸,根据《大明律》卷二十五《刑律·犯奸》:“凡和奸,杖八十;······刁奸,杖一百”、“其和奸、刁奸者,男女同罪”(和奸以情、刁奸以诈);外遇通奸,“有夫,杖九十”,且“凡奴及雇工奸家长妻女者,各斩”。明代把“奴奸主母”情形从“奴奸期亲”情形中单独摘了出来,相对于唐宋律法有所加重:奸夫由绞变斩,淫妇由满流变斩。

    在清代,大清律例完全继承《大明律》,只是在涉及职官军户、奴奸主家其余人等等方面有新规定,并在刑罚适用上有了“枷号”这一新形式。

    综上,大体上讲,宋马之事如若发生在古代各个时期,在东周及两汉可能不会受到刑罚处置,仅仅由地方官或宗族长做出离婚处理(不排除私刑可能);在秦代及魏晋南北朝则会被处以侮辱刑、身份刑或劳役刑;在唐代、宋代、元代,男方可能被处以生命刑(绞刑),女方可能被处以放逐刑(满格流刑三千里);在明清则可能被处以生命刑(斩刑)。