腾讯OMG总裁刘胜义:中国数字化进程已进入3.0时代

刘胜义认为,在数字3.0时代,互联网的影响已经全面渗透到各个商业组织的研发和生产环节。

刘胜义:中国数字化进程已进入3.0时代

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义

氧分子网讯  2015年戛纳“年度媒体人物”获得者,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义应邀参加由马来西亚《Marketing》杂志主办的第四届CMO峰会,并发表《中国2015: 数字化3.0时代》的主题演讲。

刘胜义指出,互联网的影响已经全面渗透到各个商业组织的研发和生产环节,中国的数字化进程已正式进入3.0时代,并将在消费环境、竞争环境和合作共赢三个方面带来新的变化与趋势,企业营销人员也应从心态、能力和态度上去积极适应和调整。

刘胜义在会上表示,互联网改变了一切,让中国的消费者能够享受到更好的生活,并且重塑了中国人的生活方式。现在,消费者只要坐在家里,就可以请家政服务员来打扫房间、帮忙洗车、送餐到家、女士可以享受上门美甲、甚至连宠物狗都能享受上门洗澡按摩……

除了让消费者获益外,互联网也为中国的企业,中国的经济带来了积极的推动作用。今年的全国“两会”以及博鳌亚洲论坛上,“互联网+”行动计划被频频提及。互联网不仅在宏观层面成为推动中国经济发展、拉动消费增长的引擎,还在微观层面的多个方面驱动经济增长,比如电子商务让落后地区的消费力得到了释放,互联网的创新和不断渗透,给传统行业带来新的活力,并且大大提升了生活效率。

正是基于互联网所带来这一系列的变化,刘胜义认为,中国的数字化进程已正式进入3.0时代。“在数字1.0时代,是互联网成为主流媒体的时代,它改变了媒体格局影响到营销预算的分配;在2.0时代,互联网改变了销售和服务的手段;而在3.0时代,互联网的影响已经全面渗透到各个商业组织的研发和生产环节。”

会上,刘胜义结合自身从业20年的体会,也分享了在数字3.0时代,营销领域未来将发生三大变化和趋势:

第一,消费者对企业提出更高要求,将改变消费环境。在数字3.0时代,当消费者获得了更好的服务,更低的价格之后,会提高对于其他产品和服务的期望。不仅如此,互联网力量还将以往互相间缺乏联系的消费者变成了整体的力量,形成很大的传播声势,对企业品牌造成影响。这将促使企业在深入了解消费需求的基础上,不断提升数字化标准,做好产品与服务的有效供给。

第二,新进入者打破既有行业规则,将改变竞争环境。除了消费者的变化,互联网塑造了一批新的“破坏者”,他们可以无限制地满足消费者苛刻的需求,打破行业规则,形成新的市场竞争格局。比如在中国有一种小吃叫做煎饼果子,类似于马来西亚的椰浆饭。几百年来,这种每个售价3元的小吃,都是由小贩推一个简陋的小车在路边贩卖。

但当黄太吉这个“破坏者”出现后,创新卖煎饼果子的方式,用豪华车送外卖,还会在店内给排队的顾客讲科幻故事,把煎饼卖成像麦当劳一样贵,2014年黄太吉在中国的销售额达到了5000万人民币。中国的案例还有滴滴打车,类似马来西亚的My Teksi,通过数字化的服务获得了大量的用户,改变着传统行业规则。

第三,突破营销领域,重新定义企业合作伙伴。互联网的核心是以开放合作的精神,随着这种数字化浪潮的升级,越来越多的企业将开始积极寻求与互联网深层次的合作。

最近宝马公司和腾讯QQ联合推出了基于QQ的车联网应用,这是首款在汽车中使用的即时通讯工具。其中一个有趣的功能是,如果你要去寻找你的一个好友,它可以根据QQ好友的定位功能为宝马提供导航,到达好友所在的位置,让车具备了“社交化”功能。可以说,互联网成为推动变革的重要手段。

“全球都在密切关注中国经济的崛起,尤其是在互联网+潜力的驱动下,中国和马来西亚的企业都要开发和提升自身的整合营销能力。“刘胜义认为:

首先要改变思维,将营销技术视作一种战略能力,而不是作为一种常规营销手段;

其次,构建新的竞争力,而不是简单的提供营销服务。我们需要以技术为依托,更好地整合营销组合,并确保更可量化地实现。未来营销从业者必须具备云计算,网络和移动分析,测试和优化,网站内容管理方面的知识;

第三,秉持以客户为中心的经营理念,这是获得企业竞争优势的基础。

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  1. 2017年11月15日,由《中外管理》杂志社主办的第26届中外管理官产学恳谈会盛大开启,主题为“中国管理2025”,第十三届“管理中国”总评选也同时隆重揭晓。北大国家发展研究院BiMBA商学院院长、华南理工大学管理学教授陈春花在恳谈会上发表了主题演讲:《数字化时代的战略思维与组织能力》。

    陈春花老师告诉企业家,数字化时代产品的时间轴被大大缩短,商业范式呈现出断点和突变的特征,沿用旧地图注定发现不了新大陆;

    囿于旧思维,抱住已有的“核心竞争力”不放,不过是作茧自缚,注定被新时代淘汰;

    要实现组织转型,企业家首先“要革自己的命”,从一个“说了算”的人变成一个“说了不算”的人,彻底打开边界;

    未来已来,企业到底该如何以未来决定现在?

    陈老师给出了“跨越非连续性之三部曲”——断、聚、合!

    以下为陈春花老师发言精编版。

    过去十年,华为、阿里巴巴、腾讯等新锐企业爆发式增长,海尔这样的传统制造企业也在锐意变革。企业发展逻辑发生了重大变化,数字化时代已经来临。企业今天之所为,将决定未来的成就。数字化生存时代,企业的战略逻辑和组织能力该做出哪些改变?

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    数字化时代的两大特征

    时间轴大大缩短

    以前,企业变革可以慢慢去做,因为时间轴相对较长,但是今天不能用原有的方法去做。因为我们今天所有的变化,不能用原有的经验去把握,也不能用过去的标准去衡量;如果按照过去的标准去衡量,你就会发现时间是不够的。今天很多产品的时间轴已经被大大缩短,因此我们对很多问题的看法都要调整。

    在数字化生存时代,企业寿命、产品生命周期、争夺用户的时间窗口都在以前所未有的速度缩短。

    我自己做管理研究和陪同中国企业成长将近三十年,从来没有像最近五年来感受到速度变化之迅疾。很多人认为互联网技术带来了各种各样的挑战,但那些挑战都不是最可怕的。最可怕的是变化的速度。

    企业寿命、产品生命周期、争夺用户时间窗口的根本改变,就会导致各个行业都被重新定义,甚至对于大部分事物的理解都要换个角度。你必须要有一个不一样的战略思维。如果你还沿用原来的思维方式应变,你一定会被淘汰。海尔作为曾经的一家制造型企业,今天在谈“人单合一”,在谈创业平台,这彰显了时代本质在发生变化。每一家企业为了应变,都必须调整自己的战略思维。

    不同商业范式之间存在断点、突变和不连续性

    最大的变化是非连续性增长的出现。过去,产业效率是线性增长,之后速度加快变为指数型增长,都还有规律可循。但今天,从工业时代向数字时代转换最大的变化,就是从连续性思维转向非连续性思维。这就需要组织具有跨越能力。沿着旧地图,一定找不到新大陆;不去探险、探索,新大陆就离你很远。

    数字化生存时代,断点、突变、不连续性、不确定性意味着所有的行业都要被重新定义。包括我所从事的教育行业也会被重新定义,因为对知识的理解也要放在一个新的价值体系当中去。如果还沿用原有的教学方式,教育也将落后于时代。

    商业逻辑在变化,这来源于价值创造以及获取价值的方式发生了根本改变。断点的出现,使得商业环境和商业竞争从可预测变成不可预测,因此商业的所有范式都将被调整。

    由于变化是非连续的,企业对产品、市场、客户、行业的认识都需要调整。很多人还在关心自己过去的经验、积累的核心优势、拥有的资源条件。但比尔·盖茨说,核心竞争力是个陷阱!你原有的经验越多,能力越强,这个陷阱就越大。

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    数字化时代的战略逻辑:以未来决定现在

    今天企业最大的挑战是面向未来,而不是传承过去。企业内部“传承”这个词要慎用,现在更应该关注的是打破、创造、创新,是自我否定;对企业而言,最重要的是面向未来的能力。

    但危险的现象是,很多企业还在沿用工业时代的逻辑,就是连续的、可预测的线性思维。很多人希望我预测2018年中国经济的未来,但我从2016年起就告诉大家:我只能给你判断,绝不能给你预测,因为未来不可预测,而创造未来比预测未来重要。你的未来是创造出来的,不是预测出来的,我们不能停留在预测连续性和线性的思维当中。

    必须坚守的真实现实是数据、协同、智能等要素碰撞在一起,将重构商业系统的结构,带来非连续、不可预测的非线性思维。摩拜单车、滴滴打车分别重构了自行车和出租车行业,这远远超出了我们的想象。

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    企业如何实现组织转型,并跨越非连续性?

    从真实的现实出发,组织就要有能力跨越非连续性。二十五年前,我按照所有制形式、上市非上市、不同的产业等多重维度,选出了五家中国企业(海尔、华为、TCL、宝钢、联想)作为研究对象。今天,这五家企业依然是中国最具有竞争力的企业。

    在追踪研究的过程中,我认识到组织非常重要,因为只有组织才能把人和目标结合在一起,这是组织最重要的功能。如果组织形式无法转型,企业就无法真正实现转型。在互联网出现之前,企业所有转型都可以从业务转型开始;互联网出现之后,所有的转型必须从组织转型开始,这是一个非常大的挑战。

    从业务转型是比较容易做的,因为从业务转型只要在市场有顾客跟随你,你就能完成转型。组织转型最大的挑战是什么?要动所有人的利益格局!这是最难的!如果你的组织转不过去,人跟目标不可能组合在一起。海尔就是从组织转型开始,这是面向互联网的制造业组织转型,这是一个大型制造企业在努力应对非连续性和巨变的时代。

    组织转型的两大要求

    第一,领导者思维模式的转变。我在今年出版的新书《激活组织》中谈到,如果你想把一个组织激活,要做七件事情。最后一件事情最难,就是领导者要重新定位自己的角色:领导者要从一个“说了算”的人变成“说了不算”的人,要尊重每个贡献者,打开边界,让更多人介入,分享财富和未来的成长机会。

    第二,企业要成为知识驱动型组织。这轮知识革命,淘汰的不是工具,是人!如果组织不具备知识属性,也将被淘汰!

    知识驱动型组织具有四个特征:

    1、自上而下构建组织的“知识”DNA
    2、数字化驱动为导向的组织结构
    3、知识链与数字流协同的、开放的合作伙伴系统
    4、持续优化创造可持续价值

    跨越非连续性之三部曲:断、聚、合

    我和廖建文老师曾共同撰文回答跨越非连续性的问题。我们认为企业要做到“断、聚、合”:

    断,是有组织的放弃,就是你要自己放弃自己。正如《失控》(凯文·凯利著)这本书中所言,请你有尊严地放手!自己去放手,你是有尊严的;如果不肯自己主动放手,你连放弃的尊严都没有。如果你不能有组织地去放弃,还是保有你的记忆、你的核心竞争力,那么你连放弃的尊严都没有。断,就是要跟过去隔开,不断更新自己。

    聚,就是集聚,包括集聚资源、集聚市场占有率、集聚管理效能。只有这三方面都集聚起来,执行才会到位。未来的组织增长就来源于企业今天的集聚。

    合,包括整合、组合,是对所集聚的资源做配置和再生。整合是以企业为主导,组合是以顾客和业务为主导,顾客在哪里,就要把资源组合到哪里。

    法国著名哲学家卢梭曾经说过,“人类走向迷途,往往不是由于无知,而是由于自以为是。”面向未来,我们要学的东西很多,不断超越自己、放空自己。希望中国企业能够在数字化生存时代,成功实现战略思维转变和组织转型,获得更高绩效和新的突破!

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    【相关荐文】 陈春花:数字化生存与管理重构

    企业在数字化时代转型跨越非连续性,要历经断、聚、合三步曲,而个体和管理又该如何在数字化时代生存?陈老师10月15日,在2017第七届中国管理全球论坛上分享说:核心是要“做两事,过三关”。

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    核心关键是:做两事,过三关

    最核心关键的是我们要做两件事:第一个不断有目的地“放弃”。前一阵子,我在微信号发的一篇文章(陈春花:假如你还没进入这个行业,现在还会选择进入这个行业吗?)说:如果你之前进了这一行业,在二十年后你问自己还会不会进这个行业?我为什么问这个问题,就是因为如果你今天后悔进入这个行业,那说明你放弃的东西不够多。如果二十年后还不后悔,相信你放弃的足够多,因为你看到的是更多的机会。

    我遇到纺织业的朋友他说:“陈老师,互联网让我很焦虑,我有什么方法去到互联网行业?”我回答说:“你最会做的就是纺织行业,为什么要跑到互联网行业。”他说:“因为我原来的行业不行了。”我说:“不是,是你那个地方需要新生,你愿不愿意与它重新新生。”所以,第一件事情就是不断有目的地放弃,希望今天在线和在场的企业界朋友们,你问自己放弃了什么东西,你一定要有目的地放弃,不是等人家让你放,是自己首先主动放。

    第二件关键的事情是持续理解外部环境,一定要与外部做互动。每一个组织、每一个管理者都要“过三关”:忘记、进入和学习。通过这三关最根本的挑战是什么,就是能够完全与这一变化融合在一起。我特别喜欢一个英国小说家,他写的小说非常好看,别人问他为什么你的小说这么好看?他回答唯有融会贯通,我想今天的企业管理、组织管理也是这样:唯有融会贯通。做到这一点,重要的不是解决问题,而是要“界定问题”;重要的是对这一“特定问题”进行系统分析,形成你的方法论,最后还要正视“组织无知”这件事。

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