BuzzFeed取胜之道:从老牌媒体身上吸取什么教训?

BuzzFeed是一家成功的公司,它成了为数不多的几家能够改变新闻模式的公司,正在改变着其他新闻机构出售广告、招募员工、开展工作的方式。

BuzzFeed能从老牌媒体身上吸取什么教训?

氧分子网讯 美国《大西洋月刊》近日刊文,通过回顾《时代周刊》、《今日美国报》和MTV三大美国标志性媒体公司的崛起衰落过程,解读了新闻网站BuzzFeed在当今时代取得的成功。

以下为文章主要内容:

在NyanCat、Imma let you finish甚至瑞克摇摆走红之前,就有一家小型纽约创业公司专门在网上寻找各种具有走红潜质的内容。这家公司叫BuzzFeed,它的首批员工撰写的内容涉及Borat、MySpace和任天堂Wii等诸多话题。

那是2006年,从日历上看虽然距离现在只有9年,但以互联网的发展速度衡量,似乎已经过去了几个世纪。如今,BuzzFeed的员工超过900人,在全球各地设有10个办事处。这家网站的增长速度飞快:其发言人表示,该公司目前的月独立用户访问量高达2亿,月视频观看量高达10亿次。BuzzFeed创始人透露,该公司自2013年开始便已盈利。

(顺便提供一些背景信息:据市场研究公司comScore测算,BuzzFeed今年3月拥有7800万独立用户访问量,《纽约时报》网络版约为5700万。)

BuzzFeed是一家成功的公司,不仅如此,它还成了为数不多的几家能够改变新闻模式的公司。尽管它的利润并非业界最高,爆料也并非业界最多,但却在改变着其他新闻机构出售广告、招募员工、开展工作的方式。由于互联网是目前最有影响力的媒介,所以BuzzFeed也成了当今美国最有影响力的新闻机构——从某种意义上讲,BuzzFeed甚至证明,它对这种媒介的理解超过任何一家公司。

尽管取得了前所未有的成就,但令很多人意想不到的是,BuzzFeed CEO约拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)表示,他从以前的媒体发展中得到了启发。“当爱德华·穆罗(Edward R. Murrow)从广播转战电视时,人们都认为他的转型不够体面。”他说,“要知道,当初CNN刚刚开播时曾经因为太过草根、预算太少而遭到很多人的嘲笑。”重大的科技转变总会给新的媒体机构创造引领趋势的机会——直到整个行业再度迎来变革。

在他们各自的所处的年代,《时代周刊》、《今日美国报》和MTV都给媒体行业掀起了一场革命。这三家公司都展开了不同的创新,实现了不同的增长,也走上了不同的衰落之路——而每一家公司的发展也都可以帮助我们从不同角度来理解BuzzFeed。

《时代周刊》精准把握读者

《时代周刊》长期以来都是美国媒体的一大标志,但它创办的那个年代,美国媒体行业正在经历与当下类似的变革。在20世纪初,当时的美国新闻行业被两种模式主导:一种是报纸上刊登的长篇倒金字塔风格文章,还有一种是政治杂志发表的长篇深度报道,例如《Collier’s》和《大西洋月刊》。

但在1920年代,技术的发展和“每周5天每天8小时”工作制的普及,使得美国人有越来越多的娱乐时间和娱乐方式。为了吸引他们,很多顶尖报纸开始尝试一些重大变革。看看下面这段内容,是否会让你联想到Vox、Medium和其他当代新闻网站:

“《Forum》尝试了一种更加活泼的版面,《Liberty》甚至列出了阅读某篇文章所需的时间,《Collier’s》则在探索只有一页篇幅的短篇报道。事实上,1920年代最重要的杂志《读者文摘》也在转载其他媒体的文章时进行了缩略处理。‘简明扼要已经成为流行趋势。’查尔斯·彼尔德(Charles Beard)和玛丽·彼尔德(Mary Beard)写道,‘千万不要刊登需要10或15分钟才能看完的文章,这似乎已经成为当今的铁律。’”

从这段文字中不难体会悲观的编辑们对于“长文将死”的惋惜。

这段文字来自詹姆斯·鲍曼(James Baughman)1987年出版的《亨利·鲁斯与美国新闻媒体的崛起》(Henry R. Luce and the Rise of the American News Media)一书,这也让我们得以了解《时代周刊》1923年创刊时究竟为何如此引人入胜。当时,两个20多岁的纽约小伙亨利·鲁斯(Henry Luce)和布里顿·海登(Briton Hadden)只用了8.6万美元创造了这本杂志,相当于现在的120万美元。鲍曼表示,不到20年后,鲁斯就成为“美国最有权势、最具创新力的大众传播者”。

《时代周刊》将无聊的新闻报道变成了充满趣味的短文。换句话说,它实现了整合。该杂志的创始人认定读者虽然想了解世界,但希望加快速度,所以他们将地方新闻和世界新闻浓缩成了篇幅不超过400字的摘要,方便读者阅读。这些报道确实具备基本的新闻要素,有开头、有过度、有结尾,口吻放松,但不失严肃。海登表示,《时代周刊》这种近似于史诗的句子结构灵感来自《伊利亚特》。

鲍曼写道,《时代周刊》的早期文章“简洁而有趣,但内容往往不够丰满……复杂的长篇报道都会被简化。通常而言,《时代周刊》的文章都会强调‘个性’,它会通过一些狡猾,甚至毫不相关的细节来增强趣味性。”例如,在1927年的一篇有关反沙龙联盟领导者弗朗西斯·斯科特·麦克布莱德(Francis Scott McBride)的文章中,开篇如下写道:

“无忧无虑的年轻美国人对于禁酒令的理解,结束于那些背着大包小包来到他们父母面前的人脸上露出的笑容。上周,他们努力在脑海里寻找一个似曾相识的名字。‘F.斯科特·麦克布莱德?’他们说,‘我之前在哪里听过这个名字?’有些人最终明白了,他们从没听说过F.斯科特·麦克布莱德,他们脑海中那个恍惚浮现的名字是F.斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald,译注:《了不起的盖茨比》的作者)。”

《时代周刊》的成功源自将内容创新与对特定人群的敏锐判断匹配起来。他的目标读者正是菲茨杰拉德的拥护者,或者,至少也是他的同类人。“没有一份出版物主动适应人们的闲暇时光,让忙碌的人们得以迅速获取信息。”该杂志的两位创始人在一份声明中如是说。事实上,正是因为瞄准了这部分读者,《时代周刊》才决定将全球资讯报道与文化、时尚、商业和政治融合到一起。当时的《时代周刊》是一本让人感觉其中包含着无限知识的杂志:“如今,作为普通工人的你,也能纵览天下大事。”

《时代周刊》在一些关键问题上的做法都不同于BuzzFeed。BuzzFeed的新闻吸收了《Politico》的风格,内容往往非常详实,而《时代周刊》提供的主要是全面的摘要总结。但这两种模式都彰显了他们在内容方面的全面性。

BuzzFeed的发展有可能也会模仿《时代周刊》。杂志历史学家西奥多·彼得森(Theodore Peterson)指出,海登和鲁斯缺乏专业经验,他还将此称作“时代风格”。该杂志的创始成员“在大学读书的时间都没有超过3年”。《时代周刊》曾经试图搬到克利夫兰,但最终又被迫搬回了曼哈顿,因为在那里没法像纽约那样,以较低的薪水招聘到爱冒险的年轻知识分子。

彼得森补充说,“即使当时代公司跻身全球顶尖杂志出版商,并且拥有大量经验丰富的专业人士之后,仍然可以从他们对待出版问题和流程的开明态度中体会到业余的味道。”然而,这种“业余”并没有削弱它的权势。《时代周刊》及其后来衍生出来的杂志,成为了美国上世纪中叶最为强大的媒体工具。

1941年,也就是第一期《时代周刊》出版后的第18年,该公司的营收超过4500万美元(相当于现在的7.36亿美元),每5个美国人就有1人是时代公司旗下杂志的读者。

《今日美国报》顺应时代需求

新闻行业的困境开始时,多数美国人都还没有电脑。有线电视早在1980年代初就已经成为了该行业的一大威胁,但当时没有多少人真正重视这个问题。一部分原因在于,印刷媒体已经堕落到如今看似有些荒诞的地步:报纸和杂志当时都富得流油。

“那时真是富得流油。”约翰·鲍德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《时代周刊》工作时的场景,“我刚到那里的第一个星期,世界新闻部门就举行了一次告别午餐,因为一位编辑要前往巴黎担任办事处主管。午餐在Lutèce举行,那是整个曼哈顿最贵的餐厅,我们整整去了50人。如果你工作超过8年,就可以叫辆豪华专车带你回家。事实上,你可以让专车带着你去任何地方,就连周末想去汉普顿斯度假都没有问题。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊区,某天晚上写稿写到很晚,还可以随便住在城里的任何一家酒店。”

说得婉转一些,1980年代初期的多数记者都没有将印刷媒体的自我改革视作头等大事。根据美国国会研究处2010年发布的一份报告,就在有线电视的黎明慢慢到来之际,各大报纸仍然能给股东带来两位数的回报,而且依然保持着利润极高的准垄断地位。

所以,当《今日美国报》1982年创办时,这个欣欣向荣的行业甚至不知道应该对这样一份报纸作何反应。它更像是电视,而不是印刷媒体——就像是诞生刚刚2年的CNN的一个附属品。“这份报纸每周出版5期,上面有很多简短的文章,还附带各种全彩照片和图表。他们说,这份报纸可以向广告主证明,报纸也可以在图形影响力上与电视竞争。”《纽约时报》在1983年的一篇文章中如此总结《今日美国报》第一年的发展。

然而,据《纽约时报》报道,尽管面临种种批评,但同行在公开嘲笑《今日美国报》的同时,私下里却开始默默地模仿它的模式。“其他报刊的记者把《今日美国报》比作快餐新闻,称它是‘麦报纸’(McPaper),还嘲笑它有朝一日可以获得‘最佳调查段落奖’。但该报编辑约翰·奎因(John Quinn)却表示,这种新闻风格反映出一个现实:‘生活正是由许多小段落构成的。’”

5年后,《纽约时报》在1988年报道称,《今日美国报》“吸引了500多万读者,赢得了竞争对手和很多记者的尊重。”此后多年,它一直都是美国最畅销的报纸。

用今天的话说,这份报纸采用了与网页类似的设计:页面上充斥着各种图表、照片和更加简短的文字。这种模式不仅是为了应对有线电视的挑战,还是为了继续推进印刷技术的发展。“随着整个行业逐渐接受胶印机,并最终广泛使用这种技术,使得全彩照片、图表和其他设计元素成为了可能。”《一本百科全书:美国大众传媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者迈克尔·威廉姆斯(Michael Williams)说。

《今日美国报》抓住了科技变革的机会,并借此创造了一份既符合大众兴趣又与众不同报纸。它的采编模式也与同时期的报纸有所差异。与当今的BuzzFeed类似,《今日美国报》大举招募女性员工和有色人种。其母公司Gannett称,该报创办5年后已经有多达四分之一的美国员工为女性,超过半数为少数族裔。

《The Atlanta Journal-Constitution》前编辑比尔·科瓦奇(Bill Kovach)认为,《今日美国报》成为一股不可忽视的力量,它产生了“革命性的影响”。两年前,当《今日美国报》创始人艾伦·纽哈斯(Al Neuharth)去世时,《纽约时报》曾经专门发表讣文对其进行缅怀,而科瓦奇也在当时对《纽约时报》说:“放眼整个美国甚至整个世界,几乎所有报纸都在外观、色彩、图表和简洁性等方面受到了《今日美国报》的深刻影响。”

不过,纽哈斯一生都在对抗老牌新闻媒体。曾经长期担任《华盛顿邮报》执行总编的本·布拉德利(Ben Bradlee)说:“如果《今日美国报》是份好报纸,那我肯定进错了行业。”而《纽约时报》则在讣文中透露,纽哈斯曾经对此回应道:“我终于跟布拉德利达成了共识:他确实进错了行业。”

尽管《今日美国报》获得了读者的追捧,但广告主却迟迟不肯拥抱它。这份报纸直到1994年才实现首次盈利,而就在那时,一些美国人的家中首次安装了拨号上网服务。在此之后,《今日美国报》的营收开始随同整个印刷媒体行业一同下滑。

据《纽约时报》报道,Gannett的管理层在2010年宣布裁员130人时说:“我们没能适应所有平台的读者需求。”去年,《今日美国报》再度裁员70人——用一位曾经在那里工作过的记者的话说,“那简直是一场大屠杀。”目前为止,BuzzFeed的员工没有任何理由担心类似的命运降临到对自己头上:CBNC去年8月报道称,该网站的估值达到8.5亿美元。

佩雷蒂自然不愿将BuzzFeed与《今日美国报》做比。但与那份报纸一样,BuzzFeed的确因为它的民粹模式和极易消化的呈现方式而受到嘲笑,最为明显的便是大量罗列GIF动态图片的文章和看起来有些愚蠢的测验。而佩雷蒂为BuzzFeed辩护的方式也让人想起奎因当年为《今日美国报》的辩护。

“我们认为人是很复杂的动物,”佩雷蒂说,“他们会关心许多不同的事情。”他指出,在读者的社交网络信息流中,来自不同媒体的各种内容都会融合到一起。因此,BuzzFeed决定同时发布两种内容——严肃的政治文