喻国明:很多媒体既想做入口,又想做综合信息服务,99%要失败

作为中国传播学实证研究领域的领军人物,喻国明“传-受互动方格”“有用纸”“拐点论”等创新理论对中国传媒的发展产生了极大影响。近日,喻国明教授参加新华网思客会活动,演讲的主题是让人兴奋的《互联网条件下的媒体困境与转型之道》。传播君梳理发言实录,为你呈现精华。

喻国明在思客会现场发表主旨演讲

喻国明在思客会现场发表主旨演讲

在互联网条件下,寻求传媒界的脱困发展之道,关键要明确最大的改变是什么,最大的资源在哪里,发展的最大动力与机制是什么。若不能解决这些关键性问题,即使可能在一些技术性的细枝末节上有所斩获,但不能从根本上扭转媒体发展的被动格局。

一个关键任务:激活和整合“泛众化”价值

有句俗语叫“三个臭皮匠顶过诸葛亮”。互联网时代最大的特点是泛众化的社会传播和社会生产。如果再用精英化生产的方式去评价,就好比用对诸葛亮的评价标准去评价臭皮匠,认为一钱不值。其实不是臭皮匠没有价值,而是我们的评价方式错了。精英化生产是对单个“点”的评价,而泛众化生产解决的是结构性的价值、功能、力量。

喻国明:很多媒体既想做入口,又想做综合信息服务,99%要失败

谁能够用某种方式激活大家的关系认同、情感认同,谁就能更多地创造出一些新的模式、新的办法,谁就是互联网当中的英雄。因此,如何去激活、整合并借助这种关系来实现社会功能和社会价值,这就成了互联网时代媒体脱困与转型的关键任务。

两个价值困境:单纯贩卖内容、渠道行不通

无论传统媒体还是新媒体,现今都面临着两个最基本的价值困境。

1、贩卖内容困难。由于获得信息的渠道愈发丰富,内容的分享变得更加多样,媒介很难通过售卖和传递信息来实现价值变现。渠道曾经是有价值的,过去很多建立在“买路钱”基础上的盈利模式,以及人们对于媒介渠道的依赖程度,现在都极大地降解了。

喻国明:很多媒体既想做入口,又想做综合信息服务,99%要失败

2、传播渠道变迁。个人被激活后,不再是媒体直接接触用户,而是用户自己搭建以手机应用为中心的渠道。这一渠道是与人们的社会关系相匹配的,各种各样的朋友圈已成为人们获知信息的基本渠道。如果媒体传播的内容不能有效地嵌入社会关系渠道中,就可能死在社会传播的最后一公里,这就是“渠道中断、渠道失灵”。

媒体靠传统的方式贩卖内容与渠道,已不可能获得经济回报。如何通达目标对象?如何让媒体传播的内容实现应有的社会价值和市场价值?解决好这两个问题,媒体就可以走出困境。

三个接通方式:关联入口、发展粉丝、注入情感

在互联网作用下,媒介传播过程分解成两个基本面:一是具备入口和平台功能的媒介,二是架构在入口及平台之下的垂直信息服务体系。目前仍有相当多的媒介在沿用传统方式,想既做入口,又做综合信息服务的体系,但实际上,99%以上的努力都将以失败而告终。

喻国明:很多媒体既想做入口,又想做综合信息服务,99%要失败

1、谋求大合作,用好小入口。要解决用户流量的接通问题,就要与那些已经掌握了用户流量的入口及平台进行关联活动。大的合作有微信、微博、淘宝、今日头条等,以及小米、华为等硬件厂商。我们身边还有一些小入口,譬如公交移动视频、楼宇视频、电梯间视频。

2、变受众为粉丝。内容不能变现,并不代表内容没价值,没影响力。内容更大程度上表现为一种新的媒介,可以把相应的用户凝聚在媒介身边。这种粘度通过更多的环节、要素的参与,下一步就是价值变现。一旦受众变成粉丝,他对你的防范之心就降解、消失了。

喻国明:很多媒体既想做入口,又想做综合信息服务,99%要失败

3、用关系、场景、情感穿透社会价值渠道。内容如果没有穿透社会关系渠道的魅力,价值就无法实现。要增长这种魅力,就必须在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素,使用的主材料就是我们过去忽略了的非逻辑、非理性信息。

互联网为媒体提供了很多技术条件,譬如VR、AR这种现实增强技术、虚拟现实技术,还包括大数据的可视化技术等。大数据可视化技术的关键就在于,它把抽象的、理性的逻辑信息转化为情感信息。今天,用情感关系的力量,可能比逻辑的力量、理性的力量更能说服人,更能使人产生认同感,这就是互联网时代下,内容进入人们心灵中的一种新路径、新要求、新范式。

✍作者  喻国明,北京师范大学新闻传播学院执行院长,教授、博士生导师。
✿原文  标题为《互联网条件下的媒体困境与转型之道》,有删节。

【来源:网络传播杂志(微信号:newmedia_2014)】

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