视频网站想成长?先学会复制传统电视界面

“多即是好”的道理其实未必适用于人们在观看电视时的心理。

视频网站想成长?先学会复制传统电视界面

使用Apple TV界面

氧分子科技 李斌 2月8日编译

无论是“智能电视”还是在线视频网站,它们都并未学会如何让观众更不费力地看节目。而在这一点上,传统电视深谙其精髓。

就目前而言,所谓“智能电视”之所以没能取得成功主要是因为这些厂商始终坚信“多即是好”(more is better)这个道理。与此同时,电视厂商还在为旗下产品添加更多流媒体服务、功能的同时却忽视了对于用户界面的改善。

另一方面,诸如Netflix 这些流媒体内容服务商虽然为消费者提供了数以千计的电视内容,却没有提供一种更加高效的浏览方式,而这一糟糕使用体验导致的直接结果是,消费者花费了更多的精力在内容的选择方式上,却忽视了视频内容本身的优劣。

事实上,无论是传统电视厂商还是诸如Roku、Apple TV以及诸如Netflix、Amazon Instant Video这些流媒体视频服务目前都面临着类似的问题,那就是即便是在线点播服务都没能成功解决传统电视所存在的节目选择困难问题。就这一点而言,所谓的“智能电视”同传统电视几乎不分伯仲。

传统电视浏览模式

传统电视的上下频道选择模式虽然挺起来非常“复古”,但据美国劳工部(U.S. labor department)给出的最新数据显示,目前美国人平均每天花费3小时时间观看电视。另据尼尔森给出的数据显示,美国平均每周观看电视的时间高达42小时,但其中只有3小时是通过诸如笔记本和移动设备等“第二屏幕”进行观看的。

虽然没有具体数据能够显示出人们最喜欢观看的电视种类,但我们相信大多数人群只是希望通过电视放松自己的身心而已,电视节目内容本身其实并不重要。

一个典型的案例就是,在下班后我们习惯性的换上舒服的居家服、休息会儿、喝点小酒、做晚饭、然后躺在沙发上利用移动设备上网浏览一番。与此同时,我们会习惯性的打开电视机,并利用上下频道翻页键浏览一番。在大多数情况下,电视节目内容是否吸引人并不重要,因为人们需要的只是一个令人放松的环境而已。

视频网站想成长?先学会复制传统电视界面

智能电视始终坚持“多即是好”

但是,这一点恰恰是采用了现代内容浏览模式的Roku、Apple TV以及诸如Netflix、Amazon Instant Video这些流媒体视频服务所欠缺的。

举例来说,你可能会在电视上偶然看到TNT拍摄的《捉鬼特工队》(Ghostbusters)时放下手中的遥控器观看一整个小时,但你或许并不会特意在自己的Netflix服务中点播这一节目,尽管《捉鬼特工队》这一节目永远在Netflix资料库中,而你需要做的仅仅是点击几下遥控器而已。

事实上,以上我们所举的这一例子正是传统频道浏览模式最大的优点所在,因为它为消费者提供了一种消费媒体内容的消极方式。在另一方面,如果消费者明确知道自己想要收看的节目的话,Netflix将毫无疑问成为你的最佳选择。但如果你只是希望随意浏览一下电视内容的话,Netflix所提供的用户体验恐怕就相当糟糕了。

操作复杂

在使用现代流媒体机顶盒设备的时候,用户往往需要点击许多下按钮才会看到自己心仪的电视节目。但在使用传统电视的时候,用户只需要点击上下频道切换按钮就可以迅速看到不同的电视节目内容。

就拿Apple TV来说,用户在使用这一设备的时候首先需要按下一个按钮将设备唤醒,然后才能通过多次操作导航至自己喜爱的节目界面中。比如你现在希望观看ESPN的一档节目,你首先需要在Apple TV的界面中选中ESPN的图标,然后你会看到ESPN旗下所拥有的诸多频道。如果你不清楚自己想要观看的ESPN具体频道的话,你恐怕就需要一个个的点击ESPN频道来进行逐个查看。显而易见的是,这样的观看体验恐怕很难得到消费者的认可。

目前,Apple TV已经拥有了数款电视直播应用,但这些应用的观看体验依旧无法同传统直播电视相提并论。

Netflix的救赎

同其他媒体平台相比,Netflix这类流媒体点播平台最大的问题就在于如何帮助用户快速找到自己的兴趣点所在。事实上,在过去的5年时间内我们所看到的几乎每一个媒体内容平台使用的都是流媒体展示模式,无论是博客、Facebook还是Twitter的消息流都是如此。但许多人没有意识到的是,传统电视其实使用的也是流媒体播放模式,因为这一平台的节目同样是即时、连续、永不间断的。

视频网站想成长?先学会复制传统电视界面

 

Netflix页面

但是,Netflix同传统电视的另一点不同之处就在于它为消费者提供了几乎无限的节目选择权,但这一“特权”有时并不是消费者所希望得到的。相信任何一个曾经花费了30分钟选择电影观看,但到最后却还是选择打开电视机的用户都能够体会到这一“特权”所带来的巨大不便。

Insights & Strategy市场研究中心副总监内特-吉拉迪斯(Nate Giraitis)指出,Netflix的操作模式是由自己原先的市场定位所决定的。在Netflix成立之初,该公司的主要竞争对手是DVD租赁公司Blockbuster,而非传统电视。

“曾经的Netflix事实上只是一家DVD出租商店,而它原先的网站则可以被看作是一个DVD租赁货架,这一点造就了Netflix原先的用户界面,许许多多类似的流媒体视频服务也在随后纷纷效仿。这也就是说,消费者并不在Netflix上观看影片,而是在购物。”吉拉迪斯如是说道。

幸运的是,日前已经有迹象表明Netflix正试图改变自己的用户界面设计。比如,Netflix效果传统电视的做法,即当用户看完一部电视剧集后,Netflix会自动播放下一部电视剧。前《纽约时报》助理总编辑菲利克斯-萨尔蒙(Felix Salmon)认为,Netflix的这一举动表明自己希望朝传统电视的方向更进一步,并鼓励更多消费者被动观看旗下一些非主打的电视剧集。

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