柯志雄:什么样的广告才是最好的广告

跟阿旦、痞子吃饭的那晚,出事了。

险情出现的措手不及——正在饭桌上滔滔不绝,我的前排烤瓷牙却脱落了。不得不佩服自己的机智,我立刻换了个姿势,虚托着下巴若无其事地把余下的话讲完。

当然,这只是权宜之计,次日还是急急赶往光华口腔的某家分院,寻求长治久安的办法。

多年来,我对于牙医最深刻的印象是:几乎每一位牙医都会让你张开嘴,而后以审视的眼光点评一番“前任”的作品——几乎给的都是差评,而后就是诸种“建筑工具”发出恐怖的声音(对了,同济大学没有口腔科吧?我觉得他们可以有底蕴做出更好的口腔科),轮番在里面动工。

说起来,我去的这家口腔医院,已经算是去过的同类中表现出众的。各种装备齐全不去说它,值得留意的是,似乎明白每位患者对口腔科的惧怕,对应的安排是:安静的走廊、护士粉色的外装……

更为醒目的是,当我僵硬地躺在那张作为“建筑工地”的躺椅上时,护士拿出一卷蓝色的胶带,“呲呲”着扯下一片片,粘在仪器面板等频繁触碰的地方。

“避污纸,防止病人交叉感染”,护士简洁地回答了我的疑问。

我们可以断定,绝大多数商业机构的管理者,没有任何一个不希望在客户心中的印象是:可靠的产品、精良的服务、尽心尽力的工作人员等等。

但,为什么在大多时候他们都失败了呢?

对于绝大多数管理者来说,难以理解的一点是,顾客以自己的方式来感知上述的一切。而在这感知过程中,一切“散发”出的非文本信息(即并非商业机构人员宣称或刷在墙上的标语等),被顾客赋予更高的可信度。

以我最近的这次就医为例,避污纸的蓝色、一片片被撕下的“呲呲”声、十余次动作的重复,彼此交响,比任何宣告都强有力地说明了这家医院在规范细节上的能力。尤其当这一切是默默地展开,我又是从询问中得知这种规定时,这种印象强化得就更为厉害。

当答案是自己采集得到的,促发出的这种强化效应,是不容旁人质疑的(否则,就是否定自己的智商)。

不过,同样的道理,当我走出拍片室,面无表情的拍片技师手掌果决地挥手,默默发出“滚蛋”信号时,别指望谁相信“顾客是上帝”——我要是上帝,我一定会劈丫一个足够劲爆的雷。

所以,一切顾客的主观评定,在他的世界中才是最“客观”的。反之,你拿出再牛逼的反方向的数据,也是“主观”的。

换言之,有关什么是主观、什么客观的判定标准,本身是主观的。

这就像笑话里说,“家里大事爸爸说了算,小事妈妈说了算。不过,妈妈说了,什么是大事、什么是小事,她说了算。”

所有的安排,不管技术、产品还是服务,只有符合这一法则,才会最后得到确认。

产品研发也好,市场营销也好,公司的大多数努力都内含对区分于竞争对手的期望,希望自己最好是顾客眼中在各方面都优于竞争对手的。

回到刚才那个医院的场景中,即使管理者已经投入了大量的经费用于设备升级,如何让普通顾客在两台都搞不明白的设备中做区分呢?

显然他们是无法区分的。

那么对于无法区分的二者,普通顾客会在心里给一个判定:嗯,它们差不多。

你看,在这“差不多”的判定中,之前的说服尝试都白搭了,而这意味着,公司在这方向上投入的资源即使不算浪费,至少也是低效率的。

而反过来思考,所有这些未能使顾客收到显性信号的方面,皆是改进必有效果之处。

印象中过去曾有个广告案例,说的某啤酒生产商某一广告卖点是,其所有的啤酒瓶在装酒之前是用多少多少度高温消毒过的。结果是,顾客认为其啤酒更为可靠。至于其他同行同样是在这个温度下消毒过啤酒瓶?可惜了。谁叫他们不懂顾客心呢。

这样的例子并非最合适的范例,容易回到讨论广告如何有效的老问题上来。

在上百年广告轰炸的背景下,一切广告界面容易招致更严格的审视。而作为一个结果,那些被视为“非广告”的界面,被认定是更客观的。

这样的界面,可能是你的员工脸上是否有自然的笑容,可能是企业邮件的措辞,可能是APP在UI上如何呈现,也可以是更多更多。

比如,当我僵硬地躺在躺椅上、被灼灼的光照着时,如果那灯上能出现一个进度条,如我们安装程序时显示的那样,告诉我嘴里那讨厌的钻动到底还剩下百分之几,我当然会认为这是最牛逼最贴心的技术了。

没有之一。

而关于顾客心理最神奇的一点是,一旦某个企业在他心目当中得到某个方面“最XX”的评定时,他会倾向于相信,这个企业在别的方面也很行。

作者:《快公司》(FastCompany)中文版主编柯志雄

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1 Response

  1. 木村拓周:广告狂人的时代过去了说道:

    广告圈流传着一个故事。

    台湾广告界传奇人物、83 年加入台湾奥美的孙大伟,有次去提案,客户对创意很满意,一致通过。孙大伟正准备离开,甲方一个职阶较低的工作人员,突然祭出天问,“LOGO 能不能放大一点?”

    孙大伟怼了一句能让今天的广告人跳到桌子上击掌欢呼的话:

    “当孔雀为你开屏的时候,麻烦你不要一直盯着它的屁眼看好不好?”

    这种事情在今天的甲乙方关系中不太可能发生,但二三十年前,客户还不被叫做爸爸,罗斯福“不做总统就做广告人”的名言还回荡着,4A 广告人在客户面前还是有些底气的。

    孙大伟后来成了华人广告“四大教父”之一,因为 1999 年他和另外三个广告人苏秋萍、林俊明和莫康孙,一起创立了“龙玺奖”,这是第一个完全由华人主导的国际广告奖项。

    然而这四个“华人”,分别出生于台湾、新加坡、香港和澳门,没有一个来自中国内地。改革开放之前,香港台湾的广告业先走一步。跨国 4A 集团喜欢指派洋人高管到港台,建立他们的大中华区跟基地,一二十年后,这些港台高管又带着 4A 的体系,北上神州大地攻城略寨。

    龙玺奖一直举办到现在,上个月又开始了新一年度的征稿。

    但回头看四位创立人,如今都已经离开了 4A 世界。孙大伟七年前已经驾鹤仙去;苏秋萍前两年身体欠佳,动了次大手术,越来越少出现在公众面前;林俊明游走了七八家不同的跨国公司,前两年终于离开 4A 圈,加盟了一家本土传播集团。

    以忠诚闻名广告圈的莫康孙,在为麦肯服务 36 年之后,今年夏天,也宣布离开这家百年跨国广告公司,到同一家本土集团跟林俊明聚首。

    上个月奥美兴师动众,组织了上海办公室 500 名员工到无锡开会,宣布中国区“一个奥美”的改革正式启动。这家公司用了几十年时间进行全球化和集团化,如今为了应对新趋势下的危机,又必须简化组织、统一管理。

    在中国,4A 这个标签,曾经代表着最高品质的创意,最先进的西方企业管理体系,最让年轻人趋之若鹜的工作氛围。

    但就像今年仅在内地就狂卷 60 亿票房的站狼2里说的,“那特么是以前”。

    01

    大概半个世纪前,黛安芬内衣想打入香港市场,要做一支粤语广告片。承接那次传播的代理商当时在香港还没有分公司,于是他们在美国拍好片子,到华人街找了个会讲粤语的中国老头翻译兼配音。

    没想到老头是广东台山人,乡音很重,用词也比较刚烈,把广告语念成了“戴黛安坟奶罩,令你多磨的美丽”。

    片子送到香港播出,笑傻了全港观众,没几天就被撤下了。

    这样子的笑话在当时并不少见。70 年代之前,香港的广告基本都是把欧美广告引进后,按粤语翻译一下,就这么出街了。

    直到 7、80 年代,跨国 4A 集团开始把中华市场当回事了。1972 年,奥美在香港设了办公室;1985 年则和台湾广告公司“国泰建业”合资成立台湾奥美。几乎所有 4A 都开始把亚太总部设在香港或台湾。

    那是港台广告业黄金时代的开始。

    香港的广告公司一开始和金融公司一起盘踞在寸土寸金的港岛中环,租着全港最贵的豪华写字楼。90 年代前后,这些广告公司大多东迁到鲗鱼涌的太古坊,全亚洲最有创意的脑地汇聚于此,就像港版的纽约麦迪逊大道。

    广告公司总是愿意把办公室装潢得富丽堂皇,或是彰显设计感。有一次,国泰航空的一个项目的比稿,总共有 11 家广告公司参加了。最后国泰的老板选了麦肯,开玩笑说,“十几年了,我终于找到一家广告公司的会议室比我们小了”。

    香港地的客户第一次感受到 4A 体系化的服务。一个客户,可能同时会有 7 个不同部门的员工服务你,从客服到统筹到策略到创意。每次开会,乙方浩浩荡荡,像一个车队。客户被服务好了,就愿意花钱,几百万预算一支的广告片,在 90 年代的香港并不罕见。

    行业有钱,最直观的体现是,聪明人都往这儿涌。

    创作出《沧海一声笑》、和金庸一起被称为香港四大才子之一的“霑叔”黄霑,职业生涯早期就是做广告的。他最经典的文案作品,就是无数广告教材都会提到的那句,“人头马一开,好事自然来”。

    霑叔后来和爱人林燕妮创业,做了一家广告公司“黄与林”,林燕妮的弟弟林振强也加入了。这位林振强,就是后来写出《千千阙歌》那个著名作词人,林夕的偶像。

    那时候有名气的广告人,总能跨界其他创作领域;而有时候只要写出一句经典文案,一个广告人就能登堂入室跻身上流。

    “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的创作者叫朱家鼎,也是著名香港广告才子,后来和四大教父里的林俊明合伙开过一家非常成功的广告公司,灵智。但大家熟悉他不是因为他的广告事业,更多是因为他老婆——一代女神钟楚红。两人因为拍广告片相识继而相爱。

    在今天,你很难想象范冰冰会嫁给一个做广告的。

    某些情况下,4A 这个标签,甚至成为了精英阶层的身份背书。后来成为奥美大中华区掌门人的庄淑芬,当年第一次申请美国签证的时候,被对方多番刁难。庄淑芬无奈亮出了奥美的名号,用英文告诉对方她有一份很好的跨国公司工作,结果工作人员很快给了 5 年签证。

    02

    朱家鼎和林俊明开的灵智广告公司里,还出过一个才华横溢的广告人,叫劳双恩,“钻石恒久远,一颗永流传”这句经典文案翻译就是出自他手。

    劳双恩师从 80 年代红遍香港的奥美文案邓志祥,后来被林俊明挖到灵智,一干四年半,大放异彩。95 年劳双恩帮郑秀文写了一首《舍不得你》,拿下了当年十大劲歌金曲,劳双恩也顺势成了香港最当红的创意人。

    结果第二年,香港回归的前一年,劳双恩突然做了一个决定:北上掘金,加入老牌 4A 公司智威汤逊的上海分部。

    4A 公司在 90 年代初集体进入中国大陆,奥美、盛世长城的中国公司都是 92 年成立的。但大陆客户和受众的水平都还较低,留给创意人的创作空间少。在当时的香港创意人眼里,只有 loser 才会逃去大陆淘金。

    然而劳双恩刚到上海,智威汤逊就拿下了 98 年媒介杂志评选的两个大奖。他几乎一己之力带起了上海智威汤逊的创意部,接下来 20 年里,团队都是各种广告节的拿奖大户。有些客户在跟智威汤逊签约的时候,会注明条款:如果劳双恩离开,合约就自动中止。

    同行嘴里的“为什么要去大陆”,都变成了“你真有远见”。

    但劳双恩在业内最出名的不是他的作品,而是他的薪资——传言他当时在上海智威汤逊的酬劳高达“日薪 3 万”。

    刚起步的大陆广告行业很孱弱,所以在很长时间里,对国际化背景的人趋之若鹜,甚至有点迷信。香港、台湾的广告人在内地很吃香,他们把西方广告体系带到了内地,也因此得到了丰厚的回报。

    这波浪潮从劳双恩去上海开始,以庄淑芬去北京为顶峰。

    03 年,正执掌台湾奥美的庄淑芬,想要追求更大的挑战和机会,主动申请调任北京奥美。那时候北京奥美几乎就是一个烂摊子,十年里换了 6 任总经理。

    那一年对广告业来说着实不是一个好年份。SARS 席卷,市场上除了口罩和板蓝根,几乎所有的生意都停摆了,北京奥美也丢了好几个大客。几位北京奥美的资深员工,包括刚拿下中国移动“动感地带”大单的元老,都向庄淑芬提了离职。

    但这个台湾广告女王,用自己在奥美 20 年磨来的一身功夫,帮公司度过了难关。

    到了北京,她用一周时间带创意部做了三套稿子,顺利拿下大客户 LG。接下来一年里,她带队比了 9 次稿,南征北战,几乎每个月都在比,9 次全部中标,硬生生扛过了北京奥美最难的一年。

    03 危机之后,4A 开始过上了好日子。北京奥美 5 年业绩翻三倍的任务在庄淑芬的带领下提前完成。哪怕到 08、09 金融海啸,国外广告公司的客户流失、经费削减严重,但对中国区的业务影响也不算太大。

    这是 4A 统治中国广告业的十年。

    几乎所有跨国大企的大单,都被 4A 包揽了。客户的流失和争夺,说白了,无非是李奥贝纳从麦肯手上抢了可口可乐,过几年又被麦肯抢了回去;DDB 一个汽车客户被盛世长城抢了,第二年那个客户又被奥美比赢了。4A 们今天丢个苹果,明天捡个梨,如此而已。

    大概在 2011 年前后,4A 广告公司对国内市场的统治达到巅峰。那一年,奥美中国成为了奥美全球第三大办公室;劳双恩则带着智威汤逊上海,从戛纳广告节捧回了第一座属于中国大陆的全场大奖金狮子。

    但也从这时开始,4A 在中国开始走下神探。

    这一年,微信诞生了,移动端流量开始爆发,人们那年称做中国移动互联网元年。前一年关于犀利哥、凤姐和 3Q 大战的讨论激活了微博,到 2011 年新浪微博已经拿下了 3 亿多用户。人们接受信息的方式被彻底改变。

    小米手机也在这一年发布,4A 的客户们发现黎万强用零预算给 MIUI 做了一百万用户,心里一紧,都想着怎么能把“浪费掉的一半广告费”找回来。

    一拨广告人闻到了趋势,从大公司里跳了出来,做依托于社交媒体的创意机构,接下了一些大单,分食着原本 4A 的蛋糕。其中最出名的就是老金的环时互动,就是无数人口中“给杜蕾斯做官微运营”的那家公司。

    03

    2015 年 1 月 20 日,11 点 52 分,吴奇隆发微博艾特了刘诗诗,配图是两人的结婚证,配文“珍惜,幸福”。

    12 点 10 分左右,环时互动第一事业部杜蕾斯组的同事,在微博上看到了这个消息。11分,创作团队开会,确定创意方向;13分,找到类似结婚证的杜蕾斯礼品,在和原图类似的木桌上完成拍摄,并讨论文案;14分,发出微博,配文“珍惜,性福”。

    整个创意从策划到“出街”,前后不到 5 分钟。

    事后老金还专门写了一篇公众号推送复盘,表扬下同事,顺便感谢下无条件支持的甲方。

    其实要不是热点发现得晚了一点,这个创意可以完成得更快。四个月后范冰冰和李晨 po 了那张著名的合照“我们”,9 分钟之后杜蕾斯官微就发布了微博创意。

    这对传统营销来说,是不可想象的速度。在一家跨国 4A 公司里,一个想法从策划到执行,需要穿越的部门和职级实在太多。

    偏偏这 5 年,营销对速度的追求已经到达极致。冰冰李晨那张合照之后的一个小时内,滴滴打车、杰士邦、小米、美的空调、冈本、麦当劳、招商银行……全都发布了追这个热点的图文创意——虽然很多效果都很烂。

    这就是为什么 4A 们纷纷开始施行类似“一个奥美”这样的整合改革。三四十年的全球化战略,让 4A 们纷纷成为旗下子公司无数的庞然大物。奥美在中国有奥美互动、奥美公关、奥美世纪等等,在二三线城市还有很多通过并购或者合资成立的分公司。

    奥美全球的 CEO 年初说了,“很多客户表示不希望在一个会议里看到 17 种不同的名片”。

    在时代的衬托下,4A 变得越来越低效,更像为流程和想法负责,而不是效果。在 4A 做了 15 年的杨烨炘几年前写过一文章细数 4A 的八宗罪,提到过高价低效、资源浪费、策略草率等等。“去客户那边提案,创意出席一个,客服出席四个,其中三个几乎全程哑巴”。

    这些年越来越多人忍受不了 4A 的低效和臃肿 ,跳出来创业。杨烨炘 13 年创办了“天与空”,现在已经上了新三板,帮淘宝在徐家汇地铁站做的“淘宝可劲造”展览从比稿到出街,只花了 1 个月。

    另一家“中好文化”因为给阿里拍了一支广受好评的年会视频,也接了很多阿里系的单子;但有一阵他们比稿总输给一家叫“意类”的创意机构,后者去年做出了著名的“淘宝二楼”。还有李三水创立的 W,近几年也风头强劲,他们的拳头客户是大众点评。

    这些年互联网公司体量膨胀得很快,但他们本质还是土生土长的民企。除非要到海外市场,不然这些公司更倾向于和这些行事风格更相近的本土创意机构合作,而不是再去忍受 4A 的“离地气”。

    但这股“离地气”,曾经也是 4A 吸引客户和人才的原因之一。

    4A 非常注重创意型企业的文化建设。那是 work hard play hard 的文化,是“先谈创意再谈生意”的文化。广告人上班不打卡,下班 happy hour。有些公司逢年过节,必定投入人力物力大办派对,创意人员花在给公司活动想创意做物料的时间,可能不比做稿件的时间少。

    这曾经是一代中国年轻人最向往的职场环境,宽松而自由,光鲜且高薪。

    但过去 20 年中国互联网的发展告诉我们,最终率先成事的,是 996 、狼性文化,是所谓“互联网思维”和“快速迭代”的文化。《广告狂人》里那样纸醉金迷的广告世界已经不复存在了,没有人能再喝着威士忌,灵光一现,就创作出流芳百世的作品。

    一次好的营销,创意和灵气的权重降低了,强有力的运营执行和数据驱动变得更重要。这些方面的能力,很多 4A 公司几十人的团队还不如新世相一个公众号。

    当然 4A 不会真的死掉。这些跨国公司早就过了靠创意吃饭的日子了。界面对奥美这次巨变的报道里写过,现在奥美公关的客户已经是广告的两倍了。支撑中国区奥美的收入是核心业务是公关,不是广告。再不济,4A 依然有着那些跨国大客户,他们对传统媒介的购买能力和对 TVC 的把控还在。

    但不可否认的是,当中国自己的内生创新力量开始崛起,以 4A 为代表为跨国创意企业工作和生活方式,在这片土地上就开始没落了。

    但这个过程里,国内的 4A 人也能看到一丝好消息。去年年初,庄淑芬宣布“Go Home”,卸下北京奥美的职务回台湾奥美养老。接任她成为北京奥美集团总裁的,是之前奥美公关的联席董事总经理滕丽华——北京人。这是有史以来,奥美中国的第一位来自本土的分公司领导人。

    常年被香港台湾新加坡老板压迫的 4A 本土广告人,终于有机会翻身做地主了。

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