分众传媒江南春演讲实录:五个方法让创业公司实现指数级增长

所有的差异化定位简单来说只有两个方向,
一个是开创品类,或者是开创新特性。
第二打造自己独一无二的特性。

要在消费者心智当中占据一个新的品类或新的特性,
而且你要用一句很简洁的话说出产品的差异性,
像钉子一样钻入消费头脑中那个空隙位置。

我认为品牌的传播是有规则的,
很重要的一点是找到消费者心智中的一个缝隙。

向消费者推送一个品牌的三种好处是没有前途的,
一定是找一个最简洁的字眼直接打入,
切入消费者心智,刹那间唤醒消费者的心智。

蓝莓荟营销学院院委会成员  分众传媒董事局主席   江南春

蓝莓荟营销学院院委会成员  分众传媒董事局主席   江南春

江南春:浙江宁波人,分众传媒创始人,分众传媒董事局主席和首席执行官。2016胡润IT富豪榜,江南春以325亿元排名第十。2003年创立分众传媒,专攻楼宇液晶媒体。2005年,分众传媒成功登陆美国纳斯达克股市,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。荣获“中国广告10大风云人物”,“中国当代杰出广告人”等一系列荣誉。

氧分子网www.yangfenzi.com)注:以下内容由江南春演讲稿整理而成

各位嘉宾大家好,很高兴来到暨南大学跟大家做一个分享,今天先讲一个主题,《如何达到企业的指数级增长》。所有创业公司我会从这五个方面分析:差异化定位,抓住时间窗口、采取饱和供给,占据心智优势,引爆主流人群,讲两个案例。

差异化定位—开创品类,打造特性

所有的差异化定位简单来说只有两个方向,一个是开创品类,或者是开创新特性。第二打造自己独一无二的特性。

比如说香飘飘,香飘飘当年的成功是开创了一个冬季的热饮,开创了原来没有的杯装奶茶。它开创了这个市场之后,整个冬天天很冷大家轧马路谈恋爱的时候,就经常到小店去买两杯香飘飘奶茶,边走边喝取暖抵御风寒,所以这个市场迅速崛起。

但是你发觉这个市场又在改变,这几年大家都去shoppingmall或电影院这种有空调的环境中,谈恋爱都去看电影了,很少有人在冰天雪地里去轧马路,所以奶茶原来的场景已经不复存在。而且我们还碰到另外一个现象,这几年消费者健康意识越来越强,大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜不健康。从这个角度来说,我们在过去2003-2005年当中看到香飘飘奶茶遭受了增长的瓶颈期,销量甚至出现下滑。

但是大家可以看到香飘飘奶茶当年开创了一个新的品类取得了成功,随着市场场景的变化,当场景不复存在了之后它面临着一个极大挑战,此时香飘飘又开创了一个新的特性,重新塑造一个词——“小饿小困喝点香飘飘”。

当这句话出来的时候,我就说香飘飘公司一定会增长起来,虽然现在消费品市场只有3.5%的成长,但大家可以看到商家推出这个广告语后,现在它以30%-50%的速度在增长,在整个行业同质化产品都在大幅下降的时候,香飘飘反而是一支独秀,就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性:一个能够轻度缓解你疲倦劳累的一种饮料。这个就和当年“怕上火喝王老吉”推出预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景:吃火锅就喝王老吉,野外烧烤就喝王老吉,加班加点怕上火喝王老吉,熬夜看球也喝王老吉。王老吉在之前四年当中都是一亿的销售,最后当他定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后,王老吉销售刹那间从一亿涨到了十二亿。产品变了吗?没有变。但是它在产品当中牢牢的切入了消费者心智中的那个特点——怕上火喝王老吉,一种预防上火的饮料。

而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”,一种能帮你轻度缓解你的疲倦乏累的饮料,你会发觉小饿小困其实是一种常态,它突然从一个冬季热饮变成了任何时间一种常态的饮品,比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》,早上爬起来没吃过早饭去上班,又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困,所以小饿小困是一种常态,当你的消费者心智中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样一种场景,将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后,你会发觉消费者一旦处于那种场景种就会想起香飘飘,因为它含有奶精等能有临时提神和饱腹的感觉,所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来。香飘飘的产品变了吗?没有变,但是产品在消费者心智中的位置被找到了。

要在消费者心智当中占据一个新的品类或新的特性,而且你要用一句很简洁的话说出产品的差异性,像钉子一样钻入消费头脑中那个空隙位置。比如说,在小微金融领域竞争对手非常多,截至2014年底大概有11000多家互联网的和传统的小额贷款公司,竞争环境非常激烈。在中国经济下行情况下,借款者还款能力也在不断下降,坏账率逐步上升,整个行业混乱。

而在这个过程中大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷,它推出一个概念叫“手机app贷款找飞贷”,开创一个全新的品类。“飞贷”不去自夸风控系统如何好,而是针对办理贷款需要去银行填资料排队,等待时间长的用户痛点,强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批最高三十万额度,在消费者心智认知中,用手机app贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”:找到中国惟一入选沃顿商学院的金融案例来背书“手机app贷款找飞贷”这个句子。同时他用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。一般对传播来说,一个品牌要找到一个合适的定位一下子嵌进去,像“手机app贷款找飞贷”这个点一旦切进去之后,今年从2月15日广告开始之后翻了三十倍,现在已经超过了数千家对手,成为继蚂蚁金服、微利贷、平安普惠之后第四大互联网金融贷款企业,整个放款量生息资产达到几十亿。

我认为品牌的传播是有规则的,很重要的一点是找到消费者心智中的一个缝隙。如“小饿小困喝点香飘飘”,“怕上火喝王老吉”。要么就是抓住一个特性一个品类,如“手机app贷款找飞贷”,“唯品会一家专门做特卖的网站”。这就是封杀品类,这些广告语能够以非常简洁的一句话占据消费者心智。

向消费者推送一个品牌的三种好处是没有前途的,一定是找一个最简洁的字眼直接打入,切入消费者心智,刹那间唤醒消费者的心智。我觉得所有企业的经营实质上是在经营一个准确的定位,要在消费者心目中建立一个属性词,用这个词来引领所有资源的分配,一旦找到那个词,打进消费者心中,你就爆发了巨大能量。更多营销解读:www.yangfenzi.com/tag/yingxiao

在今天这个消费升级的场景中,当一个词语全新的定位可以开发出全新的消费驱动力,我认为把所有的特定场景改成了新场景,每天都有新空间。手机平台和银行贷款有什么区别?因为银行去贷款要交资料,跟传统银行贷款有巨大的差异,中国所有的创新是效益提升带来利润提升,但是中国很多创新不能带来利润提升。很重要的问题是你如何在创新中本套化。

如何把握好时间窗口

什么是时间窗口,我例举一个在分众看到的例子。在分众电梯媒体上从去年九月到今年二三月份有一个客户瓜子二手车,它向大家传递了一个很重要的信息并嵌入到消费者心智中—“个人车主把车卖给个人买家,没有中间商赚差价”,这就是一种买卖二手车的方法。它将诉求给到蠢蠢欲动的消费者,唤醒了消费者内心没有中间商赚差价的认知。

实际上它不是第一个去做C2C二手车的人,更早的有人人车。但是它是第一个在消费者心智中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的,所以很多人会认为瓜子二手车开创了这个品类,开创了细分品类C2C买车的模式。还好人人车后来迅速跟进,虽然人人车在那个时候进入有了先发制人的优势,但这方面确实被瓜子二手车抢到了先机,后来人人车在它六周广告之后迅速跟进。我相信如果人人车在去年九月份没有迅速跟进的话,那么占据消费者心智的难度就会非常大。没有什么技术绝对领先,没有什么模式别人不可以学习,技术的领先。商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个时间窗口。

采取饱和攻击的重要性

为什么要采取饱和攻击?

我觉得消费者的心智其实非常懒,他们往往容易先入为主,这就需要在窗口期中采取饱和攻击迅速将特性品类定位于消费者印象中,使得特性等于这种认知。

再举一个分众上的案例:2015年五六月份美团估值是70亿美元,美团当时是重金投入外卖业务,刚开始也是补贴大战。百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起。美团、百度两个名字已经被白领群所熟知。而饿了么原来从校园开始做,在校园较具知名度,但白领层知名度比较低。饿了么是大学生创立的,在地推团队不如美团富有经验,公司也就7亿美金补贴,资金严重匮乏,所以当时在校园一场混战之后,美团和百度把目光瞄准了一个最核心的市场——办公楼白领市场。大家知道美团客户很多,百度也是巨大客户的拥有者,两家纷纷依托互联网进行广告投放,靠自己的流量,以及在互联网中广告的优势来切入白领外卖市场。这对饿了么真的是一个巨大的挑战。

而饿了么在那个时候清醒地另辟蹊径找到电梯媒体,向分众电梯媒体发力,投放了大概九千多万的广告,在八周中进行饱和攻击。从2015年六月份开始到7月底,每日700到1000白领外卖量变成了3500万的交易量。当时七月份的一份调查数据显示饿了么当时超越了百度、美团成为了行业第一,抢到了时间窗口。我觉得到今年年初的时候饿了么交易量已经突破了1001亿元,估值也从7亿美元上升到45亿美元。

如果当时没有在时间窗口采取饱和攻击的方法,错失先发制人的机会,也就不能将这个品牌最快速的打进白领心中,资金也可能只能支持两三个月。

在危急关头,它们采取了饱和攻击抢占了时间窗口,我觉得这个是非常重要的,这一睿智的方法使得它们最后摆脱了被动局面。就像打仗,先发制人很重要。战争往往是一触即发的,战争的核心是把握住了时间窗口,占据了最有利的位置。在饱和攻击的时间窗口,创始人要问的不是是否该一步步尝试,而是要问花多少钱确保可以占据有利的位置。

时代在变,分众究竟做对了什么

最近我们开始重新思考,移动互联网时代跟十几年之前的媒体环境其实又发生了很大的变化。以前我们的时代是以CCTV为核心,所以分众走了另外一条道路,而今天是移动互联网为核心的一个时代,我一直回顾思考分众的价值,分众在什么地方做对了,什么地方是需要变革的?

最近我们自己推出了一个新的广告语:“引爆主流投分众”。为什么这么说?其实我们分析了过去十三年的成功,其实只是赌对了一件事:过去十几年是中国城市化发展最核心的时间窗口,而城市化一个非常核心的基础设施就是电梯。

我觉得没有电梯这个城市是无法预定的,但是电梯场景意味四个关键词:主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰环境。我认为电梯所拥有的这四个特性实际上是今天品牌引爆一个最稀缺性的最核心的点。我觉得电梯受众代表着70%-80%的城市主流人群,他们是中国消费的风向标人群,不仅影响自己,而且通过微信、微博等社交工具越来越多的去影响到全中国包括三四线城市的消费行为和认知趋势,在这中国一定是得主流者得天下。以上是我的演讲,谢谢大家。

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  1. 湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流说道:

    与其拥抱变化,不如赌对“不变”

    本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),内容为湖畔大学出品,喜马拉雅FM播出的《湖畔三板斧》音频节目,由分众传媒创始人江南春为大家分享——“与其拥抱变化不如赌对不变”。

    江南春认为,一个最适合创业的人,必须具备以下三个特点:

    ①对行业有深刻的洞察,尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去,能够不断思考、看到更多细节的人,是极少数,所以创业成功的人也是极少数。

    ②怀疑主义的精神。这种怀疑主义的精神、挑战一切规则的精神,是一个创业者必备的。当他产生了怀疑的时候,接下来就具有重构的可能。

    ③颠覆性的思考模式。

    这个时代最具勇气与创业精神的领导者们,在移动互联网时代,你的存量如何?变量如何?增量如何?且跟随湖畔大学的江南春嘉宾一起分享分众传媒的案例,讲讲面对风口、PE的爱与痛。

    今天主要想谈谈我认为创业者所有原始的成功来自于什么?会在哪里摔坑?

    一、随时随地准备颠覆以前的规则

    我觉得原始的成功来自于我们对原来所在行业的“经验和规则”不怎么相信。如果我们很相信这些经验规则,后果就是基本上不会有我们的存在。

    1、从反方向思考机会

    比如十几年前做传媒业的时候,第一个挑战:大家认为媒体是大众的,那时候没有“分众媒体”这个词,都叫大众媒体。如果想要创业,就要把今天市场上所有关于这个行业的规则全部写下来。

    在大众媒体时代,一是大众媒体,二是内容为王,包括以位置为中心的户外媒体。这些都是我们当时约定俗成的规则,几乎没有人超出过这个规则做事情。

    笔记侠注:江南春曾提到过,当时已经有70个电视频道,即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道,实际上也不会成功。

    去创业时,如果你进入的是客观存在很多年、并且里面有很多领导品牌的行业的时候,你一定要找到你独特的特性。而这个特性,往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点就是,如果你的创业是在跟中国行业的主流规则走相反的路,那你的机会最大。

    其实,很多创业者面临的情形都是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占了。为什么你会经常觉得没有出路?因为你跟他们的想法、思路是一样的。所以,如果创业者觉得你的行业就应该这么做,那你很难创业成功。

    后来我们想到,如果想要创业就只有反方向可做(因为正方向的活儿都被做了),反方向创业时,我思考了大众之后会出现什么?这个词可能叫分众,为什么?因为当时所有产品线都开始细分化,从大众到分众,再到一对一,所以首先要看准这个趋势。

    通过这个趋势我们判断可以创业,其实从创业到现在,真正的告别“大众媒体”也就是最近的三五年。

    我发现只有一个人处在比广告更无聊的时间和空间时,广告才会被人注意到,如果你处在一个比较有意思的时间,这个难度就非常大。当在内容和广告之间做选择时,你一定是看内容。当广告和无聊做选择时,广告就会成为一个主流的内容。这是我们当时从内容和渠道的角度发现的一个方向。

    2、把不合逻辑、不合常规的内容重新组合变成新东西

    大概从2002年开始,我做了十年广告代理公司。做媒体的时候最大的挑战是电视、报纸、国家机构不和你合作,因为生意很小,没什么可玩的。后来我觉得可以和民营公司、私人公司合作户外广告,因为户外广告就跟房地产一样要见到牌子,另外一点要看牌子在哪儿?(户外广告的核心是以地理位置为中心)

    我当时觉得以地理位置为核心的房地产广告,已经走不通了。后来我就想,有没有其它的方法?因为我是中文系毕业的,老师经常教育我们“文学就是人学”,教授讲“所有文学的理论都跟人有关”。如果跟人有关,会挑战出什么?

    人的生活有一定的规律和一定的轨迹。

    我思考,如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁响应。比如:在徐家汇做一个大盘,如果没有位置,能不能追着人的轨迹走呢?你可以等着人来,也可以追着人走。那追着人走的时候,如果把以位置为中心的思路换掉之后,就变成了追着人的生活轨迹走。

    这样你会发现他的第一站就是要回家,回家是一个典型的生活轨迹,这个生活空间没有媒体,是一个空白。第二天早上醒来,他去写字楼上班的时候,也是个必经的生活轨迹,但没有广告。

    我当时觉得至少这两个核心生活空间是没有广告的,就是一片白纸。在白纸的地方,你还要找到咽喉位置。那么楼宇的咽喉位置是什么?有一个所有人都会汇集的地方——电梯。从这个角度,你可以发现电梯是所有流量的入口,这个就是我追着人的生活轨迹,抓住人的肉体路径。而电梯就是肉体路径最核心、最狭小的一个物理空间,它的流量是有保障的。

    这就是我看到的,从大众到分众,从内容为王到渠道为王,从以location(位置)为中心到以人为中心。

    第一天创业就要把这个产业所有的规则列出来看一看,然后反方向走,看看还有没有机会。当然,也不是每个方向往相反走都对,但你可以反着走试试,看看有没有什么其他的道路。

    这个思维模型跟我们以前在中文系有关。文学最大的意义就来自于特别有意思的两个词语相遇的时候,它会产生一个全新的火花,这个火花给了你很多的联想空间。

    其实商业模型也是这样,当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起,就变成了另外一个东西。

    比如:户外媒体就是户外媒体,电视媒体就是电视媒体,但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候,它就变成了一个全新的东西。从创业角度来说,你处在一个比较混乱的时代当中,可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现,然而重新组合的时候,它诞生了一些全新的方法。

    二、谨防风口、PE坑

    风口也好,PE也好,都是一个比较大的坑。分众2005年7月份上市,那时候比百度赚钱。过了几年,连续三个季度百分百增长之后,到了2007年,百度市值就已经追上来了。

    有一位朋友持有我们股票,后来我们聊天,我问他:为什么百度的PE是100倍,而我们家只有25倍呢?

    他说:“你们这个东西是有限的,你们做的是空间。我们通常要去想10年后把这件事都干完了之后,你能干什么?”他认为百度是无限的。

    这给了我一个很大的启发,我们天生的命定是做生活空间、媒体,这个道路本身就决定了你的高度。

    我当时觉得必须把名字改掉,以前叫中国最大的生活圈媒体群,后来就改名叫中国最大的数字化媒体集团。因为当时还没有很多公司做这个,我们就起了这么“大”的一个名字。

    我们当时收购“好耶”,收购了大概七八个这样的公司,那个时候我们合在一起肯定在digital(数字电视)广告上是中国最大的。后来我们还把中国最大的10个手机广告公司全买下来。因为“数字化媒体集团”这个名字改完了之后,你得去填充。

    最后确实变成了digital(数字电视)最大的、internet(互联网)广告最大的、手机广告最大的公司,还进军数字开机页面等等的广告。

    “中国最大的数字化媒体集团”讲多了,我们自己也信了,最后觉得这个布局很完善。当时我们的PE大概涨到四五十倍,有八九十亿美金。但是走到后面,大概是2008年就从86亿美金走到了6亿美金,只花一年时间就剩下一个零头。

    这个时候我就重新反思,我们为什么会从86亿美金瞬间跌到6亿美金?除了金融风暴的影响,偶然性的事件,但是最必然的事件是什么呢?

    我们第一天的想法就有问题。我们在讲故事的时候,要看故事的代价有多大?你讲故事的时候把自己的业务逻辑全打碎、打乱了,并且延展大了之后,为了PE这个导向,为了在原有业务逻辑上加一点点,你想加点调料这个菜更好吃,但发觉这个调料起作用的时候就越放越多,最后豆腐没了,全是辣酱了。

    因此,我们讲故事的时候不要打碎自己的业务逻辑,要懂得适度。调料要不要加?加一点,但是调料加多了就完全掩盖了主菜,这是很危险的,你不要为这一点点调料完全改变做菜的业务结构。

    我认为这是一个血淋林的教训,这个教训的核心就是:你当时听了别人的话,别人说我们不够性感,我们就去把衣服、裙子剪短一点,然后出去“混”。

    笔记侠注:2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2013年在美国资本市场私有化,2015年重新回到A股的市场,是中概股第一个回归到A股市场的公司,成为中国传媒第一股,营收超百亿、市值超千亿;2013年以来,年均复合增长率超过56%;阿里、腾讯、京东、滴滴等5400个品牌投分众。中国4亿城市人口,2亿看分众,日均到达5亿人次城市主流消费群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

    其实,我们做生意还是要回归本质,讲故事要适度。因为故事讲着讲着最后可能自己就信了,讲多了,投资者就会开始看你具体做了哪些事?那么你在前进的时候,就必须要投入大量的资源,而这些资源一旦出事,产生的后果和比你得到的那些过要严重得多。

    延伸阅读:

    江南春也曾在2016年6月25日混沌研习社主办的《突破企业成长的关口》上分享过,分众五年前面临移动互联网的崛起时,是这样思考的:

    我的分析是,对消费者来说,接收信息的方法只有两种:主动去找信息和被动被信息触达。所以,我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体。

    主动性媒介,比如你的目标受众是大学生,他以前的资讯模式就是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,他的生活空间就是寝室、食堂、操场。而像我们这些20多岁到45岁的人,资讯模式变成了微博、微信、百度,生活空间变成了公寓楼、写字楼、电影院。

    而围捕一个消费者,不就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间吗?你会发现,大家的资讯模式发生了非常大的改变,比如移动互联网使得大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实,但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢?我们发现,从生活空间上来看,一个人还是要回家,还是要上班,还是要到电影院看电影,其实这些消费者赖以存在的生活空间并没有改变。

    移动互联网改变的是人的思维方式,但是从人的物理空间来说,消费者还是要必经这些空间。从这个角度来说,人流并没有发生改变,主动的资讯模式有变化,但被动的生活空间其实很难变化。

    因此,我从主动和被动角度切开来看,发现分众在被动的生活空间中所占有的优势,即存量并没有受到影响。

    分众传媒最大的变量来自于无聊的时间会不会被解构。

    经过调研,我们发现,大部分电梯里面没有3G、4G信号,这个时候,消费者就没法去关注手机。在那个封闭空间当中,我们的广告依然形成了强制性收视;在超市卖场里面,大家都推着车走,并没有出现一边推车一边看手机的情况;在电影院里面,灯亮着的时候还有人在看手机,当灯一暗,开始播广告、播节目的时候,大家就把手机全部收起来了。所以,实际上,移动互联网对我们这三个媒体没有什么影响。

    但是,移动互联网对楼宇电视有一点影响。原来在电梯口,真正看手机的人大概只有5%,但是到移动互联网时代,智能手机崛起,一度到了15%-20%,这对我们产生了一定的影响。

    研究之后,我们发现,移动互联网对我们四个产品线有一定的影响,但影响并不是太大,这是我们看到的变量市场的现象。

    在今天的市场当中,由于我知道五年、十年之后什么是不变的,所以我们沿着“不变”去制定商业战略更加容易。如果分众的创新是自己做个APP,那我们一定不会是个优秀的公司。

    今天,我们更多的战略不是去做个APP,而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到我们已经占据的生活空间媒体上,使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升,我认为这是更好的方向。

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