俞永福:外来人成了阿里“自己人”

阿里巴巴在不到一个月的时间内,接连宣布了两项对俞永福的重要任命。

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3月13日,俞上任高德总裁。不久之后的3月31日,他又接管了阿里妈妈(阿里旗下互联网广告交易平台)的总裁。这两件事其实有关联,在任命邮件中,阿里巴巴CEO陆兆禧提到俞在接手高德互联网事业部期间,“用户规模大幅增长,团队士气明显提升,并成功遏制住了竞争对手的增长”。因此,在业务发展步入轨道的情况下,可以抽出更多的时间到阿里妈妈的业务上来。

相比于前者,后者似乎更能代表包括马云在内的阿里巴巴核心高管层对俞永福的“信任”。去年6月11日,阿里宣布UC被完全收购,然后以此为基础成立了UC移动事业群,包括高德在内的“非电商”业务都划归到俞永福的职责范围之内,而他本人也进入了由8人组成的阿里最核心的权力机构——战略决策委员会。

阿里妈妈严格意义上并不属于“非电商”业务,更何况它是整个集团的核心业务之一,作为唯一的广告交易平台,它贡献了大部分的收入。因此这跟接管高德的意义完全不同(收购合约中的一部分),俞永福自己也说,集团的这个任命是临时决定的。

过去的一个多月时间是阿里的财年总结规划阶段,战略决策委员会要对各个业务线进行整体的梳理。就是在这个过程中,其他成员建议俞永福考虑是否可以接管阿里妈妈。

而为了配合俞永福的新战略,阿里妈妈还在3月24日举行的“武林大会”上,宣布了新的战略:走出淘宝。他们还推出了一个激进的扶持计划用于媒体资源的开拓,这其中很大一部分都会分布在“非电商”的层面。战略决策委员会的其他成员认为深谙广告媒体行业的俞永福或许比他们更能跳脱出传统电商逻辑的束缚。

当然,一个更重要的原因就是俞永福在高德上进行的“试验”非常快速地取得了成效。春节前的一段时期,新增用户的增长速度超过了230%,每日活跃用户率超过了30%,高德在苹果APP Store里的排名从之前的30多名,一度上升到第二名。

所以从某种角度上讲,能接管阿里妈妈意味着作为一个“外来者”,俞永福已经通过了“考试”。

更大的担子

俞永福也说他本人在未来的一段时间里,会把工作重心放在阿里妈妈上,“好消息是高德在过去半年多的时间,整个方向的调整和班子的重建还是非常有成效的,这也是今年我可以在高德上少花一些精力的前提。”

而就在去年接手高德之后,俞永福也是整天泡在高德的办公室,仅有的几次公开露面机会也都放在了高德上。

但对阿里妈妈的改造是个更大的工程。“阿里妈妈的未来,就是要沿着这种大媒体大平台的思路去经营,而不仅仅是纯粹的电商广告营销平台。”这是俞永福的逻辑。“好望角计划”据称要扶持十个亿元级别的媒体合作伙伴,百家千万级以上的,以及众多中小型的媒体和自媒体。

阿里想要打造一个全渠道的数字营销平台,“如何让阿里妈妈走出电商,走到更大的数据平台,产生变量,这是最核心的目标。”而对于俞永福来说,现阶段的头等大事就是快速地打通集团内部资源,“形成更大的群力。”

据他透露,去年上线的神马搜索的广告库本来是由该产品自己建设的,而之后,它就会被并入整个集团的广告库资源里,不需要单独进行。继而打通各个产品的广告库资源和用户资源,形成一个完整的生态系统,这也可以同时加速像神马这样的单个产品的商业化进度。

俞永福并没有过多地去分解他的战略,毕竟刚刚接手,面对一个有着上千人的核心业务团队,和一个激进的战略目标,以他相对稳健的行为方式,他必须得想清楚了才会对外公开。

不错的成绩单

不可否认的是,在去年的“重组年”中,俞永福做得不错。

核心业务UC浏览器在去年12月突破月拿了日活跃用户数1亿的大关,市场研究公司Statcounter的最新数据显示,他们还拿下了全球11.1%的移动浏览器市场份额,成为全球最大的第三方移动浏览器。

去年11月接管阿里手游业务之后,UC原有的手游平台——九游增长迅猛,去年给合作伙伴的分成超过9亿元。在上个月,他们还联合阿里云推出了针对游戏开发者的“亿元扶持计划”,阿里云甚至专门成立了专属的游戏行业团队。

更不用提高德,俞永福自己对此都很得意,“我是觉得高德在中国的互联网行业创造了一个新纪录,就是超过千人的公司在投资并购之后还能够成功的。这么大规模,在用户发展、品牌上一直是往上走的,这一点非常不容易。”

他的确在高德上做了很多特别的尝试。他刚一接手,就停掉了高德的O2O服务,他要把用户规模给做起来,“我不想走偏,O2O虽然有很多的商业机会,但我更看重用户的需求,绝大部分的人用高德是为了导航,不能为了那1%,影响了这99%的用户。”

在他看来,高德还是一个传统的软件公司。“我们在互联网上的产品迭代速度和意识是远远不够的,而且不太善于去推广自己。很难想象我们有这么多的数据,却没有在行业里拿到相应的位置。”他力主在导航中加入“娱乐化”的维度,只是追求精确、智能是不行的。

高德的质变正是因为一个小版本的上线,他们在春节前推出了郭德纲版本的语音导航,结果在春节期间,各项数据直线上升。提出这个想法的,正是俞永福。

“我们之前有一系列的思考,如何把娱乐跟互联网深入结合,如何让它们产生化学反应。有一天,俞永福突然来到产品部,他很兴奋,说有一个好想法,就是去找郭德纲。”高德副总裁董振宁起初是反对的,他觉得跟之前的调性并不符合。但事实证明,俞永福的感觉才是对的。“在团队里,不是说大家都是好人,就能共事,你一定要对这个团队创造价值。我很自信,这几个月的工作,我想还是让很多团队成员所尊重的。我在这项业务上的理解以及创造的价值在短期内是明显见效的,这是现实。”俞永福说。

真正的挑战

但面对阿里妈妈,他甚至都无法把在高德上的经验“移植”过来。客观情况是高德是阿里收购过来的公司,它很独立,理论上,它在价值观认同上跟阿里有较大的差异。再加上这是个偏传统行业的团队,俞永福在互联网上的经验能产生很大的效应。

阿里妈妈可不是这样,他的任务并不是去维持该业务的正常增长,而是要去做增量,“这不是一个‘和’的关系,而是‘乘’。”他将面对一个拥有极强价值观的大团队,虽然在被收购之后,俞永福在很多场合里都说跟阿里的价值观很吻合,他还举出多个例子来佐证两家公司在组织架构和行为逻辑上的一致性。

但在俞永福的管理哲学中,很重要的一点就是充分授权,联想出身的他,非常在意班子成员,以及与团队各个成员之间的工作方式。正如他在整合高德时,就把大部分的精力放在这上边,不断地提高专业能力。所以,在阿里妈妈的新团队里,他依然会按照这个逻辑去做。

如果能真的把生态系统给搭建起来,那么整个集团将受益于“非电商”所带来的红利。阿里的电商DNA过于根深蒂固,以至于他们在非电商领域一直落后于腾讯和百度。

俞永福曾说,马云之所以选择收购UC,就是想在移动互联网上找到一个“棋眼”。现在,UC浏览器、高德、手游,以及未来有可能加入的更多业务给了他们一定的基础,但还是没有形成一个生态。

“在马总提的‘四化’里,其中一个就是生态化。把阿里妈妈做大做强,就能够让整个集团的生态更多元,这是我考虑的最重要的一点。”俞永福说:“因为我本身就是创业者出身,如果我的生态很多样性,那么一定会有更多的变量存在。”

经济观察报 记者 张昊

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1 Response

  1. 阿里大文娱「掌门人」俞永福的手起刀落:怎么从第一的位置被拉下来,就怎么回去说道:

    无论是过去的高德,还是如今的大文娱,俞永福最大的贡献都是整合能力。

    文 | Evelyn 杜
    编辑 | 方婷

    “我跟我的HR团队说,我从来不为了稳定而稳定。我只考虑一件事情,如何为了发展而改变。”

    如果以2016年6月初,阿里宣布筹建文娱板块为起点的话,过去一年多时间里,阿里文娱经历了规模不小的高层轮换。

    优酷CEO从创始人古永锵变为职业经理人杨伟东;

    阿里影业CEO从中影出身的张强变为产品技术出身的阿里合伙人樊路远;

    阿里音乐CEO从传统音乐行业出身的宋柯,变为担任过阿里多项电商业务负责人的张宇。

    在这一系列的人事变化中,表象上可以看到的显著的变化是:各个业务线的负责人几乎都变成了阿里系的人,以及新的管理者中不乏文化娱乐行业的“门外汉”。另据俞永福透露,目前大文娱集团超过50%的员工都是技术人员。对此阿里强调的是“给大文娱找到最合适的人”。

    一个越来越具有阿里气质的文化集团,同时也是一个越来越淡化内容色彩,强调基础设施建设的集团。这让它跟整个阿里统一了目标,淘票票和优酷在过去一年里迅速扩大了市场占有率,也让它不可避免地面对一些质疑,比如阿里影业的9亿亏损,优酷持续增加的版权成本。

    拒绝当传统的传统公司

    “电影制作绝对不是以数量为我们的核心,这个其实我已经非常明确了我的战略。”9月19日,在大麦网的发布会上,俞永福再次强调了他曾经在上海电影节上说过的观点,“我绝不希望阿里大文娱再做一个传统意义上的电影公司、传统意义上的音乐公司、传统意义上的演出公司。这实际上是跟传统市场在抢生意,这肯定不是阿里一贯考虑问题的方法。”

    与此形成鲜明对比的是,就在9月17日,成立两周年的腾讯影业刚公布了43个新项目。腾讯集团副总裁、腾讯影业程武的说法是,“腾讯影业的定位,不是一家传统的影视公司,而是一个基于泛娱乐文化生态,专注于优质影视作品打造的、开放的内容平台。”

    同样是极力跟传统的定位撇开关系,腾讯、阿里分别走向了两条路。腾讯的阅文、影业、视频等版块在过去一年里把内容生产、IP转化运作上正轨,阿里文娱集团的道路则是越来越往大数据上靠拢。优酷、阿里影业、阿里音乐等各个部门之间,以及这些业务线与淘宝系的资源协调正变得越来越多。淘宝为优酷带来了不少会员,支付宝正打算将淘票票的入口提升到更重要的位置。

    这需要各条业务线的密切配合。在几轮动荡后,阿里大文娱逐渐形成了班委负责制,俞永福担任班长,语嫣、杨伟东、樊路远、黎直前等其他核心领导人在成为班委的同时,兼任一个或者两个业务线负责人。在这种架构下,高管之间的跨业务沟通和配合明显增多。

    最新的案例是,优酷的《白夜追凶》借用淘宝搜索触发的H5和微博的造势,完成了一次效果显著的剧集营销。

    擅于整合的“局外人”俞永福

    在接手阿里大文娱集团前,俞永福经历了三次重大的整合,成了阿里收购的众多公司中,唯一一个能够进入阿里巴巴战略决策委员会的“局外人”。

    俞永福的第一次整合是在2006年,他将自己与UC另外两位创始人何小鹏和梁捷整合了在一起。第二次整合发生在2014年6月,阿里巴巴收购UC,并成立UC移动事业群。当时,UC的老大俞永福被任命为该事业群总裁,以一个“局外人”的身份,将UC融入和整合到阿里的体系之中。

    在UC融入的过程中,俞永福又被推到了整合高德地图的位置,主导两个超过3000人团队合并,这是第三次也是最为“经典”的一次整合。当时,在百度地图的攻势下,高德毫无招架之力。俞永福回忆称,高德的整合业务是转型和整合同时进行,九死一生。

    在俞永福入主高德的三年时间里,高德先后砍掉了O2O业务、确立班委负责制、推出汽车和手机地图通用的引擎。大刀阔斧的改革“拯救”了方向迷茫的高德地图,使其从传统的地图公司成功转型成为移动互联网公司,并实现了与UC阿里的整合。

    而这次高德的转型也得到了马云的肯定,俞永福曾表示,“我觉得今天的局面应该超出马云百分百的预期。马总很幸运,我也很幸运,这样大规模顺利整合,在之前是没有过的。”

    而俞永福也顺利地从局外人变成局内人,从边缘走到了核心。

    怎么从第一的位置被拉下来的,就怎么重新回到第一名去

    阿里对于文娱产业的野心一直不小,从收购优酷开始,做了接近两年的布局和规划,进行了不同业务线的尝试,有些业务例如阿里影业走偏,急需纠正。俞永福认为,综合型文娱集团是大势所趋,只有在“一个大文娱”的架构下,才有充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。

    俞永福并不忌讳谈自己是文化娱乐产业的“外行人”,在挑选各个业务线的一把手时,也基本都挑“门外汉”,带来一些新思路。在阿里大文娱的整合中,俞永福也从高德拿来了不少经验,比如“先得用户再得钱”的互联网思路。

    去年11月,阿里大文娱集团成立时,俞永福为阿里大文娱规划的战略方向还是2+X,2代表大优酷和UC两大平台,一个以视频触达用户,一个以信息触达用户,而其余的电影、文学、游戏等业务线则被归入X的纵队中。

    在今年9月19日的大麦战略发布会上,俞永福首次对外提及3+X的概念,也就是原有2+X的升级版,多出来的“1”实际是去年纵队“X”中表现亮眼的垂直业务。经过一年的发展,以豌豆荚、淘票票为代表的部分垂直业务已经形成一定的体量,可以与大优酷、UC并列作为触及用户的重要板块。

    尽管各业务之间处于协同合作状态,“3+X”中的每个版块都是缺一不可,但从实际情况来看,阿里大文娱把更多的资源放在了优酷、淘票票等业务线上。微影和猫眼的合并正在进行中,两家一旦合并,淘票票必然会遭受极大的威胁。

    俞永福的对策是,未来对于淘票票的大额票补也不会停止。“ 最难的是血拼,血拼我能拿第一,不血拼肯定也能拿第一。”他还直接否认了阿里曾经洽谈过收购微影。至于优酷,当年它如何作为第一名被拉下来了,阿里正以同样的方法让优酷重回第一。

    而这种没有上限的投入,结果也是显而易见的。根据其给出的数据,优酷和淘票票在今年暑期档都取得了不错的成绩。

    “富养女儿”的大文娱,能找到人文和科技的交叉路口吗?

    在互联网公司,血拼的另一个含义就是烧钱,烧出一条用户留存的血路来。文娱产业的成长周期和投入的规模非常大,BAT的文娱战略基本都是斥巨资比谁更能烧更久的钱。

    在一年多前阿里大文娱成立时,俞永福就以“富养女儿”来比喻阿里“培养”大文娱。从阿里影业的财务报告可以看出,阿里在文娱产业上的投入持续加大。

    2016年,阿里影业财报显示,公司营收9亿,但也亏9亿。销售及市场费用同比猛增865%,到达了10.8亿元,可见其对淘票票的补贴力度之大。

    阿里大文娱与腾讯看似走在了两条不同的分岔路上,阿里重渠道和基础设施,而腾讯则是搞内容IP。不过,两者布局大文娱的招式都是一样的,腾讯泛娱乐业务与阿里大文娱高度重合,包括视频、游戏、文学、体育等板块。而两者的战略也差不多,就是比一比看谁会花钱,看谁的钱能烧得更久。

    俞永福认为,做文娱产业绝不是干烧钱,而是更有效率的花钱,巨额的投入是应当建立在触达用户、商业化和衍生品的开发这三种能力之上才能得到更好的回报。骨子里就是电商基因的阿里,在如何让流量变为钱的这件事上,一向极为自信。

    但问题就在于,究竟还要烧多少钱,才能看到更为持久的效果呢?

    如何将内容创意产业与技术平台,以最佳的方式结合在一起,这是硅谷和好莱坞的公司还没能解决的问题。

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