柯志雄:什么样的广告才是最好的广告

跟阿旦、痞子吃饭的那晚,出事了。

险情出现的措手不及——正在饭桌上滔滔不绝,我的前排烤瓷牙却脱落了。不得不佩服自己的机智,我立刻换了个姿势,虚托着下巴若无其事地把余下的话讲完。

当然,这只是权宜之计,次日还是急急赶往光华口腔的某家分院,寻求长治久安的办法。

多年来,我对于牙医最深刻的印象是:几乎每一位牙医都会让你张开嘴,而后以审视的眼光点评一番“前任”的作品——几乎给的都是差评,而后就是诸种“建筑工具”发出恐怖的声音(对了,同济大学没有口腔科吧?我觉得他们可以有底蕴做出更好的口腔科),轮番在里面动工。

说起来,我去的这家口腔医院,已经算是去过的同类中表现出众的。各种装备齐全不去说它,值得留意的是,似乎明白每位患者对口腔科的惧怕,对应的安排是:安静的走廊、护士粉色的外装……

更为醒目的是,当我僵硬地躺在那张作为“建筑工地”的躺椅上时,护士拿出一卷蓝色的胶带,“呲呲”着扯下一片片,粘在仪器面板等频繁触碰的地方。

“避污纸,防止病人交叉感染”,护士简洁地回答了我的疑问。

我们可以断定,绝大多数商业机构的管理者,没有任何一个不希望在客户心中的印象是:可靠的产品、精良的服务、尽心尽力的工作人员等等。

但,为什么在大多时候他们都失败了呢?

对于绝大多数管理者来说,难以理解的一点是,顾客以自己的方式来感知上述的一切。而在这感知过程中,一切“散发”出的非文本信息(即并非商业机构人员宣称或刷在墙上的标语等),被顾客赋予更高的可信度。

以我最近的这次就医为例,避污纸的蓝色、一片片被撕下的“呲呲”声、十余次动作的重复,彼此交响,比任何宣告都强有力地说明了这家医院在规范细节上的能力。尤其当这一切是默默地展开,我又是从询问中得知这种规定时,这种印象强化得就更为厉害。

当答案是自己采集得到的,促发出的这种强化效应,是不容旁人质疑的(否则,就是否定自己的智商)。

不过,同样的道理,当我走出拍片室,面无表情的拍片技师手掌果决地挥手,默默发出“滚蛋”信号时,别指望谁相信“顾客是上帝”——我要是上帝,我一定会劈丫一个足够劲爆的雷。

所以,一切顾客的主观评定,在他的世界中才是最“客观”的。反之,你拿出再牛逼的反方向的数据,也是“主观”的。

换言之,有关什么是主观、什么客观的判定标准,本身是主观的。

这就像笑话里说,“家里大事爸爸说了算,小事妈妈说了算。不过,妈妈说了,什么是大事、什么是小事,她说了算。”

所有的安排,不管技术、产品还是服务,只有符合这一法则,才会最后得到确认。

产品研发也好,市场营销也好,公司的大多数努力都内含对区分于竞争对手的期望,希望自己最好是顾客眼中在各方面都优于竞争对手的。

回到刚才那个医院的场景中,即使管理者已经投入了大量的经费用于设备升级,如何让普通顾客在两台都搞不明白的设备中做区分呢?

显然他们是无法区分的。

那么对于无法区分的二者,普通顾客会在心里给一个判定:嗯,它们差不多。

你看,在这“差不多”的判定中,之前的说服尝试都白搭了,而这意味着,公司在这方向上投入的资源即使不算浪费,至少也是低效率的。

而反过来思考,所有这些未能使顾客收到显性信号的方面,皆是改进必有效果之处。

印象中过去曾有个广告案例,说的某啤酒生产商某一广告卖点是,其所有的啤酒瓶在装酒之前是用多少多少度高温消毒过的。结果是,顾客认为其啤酒更为可靠。至于其他同行同样是在这个温度下消毒过啤酒瓶?可惜了。谁叫他们不懂顾客心呢。

这样的例子并非最合适的范例,容易回到讨论广告如何有效的老问题上来。

在上百年广告轰炸的背景下,一切广告界面容易招致更严格的审视。而作为一个结果,那些被视为“非广告”的界面,被认定是更客观的。

这样的界面,可能是你的员工脸上是否有自然的笑容,可能是企业邮件的措辞,可能是APP在UI上如何呈现,也可以是更多更多。

比如,当我僵硬地躺在躺椅上、被灼灼的光照着时,如果那灯上能出现一个进度条,如我们安装程序时显示的那样,告诉我嘴里那讨厌的钻动到底还剩下百分之几,我当然会认为这是最牛逼最贴心的技术了。

没有之一。

而关于顾客心理最神奇的一点是,一旦某个企业在他心目当中得到某个方面“最XX”的评定时,他会倾向于相信,这个企业在别的方面也很行。

作者:《快公司》(FastCompany)中文版主编柯志雄

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