中欧李善友:未来三到五年最大的机会

“设计驱动”创新的另类选择

谈到创新,绝大多数人第一个想到的就是硅谷,然后在美国更流行的说法则是,没有斯坦福就没有硅谷。创业营其中一个模块是到硅谷里学习参观,在斯坦福里上课,并邀请到了斯坦福“Design School”的教授来授课,斯坦福的“Design School”非常有意思,它招收任何非设计专业的学生。这个“Design thinking”中的“Design”,并不是狭义的设计,而是一种设计思维。这种设计思维,就是在国内比较流行的“产品思维”。如同互联网思维,这里的互联网思维并不是作为技术或者工具的互联网,而是作为互联网的思维。斯坦福设计这个“Design School”非常成功。非设计专业的学生学习这样的思维,实际上培养的是产品思维。而硅谷的很多“Design house”作为硅谷创新链条的关键一环,大多是也基于产品设计方面的想法。

斯坦福为什么要成立“Design School”,这是由于硅谷创业企业的需求。整个硅谷是一个这样的创业氛围。从硅谷的历史来看,有三个例子。

•SRI international:硅谷曾经有一个研究中心叫“SRI international”,“SRI international”是国家出资在硅谷设立的国家级的基础研究中心,非常多的科技家在那从事研究工作。但是不太成功,原因是通常这样的研究方式,都不太容易出成果。

•PARC:之后,施乐从SRI International里面邀请了很多一流的计算机科学家和其他工程的科学家。邀请之后成立了施乐研发中心命名为PARC。据说当时世界排行前100的计算机科学家有61位在这个研究所从事研究工作。今天我们使用的很多已经成形的技术,就是在几十年前这个研究所研究出来的。但是这是基于企业的一个基础研究,依然没有推上生产。

•Apple:直到某天有一个人到这个研究所去参观,大吃一惊问到:你们怎么在金矿里面却没有产出金子来呢?各位都知道这人就是乔布斯。乔布斯参观完一遍后又去参观了第二遍。回到家之后,当即就把它研究出的技术用到自己的苹果电脑上,就是大家都知道的图形界面。乔布斯把它用在Macintosh上。后来盖茨又从苹果II上学了之后,用在微软的产品上,所以才有了PC电脑的合成。

从苹果开始,硅谷的企业明白了创新分为两种

•基于技术的创新又分为纯突破性技术和应用型技术的创新。

•基于设计的创新,叫做“design driven innovation”。

苹果就是一个“design driven innovation”。乔布斯这个人性格特别的古怪,很难和人相处,包括苹果今天的CEO库克,和他也只是工作上的关系,没有太多情感和私人交流。乔布斯最喜欢的是苹果首席设计师Jonathan Ive。Jonathan是乔布斯唯一的心灵伴侣,他俩每天都在一起,一起吃午饭,一起散步。Jonathan是一个很整洁,很有艺术才华那样一个人。从某种程度上来讲他才是苹果“design driven innovation”的真正核心。

另一个例子是特斯拉,特斯拉也是基于产品和设计的公司。特斯拉的首席设计师是一个非常了不起的人。特斯拉的电动汽车最重要的是它的电池,特斯拉的电动汽车很厉害,但是特斯拉的电池技术并不是最强的,特斯拉的电池技术类似于将一般的笔记本电脑的电池技术应用到了电动汽车上。特斯拉有一个非常直接的竞争对手,对手在技术研发领域很强。对方一直想用一种具有技术突破性的电池来支撑自己整个的运作。用许多资金和一家电池公司合作,希望研发出一种突破性的技术让自身快速获得竞争力。但是后来那家电池公司倒闭了,之后这家公司也倒闭了。这是两个非常有名的案例。

所以,对于创业企业而言,应用型的、产品型的、设计型的创新会显得更加有效。从2007年至2012年的五年时间内,即苹果iPhone超过诺基亚手机最关键的五年。公开数据表明,诺基亚资金方面的投入是苹果的9倍,同时微软的资金投入是苹果的3倍。但是从这几家公司发表的季报来看,苹果的利润是微软、谷歌另加上某个特别有名的公司利润的总和。这就是最近几十年一个很重要的变化,对于企业,尤其是创业企业,在创新方面除了基于突破性技术的创新之外,基于产品、设计的创新可能将成为另外一个选择。

颠覆性创新并不需要颠覆性技术?

从技术方面分析,从技术演进曲线来看,第一步是技术的上升期;第二步是技术的成熟期。当一个新技术在上升期的时候,如果能够在这个区域采用技术驱动型的创新,每走一步,都会带来巨大的变化。但是一旦进入了成熟区,这个时候大公司技术必然更好,如果创业公司等这个技术已然成熟的时候,要研发一个比大公司更好更强的技术来打败他。就好像在相扑这样的领域里,一个小孩去和一个大胖子去比拼,绝无成功的可能,所以初创企业绝对不要到这里去打开战场。

那么初创企业该怎么办,哈佛商学院教授克里斯坦森在1997年写了一篇论文,讲到了颠覆性创新即Disruptive Innovation,一直到今天,这个理论对于创业者而言都是创新方面的圣经。不过克里斯坦森也承认那个创新的术语并不恰当,不应该叫Disruptive Innovation,因为这会使人造成很大的误解,当人们想到颠覆性创新的时候,头脑中第一想法是颠覆性的技术、突破性的技术、基于技术的创新,但Disruptive Innovation的内涵并不是这样,不是基于技术的创新,也不是基于突破性技术的创新,更不是基于微创新的创新。颠覆性创新的内涵是当一个技术已经成熟的时候,无论在这个领域投入多少研发费用,技术的提升已经远远超过了用户的需求,形成了性能过剩。一旦性能过剩了,投入再多的钱,对于用户来说都是没有效用的。举个例子,如果有人说某款汽车特别好,速度能够达到每小时一千公里,没有人会因为这个特点而去购买,因为对于消费者来说,在类似北京的城市里,速度能够开到每小时80公里就不错了。因而技术一旦超过用户需求之后,技术本身不再构成价值。

但是性能过剩对于创业公司而言则是最好的机会。因为这是产品生命周期发生变化的时期。在这个时期可以避免和大公司竞争,并在原有的主流性能取向中沉淀下来,之后面向其他的性能取向,其他的性能取向通常是更方便、更简单、更便宜、更简洁、更审美、更有情感附加。这几条是产品属性,而不再是技术属性。因此技术进步的步伐一定会超过市场需要的步伐,但其依然契合S型曲线,当新的S曲线超越原有的S曲线的时候,颠覆就发生了。当新的性能赶上原有性能的时候,如果产品更便宜、更方便,那么主流消费就会选择这样产品。所以颠覆性创新的颠覆是结果而不是手段。事实上对颠覆性创新很容易发生误会的理解。

有一部电影叫《乔布斯》,其中一个场景个人觉得非常真实,即片中几个人做出了Apple个人电脑的模型,之后到斯坦福那个俱乐部里时产品连一个外壳都没有,只有几个部分,最后展示都无法进行下去,听众都陆续离开了。所以一个具有突破性的产品刚刚诞生之时,主流会说这个产品是登不上台面的。但是技术进步的步伐一定会超过市场需要的步伐,之后情况会越来越好。

另一个故事是苹果2007年苹果I产品发布会上,乔布斯把iPhone I描述得非常好。但是事实上,iPhone I刚出来时是一个很糟糕的产品。apple store是苹果最厉害的地方,但是那时还没有apple store。它只有音乐,也就是将iPod与手机连在一起。电池也不是那么令人满意,同时接线也存在问题。乔布斯在现场打的那个电话也是虚假的。iPhone I存在许多问题,但乔布斯将他描述成最好的产品。诺基亚的员工拿到这个手机,做了有名的测试:把苹果手机往地下一扔,摔下去之后碎了。之后诺基亚的工作室给总部发了一个报告称苹果手机承受不了抗摔实验。然后诺基亚的CEO说:“苹果公司不会做手机。我们的对手是摩托罗拉!”并没有把苹果手机看在眼里。但正是这样的小玩意却越做越好,一代比一代好。这是基于产品的成功,而不是基于突破性技术的成功。而且,具有突破性的产品刚一出来的时候,都是小玩意,但是它会进步。

在国内,2013和2014年有三个现象级的产品。都是基于产品的创新。例如小米把整个手机行业的价格下拉了一两千元。第二个是微信与中国移动之间的战斗,在这场战斗中中国移动要求微信收费,微信坚持不收费,这就是颠覆性创新。而微信电话本功能,则使得通话也可以免费。第三个例子是蚂蚁金服。如果传统的金融行业贷款给资金需求方,那么需要做调查及办理一些手续,整个程序相当复杂。但是蚂蚁金服使得存钱非常便捷,哪怕是几角几分都可以办理储蓄。对于资金需求方很多都是平台上的淘宝用户,各类所需数据都在阿里数据库中,搜集审核起来相当快捷,当天就能达成交易,这就是又简单又方便又便宜。同样的方法在很短时间内,就让天弘基金成为中国第一大基金。

所以对于创新而言,有的是基于突破性技术的创新,有的是基于产品的创新。当一个突破性技术刚出来之时,是需要基于技术的创新。一旦这个技术成熟之后,便可以选择另外一种创新途径,而这条途径也是基于技术创新的另外一个反向思维方式。这才是颠覆性创新的真正意义所在。

第四类创新——中国式创新

而关于创新的几个类型,可以粗略地比较一下。例如可以比较以色列的创新与德国的创新。

以色列的创新是基于technology driven innovation上的创新。因为以色列的市场很小,以色列企业做好产品之后,会把整个公司都卖给美国,在这种方式的国际化上,以色列是了不起的。除了美国自身的企业之外,在美国上市企业里面排名第二的是以色列。所以此处并没有贬低基于技术创新的意思,而是想表达企业有两种不同的选择。

至于德国的创新,则可以用德国术语“隐形冠军”表达。德国上百年的家族企业,一代一代在经营中慢慢改进,它们的创新就是这样一种渐进式的创新。美国是各种创新都有,首先不应该把美国等于硅谷,硅谷跟中国的相似的程度大于硅谷跟华盛顿的相像程度。硅谷的创业,尤其这几年的创业,每种方式都有,但更多的方式是第三种方式,即把一个成熟的技术从产品创新的角度用到新的行业上去,这也是颠覆性创新。

中国企业该如何选择?从历史上来看。似乎中国从来都没有在突破性技术上占过任何优势,中国花了很多钱去做基础研究,可是中国的基础研究真的有原创性、突破性的技术产生吗?花费这么多的钱,中国得过一个自然科学方面的诺贝尔奖么?以色列能够做这样的研发,一定程度上从其诺贝尔奖获得者占全世界三分之一、四分之一上可以体现原因。现在中国有这样的基础,所以应该回到基于产品创新的类型上去。在这种类型的创新方面,中国企业应该向硅谷学习,做风险投资的模式而不是作为加工企业一代一代地做下去。如果去硅谷问创业者:“你会把你的企业传给你的儿子吗?”没人有那样的想法。中国现在越来越像硅谷。在创新方面,到底有没有一个大的一个风口?当前的中国正好在这样一个时代,有一个大风口,就是互联网和传统行业结合,可以看到这是正在发生的一个大变化。

在工业时代中国大概与美国相差三十年,二战的时候美国就有航空母舰,今天中国的航空母舰还像是玩具。在互联网方面中国跟美国差距多少年?大概三年是个相对公平的数字,有的人会说六个月,说的也对,但凡美国有什么新的model出来,六个月之后,中国的企业就会把它给山寨了。在移动互联网领域,中国反而是领先美国的。在移动互联网领域,中国和美国已经成为全世界唯一的两个移动互联网大国。因为移动互联网需要市场,需要产品人员的集聚,这其中人群效应非常重要。如今,从1840年起,一百七十年,中国在这个互联网时代终于有了位居世界前列的机遇。这个时局是当前中国这一代人的大机会。如果不能抓住这个机会去反超,中国就永远没有希望了。

实现互联网+的四个路径

谈到互联网和传统行业结合,大致有四种路径值得研究。

软硬结合

也就是用互联网思维来改造传统行业。其中特别重要的一个案例是小米。它用了四年做到了450亿美元。无论人们对小米,对雷军有什么样的情绪,小米已然是个现象级的成功了,值得学习。而不是说这是例外,小米前途堪忧。小米前景如何与你我无关,但它今天的成功值得学习。通过建设自己的互联网社群,做到了营销费用为零,库存费用为零,渠道费为零。通常手机行业的广告费,大概10%到16%,渠道费33%,库存费、换代的库存费10%到12%,而小米几乎为零。这几项成本加上其他运营费用,小米的运营成本占全部销售的比例只有4.5%,前所未有的低。这就是用互联网思维来改造传统行业,软硬结合的例子。

O2O

如果说线上是比特世界,线下是原子世界,过去这两个世界就是平行的宇宙。移动互联网成为了打通现实世界和虚拟世界的那个虫洞,今天两个世界已经连在一起了。有人说互联网就是个工具,这样的思维太落后。今天互联网已经是个与你我息息相关的世界。来看看O2O方面几个比较好的例子:滴滴打车,快的打车。将移动中的车,移动中的人,通过网络连接到一起,十分了不起。河狸家,解放手艺人,美甲师不需要店面,直接到人家里去服务,所赚的钱全归自己。这个模式一经推出,许多人都在模仿。这里面会爆发巨大的能量出来。这是移动互联网的力量。PC互联网是人和信息的结合,而移动互联网是人和服务的结合,这就是O2O。O2O里面最重要的例子是Uber。Uber的仅用三四年,市值就达到400亿美元。全世界汽车公司里面只有一个汽车公司的估值大于Uber的估值。线上线下的结合已然使这个世界发生了巨大变化。这是O2O。

智能仪器

如果各位看《时空》这本书,或者《奇点临近》这本书,这里面有大量类似的例子,未来时代里,机器智能化,而人会机器化。《奇点临近》这本书的一个重要的观点是:计算机的计算性每年都以指数级在进步,而人类大脑的CPU几百万年没有变化,未来由于进化缓慢也不会变化太大。按计算,2045年的时候,计算机的计算速度将会超过人类大脑的计算速度。从中可以看出:未来的一切全都是智能化的一切。再看手机。手机从苹果开始就是智能化的发展趋向。功能手机到智能手机的换机潮也正是小米发展的机遇。如果未来汽车全部从功能型汽车转变成智能型汽车,这个行业的前景比手机市场更大。冰箱难道只能存东西么?未来有没有这样一种可能性,冰箱上面有个电子屏,里面放了什么东西屏里有记录,还能提示这些食品的质量状况,告诉你它们的使用方法,家里的红酒如果没了,它告诉你应该买红酒了,然后按一下按钮,就完成采购了。难道冰箱不能成为一个采购的渠道么?可以预言未来三到五年,家用电器的智能化会迅速地出来。再说谷歌的自动驾驶,以色列的一家汽车自动驾驶公司,市值已经达到了100个亿。谷歌则不仅自己发明了谷歌眼镜,还收购了Nest,家庭智能温度调节设备,32亿美元。今天国内讲智能硬件的时候都在讲智能手表、智能手环。大家一拥而上都在做一样的事情,毫无新意。而美国人,很有意思,做智能产品几乎没有重样的。他们的方法是3、5个人一个小公司。基本上有三个必需位置:硬件工程师,软件工程师和产品设计师。其实都是把现有技术应用到各行各业里面去。而且这些公司很便宜只要一百万美元。他们在智能硬件方面的做法,真的值得中国的创业者学习。

虚拟现实

这个领域可能有些遥远,但一定会是一个更大的产业:一个游戏用的头盔,戴上头盔玩游戏如同身临其境。在Facebook卖20亿美元。而另外一家以色列的公司,其核心业务是传感器。实际上小米两年前就投资了这家公司。两年前小米还没现在这么火,就投资了这方面。然后这家以色列公司的创业者是个很有意思的人,大概创了好几次业,十分幽默。他说以色列人创业的核心思路就是技术创新即technology driven innovation,然后每次我们创业的时候我们都要说change the world!但小米来了之后听说我们要change the world,反驳到:“不要change the world,要Create the market。”

总的来讲,互联网、尤其移动互联网以及未来偏智能的方向又会是一个大风口。这是中国人的机会,也是每个行业的机会,而其中传统行业的人有更大的机会。因为互联网行业的人进入传统行业的难度远远超过人们的想象——甚至比传统行业的人用互联网还更难。传统行业需要改的就是思维,要敢去做,第一次失败无所谓,成功需要不断改进。就像华为做手机,雷军刚出来重挫华为。但华为现在已经缓过神了。所以传统行业更有机会。吴晓波的一句话说的好,“没有传统行业,只有传统思维”,利用互联网思维做离互联网最远的事儿,应该是未来三到五年最大的机会。

来源:中欧商学院

作者:中欧创业中心主任、正和岛岛邻李善友

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