王甬平访浙江大学传媒学院院长吴飞:谈谈传媒融合的方方面面

2014年8月18日由习近平主席亲自任组长的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,其主旨就是:适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。

“媒体融合”(media convergence)概念包括狭义和广义两种,狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起,会随之产生“质变”,形成一种新的媒介形态,如电子杂志等;广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 也就是说,“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式,是把报纸、电视台、电台等传统媒体,与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来,资源共享,集中处理,衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念,是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合,这种整合体现在两个方面:技术的融合和经营方式的融合。

在全球化媒体融合形势的催逼下,大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势,而网络媒体的兴起则直接促成了国内多媒体融合的步伐。然而到目前为止,国内大规模的媒体融合还在起步阶段,媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间,广播、电视与网络之间的单向融合,传统媒体大都只在内部孕育电子版媒体模块。

在传播平台越来越远离传统介质而转移到网络移动端的现状下,政府舆论工。

作主导权和话语权被形成挑战,因此,我们必须不失时机地抓住“传媒融合互联网+”的良机,强化阵地意识,积极应对新兴媒体平台发展的挑战,把占领和拓展好新兴媒体舆论阵地作为宣传思想工作的重中之重,增强主动性、掌握主动权、打好主动仗,同时传统媒体的互联网化,也能够提升传统媒体的华丽转身,赢得新的发展机遇。——编者按

名家访谈:谈谈传媒融合的方方面面——访浙江大学传媒学院院长吴飞

吴飞:教授、博士生导师,浙江大学传媒与国际文化学院院长,教育部新闻传播学指导委员会委员,钱江学者。同时担任Chinese Media Report Overseas(USA)副主编,《国际新闻界》、《中国新闻年鉴》、《新闻实践》编委,《传播与社会学刊》(香港)、《中国传媒报告》、《浙江大学学报》等著名学术刊物论文评阅人。

王甬平访浙江大学传媒学院院长吴飞:谈谈传媒融合的方方面面

王甬平:去年8月习近平主席亲自主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。对此,敬请吴院长谈谈看法。

吴飞:随着互联网技术的日益进步,新媒体发展迅速,传统媒体的受众在分流,大多数人尤其是年轻人是通过互联网平台或移动终端接收信息,这样就形成一种传统媒体必须融合互联网进行改革的倒逼机制。在这样一个背景下,就形成了中国当下的“媒体融合热”。互联网技术逻辑的本身在很大程度上改变了信息传播方式,从某种意义上讲,它是将人类希望的“天涯若比邻”的社会网络变成了可能,这些由于互联网发展所带来的信息资讯接收方式改变,就使得我们的传统媒体的运行和传播方式必须随之而改变。

王甬平:由于互联网新媒体的出现,现在社会上出现了一种舆论叫做“技术为王”,认为技术在舆情传导中起到了更重要的作用,只要有技术就可以放弃内容制作。以《今日头条》为代表的大批互联网公司开发的通过网络技术抓取传统媒体网上新闻信息而聚合成的新闻信息类APP在社会上大量出现,对传统媒体实现内容价值带来极大冲击,您对这个问题怎么看?

吴飞:这种讨论很容易走入一个误区,就是内容或技术谁制约谁的问题。其实,不管是内容还是技术都是为人服务的,就是希望能更方便地去提供好的内容给受众,所以内容当然是最重要的,但技术可以为展现内容提供更多的可能性,为我们人去思考这些内容、去解释或者诠释这些内容的时候提供一个更便捷的方式或手段。我们技术的发展本身是为人服务的,我们提供好的内容也是为了人的需求服务的,所以如何为人服务好是我们讨论问题的出发点和终结点。由于传播是为内容服务的,如果没有内容的产生,具有再高超的传播技术和功能都是发挥不出作用的!像《今日头条》等APP能产生一些影响力,是传统媒体的传播技术没有与时俱进!现在《今日头条》因为抄袭而侵犯了众多传统媒体的著作权,那它就应该为它的违法行为“埋单”政府就需要去整顿!

王甬平访浙江大学传媒学院院长吴飞:谈谈传媒融合的方方面面

王甬平:面对“内容”需同步“技术”的现状,在传统媒体向互联网融合过程中,吴院长认为我们该怎么走稳、走好每一步而加速直达彼岸?

吴飞:站在一个传统媒体机构的立场和现有新闻传播秩序维护的角度来讲,都只是在讲传统媒体向新媒体靠近的问题,而我更愿意把这个思路放得开一点。譬如《纽约时报》多年来的发展轨迹是跟当时的很多先进技术电报、Google的互联网技术等失之交臂,但我们看到《纽约时报》在今天依然很有影响力。所以我们不是只要简简单单地考虑一个传统媒体如何向新媒体靠近的问题,而是一个如何融合的问题,我相信未来《纽约时报》一定会找到一个新的形式,尽管那个组织有可能改、它使用技术的手段也变了,但是只要它提供高品质新闻信息的理念和方式不变,这公司就还是叫《纽约时报》。

王甬平:那么在媒体融合中,到底是融合什么,抑或是创造一种新的媒体形式?若不是一种新的形式出现,我们又如何把这些互联网的技术运用到我们目前的传播过程当中?

吴飞:10多年前我为出现一种“互联网来了,未来五年传统媒体将化为泡沫”的观点写了《未来传媒的发展格局》一文,回望从早期的“口语传播”到“文字传播”到“电子传播”到今天所称谓的“互联网传播”,我们所看到的传播中间很重要的一个介质是“符号”,在纸媒有文字做传播时候,我们用眼睛在工作上更多一点;当广播出来后,是对声音的传播、当电视的时候,有发展到用眼睛和声音融合在一起的新的类型的传播;而到今天互联网时代,那就得是声音、视觉、听觉、文字全面融合。但究其根本,所谓的形态朔其源头依然都还是早期的形态,只不过融合了互联网技术的新媒体在很大程度上把视觉、听觉、文字这种不同的表达符号结合在一起,使得其本身成为了一个融合体,新媒体并没有在人类的传播史上完全交出一个新的东西来。所以我们讨论“媒体融合”其实就是让所有的媒体形态又能够变成象我们人自己在看这个世界和传递这个世界一样,是听觉、视觉、触觉、嗅觉,再加上我们思考的能力的集合,让我们所有的感官都能够同时充分运用,那才是一个真正的“媒体融合体”结果的出现。

王甬平访浙江大学传媒学院院长吴飞:谈谈传媒融合的方方面面

王甬平:我们以前常说,新闻媒体是党和人民的喉舌,但是这些年这个概念提的不多了,这是为什么?若是我们对国际信息的接受方式是根据互联网的特性那样无围墙地接受,会是怎样情况,应该如何对此问题作思考?更多新媒体解读:www.yangfenzi.com/tag/xinmeiti

吴飞:这是一个很好的问题,确实我们就这个问题已经讨论得很多,但不管是学界还是业界仍然持有很多不同的观点而没能完全统一。站在共产党建党时代或者面临建党那时代,新闻媒体是党的事业的一部分、是党的喉舌,因为那时是要建立一个组织,但是,慢慢地现在已经是一个越来越开放的时代的情况下,我们就不一定要每天提及这个问题,因为我们的党除了要坚持人民的利益就没有什么其他需要提及的利益了,我们党需要考虑的就是把“为人民服务”做得更好的最高宗旨。但这里我们要考虑一个问题,就是应该让中国人知道自己的中国是在什么地方?如果中国的国家“围墙”不存在了,那么我们就成为了一个世界子民,但我们就算自己有这个愿望,世界其他的国家愿不愿意成为它的一部分,这才是我们要的一个开放思维讨论的问题。当然,这不排除我们站在一个世界子民的问题去考虑问题,就像当年康德所希望建立的那个所谓的世界共同体那样。比如欧盟就期望建构人类永久的共同家园,如果从这个角度考虑看问题,我们的新闻媒体一方面需站在维护中国文化的自主性、站在提升中国每一个个体的幸福和快乐的角度去做思考,同时又不能仅仅站在中国的角度看国际事务,而需要站在人类的角度去看整个世界。所以,“喉舌”与“服务”两个任务之间,如何协调好关系,在当今社会是一个具有挑战性的课题。我们还需进一步深入。

王甬平访浙江大学传媒学院院长吴飞:谈谈传媒融合的方方面面

王甬平:概括下我们今天谈话的内容,吴院长您的小结是——

吴飞:我们今天主要讨论了在新媒体发展背景下传统媒体的信息生产方式和传播的格局以及传统媒体机构会面临的问题和发展方向。首先,我认为所有的内容和技术都是为人服务的,若不是站在为人服务的角度,甚至违背人的意志或者权益,那都是不合适的;第二,传统媒体不需要看到新技术来了就失了方寸,因为互联网技术并没有改变我们对一个高品质新闻信息内容需求的基本动因。什么新闻是好新闻,在传统媒体上和在新媒体时代的今天是相同的评判,只不过是形式上需要更具体、可读、可答的方式去表现罢了,其品质内核没发生变化。所以,其实我们对当今世界和未来世界的探知以及对一些复杂现象的解释仍然是最有需求和最稀缺的新闻资源,不管是被称为“传统媒体”或是“新媒体”,只要我们能够提供优质内容,它就一定能在市场上具有自己的号召力。《南都周刊》有一期发了《起底王立军》的文章后变得“洛阳纸贵”,就是因为它有一个好内容,好内容生产是一个传统媒体焕发生机的前提,虽然我们目前还没有看到哪一个新闻客户端因为原创内容的出色引起大众普遍都想看一看,但我相信这一天会到来!

【文/王甬平:主任记者、复旦硕士,主持专访了数百国际国内领导人等,多个新闻作品获国家省大奖。公众号:甬平传播】

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2 Responses

  1. 平安符说道:

    首先我们先弄清楚媒介融合的性质:媒介融合是一种媒介发展的现象,而不是一种商业模式。
    上面回答所说的多是在媒介融合这一现象的影响下,媒介组织如何适应环境得到生存和发展。讨论的是“至今为止有没有媒介组织成功地应对了媒介融合趋势”。但是媒介融合只是一种现象,无所谓“成功”“不成功”。

    什么是媒介融合?媒介融合描述的当今媒介一体化的发展趋势。
    这一趋势产生的过程是:以数字化为特征的信息技术革命发生→数字化影响了媒介信息内容(文字、声音、图像、影像)的记录、传播、保存、读取形式,形成媒介内容形式的融合→媒介信息内容的变革影响了媒介技术、媒介内容传输手段和接收终端,使媒介融合最终形成。

    数字化技术使得文字、图像、声音等不同形态的信息都可以以0和1的排列组合方式记录、传播、保存。也使得凡是能解读、呈现数字信号的终端都可以解读文字、图像、声音等各种形式的信息。这就是媒介融合现象的根源。
    有了数字化技术的支持,报刊、电视、广播等不同形态的媒体之间的信息和技术壁垒被打破,他们所使用的内容采集、制作技术越来越趋同。人们也可用同一种数字终端来接受不同形式的媒介内容,不再分别依赖报纸、电视、广播。媒介的信息生产、传输手段、接收手段都在同一个平台上得到了整合,不同媒介之间的互联性和互换性得到加强。这就是媒介融合现象。

    这种客观现象,如何评价成功与否?

    至于各种传统媒体能否在媒介融合大环境下进行成功转型,好像……目前为止确实没有特别成功的……不同媒体的尝试只是使人们的信心不断提振又不断失望而已……
    人们的固有理念、以及各种政策和利益团体的阻碍也在消极地影响着传统媒体转型的尝试。谁知道传统媒体的转型是只是理念转变问题还是根本上就是逆历史潮流而动呢?这个只能交给历史了……

    觉得很巧的是,1年前参加研究生面试的时候,正好抽到了类似的题目,依稀记得是“什么是媒介融合?你认为成功的媒介融合需要哪些因素,请举例说明。”然后之后老师追问了一个问题:“你认为目前来说最成功的媒介融合案例是什么?”
    当时怎么回答已经回忆不起来了,就简单说说我的看法吧(我的着力点放在传统媒体在媒体融合上的作为)。

    媒介融合,是一个使媒介界限模糊的过程,在互联网的驱动下,传统媒介以电子、数字的形式融合在一起,传统媒体与新媒体的关系不断调整的过程。
    但从刚开始出现这样的概念到现在,媒介融合给人的感觉一直都是好像简单,但又很玄乎,尤其是当习大大说:“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集体。”好像媒体融合已经得到了官方的认定和支持,那就赶紧撸起袖子向前迈进吧。
    其实说实在,因为本身是新闻专业出身并且还在读新闻与传播研究生,我们不止一次听到老师说传统媒体在新媒体影响下的改变,以浙报集团为例,号称是构建互联网枢纽型的传媒集团,它在很多方面都做了蛮多事情的,比如并购边锋、唐人影视等,初步构建了新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业上的格局,但这些大多是体现在投资方面的,还有浙江在线网站用户数据建设,开展了基于数据库的精准挖掘和相关互联网产品的开发运作。但我最想谈谈还是浙报集团下钱江晚报的微信矩阵模式,我相信从很多数据,例如阅读量转发量等这些实实在在的量化标准上来说,它们是相对成功的,除了钱江晚报这一官方的微信公众号外,还有杭州吃货、升学宝、西湖晓蛮腰、动动帮等子微信公众号,在这些特定的领域都可以牢牢抓住很多用户,而且粉丝数量相当可观。
    在互联网的冲击下,传统媒体的转型,或者说媒体融合的道路绝对不是一蹴而就的,所以不妨对它们宽容一些,不要老是放出那些“纸媒必死”等耸人听闻的传言,依靠目前建立起来的新媒体,至少也有相对的广告收入,而内容来源是显然的,都是奔跑在一线的记者,独一无二的内容供应是传统媒体必须要突出的重点,如果连这点都放弃,那离死真是不远了。
    我在传统媒体实习过一段时间,该媒体当然也在建设新媒体,就我自己的个人体会来说,传统媒体有好的内容来源没错,但是他们因为这样的优势特别的引以为豪,反而忽略了新媒体下其他的需求,这就不太合适了。比如说,传统的采访写作仅仅只是海量信息的极少一部分,有些内容还必须经过二次加工,而不仅仅称为报纸的附属品。一家好的媒体,在媒体融合的过程中,必须要有独立的采编队伍,独立的内容制作,独立的运营运作,独立的技术支持,这些都是传统媒体在媒体融合的过程中必须要面对和改进的,当然也有很多媒体已经在这样做了,这些可以从这两年的招聘中可以看到,至少是有这种意识的吧。

    至于以后发展如何,实践出真知,大家就都屏息以待吧。

    ”媒体融合“是在“互联网+”的新作业模式下,把传统媒体,与新媒体传播通道有效结合起来,资源共享,集中处理,衍生出不同形式的细分化信息产品,然后通过不同的平台传播给受众,形成单独而联动的产品。个人觉得目前还没有很好的融合的案例面试,真要说出的说的话,觉得“人民日报”做得真的很棒,它作为传统媒体的佼佼者,能主动放下身段做新媒体,以与用户平等姿态的身份来关怀、互动,甩开官媒架子,用social营销的方式传播内容,值得学习。很多传统媒体做新媒体之所以失败,很大部分就是因为放不开身份,总把自己摆在高高在上的地位,这样死得更快,尤其是电视媒体!期待更好得有关电视媒体融合的案例!

    有成功赚到钱的,但没有成功的模式,你懂的!但近日业界一场名为“饺子捞起来.我包”的大型综艺活动新闻发布会可以算是一个新的风向标。与纯粹商业性运作模式不同的是,这场“过年秀”的眼光放的更加长远,其战略性目标定位更加贴合大众的常规化需求,而不是短期的消费诱导,其核心定位是以T2O模式为基础,以电视节目为依托的综合性互联网生态体系,在电视台、商家及用户之间建立闭环式关联,让三方之间自主影响、自主供给,而这也是电视节目互联网化的一个大趋势。

  2. 孤独患者说道:

    传统媒体做个网站,或者弄个 Apps 就是新媒体了?可是其实这种变化更多是形式上的:挂上羊头的狗肉,也仍然是狗肉。

    到底什么是新媒体?要从什么是媒体开始看。

    媒体生产内容和传播主要有以下几个步骤:选题,内容生产,编辑,审稿,发行,展示。

    从这个角度看你就明白为何传统媒体发行个 Apps 不能算新媒体,因为他仅仅改变了最后两点:发行和展示。

    选题,内容生产,编辑,审稿呢?

    传统媒体负责这些事情的人叫做 Journalist 。他们信仰新闻专业主义。新闻专业主义简单说,就是经过专业训练的人,可以报道一切,不管是马航客机失联,还是李代沫吸毒,还是虚拟运营商拍照和微信流量收费的关系。当然,实际上,记者还是会有自己的专长报道领域的。不过他们也很少接受相关行业的专业训练。

    那么选题其实是编辑部里面的 Journalist 们和主编开会决定的。内容生产是 Journalist 写。审稿再交给主编来做。

    而新媒体,实际上会在以上各个领域做出变革。

    选题

    在传统媒体选题是由人的嗅觉解决的。

    编辑部里面的几杆老枪会在一起筛选今天所有的社会热点,今天到底是报道好声音还是冰桶挑战?或者干脆是好声音导师做冰桶挑战?

    新媒体其实没有选题这个过程了。不过,如果我们看看某些社交化 QA 网站,比如知乎的运作会发现他已经解决了这个问题。

    关注问题的人越多,问题传播的就越广,也就越热。而越热的问题汇集的作者的关注就越多,也就越可能被回答。

    用户关注问题的过程,其实就是选题的问题。而且这个选题不是由固定的少数人决定的。而是由大多数用户经由投票决定的。

    从目前的结果看, Twitter ,Quora 或者知乎的选择结果比绝大多数编辑部精准和快速。

    内容生产

    传统媒体的内容是由 Journalist 们写,或者是约稿写之后,再由 Journalist 做编辑。

    而新媒体往往有大量的媒体外的人员提供内容。比如 iFanr 的作者其实前前后后超越 100 人。另外一个媒体,比如知乎,他们的作者其实有几十万人。

    注意,这里面绝大多数的作者没有接受过 Journalist 所接受过的所谓专业训练。可是从最后生产的内容而言,他们又未必更差。我今天不看财经天下周刊,但是却不会错过知乎。

    为何会如此?因为当你的作者扩充的足够大的时候,作者就可以足够专业。京东的融资新闻,没准你的作者库里面有红杉的投资经理呢?这些作者不是 Journalist ,不过完全有资格叫做 professionalist 。

    这就是常说的 UGC 。

    而且传统媒体对内容的控制能力是有时限的。一旦发布,就失控了。新媒体不一样,随时可以根据读者反馈修改。 iFanr 的很多文章后台编辑数超过 100 次。

    编辑

    新闻专业主义横行几百年,一定有自己的道理。

    比如 Journalist 的叙事方式是面对所有人的。没有接受过销售渠道方面的工作, Journalist 写的内容也完全不妨碍你理解为什么有抢购营销这种东西。而 professionalist 写的东西则未必了。

    所以很多 professionalist 写的内容是需要再加工的。最要紧的就是标题,题图,和内文格式。这些东西非常影响阅读体验和传播。

    UGC 解决了内容生产的众包,目前,其实没有哪个新媒体解决了编辑的众包。不过知乎日报正在这方面做改进,只不过方法比较矬。他们雇了一堆人来改进用户生产答案的标题,题图,和内文格式,然后再推给知乎日报。

    审稿

    传统媒体是先审后发。而纸牌屋里面有个虚拟的头条网,她是先发后审。所以新媒体会执行内容审查的最小化。所有的作者都有直接发稿的权利。

    虚拟的头条网如此,今天 ifanr ,知乎,或者笔戈科技的运作也同样是如此。

    最后的话

    说到这里,你会发现传统媒体转型新媒体的难度在哪里:今天新媒体自己都问题一大堆,没有尝试出一个完整颠覆传统媒体的方式。

    甚至和传统的论坛解决内容生产比较, Quora 或者知乎多解决了一个选题的问题,也都可以自成一代了。

    不过从今天媒体进化的进展看,选题,内容生产,编辑,审稿,发行,展示所有这些环节,必然被全面被颠覆。

    现在没有新媒体,做新媒体的核心人才其实很多还是传统的,再说到知乎,本质上还是大字报类似的媒体,只是电子大字报罢了。无分新旧,只有永远的传播者和受众的需求。可参考BuzzFeed、Circa、好奇心日报。有一定道理,不过核心问题是新闻传播路径和用户需求层次变了,传统媒体还是过去的思维,走新媒体这条路当然不适应。新媒体不过是没节操而已,各种搏眼球,这些门户网站的记者估计没几个,各大门户网站里的新闻全是转载转载转载,连真假都不会去鉴别核实的,标题倒是自己安了个新的,而且安的相当劲爆。
    苹果动才是新旧媒体的教材媒介,就是信息传播的渠道、信道、工具和手段。是信息传播载体与搬运者。比如电话、纸张等等。当然,按照媒介环境学派的说法,广义的媒介还包括火车、衣服、货币等一切能承载意义物质。

    而媒体,有两个意义。一是媒介,如上所述。二是从事信息产品生产、加工并加以结构化、发布的社会组织。

    说白了,一个是传播信息的介质,一个是介质与运用介质传播信息的人和组织。再说白点,以纸媒举例,媒介就是一张报纸,媒体就是这张报纸和生产报纸的人和队伍,包括设备、技术等等。

    严格来说是这样的,但现在学界业界都把媒介和媒体这两个词混着用了,基本不分。

    所以非要分的话,媒介融合就是一堆媒介融合在一起,比如ppt,既有声音、又有图像,还有文字等等。而媒体融合,就是对各个媒体组织的编辑部进行组织重构,包括新闻采编一体化、产品生产一体化、产品设计一体化等等,这就深了。

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