分众传媒江南春演讲实录:五个方法让创业公司实现指数级增长

所有的差异化定位简单来说只有两个方向,
一个是开创品类,或者是开创新特性。
第二打造自己独一无二的特性。

要在消费者心智当中占据一个新的品类或新的特性,
而且你要用一句很简洁的话说出产品的差异性,
像钉子一样钻入消费头脑中那个空隙位置。

我认为品牌的传播是有规则的,
很重要的一点是找到消费者心智中的一个缝隙。

向消费者推送一个品牌的三种好处是没有前途的,
一定是找一个最简洁的字眼直接打入,
切入消费者心智,刹那间唤醒消费者的心智。

蓝莓荟营销学院院委会成员  分众传媒董事局主席   江南春

蓝莓荟营销学院院委会成员  分众传媒董事局主席   江南春

江南春:浙江宁波人,分众传媒创始人,分众传媒董事局主席和首席执行官。2016胡润IT富豪榜,江南春以325亿元排名第十。2003年创立分众传媒,专攻楼宇液晶媒体。2005年,分众传媒成功登陆美国纳斯达克股市,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。荣获“中国广告10大风云人物”,“中国当代杰出广告人”等一系列荣誉。

氧分子网www.yangfenzi.com)注:以下内容由江南春演讲稿整理而成

各位嘉宾大家好,很高兴来到暨南大学跟大家做一个分享,今天先讲一个主题,《如何达到企业的指数级增长》。所有创业公司我会从这五个方面分析:差异化定位,抓住时间窗口、采取饱和供给,占据心智优势,引爆主流人群,讲两个案例。

差异化定位—开创品类,打造特性

所有的差异化定位简单来说只有两个方向,一个是开创品类,或者是开创新特性。第二打造自己独一无二的特性。

比如说香飘飘,香飘飘当年的成功是开创了一个冬季的热饮,开创了原来没有的杯装奶茶。它开创了这个市场之后,整个冬天天很冷大家轧马路谈恋爱的时候,就经常到小店去买两杯香飘飘奶茶,边走边喝取暖抵御风寒,所以这个市场迅速崛起。

但是你发觉这个市场又在改变,这几年大家都去shoppingmall或电影院这种有空调的环境中,谈恋爱都去看电影了,很少有人在冰天雪地里去轧马路,所以奶茶原来的场景已经不复存在。而且我们还碰到另外一个现象,这几年消费者健康意识越来越强,大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜不健康。从这个角度来说,我们在过去2003-2005年当中看到香飘飘奶茶遭受了增长的瓶颈期,销量甚至出现下滑。

但是大家可以看到香飘飘奶茶当年开创了一个新的品类取得了成功,随着市场场景的变化,当场景不复存在了之后它面临着一个极大挑战,此时香飘飘又开创了一个新的特性,重新塑造一个词——“小饿小困喝点香飘飘”。

当这句话出来的时候,我就说香飘飘公司一定会增长起来,虽然现在消费品市场只有3.5%的成长,但大家可以看到商家推出这个广告语后,现在它以30%-50%的速度在增长,在整个行业同质化产品都在大幅下降的时候,香飘飘反而是一支独秀,就是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性:一个能够轻度缓解你疲倦劳累的一种饮料。这个就和当年“怕上火喝王老吉”推出预防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了四个场景:吃火锅就喝王老吉,野外烧烤就喝王老吉,加班加点怕上火喝王老吉,熬夜看球也喝王老吉。王老吉在之前四年当中都是一亿的销售,最后当他定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老吉”这句话之后,王老吉销售刹那间从一亿涨到了十二亿。产品变了吗?没有变。但是它在产品当中牢牢的切入了消费者心智中的那个特点——怕上火喝王老吉,一种预防上火的饮料。

而香飘飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”,一种能帮你轻度缓解你的疲倦乏累的饮料,你会发觉小饿小困其实是一种常态,它突然从一个冬季热饮变成了任何时间一种常态的饮品,比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》,早上爬起来没吃过早饭去上班,又或者是下午三点钟的时候觉得小饿小困,所以小饿小困是一种常态,当你的消费者心智中一旦植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样一种场景,将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后,你会发觉消费者一旦处于那种场景种就会想起香飘飘,因为它含有奶精等能有临时提神和饱腹的感觉,所以小饿小困这个场景就被香飘飘开发出来。香飘飘的产品变了吗?没有变,但是产品在消费者心智中的位置被找到了。

要在消费者心智当中占据一个新的品类或新的特性,而且你要用一句很简洁的话说出产品的差异性,像钉子一样钻入消费头脑中那个空隙位置。比如说,在小微金融领域竞争对手非常多,截至2014年底大概有11000多家互联网的和传统的小额贷款公司,竞争环境非常激烈。在中国经济下行情况下,借款者还款能力也在不断下降,坏账率逐步上升,整个行业混乱。

而在这个过程中大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞贷,它推出一个概念叫“手机app贷款找飞贷”,开创一个全新的品类。“飞贷”不去自夸风控系统如何好,而是针对办理贷款需要去银行填资料排队,等待时间长的用户痛点,强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申请、秒批最高三十万额度,在消费者心智认知中,用手机app贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信任状”:找到中国惟一入选沃顿商学院的金融案例来背书“手机app贷款找飞贷”这个句子。同时他用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度”这些利益点来支撑消费者的认知。一般对传播来说,一个品牌要找到一个合适的定位一下子嵌进去,像“手机app贷款找飞贷”这个点一旦切进去之后,今年从2月15日广告开始之后翻了三十倍,现在已经超过了数千家对手,成为继蚂蚁金服、微利贷、平安普惠之后第四大互联网金融贷款企业,整个放款量生息资产达到几十亿。

我认为品牌的传播是有规则的,很重要的一点是找到消费者心智中的一个缝隙。如“小饿小困喝点香飘飘”,“怕上火喝王老吉”。要么就是抓住一个特性一个品类,如“手机app贷款找飞贷”,“唯品会一家专门做特卖的网站”。这就是封杀品类,这些广告语能够以非常简洁的一句话占据消费者心智。

向消费者推送一个品牌的三种好处是没有前途的,一定是找一个最简洁的字眼直接打入,切入消费者心智,刹那间唤醒消费者的心智。我觉得所有企业的经营实质上是在经营一个准确的定位,要在消费者心目中建立一个属性词,用这个词来引领所有资源的分配,一旦找到那个词,打进消费者心中,你就爆发了巨大能量。更多营销解读:www.yangfenzi.com/tag/yingxiao

在今天这个消费升级的场景中,当一个词语全新的定位可以开发出全新的消费驱动力,我认为把所有的特定场景改成了新场景,每天都有新空间。手机平台和银行贷款有什么区别?因为银行去贷款要交资料,跟传统银行贷款有巨大的差异,中国所有的创新是效益提升带来利润提升,但是中国很多创新不能带来利润提升。很重要的问题是你如何在创新中本套化。

如何把握好时间窗口

什么是时间窗口,我例举一个在分众看到的例子。在分众电梯媒体上从去年九月到今年二三月份有一个客户瓜子二手车,它向大家传递了一个很重要的信息并嵌入到消费者心智中—“个人车主把车卖给个人买家,没有中间商赚差价”,这就是一种买卖二手车的方法。它将诉求给到蠢蠢欲动的消费者,唤醒了消费者内心没有中间商赚差价的认知。

实际上它不是第一个去做C2C二手车的人,更早的有人人车。但是它是第一个在消费者心智中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的,所以很多人会认为瓜子二手车开创了这个品类,开创了细分品类C2C买车的模式。还好人人车后来迅速跟进,虽然人人车在那个时候进入有了先发制人的优势,但这方面确实被瓜子二手车抢到了先机,后来人人车在它六周广告之后迅速跟进。我相信如果人人车在去年九月份没有迅速跟进的话,那么占据消费者心智的难度就会非常大。没有什么技术绝对领先,没有什么模式别人不可以学习,技术的领先。商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个时间窗口。

采取饱和攻击的重要性

为什么要采取饱和攻击?

我觉得消费者的心智其实非常懒,他们往往容易先入为主,这就需要在窗口期中采取饱和攻击迅速将特性品类定位于消费者印象中,使得特性等于这种认知。

再举一个分众上的案例:2015年五六月份美团估值是70亿美元,美团当时是重金投入外卖业务,刚开始也是补贴大战。百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起。美团、百度两个名字已经被白领群所熟知。而饿了么原来从校园开始做,在校园较具知名度,但白领层知名度比较低。饿了么是大学生创立的,在地推团队不如美团富有经验,公司也就7亿美金补贴,资金严重匮乏,所以当时在校园一场混战之后,美团和百度把目光瞄准了一个最核心的市场——办公楼白领市场。大家知道美团客户很多,百度也是巨大客户的拥有者,两家纷纷依托互联网进行广告投放,靠自己的流量,以及在互联网中广告的优势来切入白领外卖市场。这对饿了么真的是一个巨大的挑战。

而饿了么在那个时候清醒地另辟蹊径找到电梯媒体,向分众电梯媒体发力,投放了大概九千多万的广告,在八周中进行饱和攻击。从2015年六月份开始到7月底,每日700到1000白领外卖量变成了3500万的交易量。当时七月份的一份调查数据显示饿了么当时超越了百度、美团成为了行业第一,抢到了时间窗口。我觉得到今年年初的时候饿了么交易量已经突破了1001亿元,估值也从7亿美元上升到45亿美元。

如果当时没有在时间窗口采取饱和攻击的方法,错失先发制人的机会,也就不能将这个品牌最快速的打进白领心中,资金也可能只能支持两三个月。

在危急关头,它们采取了饱和攻击抢占了时间窗口,我觉得这个是非常重要的,这一睿智的方法使得它们最后摆脱了被动局面。就像打仗,先发制人很重要。战争往往是一触即发的,战争的核心是把握住了时间窗口,占据了最有利的位置。在饱和攻击的时间窗口,创始人要问的不是是否该一步步尝试,而是要问花多少钱确保可以占据有利的位置。

时代在变,分众究竟做对了什么

最近我们开始重新思考,移动互联网时代跟十几年之前的媒体环境其实又发生了很大的变化。以前我们的时代是以CCTV为核心,所以分众走了另外一条道路,而今天是移动互联网为核心的一个时代,我一直回顾思考分众的价值,分众在什么地方做对了,什么地方是需要变革的?

最近我们自己推出了一个新的广告语:“引爆主流投分众”。为什么这么说?其实我们分析了过去十三年的成功,其实只是赌对了一件事:过去十几年是中国城市化发展最核心的时间窗口,而城市化一个非常核心的基础设施就是电梯。

我觉得没有电梯这个城市是无法预定的,但是电梯场景意味四个关键词:主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰环境。我认为电梯所拥有的这四个特性实际上是今天品牌引爆一个最稀缺性的最核心的点。我觉得电梯受众代表着70%-80%的城市主流人群,他们是中国消费的风向标人群,不仅影响自己,而且通过微信、微博等社交工具越来越多的去影响到全中国包括三四线城市的消费行为和认知趋势,在这中国一定是得主流者得天下。以上是我的演讲,谢谢大家。

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