毛琳:当携程选择战略性亏损,去哪儿只剩一种可能

5月22日,携程公布了以4亿美金收购艺龙的消息,笔者当时就想到了一个故事,大学里面怎么去追校花?并不是直接的上去就示好,而是孤立校花,先找朋友从校花宿舍的其他人追起来孤立校花,校花一看身边比自己丑的人都有男朋友了,然后再追校花就容易多了。

文/毛琳

近期,OTA行业老大,拥有70亿美金市值的携程公布了2015年Q1财报(财报发布后携程市值一举达到101亿,进入百亿美金俱乐部),财报显示营收同比增长46%,却亏了1.26亿,与之对应的是但去年同期尚有1.15亿净利润,但同比增长仅27%。同时这是携程继2014年Q4后净亏损为2.24亿元后的的再度亏损。尽管在财报电话会议上,携程CFO王肖璠表示:预计第二季度将恢复盈利,而对比去年Q2利润9100万,上半年占了全年净利润的86%,所以携程是铁了心要在2015年以利润换规模,铁定了要亏损,但对于OTA老大的携程来说,主动破了自己15年的盈利,放下身段赤膊去迈向世界级公司的目标,而对于携程这个以线下渠道和电话渠道起家的成立最长最早上市的国内OTA来说,无疑是有后手的,而这个后手是相信在线旅游的前景基础上的对于国内大势的判断,而达成这个大势的时代最迅捷的方式就是投资并购。

自从梁建章回归携程后,携程的无论从业务上还是产业布局上都有巨大的变化,从业务上拓展业务边界,强化一站式旅游服务的定位,从产业布局上并购或投资相关企业,弥补自己的短板减少行业竞争。

这两年已有报道的携程并购金额超过10亿美金(包括昨天的艺龙并购),而且正在逐步加大投资规模,从携程已有的投资看,携程并购的都是细分市场的小型公司,诸如蝉游记、华闽等,而在较大的OTA市场,如艺龙,途牛,同程,携程仅做部分持股。

随着行业价格战的激烈,伴随着利润的压力,如果不在行业内开展大规模的并购,恶意的价格战将愈演愈烈,盈利也将遥遥无期。行业大规模的并购也源于此,比如滴滴快的,比如优酷土豆,58赶集通过行业内老大老二并购迅速结束价格战,当然行业外大公司入局也是另外一条途径,BAT,谷歌等大公司收购迅速增强企业底气,更加不惧价格战。

携程之前也有并购,为什么是在携程选择战略性亏损后携程和去哪儿便只剩下一种结局?对携程而言有三个原因:

  1、携程之前的并购不足以撼动行业,不足以改变现有价格战的格局;

正如以上所分析,携程之前并购或收购都是小范围内的小细分市场的战略布局,还无法影响到整个OTA的格局,即使在昨天(5月22日)公布以4亿美元现金收购艺龙股份也是一样,亏损的艺龙已经严重的被边缘化了,尽管携程CEO梁建章在内部邮件表示“艺龙将继续专注于做中国人的全球酒店预订专家。 酒店专家的定位,在世界上造就了一些非常成功的电子商务公司,比如Booking.com。在中国,这个酒店专家的定位未来也一定前途无量!艺龙创办以来,一直是在线旅游的第一梯队,其酒店收入仅次于携程,我相信,在携程成为股东以后,艺龙的效率和竞争力将进一步得到提升。”但持续亏损且酒店业务与携程高度重合的艺龙很难说可以为携程带来多少直接的利益或市场份额,笔者更倾向于携程收购艺龙是向去哪儿及其管理层施压,同时表明自己大一统的市场期望,霸气外露有木有。

  2、中国价格战带来了市场份额,但不可持续,缺乏长期的自动造血的公司不可持续。

中美互联网最大的不同是,中国互联网更注重盈利能力,只有长期保有自动造血的公司才能长久发展并获得资本市场的青睐,而无论是京东、淘宝、百度、唯品会无一不是拥有了持续盈利能力,没有持续能力的优土一直被资本市场所低估,更重要的是缺乏持续盈利,就必须要引入战略投资者,对携程而言,股价的分散让引入新的战略投资者也存在颇高难度,特别是在2014年引入priceline后,还有多少实力公司能入住携程?

而作为国际市场排名老大和老二的priceline和expedia无一不是已拥有了持续的盈利能力,2015年Q1,Priceline集团的净收入达3.33亿美元,Expedia也有3256万美元。而携程连续10余年的盈利也充分说明管理层对盈利的重视。以亏损换取市场份额是“好莱坞”式的美梦。

  3、携程由盈转亏可能导致投资者投资方式变化

作为中国最大的OTA,携程10余年的持续盈利能力是投资者的信心保证,随着由盈转亏,部分稳健性投资者会退出,风险型投资者会入市,而这可能造成携程股价的波动,而对管理层而言如何平稳的过渡获得更高的评级保持股价的稳定增长在一定程度上也是一个挑战。今年2月9日,携程原第一大股东,美国知名老牌共同基金奥本海默基金清空了其持有的所有的携程股票导致其股票下跌30%就是体现。

对携程而言,无论是入股途牛还是同程,还是并购艺龙,短时间都无法带来财务上的收益,对携程短时间的盈利也并无作用。

  对于去哪儿而言,同样也面临困境:

  1、如何持续的获得资金支持,获得股东的持续认可。

2014年全年去哪儿年度亏损18.448亿元,同比扩大1102%,而该亏损仅仅带来了翻番的营业收入。截止2014年12年底,去哪儿网的现金、现金等价物以及短期投资总价值为15亿元,这意味着,若保持如此烧钱的速度,去哪儿在2015年底可能很难熬到下一个冬天。而去哪儿想要获得新的资金,要么继续让百度授信,获得百度高达10%年息的贷款,要么引入新的投资者,而无论哪种都需要大股东百度是首肯,眼见亏损无底洞的去哪儿,百度在这个棋子上还有多少耐心?

  2、如何高效的花钱,价格战已经得不偿失

去哪儿网2014年的营收同比增长虽然超过了100%,但总支出同比增长超过300%,亏损更是激增12倍。对比2013年Q2,每1块钱营收要可用0.17元亏损换;但到了2014年Q4,这个价格升至1.3元,一年半涨了6.65倍。说明去哪儿的低价换取利润的政策在以携程为龙头的OTA跟随下已经不是那么灵验了。2014年是各大OTA的价格战年,携程亿元补贴,同程1元门票,途牛1元海外游,艺龙永远比携程便宜1块,价格战的肉搏下,去哪儿怎么能让钱花的更高效?

而携程和去哪儿合并的“传言”从2014年3月持续到现在,中间经过三轮的高潮,而双方的博弈恐怕还将继续,将会有更多的“内幕”爆出,而这远远比携程收购艺龙更加精彩,比58赶集更能颠覆行业,携程与去哪儿将沿着58赶集,优酷土豆,滴滴快的类似的路径上演,不同的舞台将上演同样的并购话剧。原因是:

  1、只有携程去哪儿合并才能根本改变OTA行业的格局。

携程和去哪儿是当之无愧的市场领导者,二者占了在线旅行行业6~7成的市场份额,二者合并产生的化学效应将使其成为当之无愧的市场领导者,甚至可能让携程回到2003年时的市场状态,看尽国内没有竞争对手,也将使二者拥有酒店,门票等旅游市场的绝对定价权,甚至可能迅速结束在线旅游的价格战,回到市场的良性发展状态。

若携程与去哪儿合并,二者将占据在线旅游市场58.5%的市场份额,远远高于行业第三名的阿里去啊。

合并可霸占大交通62.8%的市场份额,酒店76.3%的市场份额,而携程系旅游(携程,同程,途牛)早已占据了半壁江山,携程在在线旅游市场的领先优势短时间内将牢不可破。而去哪儿就是携程成为行业绝对领导者的X,攘外必先安内,缺乏对内的控制携程走出去的海外战略也将是无缘之木。

  二、业务上去哪儿与携程具备良好的互补效应

携程与去哪儿合并具有极大的互补效应。这个互补效应不仅体现在去哪儿可以对携程二三线用户进行补充,占据二三线50%以上的市场份额,更重要的价格敏感型用户的互补。携程以商旅客户起家,利润主要来源于对价格不敏感的商旅客户和资深用户,而携程的价格优势并不明显,所以出现用户到携程比价到去哪儿下单的情况,与去哪儿的合并则可以良好覆盖所有高低端用户。、

  三、去哪儿和携程的投资者按捺不住合并的意愿

对去哪儿与携程来说,除了CEO等管理层有极其强烈的合并意愿外,投资者的意愿更高。而投资者的意愿主要分为两块:

  其一是去哪儿的控股股东百度。

百度持有去哪儿51%的股份,一直对在线旅游野心勃勃,除了2011年并购去哪儿外曾喊出2014年加大旅游的投资,但却还未有动作,但从百度不断加大对去哪儿的投资,同时曾试图收购携程未果的动机来看,百度对在线旅游的野心一直都没有消退,但苦于没有好的介入机会。而携程无疑就是百度苦苦追求的那个人,百度是市场当之无愧的老大,而且相对其他纯在线OTA来讲,携程拥有的线下优势是去哪儿这样的公司无法匹敌的,随着去哪儿1年亏损18亿,百度的财报也被不断拉低,用老二的股权去换老大的股权无疑是最划算的买卖。同时由于携程股权的分散,合并后百度极有可能成为携程的最大股东,拥有最高话语权,何乐而不为?而随着共同投资艺龙同程(包括京东投资途牛,腾讯是京东的投资者,而携程也投资了途牛)等旅行公司,腾讯和携程走得越来越近,百度也不得不防。

而BAT并购的竞争格局无疑也是百度绕不开的,2014年腾讯投资了同程、我趣、面包旅行等旅行公司,此前也投资了艺龙,旅人网并加持了艺龙股份,阿里在投资了百程,酷飞在线,石基信息,并退出了旅行品牌去啊,同时也在不断接触携程。此消彼长,百度也迫切需要在旅行行业开始新的布局。除此之外,2014年共有114家旅游公司获得了190亿元的投资,也充分说明了旅行行业发展的高速性和成长空间。【更多:氧分子网(www.yangfenzi.com)】

  其二是双方共同股东的合并意愿。

价格战花的是投资者的钱,考验的是投资者的耐心和期望,越来越多的合并并购都是从股东方面推动并成为现实。比如聚美乐峰就是在公同投资者红杉促进下实现,快的打车CEO吕传伟也表示,滴滴快的合并就是在投资人的推动下完成,58赶集的合并也是因为赶集上市无望在共同投资人老虎基金的强力撮合下完成,而优酷土豆的合并也是在土豆的投资人推动下完成。有没有注意到一个事实?国内的老大老二并购基本都是公共的投资人或者老二的投资人来主导推动的。

而对于携程和去哪儿来说,根据2014年底所公示的投资机构持股表,双方有八个共同股东(FMR、OZ、VIKING GLOBAL、HILLHOUSE、PRICE T ROWE、MORGAN STANLEY、CAPITAL WORLD、BAILLIE GIFFORD),合计持有23%的携程股票以及48%的去哪儿股票。对于公共的投资人来讲,尽可能减少价格战同时获得更大的市场份额是最基本的诉求,而不是左右手互博,一致对外才能保证利益的最大化。股东主导的合并也就成为可能。

而昨日携程与艺龙的合并也无疑将刺激去哪儿,在合并宣布后携程和艺龙股价因势上涨,而去哪儿股价则出现下跌,这个下跌趋势应该还会持续一定时间。

梁建章和庄辰超,两个相差7岁的中年人,同样作为名牌大学的高材生,同样的海外知名公司工作经历,同样的创业者和守业者,两人都有好强的战斗风格,都有掌控一切的欲望,都想拥有企业的自主权,正如庄辰超的在朋友圈的曾说:“十年爬冰卧雪,我天性保守未能带领大家获得最大的成功。但没有一个人可以站在去哪儿与成功之间,我发誓不惜一切将任何阻碍揍成齑粉,荣誉与骄傲并存。”,梁建章也表明了自己的态度:“在不影响独立性的情况下,携程对投资是欢迎的。”所以现在仍旧僵持不下,双方仍未能合并。但生意就是生意,商业就是商业,说到底都是钱的事情,笔者相信,只要价钱合适,没有什么不可能!

让我们静静的倾听2015年关于携程和去哪儿双方CEO发出的内部邮件吧!为什么是2015年?呵呵,你猜!

 

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