文章概述：搜狐(64.07, 0.00, 0.00%)用一亿元揽下了《中国好声音》第二季的网络独播权，大赚人气和收入。更重要的是张朝阳又重新回到了舞台的中心，他又和腾讯(421.8,2.80, 0.67%, 实时行情)、优酷(27.36, 0.00, 0.00%)、乐视这些互联网一线大佬们站在了一起。接下来，张朝阳要考虑的是，在大数据时代搜狐自制剧“屌丝”路线与“白富美”路线是否能齐头并进。
重出江湖
晚上8点，搜狐媒体大厦18层。放满加多宝的Café、巨幕电视、影院级的观影厅、气氛暧昧的露台。一场挤满了商人、明星和记者的狂欢派对正在进行。
当晚主持人是搜狐视频当红自制节目《屌丝男士》的主演大鹏，在他身旁，身穿灰色西装的搜狐董事局主席兼CEO张朝阳、一袭黑色礼服的搜狐视频COO邓晔和灿星制作(《中国好声音》制作公司)总裁田明随意聊天。十年前，大鹏到搜狐音乐频道当实习编辑，“你那时候告诉我，十年以后我可以像今天这样，打死我都不信。”
很多人也不太相信作为视频行业前三，搜狐视频突然爆发的奇异能量。它不仅成了第一代互联网先驱者张朝阳“病好”之后再战江湖的救赎，也即将成为他的第三家上市公司(前两家是搜狐和搜狐畅游(27.82, 0.00, 0.00%))，或许也将是国内第三家独立上市的视频公司(前两家是优酷和土豆)。更重要的是，张朝阳再次回到舞台中心，搜狐视频1亿元揽下《中国好声音》第二季网络独播权，大赚人气和收入；他跟互联网一线大佬又站到了一起，9月16日，张朝阳和马化腾宣布腾讯4.48亿美元投资搜狗；整个视频行业也都捧他的场，11月13日，搜狐、腾讯、优酷、乐视、万达影视、光线影业、华谊兄弟等发起反盗版联合行动(百度(158.76, 0.00, 0.00%)爱奇艺、PPS缺席)，集体起诉百度、快播盗版侵权，索赔3亿元。跟古永锵、王长田等人在一起，张朝阳显得兴奋又孤傲。
比起跟同行合作或干仗，曾经的互联网“作秀大王”张朝阳更喜欢混娱乐场。在庆祝“好声音”的这个晚上，他轻松自在，喝着红酒，和选秀歌手姚贝娜、毕夏等打招呼，对被请求合影非常受用。霓虹灯射向北京秋天的夜空，你几乎可以听到欲望的尖叫。10月31日是这个天蝎男的49岁生日，他得到了一份满意的礼物，2013年搜狐第三季度财报创公司新纪录：总收入达3.68亿美元，较2012年同期增长29%，品牌广告收入1.25亿美元，同比增长60%。其中，视频流量及收入是新的增长点，视频广告收入较上一季度增长60%，较去年同期增长超过3倍。
“这个时代对互联网来说是一个好时代，但是对于其他行业就难说了……”派对前一小时，张朝阳对《商业周刊/中文版》说，“互联网呈指数增长，冲破了体制障碍，是中国几乎唯一的充分竞争市场，而且视频正处在互联网历史上一个最有趣的阶段。之前电视是媒体之王，现在互联网要把这个王拿下。”
五十知天命，当年混不吝、将互联网当作民主启蒙工具的张朝阳，变得务实而保守。他如今似乎有些“自暴自弃”：“我们这代人就只满足于把互联网做一个生意。”他2009年曾经说：“到2049年，如果下一代人问，你们那代人做了什么？怎么那么二啊？”他现在改悔了：“我那时候比较傲慢，经常说话有指点江山的感觉，但这两年我变化太大了，我觉得我没有资格指点江山，我连公民这个词都不敢说了……活得快乐、平静和有意义是很重要的。”
娱乐是环境所限，反正为人民服务，在“三屏”(PC、终端、电视)时代更是摇钱树。向来追逐名利的张朝阳给自己找了很多合理性，他看美剧《纸牌屋》、《绝命毒师》，“美国的影视剧节目都是好玩的、娱乐的，这些东西跟搜狐的传统基因也是一致的。”他对自己做搜狐董事长和CEO仍然很感兴趣，搜狐年收入10多亿美元，再发力的话，通过产品创新、有机成长加各种战略组合，还是能够继续作为巨头之一站在舞台中心。“用搜狐目前的资源，我觉得还是可以炒出几盘菜的，还是会可能有一些爆发的东西出来，会很有趣。”
但不管生意、市值多大，张朝阳还会坚持个人修行。他的兴趣已经从几年前的中医、佛教、哲学等变成了脑科学，“来解决人们的痛苦”。他津津乐道，西方脑科学研究了人为什么会痛苦或抑郁的相关因素，他想把这些知识介绍到中国，也许可以解救很多人的痛苦。
搜狐这只娱乐“狐狸”，提供快乐生产力基本做到了，但能否减轻人们的痛苦，或者承担某种历史使命，得等下代人来评判是否“怎么那么二啊”。与张朝阳创业同期的麦田守望者乐队唱过一首《在路上》：“也许应该简单活着，快乐痛苦不说。”这或许是张朝阳和一代互联网人的心声，他们有幸或不幸生在这个不知好歹的时代。
搜狐自制剧反击战
搜狐媒体大厦3层，贴满红幕帘的演播大厅，大鹏正在录制《大鹏嘚吧嘚》，现场爆笑不断。《屌丝男士》、《钱多多嫁人记》等娱乐自制剧在2013年井喷，把默默无闻的网站编辑大鹏(董成鹏)塑造成3.5亿用户的网络偶像。
其实早在张朝阳2010年闭关前，他就设计好了搜狐视频的发展方向，公开表示希望搜狐视频也能像搜狗和畅游分拆谋求IPO。但复出之后，抛给业界暂时“不拆分视频业务”的决定，张朝阳给视频业务的一个明确答案就是做自制剧内容。在落后于优酷和一线视频阵营之后，搜狐视频绝地反击。据艾瑞咨询数据，2013年6月，搜狐视频电视剧和综艺频道月度覆盖人数排名第一；8月覆盖2.63亿用户，超过国内所有视频平台，蝉联行业第一。
2013年7月19日，搜狐宣布调整搜狐视频管理架构，张朝阳亲自出任搜狐视频的代理CEO，开始全面负责搜狐视频工作。闭关两年，他很少过问公司事务，一心禅修、读书、研究脑科学，视频行业的竞争不仅愈加激烈，市场还更加集中。优酷收购土豆，爱奇艺斩获PPS，这两起并购案将张朝阳曾经的部下古永锵和龚宇推到了视频前两位。第一梯队的格局可能产生变化，腾讯视频步步紧逼，PPTV被苏宁云商收购，乐视在“视频内容+软件+硬件”布局，搜狐视频作为行业前三的地位并不稳固。
重新掌舵后，张朝阳面前的首要任务就是大量补课。“闭关期间他会有世上已千年的状态，所以现在流行什么、哪些节目现在最火他都需要学习。比方说，他会问什么叫雷剧，‘雷’是什么？基情四射，‘基情’是什么？”邓晔对《商业周刊/中文版》说。7月的架构调整，原来担任搜狐视频CEO的她调任为搜狐视频首席运营官，负责销售及产品技术运营，直接向张朝阳汇报。
2013年初，谷歌(1022.31, 0.00, 0.00%)CEO埃里克·施密特证实全球最大视频网站YouTube已经接近盈利阶段，而国内视频巨头仍各怀心事。他们竞争同质化，但各自侧重仍有不同。搜狐重点发展原创内容与引进海外版权，爱奇艺照搬Hulu模式，优酷尝试将YouTube与Hulu相结合，酷6(2.47, 0.00, 0.00%)始终坚持UGC(用户生成内容)。酷6网总裁杜昉说，“酷6不做长视频，只做UGC，它是一种有益的补充，可以与长视频去分庭抗礼。”
但各家视频网站都强调对娱乐内容的重视。优酷表示，“一个行业发展，是一个一个阶段，前一段时间大家拼流量、拼资金，今年开始拼品牌定位。”腾讯视频《大牌驾到》节目制片人邱越说，“视频其实比拼的就是资本、用户和流量。要不有流量，要不有钱，两者都有的，现在是腾讯和爱奇艺。”
在张朝阳看来，观众看视频是想要度过一段美好时光，“搜狐视频是偏娱乐和休闲的，故事、情景剧、脱口秀，这些娱乐好玩的东西就是搜狐视频的特长。”腾讯视频公关经理李黎明认为，“娱乐需要社交、分享和视觉化(视频)，各大门户里，这些都是腾讯最强的地方。”
搜狐视频最近一次调研显示，接近50%的目标人群认识大鹏。“这是一个很让我们骄傲的数字，他完全就是从搜狐出来的。”搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜说。自2012年播出至今，《屌丝男士》播放量已经超过7亿，仅有6集的《屌丝男士2》首播当日13个小时播放量已经超过500万，目前累计播放量达到3.3亿。“我们搜狐视频弄一个网剧，就能天下都知道了，这个还是有点出乎意料的。”尚娜笑着说。
《屌丝男士》第一季整体成本为60万，第二季为150万。搜狐视频自制节目部主编王皓透露，目前《屌丝男士》凭借节目前贴片广告已经收回成本，实现规模盈利，成为视频行业第一个仅凭自身能力盈利的自制剧目。“Charles(张朝阳)特别激动，马上就说奖励奖励再奖励，快马加鞭就去制订各种奖励措施。他亲自对每一条提意见，在内部给自制团队整体开会，跟我们说这是一个无限曙光的产业。”尚娜说。
回归后的张朝阳在内部给《屌丝男士》开了不少先例。在《屌丝男士2》宣传时，他破天荒地在搜狐手机新闻客户端上为其做广告，整整一天时间。“在网易(66.15, 0.00, 0.00%)等手机平台上经常能看到不少广告，搜狐之前从没有过，Charles对我们的支持不言而喻。”王皓说。
现在每个周三，张朝阳都会给大鹏打一个电话，听大鹏汇报第二天的《大鹏嘚吧嘚》准备的内容、完成程度和预期效果，一旦听到大鹏对某期节目格外看好，就会帮助他利用搜狐的矩阵资源大力推广。
作为导演及主演，大鹏承认《屌丝男士》是借鉴国外的喜剧短剧《屌丝女士》，尤其是每段50秒到2分钟不等的短小碎片化段子方式。一集16分钟的《屌丝男士》有8个段子，大鹏在微博上找了一些网络段子手当编剧，比如练拳击却把教练打晕。在剧集面世前，大鹏会邀请50人参加看片会，边看边在表格上记录。每个段子都有“爆笑、好笑、一般、无聊、反感”五个选项，经过筛选后，150个段子最后被剪辑成90个左右。很多明星在《屌丝男士》露面：汤唯、吴秀波、邓超、柳岩、韩寒等。这些客串的艺人基本都是主动要求加盟，为某一新片进行宣传。“这是双赢。”大鹏说。
搜狐自制剧找出了如何让用户买单的关键因素。王皓团队在翻阅互联网人群分布、职业、年龄时发现，用户年轻化，大多30岁以下，观看高峰在早晚上下班期间，“这说明收视习惯，很多人是在路上用手机看。”
他还用微博来做量化，“微博上人们主要在做三件事情，分享信息，哪儿出了什么新闻，股票怎么样；晒生活，比如今天吃了什么；常态存在的是搞笑段子。”他认为，段子反映的就是一种社会情绪，“人们压力很大，需要看到一些轻松快乐的东西，而不是苦大仇深的”，《屌丝男士》正是这种产物。
屌丝与白富美路线并行
搜狐媒体大厦6层，屏幕上闪动着很多节目镜头和网络数据，这儿是搜狐视频的自制剧办公室。《屌丝男士》成功后，搜狐自制剧把制作战线划分为屌丝路线与白富美路线两条，试图像量产生产线一样进行复制。
2013年6月，搜狐视频针对自制内容推出“梦工厂”战略，即以每年8-10部的速度生产自制剧。张朝阳说，“搜狐梦工厂未来希望主动打通上下游产业链，从网络内容到电影、到电视剧不断开拓各种平台，使搜狐视频兼具投资、孵化、生产、销售多种功能，为视频产业从业者提供孵化功能。”
搜狐视频前身为搜狐娱乐播报频道，搜狐早在2006年就成立了搜狐娱乐文化传播有限公司。这一年，古永锵和李善友离开搜狐，分别创立了优酷和酷6。2007年底，《大鹏嘚吧嘚》创办，大鹏开始转型为视频主持人。
2008年，自制剧成为视频网站的潮流。优酷推出《嘻哈四重奏》，播放量破亿。随后，优酷与中国电影集团、雪佛兰科鲁兹等共同推出“十一度青春”系列，其中网络短片《老男孩》让优酷赚足人气，单片播放超2500万次。自制剧使视频网站的内容生产和广告模式迎来转折，它既可以获得独家视频内容，植入产品卖点，又让产品和用户及广告主互动。各视频网站相继推出各种类型的自制剧，比如优酷的都市情感剧《泡芙小姐》、脱口秀节目《晓说》、爱奇艺的综艺节目《爱够了没》等。
2011年9月，爱奇艺首部自制剧《在线爱》开播，其中参演的有日本AV艺人苍井空。两年后，《屌丝男士2》最后一集，大鹏和日本AV女优波多野结衣上演了一段开房的镜头，这集也创下了收看纪录。自制剧内容“低俗化”问题备受诟病。“从硬件上，《屌丝男士》不比传统画面差，而从内容上，有人觉得它低俗，但我觉得那是娱乐精神的表达。”大鹏说。张朝阳也认为，“在娱乐方面，没有所谓的高端艺术产品和只为赚钱的大众产品，能卖座的就是好艺术。”
在自制剧的生产上，大多数网站采取外包模式，优酷很多节目和东方风行合作，乐视出品《魅力研习社》、《我为校花狂》、《可以说的秘密》三档节目的幕后制作团队都来自星空卫视。而搜狐视频招兵买马、自力更生。2011年上半年，搜狐视频把原创内容划分成两个部门，一个专司娱乐类视频，一个偏重于时事、财经、专题；下半年，两部门合并。2011年，凤凰卫视前副台长刘春加盟搜狐视频担任COO(已离职加盟爱奇艺)，基于多年电视经验，刘春半年内搭建了上百人的班底，连续推出《微言大义》、《军情观察室》、《心灵讲堂》等多档节目。从此搜狐在自制节目上便一发不可收拾。
在《屌丝男士》之后，搜狐紧接着推出《我的极品是前任》，一部以都市男女情感纠葛为主题的搞笑短片，每集时长大约15分钟，女主角于莎莎面对邓超、佟大为、王学兵、华少等众多极品前任。“为什么要做雷同的内容？”王皓说，搜狐视频需要尽快把一个好的作品变成一个产品，变成一条生产线，这其中一定有高速复制。“当我们有这么一条生产线，其他竞争对手也有这么一条生产线时，产业就形成了，没准这个东西真的可以和电视剧一样站在大家面前，被大家所认可。”
《屌丝男士》和《大棚嘚吧嘚》节目组团队拥有共同的核心成员，加上大鹏一共7个人。外延团队还包括5个固定编剧，2个摄影师，艺人邀约团队约有7-8人，宣传则外包给主打社交媒体运营的微梦公司。“这些人里有跟在我身边四五年的，也有刚毕业的大学生。《屌丝男士》团队要想借人、挖人，可以随时引进，这也是张朝阳给我政策上的支持。”大鹏说。
2012年9月，《大鹏嘚吧嘚》第七次改版，升级版本除了保留王牌环节《今日五宗最》，增加了《大鹏耍大牌》、《新闻大脸播》和《大鹏脱口唱》三个板块。王皓说，“《大鹏嘚吧嘚》就是想以幽默犀利的手法盘点社会热点及娱乐圈新闻，给观众另一视角的轻松解读。”
前不久，《屌丝男士》团队给张朝阳写了一个报告，关于《屌丝男士3》可能会请到的明星列表，文章、黄渤、李晨、苏有朋等明星均在其中。张朝阳希望《屌丝男士3》趁热打铁，抓紧时间上。“再好的东西不可能一个月出一部，我们没有办法那么快，必须保证质量。”大鹏说服了张朝阳给他半年时间。《屌丝男士3》预计将在2014年2月底播出。新版本“痛改前非”，大鹏说，文艺作品应该有节操，避免一些暴力、色情和擦边球，“之前我想试探出一个尺度和边界，但后来我发现《屌丝男士》远远超乎我自己的控制范围。”在一些城市，《屌丝男士》被放在广场、高铁甚至学校里的教室播放。
和《屌丝男士》PK的是优酷今年8月推出的《万万没想到》，这部同样主打屌丝、段子的情景自制剧，由大鹏的好朋友“叫兽易小星”执导，王大锤主演。大鹏之前想请王大锤一起参演《屌丝男士》，但优酷觉得《屌丝男士》与《万万没想到》是竞争品牌，不同意合作，“其实互相在对方的剧里跑一跑龙套，是挺有意思的一件事儿。”
搜狐自制剧两条战线，屌丝和白富美分别由自制节目部主编王皓和版权采购中心高级总监马可分别运作，以区隔不同的目标受众。根据百度指数关键词分析，搜索“屌丝男士”的用户82.85%为男性，主要分布于20-29岁之间。
马可今年重点负责高以翔等主演的《钱多多炼爱记》，以及何润东和张钧甯主演的《乐俊凯》，以女性题材和剧情类为主。马可说，搜狐每一部剧都精密套用时下流行的故事来吸引用户。《乐俊凯》的模式是“攻心”，《钱多多炼爱记》则是“虐恋”。“当下大多数女性能接受的情感模式是主动型、自我成长型和自我修炼型，要抓住她们的需求进行内容生产。”《钱多多炼爱记》预计将播出10集，每集20分钟，目前三集已经达到超过1000万的播放量。明星云集，女一号尹航(《小爸爸》里饰演夏小白)、周韦彤、Hold住姐等，阵仗上并不输于电视剧。这刚好接力填补上《屌丝男士2》的停播空白期。《钱多多炼爱记》拍摄期仅有25天，在定制剧本时，马可提出需要一个90后的闺蜜角色，“因为大众需要”。
自制剧为视频网站提供了细分窄众用户的机会。《屌丝男士》的受众主要是男性，而《乐俊凯》约70%都是女性用户。“你没办法选择电视台是播《小爸爸》还是播《正阳门》，但在网上你爱看什么就看什么。”清华大学新闻传播学院副院长史安斌说，视频网站就应该充分分众化、定制化，“也应该有高富帅频道，而不只是《屌丝男士》，目前视频网站的内容相对比较单一。”
中国传媒大学教授张毓强说，媒体无论发展到哪个阶段，“内容为王”的旗帜不会改变。自制剧一方面反映了视频竞争的加剧，另一方面则是视频内容生产找到了自我发展的灰色地带。
网络自制节目呈现“三俗”、粗制、争议性等大众文化特征，在现有的媒介政策和生态环境没有根本变化的情况下，“这种火爆是一种气球式繁荣，高压来临，容易破裂”。撰文/吴丽、康夏 编辑/丁伟、张田小 摄影/王涛
