腾讯副总裁郑香霖:互联网+下大数据和“连接”的数字媒体变革

郑香霖谈到,媒体变革策略包括三点,利用大数据微品牌制定营销策略,协作共建明星IP内容,同时增强移动端体验闭环。最后发挥连接器的作用。

郑香霖:互联网+趋势下的数字媒体变革

氧分子网(www.yangfenzi.com)讯   5月29日,腾讯与麦肯锡在联合举办的“卓越数字化研讨会”在北京召开。“连接”是腾讯公司在过去几年中重申的定位,但随着移动互联网的泛化、互联网+趋势的兴起,“连接”的不再只是单纯的人与人,而是构建出一个庞大,全新的社交、商业、娱乐生态系统。腾讯公司副总裁郑香霖提到,应对变化,营销认知正在、也必须重构。

郑香霖在会上分享了应对数字时代的媒体变革策略:首先,与媒体巨头达成数据合作,利用大数据转化价值为品牌制定营销策略;其次,协作共建明星IP内容,将明星效应与品牌强强联合,深度绑定品牌权益;同时,聚焦移动终端强劲优势,运用先进技术打造跨屏化、全景化的品牌传播,形成用户体验闭环;最后,充分发挥“连接器”作用,打造极致用户体验,为每一位用户提供独特的价值,从而真正将品牌与用户连接起来。

以下是郑香霖演讲实录:

“互联网+”,从3月份开始逐步在全国乃至全球成为一个热词,就在前几天“互联网女皇”玛丽•米克也发布了2015年的最新报告,她做了一个1995年和2014年的对比。1995年的时候,大家看看我们中国互联网人口几乎是0,到2014年,中国互联网人口占了全球23%,从国家层面和市场层面来说中国肯定是有最多互联网人口的国家。1995年跟今天来说是完全不一样的。玛丽•米克做了一个假设,微信全球化,会在很多方面发生影响,特别是在移动方面变成重要通信枢纽。

我今天想跟大家分享的内容是整个数据媒体格局的趋势和走向,在这个方面我会有大量腾讯的案例阐述。可能熟悉我们的朋友往往会看到:就是我们QQ人群,同时在线人数,破了世界记录超过2亿人群。关键是在沿海的地方是我们高度集中的QQ人群,划分中国区域版图中东西部人头分布的线,其实与QQ人群的集中分布地理位置一致,这个代表腾讯QQ在覆盖方面是很广泛的。

我们常说新媒体、老媒体,每天大家可以想想一天花多少时间在智能手机上,花多少时间在Pad上。大家可以看到去年中国的数据是用户把44%的时间是花在数据媒体,过去我们叫新媒体,现在叫数据媒体,传统媒体是56%,我个人估计今年年底用户花在数据媒体上的时间会超过传统媒体,而时间就是我们说的注意力放在那里的比重。

大家可以看到左边的图,深蓝色的部分就是GDP的增长,浅色的部分就是整个互联网经济在中国的增长率。几乎是我们GDP的6到7倍。右面的图大家可以看到全球互联网经济占GDP的比重,我们中国已经是排名第3。这个也是代表在中国我们互联网经济规模已经达到一定的程度。这里有一个概念很重要,也和我刚提到的“互联网+ ”有很密切的关系,就是融合。大家可以看到苹果手表一出来我们微信已经在上面了,腾讯新闻的App也在上面,陆陆续续我的同事告诉我,QQ也会在上面,QQ音乐也会在上面,这是一个融合,这是一个传统的,也是智能的,里面的东西肯定是最新的新媒体的,都可以融合在一起。

“互联网+”概念3月份出台,现在变成国策,大家看了很多报道,其实李克强总理那个时候说推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等等,最主要的是跟现代制造商结合,这是一个重点。为什么要“互联网+”,一会我会举例,会有很多我们说的传统工业与互联网结合的例子。

举个例子,产品方面你们听到车联网,我们跟宝马已经有合作,基本上QQ他们车里面有这个系统,你开着宝马的一些车型,你完全可以通过QQ连接你的QQ朋友,开车语音聊天,还可以有地图帮你GPS找到你的朋友,这是一个很简单的应用,连接一切。

再来看一个行业案例,大家知道北京机场现在已经是全球第二忙的一个机场,第一还是伦敦。5月底了,不仅北京机场,别的机场也很忙。而现在你去到北京机场就可以用微信登记,它有一个官号,它可以给你一个机场的地图导航,里面80%的商店可以用微信支付,不用带钱了,带着智能手机就可以。登记牌也可以通过微信直接去了,你可以变成它的永久会员,大家想想我们用上“互联网+”应用,以机场来说作为一个行业的例子,你可以看到整个效率我相信会提高非常高。

而在商业上的例子是,大家现在越来越熟识滴滴打车,现在有30万台,我们腾讯做了一个内部的调研,我们发现滴滴打车开车的师傅,65%的开车师傅平均来说有30%的他们每一个月拿到的工资增长,因为这个服务叫了之后他们不用自己在路上到处走,基本上每个月的收入可以增加30%,大家想一想,我们的员工他们的收入可以增加30%,他们的满意度应该非常高。这样的话满意度高,应该做出的东西更好。

我们不但提供了滴滴这样的服务,还把这方面的行业整个服务态度还有效率同时提高。不能不提现在我们小马哥平时他比较低调,最近他却在去不同的城市,大家打开微信,在我的钱包里面大家可以看到城市服务,城市服务现在差不多有20个城市,大家可以在上面享用14种当地城市的服务,比如说看医生的登记,可以交水电煤,另外一个维度去看,中国有600多个城市,每一个城市基本上都会有很多人在日常需要花费很多时间排队缴费,而现在通过这个服务又安全,又可以把城市效率提高。

在媒体变革方面,基本上有四个维度,我希望跟大家很快的有一些分享。

第一是数据媒体。我们腾讯现在已经可以把我们很多数据,把它标签化,区分成不同的维度。大家知道我们有游戏、社交、微信等等,不同的内容区隔,可以给到客户更精准的服务,我们叫DNA。为什么我们腾讯大数据有一些特别?[更多:氧分子网(www.yangfenzi.com)]

因为我们的数据是海量的。我们的量应该是全国覆盖是最多,第二由于我们有不同的平台,所以是非常多元化。同时,我们有强大的数据处理能力,基本上我们的数据扫描量是8.5PB,大家知道PB的概念吗?一个PB等于多少个TB?1024TB,一个TB是多少GB,1024GB。大量的数据,你要有数据的处理能力。此外,我们保持开放态度,这个开放度不单是我们内部,还有连接广告主的外部数据。最后是安全与可靠。

近几年,大家会陆陆续续听到中国互联网广告技术生态圈的概念,目前来说不是很复杂,大家可以看到越来越多的诸如DMP、DSP、SSP等概念,你们会听的越来越多。这个技术的存在都是一个目的,它是连接可用的数据给到客户更精准,更有效的效果。

这张照片是昨天我们和里尔森正式发布DAR,数字广告收视率标准,等同电视收视率一样,尼尔森是和我们腾讯合作,我们把大数据开放给他们,从而他们能够找到一个最大的覆盖,他们在美国的合作伙伴作是facebook,在中国是我们腾讯,这是昨天正式发布。

这个照片是三天前我们跟我们的渠道广告公司的朋友,我们共同发布了DMP,很重要的把我们的数据可以开放到我们的合作伙伴。我们腾讯里面的数据可以好好地帮到他们广告主。这是我们3月份跟中国广协在北京发布,是我们中国移动互联网广告标准发布会,广协做一个拉动,他们做移动互联网有效的广告标准。我们腾讯也作为一个跟他们起草,跟他们一起研究这个部分的非常重要的合作伙伴。

第二,明星IP。过去我们考虑怎么跟一个栏目合作,硬广告、贴片等等,去年年底到现在整个行业在谈IP,这个IP的概念很重要的一点是什么?基本上考虑整个产业链并不只是一个栏目。大家有看过大白吗?一个大白是去年迪斯尼全球来说非常重要的收入,它开始是一个漫画,到它做了一个动画,全球受到很大的欢迎,就有很多衍生品。迪斯尼拥有这个IP,它可以做很多方面的东西。

《中国好声音》大家很熟悉,这个部分去年是我们腾讯在这个部分网络视频里面我们独家播放,总共通过我们腾讯视频的平台总共有42亿的总播放量,我们还加了一个摇一摇,让观众参与,在视频上面可以参与,这部分的摇一摇,大家可以更早一点猜猜,唱歌的朋友最终会选哪一个导师,让大家的互动性更强。假如有一个很好的IP,大家可以做很多的东西。

这个大家应该熟悉的,我们现在刚刚开始播放,腾讯视频今年也是独家播放《权力的游戏》,大家有看这个剧的知道,有一种说法全世界只有两种美剧,一种是其他的,一种就是《权力的游戏》,确实好看。此外我们今年有一个非常勇敢的尝试,腾讯做了一档真人秀叫《我们15个》,这是一个7X24小时,持续一年365天的真人秀节目,我们找了15个人他们在山上生活一年,我们从来没试过,但希望下面一段片给大家一点点的感觉。

这个IP我们来做的话就可以全面帮到客户,从品牌曝光到授权到互动,我们可以全全把控,我给大家看一个片子。

由于IP是我们打造出来的,我们可以帮助客户在不同维度,帮助客户按照你们的需求把东西做出来,你们可以选择一个时间段或者一整年来做。

第三是非常重要的融合屏幕。大家也看到今天我们的场地特别多不同的屏幕,大家假设一下这是我的家,其实这样子的情形有几个数据,85%的用户他们曾经,我相信也包括你们是用智能手机看视频。同时有83%的用户跨屏使用智能手机看电视上网看电影,有一个基数水平,42%的互联网朋友,他们高度用二维码,这个方面我们中国用的特别厉害。大家可以看一看我们想像一下,这是我家,回到家我用iPad看电视,我们在网上可以看得到,其实我们在家很多时候看电视,总是有一个遥控器,今年中央台春晚的时候,我先按遥控,我们希望可以听到这个声音(春晚音乐),接下来大家看春晚的时候会看到什么,看到大屏幕。

你们有没有摇?大家准备好手机跟我一起,大家可以扫一扫,你们扫了之后才可以摇,我们会发真的红包,希望大家争取时间。收到红包没有?我们的红包不只一个,你们继续摇,也继续看着我。我们加进去之后,这个跨屏或者在场景方面就丰富很多。

第四,去中心化生态。微信并不是像过去的《纽约时报》所有东西通过一个中心去看,现在是非常分散。给大家一些数据,大家就很容易明白,公众号大家很熟悉,公众号目前来说接近900万,每天还有差不多1.5万的公众号增加。有6.7万个应用接入这个微信,包括开发者,在中国超过10万,这个数字非常庞大。从另外一个维度,作为用户是怎么样,我们平均差不多有订6个公众账号,每天新增1.5万。大家可以看到,大家在转发文章,转发到给你的朋友,这一点非常重要。你并不是一个媒体窗口,你是给到你的朋友,所以它并不是一个很大的媒体窗口,基本上我们现在一个微信社交生态和过去很不一样。马化腾先生也说了,腾讯是做一个连接器,连接一切。这个可以连接很多不同的部分,这个部分怎么连接呢?我接下来不多说,给大家看看视频,这是我们公益的做法,大家可以完全看到我们怎么用科技去中心化做一个公益的连接。

这个很有意思,今年我们会继续,因为反映很好。我特别举这个巴宝莉这个微信的例子,同步在我们中国也通过我们微信连接一起,给到大家有这样的感觉。在伦敦发生的事在中国也可以这样子同步地去做市场营销。

接下来跟大家分享一个网上卖车。大家看过我们经常用一个案例就是奔驰,现在我们有一个不一样的案例,这次是奥迪,我们跟微信的理财通绑定,给到大家一个不一样的买车感觉,给大家看看这个案例。

不错吧,购车还可以赚钱,希望大家以后一起。我把刚才说的那四点总结一下,前面提到数据方面在媒体方面的一个很大的应用,另外我提出来IP,整体来说在内容方面更全面地拥有IP权益给到用户最好的解决方案。第三这些跨屏融合,都给到我们一个更多的可能性,加上我们技术的运用。第四现在都变成去中心化的生态,我们也要拥抱,在这个生态里面同样有很多不同的营销可能性,刚才举了很多例子给大家,接下来我的同事也会给大家更多不同的分享,谢谢大家。

 

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