政府、企业网络舆情危机监控处置建议总结,公关应对的正确姿势

一句话能成事,一句话也能坏事;一句话可扭转劣势,一句话也可以让你陷入荆棘。信息时代,任何公司的变化都会在网络上得到迅速传播和扩大,危机公关,现在就是这么重要。氧分子网特意整理了什么才是舆情应对的正确姿势?内容主要是针对政府和企业两大主体针应对网络舆情危机的建议。

政府、企业网络舆情危机监控处置建议总结,公关应对的正确姿势

一、政府危机处置建议

(一)、第一时间发现危机信息

1、识别危机信息

通常地讲,凡是信息内容为负面或是角生及社会敏感话题,均可以视作广义上的危机信息。从对政府的影日向上分析,危机信息特指在新闻和興论传播场中,具有能够引起政府形象受损、公信力下降、诱发社会群体事件等方面内容的信息。在互联网上,危机信息的主要传播形式是网民发帖及率有,帖,或是由网络转载传统媒体及首发网络媒体的报道。如果信息在传播初期失控,很可能发展为网络谣言、漫骂、讽刺言论或恶搞等等。危机信息在网上传播具有滚雪球”效应。 由于网络是一个开放的公共话语空问,其社会道徳行为约束相对薄弱,几乎所有网民都可以不受约束和限制地传播信息发表意见,网络新闻、论坛、博客等技术设置进一步强化个体传播的交互作用,使人的主体能动性、互动 性得以充分展现和发挥,一方面能够主动发出信息,另一方面可以参与各种信息的再生产,使网上受众即时反馈成为信息传播过程中最重要的环节,对推动某个议题关注的形成和與论发展有着很大作用。因而,要善于在第一时间识别危机信息,对其可能产生的舆论影响给予充分评估。

网络舆论的传播和现实舆论场不同,常常是各种真实与非真实信息、理性与非理性意见、正确与不正确观点相互混杂,不仅缺乏必要的权威性和公信力,而且对网民及社会與论本身也会存在着误导。在危机信息没有政府公信和社会权威机构介入之前,网络與论发展的非理性、情结化的现象较为严重,对于一些突发事件和社会问题,网上的非实质内容的意见、观点常常左右人们对问题的认识和看法。这固然体现了网上舆论多元的特点,但由于受各种社会因素和个体因素的影响,_些网上发言缺乏理性,比较感性化、情结化和极端化,且容易得到众人的响应,产生“滚雪球”效应,具有相当强的感染性、煽动性甚至是破坏性。

因此,要通过建立各种信息源和网上信息监测机制,在第一时间识别危机信息并及时提取出来,供有关政府及其职能部门决策处置,避免演化成更大范围的舆论危机。

2、控制危机信息

对于危机的控制不是要用堵的放啊,不让其在网上传播,而是要针对不同类型的危机信息,甲乙澄清事实、还原真相、明确责任、纠正错误、改进工作、防范未然,同事掌握危机信息的传播途径、受众参与、社会影响等,有的放矢地开展网上评论,通过舆论参与引导人们对危机信息的正确认知和意见表达,达到平息舆论的目的。

3、处理危机

对于不同性质的危机信息,处理的方式也不尽相同,可以通过对信息内容的研判和分析,结合以往处置成功的经验,加以科学应对,妥善处理,避免因处理不当而引发新的舆论被动,家具危机信息的传播和舆论的升温。

4、消解错误信息

及时封堵和删除错误信息、通过权威发言予以澄清、运用草根舆论进行解释说明等。

(二)、第一时间发布准确信息

1、尽早发布

主要是快速反应、掌握舆论引导话语主动权、主动设置媒体的议程和公众议程,而不是被动地被媒体议程和公众议程前者走。通俗的讲就是早说早主动,晚说就被动。

因此,在网络危机面前,不能用传统媒体以24小时为舆论周期来衡量第一时间,对于把握网络與论引导的第一时间来说 首先是要尽可能早地进行信息发布,以抢占传播时效,最好在事发后4小时内能发布准确信息,最迟则不超过8小时 。 其次,从网络媒体与传统媒体與论相生相长、相互放大、相互激荡的作用来说,尽快发布准确信息要赶在传统媒体跟进之前,争取通过传统媒体的第一次报道实现对與论的引导 。 再者,要密切关注传统媒体的危机信息报道,因为传统媒体的相关报道很快就会被网络转载,这时要尽快发布权威信息,使信息发布与网络转载造于同步,避免危机信息 在网络上被无序地跟进和炒作。

2、主动发布

在突发事件或危机事件发生后,有关各方面时常遮遮掩掩,无非是怕但责任,怕事情传播开来影响自身形象。殊不知,这往往是欲盖弥彰。在现代信息技术条件下,危机信息捂是捂不住的,事情总有真相大白的一天。唯一正确的方法就是主动发布权威信息,实事求是,把事实情况说出来,引得引导舆论的主动权。

危机处置的事实证明,主动发布不但不会使政府自身陷入更大的被动,反而因其坦诚、公开、负责的态度和做法引得公众的理解和支持。

3、准确发布信息

要做到快速准确地发布权威信息,必然要强化信息源责任、信息核实、负责表态、口径一致等一系列环节,在实际的操作中把好每一个关口。

4、动态发布信息

一是要结合新的事实进展,尽快组织新闻发布。危机事件处置的社会关注度高,媒体传播诉求强烈,在出现新的事实进展的情况下,一定要尽快组织发布。

二是结合媒体的报导特点,合理安排滚动发布周期。平面媒体的报导一般以24小时为周期;广播电视媒体的报导则以其相关新闻栏目的时间设定为周期;而网络和手机媒体传播则无需时间设定,可以做到即时传播。更多舆情干活:www.yangfenzi.com/tag/yuqinga

三是结合受众对事件的认识,在动态发布中做好内容链接,确保信息完整。每次动态性发布都要与上一次发布的内容连贯起来,新披露的信息要素要齐全,表述宜简明、通俗。

(三)、第一时间进行权威评论

1、官方评论

由作为管理者的政府或相关组织机构直接发出来,其话语的权威性最强,能够在第一时间内形成较强的舆论反响,对危机事件的舆论走向起到有效的引导作用。官方评论可以在第一时间发布信息时一并加以表达,通过事实信息和一件引导的有机结合,形成传播的强势效应。

2、新闻媒体评论

在我国现行媒介体制下,新闻媒体作为党和政府的咽喉、人民群众的知音,所刊载的评论不仅是突出编辑部门的、媒体自身或主办主管单位的意志与主张,而且也反应了党和政府的执政理念、人民群众的愿望和社会公共利益的选择,其舆论主导作用十分突出。

3、网上意见领袖评论:

因为其评论的双向性,政府要高度重视网上意见领袖的爱护和培养工作,将其作为开展舆论引导的一支重要力量,纳入到网络软力量的建设和管理中来,使之在充分发挥民意表达、批评监督作用的同时,成为正确网络舆论的引导者与和谐传播生态的建设者。

4、网络跟帖评论:

突发事件发生后,政府网络发言人和评论员要在第一时间与网民进行网上交流,主动了解网民的意见诉求,及时回应网民关注的问题,努力消除情绪对立和舆情隐患。

(四)、第一时间设置传播议程

1、以表态设置议程

政府要在第一时间作出公众所接受的负责任的表态,必须通过完善日常机制,建立起相应的危急处置预案,面对突发的网络危急事件快速启动议程响应和传播组织。

2、以处置设置议程

及时还原事实,把握网上舆情发展的时间节点,尽可能早的报导、解说、反应事实真相,做到说明大事,说细事实,说透难事,说清坏事,同时尽快妥善处理事件,平息舆论危机。

3、以问责设置议程

针对网民和公众的问责诉求,在事实调查和责任认定的基础上,第一时间通过对有关责任主体的问责设置传播议程,正确引导网上舆论,疏导社会情绪,释放舆论压力,使危机事件得到平息。

4、以制度设置议程

以制度设置议程,其本质是将危机事件暴露出的社会问题所引发的舆论关注效应,通过政府的制度建设和完善予以持续性的回应,将网民关切的问题引到理性建设性的轨道上来。

(五)、第一时间落实责任主体

1、当事责任主体

在危机处置中首先要落实当事主体,及时与其他责任主体加以区分,并力争通过当事责任主体的积极行为,主动的缓和冲突和改变危机舆论指向。

2、直接管理责任主体

无论何种情形,都需要直接管理这人主体在第一时间落实,并依据事实本身,明确所要承担的责任,以此有效平息网络舆论的问责诉求。

3、间接管理责任主体

间接责任主体虽然不是危机事件矛盾处置的直接诉求者,但却承担了及时向社会发布事实真相、表明处理态度的责任,特别是在当事人和直接管理者不能及时有效处理危机、赢得公众信任的情况下,舆论诉求必然指向问责主体。第一时间明确危机处置权限和责任的工作要求,从制度上使危机事件得到高度重视和及时处理的重要保障。

4、社会管理责任主体

作为社会责任主体的政府,在危机发生的第一时间关键是要对危机处理提出目标要求和工作原则,落实好对危机事件负责有效处理的责任主体,并监督和处理好危机处置的过程。

具体来说,就是要做好三个方面:一是当机立断,及早处理;二是认真调查,公正处理;三是要接受监督,公开处理。

(六)、第一时间回应质询议题

1、直接触题

直接触题就是在回应网民质疑议题上不绕弯子,不兜圈子,直接针对议题本身来回答。在引发传播危机的议题面前,如果不能够直接回应公众质疑,就会陷入被舆论进一步指责的不利境地。

2、真诚答题

真诚答题就是要提供质疑议题的原解,将议题所涉及的各方面利益关系和利益诉求展开,并一一回复,而不是仅仅以技巧性的托词去回复议题。同时,对于质询议题涉及到的政府工作中存在的问题、失误、不足等做到不掩饰、不回避,在坦诚面对的同时以积极的姿态加以改进和完善。

3、合理解题

合理解题是要将所质询的议题进行科学、合理的解析,找出其内在的逻辑关系和外部的利益关联,给予满意答复。同时,通过分析帮助人们打开在这一问题上的视野,全面的看待问题和审视自身诉求,而不是仅仅满足于回答问题的简单应付和回答。如果对于质询议题不加以深入分析、解答到位,就会被舆论不断地追问,甚至由于在回答中存在的逻辑漏洞和悖论使危机进一步加剧。

4、重构议题

重构议题是在回应质询议题的过程中,针对议题中不合理的逻辑关联和推论,进行批驳和解构,并通过重新组建新的议题引导舆论发展。如果对于不合理的议题逻辑不加以重构,就会使舆论导向本身出现偏差,不仅会使网络危机加剧,而且会带来新的、更大的舆论危机。

(七)、第一时间坦诚对待公众

1、坦然面对

坦然面对是指各级政府及相关部门在面对网络危机事件时应持有的基本态度,既要正视危机传播的客观性及其社会影响,做到实事求是,对舆论质疑和批评不回避、不反感、不恐惧、不恼怒;又要以宽容、开放的姿态主动接受网上舆论监督你,不隐瞒问题、不掩饰矛盾、不推诿公众问责,通过积极主动的与媒体沟通、与网民沟通,增进彼此间的信任。

2、坦诚沟通

政府在第一时间与公众进行坦诚沟通,对于加强彼此之间的信任,促进换位思维、相互理解,进而达成共识,起着至关重要的作用,也是危机处置中不可或缺的重要环节。从沟通主体与渠道上分,主要有三个方面:一是与媒体沟通;二是与网民沟通;三是与当事人沟通。

3、坦荡做事

政府开诚布公的面对网络危机事件,不仅要在第一时间查明实情,展开问责,针对网上舆论作出正面回应;而且要将危机处置过程公开,坦荡面对公众知情和监督诉求,做好每一步的调查、处理、善后等工作环节。

4、坦白做人

在舆论危机事件的处置中,责任主体能否在第一时间坦诚对待公众,最根本的支撑在于坦白做人。如果平时一贯坦白做人,则能够做到坦然面对、坦诚沟通、坦荡做事,否则只能陷入危机带来的舆论被动之中,甚至因自身存在的问题而受到党纪国法的追究。

(八)、第一时间开展民意互动

1、畅通民意

畅通民意就是要保障民意民情能够通过各种渠道方便、快捷地到达政府工作的决策者那里,特别是在网络危机的处置中,一定要将网络作为民众与政府对话的渠道。

面对网络危机,政府要怎样畅通民意互动渠道?

一是要全面利用各类网站来收集社情民意,更好的来发挥网络民意表达平台的作用;二是要发挥网络发言人在民意互动渠道中的作用,及时澄清事实、发布信息,实现政府与民众的实时互动;三是要把常态化与动态化的民意互动作为一种机制,在政府工作中加以落实。

2、吸纳民意

只有吸纳民意,才能在现实工作和舆论引导上赢得主动、赢得公众。一个完善的民意互动机制除了保障民意畅通外,还应当包括对合理民意的积极吸纳,从民众反映的各种观点、意见和建议中汲取符合现实客观条件的有益内容,使公众在充分享有知情权、表达权和监督权的基础上,实现对社会管理的参与权。

3、疏导民意

在网络危机事件处置中,民意疏导和民意吸纳同等重要,要通过第一时间开展民意互动,在尊重网络民意表达的基础上用主流价值和社会认知去疏导网民意见,防止网络舆论危机的加剧。做好民意疏导,关键是要加强政府工作的公信力和话语传播的影响力,牢牢掌握舆论引导的主动权、主导权和正确的价值方向,并借助舆论影响作用形成民众支持政府工作的社会动力,使危机事件得到妥善解决。

4、顺应民意

在危机事件的处置中,畅通民意沟通渠道、吸纳民众合理意见、疏导民意各方面诉求固然重要你,但从政府以人为本,为人民服务的工作出发点和落脚点上说,最根本的 还是要顺应民意。只有顺应民意普遍诉求,政府在危机处置中的决策和做法才能得到最广泛的认同和支持,并在舆论传播中将危机内容本身的负面社会影响转化为政府有效处置的正面评价。

二、企业危机处置建议

互联网本来就是个不平静的圈子,不同的公司面对各种突如其来的变故反应也千差万别。和颐酒店女生被拖事件,可谓一波未平,一波又起。如家你扪心自问,对你家的这次危机公关能打几分?从另外一个角度来看,从最初网络舆论一边倒的同情支持网友“弯弯”,到网络舆论迅速发生戏剧性逆转,质疑“弯弯”自我炒作,让围观者瞬间懵逼的同时,恐怕连日夜分析舆情的危机公关者也彻底懵逼了吧!

幸福的公司总是相似的,不幸的公司各有各的不幸。下面我们就认真的扯一扯江湖中广为流传的6S原则,有些道理看似很简单,但如果没有人点破,也许一辈子也悟不到。下面这些危机公关的道理很实用,不妨你仔细看看,反正不会吃亏。

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。

(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎。

3、速度第一原则(SPEED)

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

4、系统运行原则(SYSTEM)

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

危机的系统运作主要是做好以下几点:

(1).以冷对热、以静制动:危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,镇定自若,以减轻企业员工的心理压力。

(2).统一观点,稳住阵脚:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。

(3).组建班子,专项负责:一般情况下,危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

(4).果断决策,迅速实施:由于危机瞬息万变,在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下,任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。

(5).合纵连横,借助外力:当危机来临,应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力。

(6).循序渐进,标本兼治:要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。

5、权威证实原则(STANDARD)

自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。

6.别抖机灵原则(Smartass)

切记:别耍小聪明,小心被网友劈!

这一条拜“饿了么”所赐。3.15 晚会一曝光,“饿了么”中枪,事后员工一句抖机灵的“忘给央 X 续费”非但没有缓解危机,又制造出新的、更深的公关危机。

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2 Responses

  1. 曹林:舆情无感的傻白甜宣传员就是一枚定时炸弹说道:

    公众也许乐见这样暴露问题的“高级黑”,但从宣传的职责看,把这种稿件发出来是极大的失职,缺乏基本的新闻素养和媒介情商,没有基本的舆情敏感。谁摊上这样的宣传员谁倒霉,哪个单位有这样的宣传员,都是在单位埋了一个随时坑领导、坑客户的定时炸弹。

      南航一篇题为《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的宣传稿,成为这几天网友群嘲的对象。一个没有任何媒介情商的傻白甜宣传员,饱含深情、热情洋溢、绘声绘色、充满职业使命感地写了一篇为领导服务的文章并发到媒体上,把南航和被服务领导顶上了峰尖浪口,坑了单位,坑了领导,坑了民航。

      我不知道按规定政府公务访问团是否可以向航空公司提这种“希望一行66人能全部安排在前11排座位”的要求,航空公司是否应该像这样提供保障全面配合――毕竟,公开规定也许不可以,但咱们这儿规定有很多种,公开的,不公开的,内部的,行业的,说不定拿出一个哪年的内部规定让你无言以对。但无论如何,这样做是让公众很反感的,虽然是政府公务团,但这是民航,一般公务不能凌驾于私务之上,老百姓的旅游团提这样的特殊要求,航空公司能这样满足吗?机上座位的分配难道没有规则吗?我想,这可能也是中央八项规定精神所反对的。

      本文不准备探讨政府部门和南航这样做的正当性,那应该由纪委去调查,我想谈的是宣传员的问题。有人说,怪不了宣传员,确实做了,为什么不能写、不能说呢?要错,首先也是“滥用公权”的错,而不是宣传的错。甚至有人夸奖,这篇宣传稿就是一封举报信,暴露了很多不为人知的秘密――这种观念显然是错误的。公众也许乐见这样暴露问题的“高级黑”,但从宣传的职责看,把这种稿件发出来是极大的失职,缺乏基本的新闻素养和媒介情商,没有基本的舆情敏感。谁摊上这样的宣传员谁倒霉,哪个单位有这样的宣传员,都是在单位埋了一个随时坑领导、坑客户的定时炸弹。

      我当然反感特权,但一样反感这种不明是非的高级黑宣传。

      一、陷入盲区的“自拍美颜”幻觉

      政府公务访问团向航空公司提座位要求,即使这样做有正当理由,也合规定,比如为了工作效率,坐一起讨论方便,飞机上还可以集体工作――但也是不宜大张旗鼓去宣传的。这样的事,写成内部工作汇报向领导表功,没问题。可写成新闻发在媒体上,就必须考虑公众感受和传播效果了。

      一个有较高媒介情商的宣传者,总会有突破行业盲区的“他者视角”和传播敏感,也就是总能够换成外部人、外行人的角度去判断:受众会怎么看呢?外行人会怎么看呢?有些事情,可能在行业内是公开的秘密,从行业内部看很正常,习以为常见惯不怪,但外部人就觉得不正常,无法接受。因为外部人的思维方式、利益立场和观察角度跟你是不一样的。而你的很多宣传,面对的对象不是很容易产生强烈共情感的内部人,而是跟你思维方式不一样的外部人。在一个行业待久了,必然会形成固化的行业思维习惯,这种习惯就是一个人的盲区。而做宣传的人,应该能突破这些内部人的思维习惯,善于站在公众角度开放地看问题。

      南航的这个宣传员,如果有基本的媒介情商,写稿子发稿子的时候尝试站在受众角度看一下,就不会犯这种低级而又愚蠢错误了。从民航公司的职员角度看,你是在完成一个任务,但换个位置,作一个普通乘客,你会愿意前11排座位都这样被公务员占了吗?如果是一群普通乘客提这样的要求,航空公司能这样屁颠屁颠儿地满足吗?缺乏对象意识,没有换位能力,完全意识不到哪些人会看这条新闻,不知道是写给谁看的,不了解受众心理和舆情规定,不清楚会有什么传播后果,稀里糊涂地写稀里糊涂地发,沉浸于自我感动、自我陶醉、自我欣赏、自我美颜的朋友圈自拍幻觉中,那是很可怕的。

      记得有一次,某地某部门想宣传税务干部工作非常辛苦,就发了一张几个税务员跋山涉水、扛着自行车去收税的照片,题为“征税途中”,本想表现税务干部工作很不容易,尽职尽力敬业,让每一分税款颗粒归仓,可他们没有意识到,收税者的感受跟交税者的感受,完全是不一样的。这样一张渲染收税敬业感、使收税者沉浸于自我感动中的照片,在网上被骂得体无完肤,很多网友都说:连自行车都去不了的地方竟然还好意思收税。――这种吐槽未必有道理,却反映了一种对立情绪,宣传者不能只顾“自拍美颜”而不顾宣传对象的感受。

      与宣传干部交流的时候,我经常说,宣传者一定要有受众视角,每发一条新闻,一定不能自以为是地“我认为”“我觉得”,而要多换个角度看一下:网友可能的吐槽点是什么,媒体可能的报道点是什么,舆情传播中可能的“发酵点”和“歪楼点”是什么。――多思考几步,把问题考虑在前面,才能避免全媒体推出后覆水难收。全媒体时代,发出去的新闻信息是收不回来的,删了只会刺激网络传播和记忆。只能在宣传信息的供给侧更前瞻、更谨慎、更敏锐地进行预防,只有自己常常上网,有网络思维,熟悉网络生态,了解舆情规律和新闻规律,才有能力突破传播的盲区。

      二、“舆情无感”的傻白甜

      南航这个宣传员的另外一个问题在于“舆情无感”,纯粹一个对舆情传播毫无意识的傻白甜。舆情无感表现在两个层次,其一是“对自身行为可能导致的舆情”完全无感,另一方面是,对过去发生在其他单位类似的舆情完全无感。

      其实,如果是一个经常看新闻,经常关注系统内其他单位新闻信息的宣传员,绝不会犯这种低级错误,因为类似事件引发的舆情案例太多了,隔一两个月就会发生一起。随便举两个案例:

      某次,某机场边检站为某省一群要经过这机场出访的领导们提供“特殊礼遇”,有点儿舆情常识的都知道,虽然按规定这领导可以享受这种礼遇,但这种事情也是不宜大张旗鼓去宣传的,会让普通旅客非常不舒服。可边检站的宣传员也给媒体发了一篇热情洋溢的宣传稿,是这样写的:

      某月某日,某地官员一行25人,乘坐某航班赴某国考察,我们机场边检站主动靠前、周密部署,为领导提供礼遇服务。据悉,在接到有关部门为某领导出境提供礼遇通关的通知后,这个站高度重视,积极响应,及时与航空公司和联检单位沟通协调,保证代表团通关便捷顺畅。代表团抵达口岸后,这个站启动礼遇服务工作预案,抽调精干警力,第一时间为代表团办理了出境检查手续。检查员饱满的精神状态、过硬的业务素质、良好的形象,得到了某领导的一致好评。

      当时这篇通讯员稿件也制造了极大的舆情,也是舆论一片哗然,坑了一群人。这样的高级黑宣传教训难道没有在全行业通报并引以为戒吗?做宣传的如果对发生在异地、异系统的舆情毫无意识,没有职业警醒的身份代入感,以“关我屁事”“幸亏不是发生在自己身上”的侥幸心态看待,只会成为一个啥事也不懂、不知道说什么怎么说、随时可能给单位惹事的傻白甜。不要等问题发生在自己身上时再去总结教训,那样的代价太沉重了,媒介情商高的人总善于借助别人的舆情教训提升自己的能力。

      类似的案例太多了,比如还有另外一起,某地食药监局在官网发了一篇宣传稿,是这样写的:《某某分局做好安全保障确保某市领导来本地视察期间食品安全》:“某月某日,分局按某部门的要求,全面实施了餐饮服务环节监管职能,成功地保障了一起重大活动食品安全工作,确保了来本地视察的某市两位主要领导以及其工作人员和服务人员的饮食安全,受到了各级领导的充分肯定。”

      这种宣传稿显然也极不合适,公众的期待是,食药监局应该保障每个民众的食品安全,而这样的宣传稿会传递一种让人反感的暗示:领导会受到特别待遇。网络基本的传播规律是,任何一点儿可能跟特权挂钩的倾向,都会引爆公众强烈的不满。

      这些案例都曾经引发过很大的舆情,如果经常学习,关心关注其他地方的热点舆情,不至于总重复犯同样的错误,不会总在别人摔过无数次的地方再摔倒。对外界发生的一切都漠不关心,虽然社交媒介打开了一扇开放的窗口,可人的心灵还是封闭的,思想封闭在单位、岗位和圈子内部,思想没出过单位和行业的大门,对外界的事情都不问、无感,自然会成为一个舆情低能的傻白甜,在宣传岗位上以高级黑的方式坑已坑人。

      三、全媒体时代的内外宣界限

      有人说,这宣传员可能是发错了稿件,把本应内宣的稿子当成外宣发到媒体上去了,引发舆论旋涡。当事单位后来的回应也是“误发”。其实,在全媒体时代,内外宣的界限已经越来越模糊了,即使你觉得是很内部的信息,也很容易发到网上进入外部传播。发在内刊上,发在给自家员工看的企业报上,就是内宣吗?当然不是,大传播时代,外人一样也可能看到――内刊和企业报也会传播到外人手中噢。只要有可能进入外部传播的链条上,实际上都属于外宣。

      人人有手机,人人有自媒体,全媒体传播环境中,内外宣很难分清了,这要求即使内宣也要有外宣的意识,别再以封闭的心态看待互联网时代的开放传播。传到网上了,网友可不管你是外宣还是内宣。

      实际上,即使从传统的企业内宣角度看,宣传稿也不能这样写,写了政府公务团提供特殊安排,这样写是想说明什么呢?是想向内部员工传播什么理念呢?勤奋敬业加班加点为领导服务?这样的稿件,只适合写给领导看,告诉领导自己工作是多么辛苦。从向领导汇报工作的角度看,这样的稿件也许才是合格的。

      对一个通讯员来说,全媒体时代区分的不应该是内外宣,而是阅读对象是谁。是写给领导还是普通读者看的,写给党报机关报还是都市报的,写给传统媒体还是新媒体的,写给行业报还是大众媒体的?不同的对象,需要不同的语态,不同的对象有不同的阅读需求,有对话才有人话,不同的对象应该有不同的“传播诉求”。很多宣传稿之所以面目可憎让人反感,在于那稿件压根儿就不是写给普通读者看的。

      出现这样的问题,也跟企业的封闭有关系。越封闭的企业和部门,越容易出现那种奇葩的宣传稿,宣传员习惯以领导为中心,把“企业报”当成单位领导的起居注,事关领导才是新闻,其他都不是新闻,自然别指望宣传员能真正写出有份量的企业好新闻。

      四、任务压力下的宣传扭曲

      南航宣传员此次制造的舆情事件,背后可能还有另外一个问题,就是“上稿压力”。我知道,现在很多企业对通讯员和宣传员都有任务要求,指标考核,每月每年要有多少任务:行业媒体要上多少稿,地方媒体要上多少稿,中央媒体要上多少稿,完不任务,奖金可能就受影响。

      这种上稿压力,一方面逼着通讯员找关系上稿,一方面逼着通讯员绞尽脑汁找各种选题和素材,必须要完成任务啊。这种压力下,什么事情都想着要写成新闻稿,先完成“宣传任务”再说,哪管适不适合宣传,哪管有什么传播效果啊。于是各种奇葩的宣传稿就横空出世了。

      现在很多企业都越来越有宣传渴求,想在媒体上露脸出位,却不愿在专业宣传、人力资本和新闻培训上投入成本,那是很危险的。新闻宣传必须由专业的人来做,可很多企业为了节省成本,不愿招专业的新闻宣传人才,误以为“只要会写文章”就会搞好宣传,然后从企业内部找几个会写文章的人来做宣传。宣传跟“写文章”是不一样的,做好宣传,得有新闻素养,了解传播规律,善于发掘和制造新闻传播点。

      “会写文章的”什么都敢写,什么都去写,但没有传播意识。经常看到,一些单位的宣传稿,真的不敢恭维,习惯把劳模写得没有人情味,写得反人性,常常制造类似“领导自己开车回家自己掏钱吃饭”之类的高级黑笑话。最近网上又流传着一些单位让人反感的宣传稿,什么“为了加班办案,将年仅4岁的儿子置于家中,导致其爬上窗台坠楼身亡,而他只是简单为儿子处理完后事,拒绝了休假安排毅然回到工作岗位”,后来被证明是内容失实夸大宣传,所谓事迹是道听途说移花接木。

      当通讯员和宣传员队伍由一些“会写文章”而没有新闻训练和媒介情商的人组成,没有专业的培训,又没有严格的传播把关制度,那是很可怕的,隐藏着结构性的宣传风险,南航类似的舆情事件会不断发生。

  2. 人民网舆情监测室秘书长祝华新:领导干部该如何看待质疑批评?说道:

    9月4日晚,安徽阜阳界首市交警冒雨开展酒驾专项整治行动。在当地一个微信群中,群主杨某发布辱警言论。这个微信群共有241名成员,警方认为杨某的行为构成寻衅滋事,行政拘留五日。

    有律师认为,群主辱骂他人,违反社会公德,当然错误,但仅在微信群里发表了发泄情绪的骂人言论,在法律上很难被认定为达到扰乱公共秩序的程度,将其行政拘留,处罚过重,属适用法律错误。杨某向阜阳市公安局提出行政复议,公安局决定对杨某暂缓执行行政拘留,并办理了相关手续。

    一些网民借助互联网发表批评性言论,需遵守法律和公序良俗。基层执法者也要欢迎舆论监督,包容网民的吐槽,对于网上不实事求是的议论及时澄清,妥善回应公众关切。

    依法治理网上违法言论
    互联网不是法外之地。即使用匿名的马甲发言,也不能随心所欲、为所欲为。今年春节除夕夜,哈尔滨民警曲玉权处理一起斗殴警情时,被歹徒袭击,不幸牺牲,年仅38岁。然而,一名叫作“lukehceno”的网友在微博扬言“凡打杀公安者皆为英雄,点赞”,激怒了舆论。警方在广州将这个侮辱牺牲民警、煽动暴力袭警的犯罪嫌疑人抓获。

    2013年9月,最高人民法院、最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》规定:利用信息网络诽谤他人,同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上,或者被转发次数达到500次以上的,应当认定为“情节严重”,依法定罪处罚。

    网民的“人肉”搜索,揭发了不少贪腐线索,但也可能侵犯当事人的合法权益,有罪推定而误伤无辜。2014年6月,最高人民法院《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》提出:利用网络公开病历资料、健康检查资料、犯罪记录、家庭住址、私人活动,造成他人损害,被侵权人请求其承担侵权责任的,法院应予支持。

    2017年8月,国家网信办公布《互联网跟帖评论服务管理规定》,按照“后台实名、前台自愿”原则,对注册用户进行真实身份信息认证。网民首先是现实社会中的公民,而公民的言说和行为只能在法律的框架进行。

    不能要求网民对问题看得那么准
    前不久,河北邯郸涉县一网友发帖,吐槽当地医院食堂“价高难吃”“还是人民的医院吗?”该网友被警方行政拘留。邯郸市公安局派出工作组调查后认为,这一处罚决定“适用法律不当”,责成涉县公安局撤销对当事人的处罚决定,对派出所所长停止执行职务,对办案民警调离执法岗位,责令派出所向当事人赔礼道歉。

    差不多与此同时,陕西也传出网友李某发帖,质疑:“华州区强制所有公职人员捐款200元,请问是否合理?”警方认为网帖对社会公共秩序造成了不良影响,将其行政拘留。后鉴于该网友对“寻衅滋事行为”认识态度较好,通知李某所在单位带回批评教育,暂缓执行拘留决定。

    微信公众号“长安剑”发表帖文《致吐槽食堂吐槽逼捐执法者:习近平教你如何处理》,直接引用了习近平总书记2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上的两段讲话:

    “网民大多数是普通群众,来自四面八方,各自经历不同,观点和想法肯定是五花八门的,不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。要多一些包容和耐心,对建设性意见要及时吸纳,对困难要及时帮助,对不了解情况的要及时宣介,对模糊认识要及时廓清,对怨气怨言要及时化解,对错误看法要及时引导和纠正,让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台,成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径,成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”

    “形成良好网上舆论氛围,不是说只能有一个声音、一个调子,而是说不能搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、违法犯罪,不能超越了宪法法律界限。我多次强调,要把权力关进制度的笼子里,一个重要手段就是发挥舆论监督包括互联网监督作用。这一条,各级党政机关和领导干部特别要注意,首先要做好。对网上那些出于善意的批评,对互联网监督,不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的,不论是和风细雨的还是忠言逆耳的,我们不仅要欢迎,而且要认真研究和吸取。”

    不少网民在微信公众号“长安剑”下留言,表示支持。网友“逍遥”说:“政府部门要有从善如流的胸怀,广开言路,有则改之无则加勉,决不能不分青红皂白就一棍子打死!”网友“不以物喜,不以己悲”认为:“执法终归是服务于民,而不能凌驾人民之上。”网友“夏语冰”作出了细致的分析:“吐槽食堂,吐槽逼捐,这一类事件是人民日益增长的自我权利意识和管理者执法者僵化落后的治理心理与治理能力之间的矛盾,暴露出了某些工作部门治理水平落后、治理能力低下的问题。要解决这类问题必须坚持依法行政,严格规范公正文明执法,加强对行政权力的制约与监督,全面推进政务公开。”

    把监督当成挑刺儿会看不到真相
    2015年5月18日,习近平总书记《在中央统战工作会议上的讲话》,谈到了毛泽东和黄炎培当年在延安关于王朝兴衰的“窑洞对”,语重心长地指出:“当年‘窑洞对’的问题已经彻底解决了吗?恐怕还没有。一些领导干部怕监督、不愿意被监督,觉得老是有人监督不自在、干事不方便。古人说:‘距谏者塞,专己者孤。’如果把监督当成挑刺儿,或者当成摆设,就听不到真话、看不到真相,有了失误、犯了错误也浑然不知,那是十分危险的。”

    《宪法》第41条明文规定:中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员,有提出批评和建议的权利。网民批评执法、捐款甚至食堂饭菜,如果方式不当,可以进行讨论,提出反批评,但不宜轻易地诉诸公权强制。法学家重视刑法的谦抑,只有当行为达到相当严重的社会危害性程度、采用其他部门法手段难以充分保护时,才动用刑法进行抗制。公权勿枉勿纵,尤其不宜让警察为不当作为埋单,恶化警民关系。

    《吕氏春秋》曰:“尧有欲谏之鼓,舜有诽谤之木,汤有司过之士,武王有戒慎之鼗,犹恐不能自知。”当下正处在社会转型期,也是矛盾凸显期。政府的公共治理,借助舆论反馈机制,及时了解基层工作中出现的问题,化解矛盾,有助于倒逼公共治理体制的改善。

    老一辈领导人面对批评言论
    领导干部面对质疑批评的言论,是发火大怒,还是警觉自省,显露出为政者的品格和胸襟。在这方面,老一辈无产阶级革命家为我们作出了表率。

    1941年6月,陕甘宁边区政府在杨家岭开会时,一位代县长被雷击身亡,一位农民的毛驴也被雷劈死了。农民当街大骂:“为甚不让雷公劈死毛泽东,偏要打死李县长、打死我的毛驴!”这位农民被干部抓起来。毛泽东指示将骂他的农民放掉,表态说:“群众发牢骚,有意见,说明我们的政策和工作有毛病,不要一听到群众有议论,尤其是尖锐一点的议论,就去追查,就要立案,进行打击压制,这种做法实际上是软弱的表现,是神经衰弱的表现。”

    后经调查,原来是当地征粮太重了,农民有怨气。毛泽东接受开明绅士李鼎铭等人的提案,作出精兵简政决议,发起军民大生产运动。

    1978年,时任中共广东省委第二书记习仲勋接到惠州一位检察院干部的批评信,认为他对两个治水工程的评价不符合事实,处理群众来信来访不及时,用词尖刻。习仲勋很快回了信,表示诚恳接受他的意见;接着给全省县以上党委和省直局以上负责人写了一封公开信,将惠州来信和自己的回信一并转发。习仲勋强调:下面干部敢讲话,这是一种好风气,应当受到支持和鼓励。不要怕听刺耳的话。写信的同志相信我不会打击报复他,这是对我们的信任。

    1978年11月8日,《人民日报》头版发表报道,向全国读者郑重推荐习仲勋处理批评信的做法,认为这样做,“我们党被林彪、‘四人帮’严重破坏了的好传统、好作风,很快就会得到恢复和发扬,毛主席所期待的那种‘又有集中又有民主,又有纪律又有自由,又有统一意志、又有个人心情舒畅、生动活泼,那样一种政治局面’,就会很快出现。”

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