商城化的服务窗:支付宝钱包的不能承受之重

商城化的服务窗:支付宝钱包的不能承受之重

如果你打开新版的支付宝钱包,就不难发现“钱包”的面貌已是全无,闯进眼帘的是余额宝、当面付、彩票、爱心捐赠、机票和淘宝,基本包含了衣食住行的全部场景,而且还有交易、理财、公益和其他。猜不出支付宝要做的是“便利店”还是“商城”,如果你再逛逛“服务”,闯进眼帘的宛若是微信的公共号,简直就是整合服务号功能的订阅号。支付宝做的不是媒体或者商城,而是包含了媒体和商城的生活服务中心,即使它的名字还是叫“钱包”。可不管是支付宝商城和生活服务中心,是不来的都早了一些?

“服务”算是支付宝的一级/二级界面,与在微信中会话列表相近的商家服务列表,就是支付宝钱包的新武器——服务窗。早期典型商户在讲述服务窗运营案例的时候,往往口误叫成是“公共号”,产品在形态方面的相近不免会有误会。但服务窗集成了订阅号和服务号两者的内容和功能,塞进用户的“钱包”要干嘛?支付宝官方对服务窗的暂且定义是“用户与世界的一个交互视窗”,从产品的视角,根本看不出对需求的确定性描述和指向,如果把钱包面向宏观和广域的世界,是否时间早了点或者速度快了些?如果是要与微信试比高,可就弄错对象了。

不跟IM较劲的“钱包”不是好商城?

在支付宝正式宣布服务窗之后,不但商户容易误叫成公共号,媒体和支付宝自己也在和微信作比较。但微信是什么?是沟通工具,会话是用户角色之间的沟通,订阅号是媒体角色与用户角色的沟通,服务号是商户角色与用户角色的沟通。支付宝是什么?是支付工具,移动端可算衍生的“随身钱包”,用户角色和“钱”的沟通才是第一要务,而和“钱”没有直接联系的商户角色沟通或者是次级要务,或者是对第一要务的干扰。一个随身钱包和沟通工具相比的基础是什么?如果较劲的是移动支付,可就有些扯了。移动支付对支付宝钱包而言,既是核心价值也是看家本领;微信的订阅号只有内容的沟通,服务号也基本是客服的角色,而微信支付也是在二级/三级界面之后,最多就算是商户角色与用户角色的多种沟通方式之一。支付宝钱包之于微信,就好比一家珠宝商之于一家品牌服装店,两者不存在直观的可比性,即使这家品牌服装店的走秀模特也佩戴了闪亮的珠宝,但各自的用户、场景和需求的触发都有本质的不同。如果是微信的狂飙而扰乱了自己的阵脚,可就是亏本的自宫了。

如果要问支付宝究竟要做什么,从默认界面看出的还是“商城”,但在商户问及支付宝团队“服务窗与淘宝、天猫,以及其他竞争对手有什么不同”的时候,官方没有抛出明晰的答案,可能是自己也还没能抽象出来吧。但是与IM较劲的钱包App难做出极致的移动商城,而且还有可能离出色的移动钱包越来越远。

钱包的“杂”和“重”是支付宝的硬伤

在早期的支付宝钱包就推出了“探索”,在自己的钱包和财务应用中,“探索”是干啥的?不管是词汇的拿捏,还是服务内容的安插(快的打车、电子券、旅行和会员卡),都堪称是奇葩。如此可见支付宝在移动端的产品功底如何了,“信息设计”的工作,在支付宝钱包App完全没有体现。

再看现在的支付宝钱包,默认界面包含衣食住行全部的场景,有考虑服务的关联性吗?有考虑用户使用的场景吗?“淘宝”在默认界面是咋回事儿,算作广告吗?就算要在钱包连接整个世界,也要讲究层次和有序吧?!很多朋友对“杂”的辩解是“服务一旦多了,产品就‘重’了是难免的事情,微信不也是么?”笔者在这方面很确定,微信现在可比支付宝钱包“轻”多了。产品的“轻”和“重”讲的是用户体验,换成同义的词汇可是简易和冗杂,从用户视角的描述是用起来简易和用起来冗杂。服务多了不一定用起来冗杂,服务少了也不一定用起来简易。比如搜索引擎是一项多元服务的产品,但用户体验还是“轻”的,微信的服务虽已很多,但杂项服务多是在三级界面或者更深处,基本不会干扰用户的沟通体验。就在微信的最新版本,默认界面也还是与会话相关的服务,同级的通讯录也一直都未有更改,而在“发现”中的游戏,是十款还是二十款,对用户体验的“轻”和“重”基本没有影响。从用户体验的角度,支付宝钱包能算是能用的产品,但不能算是十分好用的产品。

产品“三段式”揭开支付宝钱包的暗礁

去年笔者用“三段式”解析了来往产品的问题所在(可参见《用产品“三段式”审视微信的追随者》),在此也可推敲支付宝钱包。

第一是刺激。支付宝团队表明服务窗要提供商户发现用户、理解用户、服务用户和价值变现四个方面的能力。这的确是商户(即客户)喜欢的刺激,但就从产品也能看出,支付宝钱包自身理解用户(最终消费者)的能力还不够,如果不能刺激起用户,商户的刺激就没有基础。

第二是需要。用户是真的很需要支付宝,而且支付宝的业务能力也是强劲的,在4月底开通北京市政交通一卡通NFC充值之后,官方也表明会推动iBeacon和其他线下支付方案的进程。可惜现在新版的支付宝钱包和服务窗没有比原来更好,产品的使用增加了很多“不够需要”的服务,在一定程度反而干扰了用户“更加需要”的服务。

最后是习惯。从商场化的服务窗,不难看出支付宝是要加强用户习惯的培养的,但请不要学习微信,沟通工具和资讯中心是有事儿没事儿都看看,但“钱包”的习惯照搬沟通工具的使用习惯就错位了,“钱包”的好习惯就是一旦发生或者即将发生支付或财务相关的事情,用户能第一时间想起支付宝,而且不要让他想起之后就头疼,直观、轻松、快速地完成操作就是优质的用户体验。

综合上述三点,支付宝钱包的暗礁就是在业务强激素与产品欠发育之间的矛盾。如果产品的框架不能提供较好的用户体验,业务势能是不容易发挥出来的。如果强行推动产品的业务模块,缺失对用户本身的尊重和了解,更多业务反而会干扰原本的核心服务,加重产品负担。

机会成本——超级App必要的考虑因素

还有一件事情,就是机会成本。服务窗已有一些商户见了一定收效,但对支付宝钱包这类超级App而言,机会成本也是必要的考虑因素。比如你增加了一项“不够需要”的服务,收获了一分价值,但若是更换了一项“更加需要”的服务可能收获三分价值,就存在两分机会价值的损失。在微信和支付宝的海量用户之中,再低的转化率也会有不少的量,这不少的量与其他平台对比也会是可观的表现,因此考虑机会成本也是避免自我蒙蔽的警醒方式之一。

什么才是更好的服务窗?

在以往的产品文章中,好多产品经理建议讲完辩证法之后聊聊方法论,笔者就在此讲明输出方法论慎重的几条原因吧。

第一,辩证法是前提,没有辩证法的理解基础,方法论是没有意义的;

第二,在不同的团队和产品发展的不同阶段,方法论是动态微调的,没有永远的“正确”;

第三,笔者的方法论也不一定正确,但就“如何做更好的服务窗”一事,倒是有一一定的见解,或许有参考的价值。

定位:在“钱包”之后,先不要去连接整个世界,先连接用户的服务柜台,把服务窗做成用户的“柜台窗口”,再逐步发展成有序的“商城”。

服务窗的阶段产品原则:

1.用户场景聚焦在拿出钱包之后。比如在商场,我们不会先掏钱包再找地方消费,但是在商场收银台,我们往往会先掏出钱包再付款。如此情境之中,在收银台发生的事情就是“更加重要”的服务,而在商场内的其他事情就在“不够重要”的范畴。类比银行柜台、理财和保险业务柜台,订票和其他指定消费,就都是“更加重要”的服务。

2.尽可能地限定资讯类信息。比如促销信息,促销连接消费,消费之后才会连接支付,这类多了夹层的服务,尽量放在次级的需求列表。

3.根据新的定位,重新设定移动端的界面和交互。支付宝的“钱包”和“柜台”与微信不是一回事儿,不必跟随公共号的框架,要从自身的用户需求和习惯出发。

以上仅是示例,重在方法论的思路,而不是执行层面。支付宝的潜能是无限的,但若是在现阶段就要吞掉整个世界,不明晰自身的边界,或者要做万能的商城,可真的会是支付宝目前的不能承受之重,请谨慎!

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