清博研究院:国企形象宣传与舆情处置中存在四大痛点

随着移动自媒体等传播和网络技术的深入应用,国有企业与其它企事业单位和社会机构一样,面临着形象宣传与网络舆情控制的新场景,其中最突出的就是传统媒体和宣传手段的影响力下降,国企形象宣传越来越呈现出与其量级不相匹配的缺陷;形象宣传与网络舆情管理中的需求越来越强烈,而对自身形象把握和控制能力却越来越弱;自我与策划宣传中还没有标准的范式;形象宣传执行过程中没有成熟的检测标准。这些问题如果得不到有效的解决,对其形象构建与维护将产生严重制约。清博研究院从这四大痛点入手,将系列研究国企形象战略传播,以供参考。

清博研究院:国企形象宣传与舆情处置中存在四大痛点

传统媒体的到达率、影响力、公信力下降,国企形象宣传难度增大

传统媒体的发展和生存已经受到新媒体的剧烈冲击。以报业为例,中国报业的广告经营额(占报业总收入90%以上)已经连续三年以两位数下滑。目前报纸的读者在居民总体中所分布的比例低于20%,仅为报业兴旺时期的1/4左右,并且其读者群的平均年龄大于50岁,绝大多数人已经不把报纸作为获知信息和知识所依赖的主要消息来源。有学者认为“中国报业已经到了生死存亡的最危急时刻。”广播电视业也出现收视(听)率的大幅下降,2015年中国移动互联网用户已经达到12.8亿,手机已经成为中国人对外建立信息联系的“第一媒介”。

不仅如此,为了抵御新媒体全天候传播的冲击,传统媒体盲目向“短、新、快”转型,不仅有丢掉专业优势的危险,而且很容易突破“不失真”的行业底线。另外,迫于广告减少、营收持续下滑的压力,部分传统媒体不惜炒作媚俗,甚至大搞“有偿新闻”、“有偿不闻”。近两年,新闻圣徒沈灏的陨落、《新快报》陈永洲事件的曝光,都严重损害了行业的公信力。

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传统媒体的到达率、影响力和公信力下降,垄断渠道的特权被互联网规则结构,某种程度上,二者互为因果,且大势不可逆转。如果企业仍将传统媒体作为形象宣传的主要阵地和平台,更多的结果就是自说自话,不仅难以取得形象宣传的成效,而且给了竞争对手超越的机会,得不偿失。

传统媒体和国企自有媒体传播力的下降,原来熟悉的宣传手段与技巧都在失效,国企宣传同样面临着新的痛点。

国企形象宣传与网络舆情管理中的需求越来越大,而其自身对此的控制能力却越来越弱

作为世界上第二大经济体,中国的经济发展充满机遇与挑战。作为中国庞大经济体中的重要细胞,国企在国内外市场活跃,且发挥着重要影响力。因为体制上的特殊属性,国企在国家经济社会发展中承担着举足轻重的责任,公众也对之有着高度形象期待。这种先天特性,加上国企在国内外市场的不断拓展,形象宣传与管理中的需求既有必要,也越来越强烈。

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在前互联网时代,因体制上相通,促成国企与传统媒体的合作,二者一直处于蜜月期,互惠互利。但诚如传统媒体影响力今非昔比的分析,传统渠道失效导致企业形象宣传的无力,二者的合作会不断减少,甚至破裂。更何况,互联网时代,人人皆有麦克风,众声喧哗,防民之口甚于防川。北京和颐酒店女生遇袭事件爆料瞬间即引发舆论爆炸,舆情越来越具有“两小时全爆发”“十亿量级传播”两个新特征,而不久后的雷洋事件让和颐酒店再次被公众提及,导致此事件周期再次被拉长,长尾效应影响深远。我国现阶段社会矛盾突出,积累了大量的社会不满和戾气,而并非所有突发事件一定会演变为公关危机,关键在于事中事态能否做到科学的控制和处置。

形象宣传策划的标准、范式缺失

新媒体时代,多中心、零碎化的传播建构出新的舆论环境,给当今国企的形象管理和服务提出了新的挑战。以往国企主要依靠传统媒体获取社会出镜率,进行宣传引导已经不再适应当今飞速发展的媒介和舆论环境。国企形象宣传到达率的下降,增加了企业的压力。一旦出现负面舆情,缺乏媒介素养的国企很难控制局面。

近几年,苹果、三星等国际品牌瓜分了国际手机市场,手机市场饱和几成定势。而国内小米、锤子等却能借助互联网异军突起,雷军、罗永浩等人不仅是搅局者和颠覆者,更成了消费者熟知的企业明星。以小米为例,小米社区这一用户社区吸引了大量“米粉”入驻,他们在这一扁平的对话社群中,发表很多高质量的产品、服务方面的问题或建议,这是区别于抹黑、批评的协同互动。小米负责灵活的企业形象在社群互动中,潜移默化地塑造并强化,培养并提高了粉丝忠诚度。

清博研究院:国企形象宣传与舆情处置中存在四大痛点

尽管有大量文章分析小米的企业宣传之道,但是像小米这种成功的品牌,并不易被模仿,尤其是受体制束缚的国企。传统手段的失效、当前问题的紧迫表明,国企急需一套行之有效的形象宣传策划标准和范式。但是当今国企形象战略传播研究被忽视,形象宣传策划标准和范式缺失,这是国企必须关注的问题。

形象宣传效果的检测标准缺位

国企宣传无论是运用哪种媒体机构还是广告公关机构,都需要一种全媒体环境下影响力测量的通用手段。这既是对国企宣传结果准确评估的需要,也是对新媒体传播生态下对不同传播形态的传播价值进行正面对比和价值换算的需要。从管理层面上看,国有企业的企业宣传效果还没有充分地体现在从企业管理者到宣传部门的相关考评指标中,无法量化宣传人员的工作成效,进而无法将宣传效益与企业业绩挂钩。企业形象建立并非一朝一夕之事,对宣传人员来说,标准的缺失导致其走夜路似的摸索,甚至是机械重复日常工作,而从管理层面上看,若企业形象宣传效果没有检测标准,则让他们难以甚至没有动力创新企业形象宣传的手段与技巧。这种自上而下的问题,会进一步制约国企形象宣传的决策。

标准的确定才能让不断的评估改良有迹可循,才能在寻求企业独特的宣传途径中找准形象普及盲区。此外,国企主要负责人既要充分认识做好新形势下新闻宣传和形象建设工作的重要性,也要形象建设纳入企业考核范围,与生产经营同研究、同要求、同部署、同检查,同考核,努力提高新闻宣传工作水平。

【文/清博研究院 清博舆情(微信号:web_idea)】

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  1. 很认真的看到中间时,新闻播出环保部长表示感谢引起公众的关注。除了纪录片本身,我想可以确定,这不会是压垮“两桶油”的稻草,但它形象的传递给老百姓的信息,会催化、促进国企改革。选在两会前发布,十天时间让其蕴量发酵,宣传高手。

  2. 把国企做强,就是要让国企成为市场竞争的强者,集中表现为企业的自主创新能力强、资源配置能力强、市场开拓能力强、风险管控能力强;把国企做优,就是要让国企成为经营管理的佼佼者,集中表现为企业的公司治理优、内部控制优、品牌形象优、经营业绩优;把国有企业做大,就是要让国有企业成为行业发展的领跑者,集中表现为国有企业在保证必要的规模、体量和比重的同时,要有大战略、大思维,以市场为导向,推进企业并购重组,推进优势资产资源集中集聚,努力实现大市场、大资源、大联合、大配置,努力把国有企业打造成具有国际竞争力、影响力的“国之栋梁”

  3. 我也打算去考个什么国企啊什么的,然后某人给我在人才网上看到一个学历只要大专的,我说这个好,形象气质佳,甩来一句这种要脑袋灵光的,我还没骂人呢又来一句你太单纯了不适合你。西八位,下次基友来说话都不给你去打牌打篮球了

  4. 2016年,舆论场见证了快播案从满城风雨到尘埃落定,经历了百度竞价排名的机制改进,亲历了万科、格力、乐视等企业在资本上的大动作,眼看阿里支付宝圈子因不雅晒照陷入舆论纷争。

    回顾2016年重大企业舆情,通过客观数据选出传播最广、影响力最大、情绪最激烈的十大企业舆情事件,宏观解读2016年度企业舆情的新态势,解析企业危机公关的正确方式。

    坚守道德底线,热议企业社会责任。大型企业在创造利润、对股东承担责任的同时,还需对员工、消费者、环境承担一定的社会责任。格力、万科等大型企业在发展过程中,其所承担的各项责任,本就受人瞩目,极易陷入舆论漩涡。

    如2016年企业舆情中多家企业因僭越道德底线被舆论围攻:快播因涉嫌淫秽罪遭到舆论诟病;百度“唯利是图”的竞价排名机制损害了众多网民的利益;支付宝“圈子”社交或造成用户信息在安全和隐私两方面的隐患。

    文章《央视评支付宝圈子:做产品要有底线,别学百度》中明确提出“平台有多大,责任就有多大。互联网创新要有底线意识。”近年来,我国越来越多的企业崛起成为行业巨头,反哺社会、推动社会进步、引领社会文明等企业社会责任已经成为人们对企业尤其是大企业的期待和要求,正因如此,企业也应该约束自我行为,提高社会责任感,避免陷入舆情危机的漩涡。

    应摒弃“捂盖子”行为,坦然争辩是非。负面舆情发生后,部分企业会选择“捂盖子”的方式来隐藏问题,规避是非,如中铁十一局集团宜巴高速弃碴引发争议后,发动员工跟帖进行公关危机的行为,直接将涉事企业推到了舆论的风口浪尖,让自身陷入窘境。

    而事实上,刚正不阿的坦然态度才是打开负面舆情的正确方式。如果舆论质疑有误,那么以国企权威形象正面澄清,追究造谣者责任就是消解谣言最快速的方法;如果工作疏漏确实存在,试图回避或掩盖的做法是最不可取的,“最终只能是自欺欺人,陷自己于更大的舆论危机之中。”公开认错,倾力整改才是缓解民众负面情绪的良方。

    企业外墙逐步“脱落”,内部运作应接受舆论监督。近些年,舆论对我国整体经济形式较为关注,尤其是在大型企业对市场资本运作方面。大型企业的资本运作一方面关乎行业的发展趋势、公司的运营形势,一方面关系到众多股民的切身利益。

    万科和宝能的股权之争以及董明珠在格力股东大会上的发怒,体现了现代企业投资者和管理者在资本运作上的分歧;乐视被指“庞氏骗局”侧面展现了创业公司的资本乱象。

    从清博舆情监测系统监测“董明珠”,时间段为10月31日14时至16时,情感属性图显示负面情绪占比最多,为58.33%,可见股东大会已经使董明珠及格力遭受舆论微辞。

    新媒体时代信息透明化、公开化是必然趋势,企业不仅要树立良好的外部形象,还要进行严格的内部治理,除了资本操作对民众要有说服力,人事调配、结构调整、内部活动都是企业文化的直接表现,都可能成为舆论认同或者谴责的对象。“万达好声音”、阿里员工抢月饼被开除就是一对正反案例,表明企业的外墙已经“脱落”,内部运作皆在舆论监督之下。

    企业舆情应对要保持处变不惊,避免误入舆论嘴仗。国企一定程度上代表着国家形象,一旦出现问题,影响广泛,因此,自身可能对负面舆情存在恐慌心理;另一方面,相比私营企业,国企背景雄厚,陷入负面舆情的几率较小,相关人员在舆情素养方面可能有所欠缺。

    因此,当真正发生危机公关时,部分管理者试图借助舆论对冲机制,通过跟帖对峙的形式消解负面影响;此外,作为企业员工,受到网络过激言论的挑拨下,私自发布情绪化言论,形成两方嘴仗的局面。这些都是企业舆情管理需要避免和注意的地方,越是舆情复杂、情绪高昂时,企业越需要保持冷静理性,展现大家风范。