朱学东:同质化竞争的神话

传统媒体的同质化竞争,是中国传统媒体业这些年一直甚嚣尘上的自我检讨。

但是,在政治门槛之内的不完全竞争市场上,这种检讨反省更多成了业界一种低效无能甚至放弃自我努力的托词——在中国传统媒体业,它远未真正走到核心内容同质化的这一天,却已经面临崩盘,而自我沉迷同质化竞争的幻象,也是招致失败的一个重要原因。

(资料图:南京一家废品收购站里农民工在搬运回收来的废报纸。)

同质化竞争这一概念源自产品行业的竞争。通常指同一行业中不同品牌的产品在功能、外观,甚至营销手段上相互模仿,逐渐趋同,导致行业平均利润下降,领先者盈利能力下降,落后者退出市场。

在中国传统媒体的历史上,同质化一直存在。没有竞争的计划经济时代,报纸千报一面,虽同质无竞争。到现在,体制内的党报依然恪守对版原则,一些版面仍然如出一辙。不过,这些报纸更多是宣传纸,不是媒体,它们有着独自的财政支持体系,虽然也有小竞争,但无论如何同质,也不会被市场消灭。故非本文所能探讨。

但是,在1990年代后期,都市报蔚然成风,开始进入所谓都市报的黄金十年,尤其后期,关于同质化竞争的讨论开始出现,进而甚嚣尘上,成为行业一种主流判断。

传统媒体的同质化竞争首先发端于同城报纸之间的内容、发行、广告及其他行销手段之间的竞争越来越趋同化,竞争环境恶化,利润下降。

即便中国的媒体市场是不完全竞争市场,但中央部门之间、中央与地方、地方部门之间,仍然存在着不同的利益。

有不同利益,就存在竞争。

以《北京都市报》市场为例,原来就有中央不同部门之间媒体的竞争,比如人民日报(《京华时报》)和光明日报(原《生活时报》)以及残联旗下(原《华夏时报》)原来都有都市报,北京市团委(《北京青年报》)、北京日报(《北京晚报》)、北京市文联(《北京娱乐信报》)以及北京市委宣传部管理的旗下媒体竞争者联合体合办的都市报(《北京晨报》),还有北京市有关部门与其他部门其他地方资本合办的报纸(《竞报》),这种竞争场景,自是很激烈,内容和营销手段同质化问题自是难免。

但是,即便如此,南方报业旗下的《南方都市报》北上以《生活时报》刊号创办《新京报》时,仍然受到很多阻击;远在西安的报业传奇华商报的张富汉先生,一直希望在北京市场插上华商传媒的一面旗帜,最终受阻于政策。我完全相信以张富汉先生之能力,一旦进入北京市场,也会掀起一番竞争市场的血雨腥风……

这一切,表面上看内容同质化不可避免,但市场竞争的一般原则,应该是优胜劣汰,淘汰落后生产力。所以,当《京华时报》、《新京报》先后在北京市场立住脚时,就像在平静的湖中投入了两颗石子,涟漪展开,做大了北京都市报的总体市场,同时也抢夺了别家的面包,削弱了市场上的竞争对手,更让弱者面临出局的危险。

当然,在过去是出不了局的,利益的表现是多元的,媒体代表着话语权,也是党政机构的面子,还有经济及人际利益关系,必须撑着。于是,过去的例行行政保护让该死的一直吊着一口气,垂而不死。

行政保护意味着低质低效得到了恩宠,加上原来报纸的事业单位属性和还算过得去的效益,让所谓的内容同质化也有了保护伞——反正怎么做都不会死。劣币既然不能退出,良币也就难以好过,于是,行业和市场进一步向上的动力被切断了。

于是,报纸版面的基本格局的重叠,突发新闻的高度重复,都市报习惯的热线新闻发布会新闻模式,新华社的通稿制度,宣传口径等等,都让报纸的内容同质化有了基础,更有了借口。

于是,不对版的对版,隐隐出现了。

都市报几块内容最容易出现同质化:

一是时政和重大突发新闻。在严格的宣传口径要求下,规定动作下的原本可能存在的自选动作空间,被大多数媒体有意无意地放弃了——多一事不如少一事——这就让努力者得以名扬天下。我曾专门与日本同行讨论过,新闻自由与不自由背景下题材操作的空间和机会问题,其实,有些问题可以通过技术性方法,实现自选动作的目标,无非是以时间换空间,以角度换空间,等等,但大多数媒体放弃了尝试,放弃了努力。

二是社会新闻。热线新闻发布会新闻的记者编辑,也放弃了追逐真相的努力——太小了,不值当的心理遍布采编群体。前不久我在跟一位年轻的同行交流时,我们一起分析探讨了这方面的困境——因为偷懒,因为谁都觉得没必要,结果核心的信息放弃,新闻背后的故事放弃了,而读者在不同报纸上看到的,是如此相似的面孔。

三是国际新闻和宏观和中观财经新闻。题材永远都是大路货,连分析永远都是那几张熟悉的面孔,媒体明星,水平不说,个性特征远逊于网络。不过,与经营有关的产业新闻及企业新闻倒有些例外。

人们再一次感到了枯燥乏味的内容同质化,而且是出现在不完全竞争市场上。

有限的新闻资源和有限的市场空间使同质化竞争在所难免。但是,有进取心的媒体和有进取心的个人,其努力的效果自然是不一样的。就像我前面提到的那位年轻的同行,在不久前的同题热线新闻操作时,同城媒体都是走马观花,连当事人都未能接触。她因为接触到了当事人,增量信息比同行多不少,自然做出来的内容就不一样,这就是同题不同命。

关键是媒体领导和编辑记者的进取心、责任心。混日子自然难逃同质化竞争窠臼,但职业心重专业性强,很少会出现严重的同质化竞争,就是同题竞争,也是异彩纷呈的。

我做时政新闻杂志时,许多人也跟我谈大家做的内容都差不多,其实每本杂志做的内容都不太一样,即便是同题竞争,角度不同,立场不同,做出来的自然各有千秋。比如我做《中国周刊》时,移民、养老等选题曾与《三联生活周刊》撞车,小升初曾与《南都周刊》、《新世纪周刊》撞车,医患关系纠纷异地高考问题更是许多媒体做过,选题虽然撞车,哪有什么同质化竞争。

中国之大,问题之多,关系之复杂,岂是只有一类信息一类解读。关键是操作者认不认真,用不用心。

什么同质化、同题竞争,用心了,就是一千个人眼中就有一千哈姆雷特。

套用鲁迅先生说《红楼梦》:“单是命意,就因读者的眼光而有种种:经学家看见《易》,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事”。

无论哪一种,都有市场。所以,所谓传统媒体的内容同质化竞争,其实不过是一种自欺欺人的幻象。

但是,相信同质化竞争的,在传统媒体尤其传统报业中,却是一种主流思潮。许多人沉溺其中,不断自我暗示,最终迷失了方向,放弃了进取心,甘心臣虏于自我塑造的幻象,于是,媒体也就越来越粗糙粗鄙,开始且行且等死。

内容的高度同质化竞争,不是没有。媒体内容真正的同质化竞争,只会出现在高度开放的媒体市场上,是其职员都要有娱乐记者的狗仔精神——职业且专业,其结果是整体性资源消耗战。

但是,我们,差得太远,还没努力,大多数人就几乎已经放弃了阵地。

作者:朱学东  《中国周刊》前总编辑,资深媒体人,曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章,被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。

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