特朗普的选战营销策略——2016美国总统大选,希拉里为何输?

美国总统大选是个特殊的商品。每四年,全美国只二选一成交一件。总统宝座谁属,不由市场决定,而是靠全民投票选出。和一般的商品营销由市场定胜负,规则大相径庭。但这并不妨碍我们从营销的角度来观察选战。相比普通的产品营销,我们可以从选举营销中学得更多。

这是因为各个候选人的产品都没有成交过,有的只是空口白话的承诺。也没有任何法律要求当选后,必须履行竞选时的承诺。普通的商品,质量总有高低,这会直接影响需求。选战天然就没有产品这一因素的干扰,我们可以放心地假定产品这一最大的其他因素不变,运用价格理论来分析营销的两类交易费用——找到受众,和说服受众,对营销结果的影响。

特朗普的选战营销策略——2016美国总统大选,希拉里为何输?

选举是营销战争。2012年投入美国总统选战的资金大约在20亿美元,加上两党决定候选人的初选花费,大致和可口可乐一年的营销投入相当,真是一场昂贵的战争。这部分钱主要花在打电视广告,组织竞选班子给选民打电话,和投票日的户外广告上,这三者属于找到受众的交易费用范畴。候选人的政见,个人魅力,电视辩论,和群众集会,则属于说服受众的交易费用范畴。

只要是美国出生,年满四十,无犯罪记录,都可以参选美国总统。但一百多年来只有民主,共和两党的候选人折桂。两党吸收选举捐款的渠道成熟,上头成本雄厚,背后都有强大的利益集团支持。小党和独立参选人,募集不到足够的竞选资金,不成气候*。两党先由若干党内候选人进行党内初选。胜者为本党总统候选人,代表本党参加总统大选。两党募集竞选资金的能力大致相当,政见不同,且各自政见都稳定。

*唯一参加电视辩论的独立参选人是1992年的佩罗,他是亿万富翁用自己的钱参选,但也没有捞到一张选举人票。

城市化和两党政见

美国总统大选是间接选举,并非直选。根据各州人口比例,给予一定数量的选举人票。在各州分别比较两党候选人的大选得票,赢的候选人得到本州的全部选举人票*。把各州的选举人票相加,总共538张,谁的选举人票过半数则获胜。党内初选也遵循类似的规则。

*内布拉斯加州和缅因州除外,此两州按照得票比例分配选举人票

考察最近40年美国总统选举的得票情况,可以看到明显的规律。民主党占据东西两海岸的大城市,以纽约州和加利福尼亚州为代表。共和党占据中南部,德克萨斯州是大本营。

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2000年、2004年、2008年和2012年美国总统选举四届结果统计:

共和党四次均胜

共和党三次胜出

共和、民主两党各赢两届

民主党三次胜出

民主党四次均胜

共和党为红色,民主党为蓝色

共和党得到的州数较多,但选举人票按照人口比例分配。随着经济发展,美国人口聚集的程度逐渐增强,加利福尼亚州,纽约州,伊利诺伊州这三个美国人口最多的州,是民主党的支持州,三州就占了104票。

下图是美国各州人口密度示意图。不难发现,和选举地图有惊人的重合。人口密度较高的州支持民主党,人口密度较低的州支持共和党。

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两党的政策各自分野,下面是近几次大选两党候选人的主要政策主张。

最低工资 全民医保 枪支 堕胎 同性恋婚姻
民主党 要提高 要加强 要控枪 孕妇的选择 支持
共和党 要不变或降低 要废除 自由持枪 胎儿的生命 反对

两党的政策,从尼克松时代就大致稳定,而两党各自的势力范围,也从尼克松时代就大致稳定。种种分歧,显示了美国各州的主要局限大致稳定。

东西两海岸以大城市为主,中南部则以小城镇为主。选民中人数最多的是中低收入阶层,因为城市化的程度不同,造成了在不同州,中低收入人群为主的选民,在政见上的分歧。

社会福利 公共安全 家庭合约
东西海岸大城市 有租值供蚕食 由政府提供成本较低 约束较弱
中南部小城镇 无租值供蚕食 由个人自理成本较低 约束较强

最低工资,和奥巴马医保同属社会福利,主张大福利的政府容易受到低收入人群的欢迎。大城市较大的租值供蚕食,收入二次分配比较容易进行。而中小城市租值没有那么多,社会福利不容易进行。

两党另一个重大的分歧是持枪权。在大城市,人口密度大,公共安全由政府提供的成本低,人们偏向禁枪。在小城镇,地广人稀,一个镇子往往只有几个警察,大家各自用枪维护自己的安全。

最后一项重大分歧是对堕胎的支持程度。女性的生育是一种产权,在小城镇熟人社会,家庭和宗教合约,对女性生育有较大的约束。而在大城市,陌生人为主的关系中,女性的生育权则较多的界定为个人所有。同性恋等非传统亲密关系,由于同样的原因,在大城市更容易得到认同。因此同性恋婚姻的问题上,两党的态度也迥异。

因为这些局限的不同,红蓝两党(民主党传统为蓝色,共和党为红色)在这几项政策上针锋相对。如果在选举时去美国的大城市和小城镇,民众对这几项政策的意见分裂,好像是两个国家。民意最对立的是俄亥俄州,此州南北两大城市辛辛那提和克利夫兰,剩下的则是一堆小城镇,两边人口也大致相当。每次总统大选,两党在俄亥俄州得票都很接近,最近50年,赢得俄亥俄州的总统候选人,都最终当选。所以每次大选,媒体都会把俄州的结果当风向标。

德克萨斯州有三个人口排名在美国前20位的城市,休斯顿,达拉斯,圣安东尼奥。但德州却是共和党的大本营,最近四次总统大选都投票给共和党。这看上去并不符合前述规律,但细心观察德州的税率,州税率全美最低,不征收州个人所得税和州投资所得税,企业也不征收州企业所得税,没钱就搞不起福利。

拿和德州同在西部的加利福尼亚州做对比。加州是全美人口第一大州,最近4次总统选举全部投给民主党。加州的税以所得税为主,最高州个人所得税税率到10%以上,而德州以房产税为主,普遍房产税率在2%以上,属于高房产税率地区,州所得税为零。所得税的边际不如房产税清晰,财富二次分配效果远远大于房产税,这也造就了两大州的政治倾向泾渭分明。(美国的所得税分联邦和州两级,联邦税都要交)

这些福利政策,收益最大的是最低收入人群。非法移民期望大赦,第一代合法移民大多数处于社会底层,他们是民主党政策的重要拥护者。一些共和党的原铁杆州,如亚利桑那,弗吉尼亚,靠近墨西哥,由于墨西哥等地的移民大量进入,支持民主党福利政策的比例越来越高。总体上看,共和党要胜选越来越难。

两党的候选人,政见基本上不脱以上几点。初选是和党内持相似政见的候选人竞争,一直比较乏味。直到特朗普横空出世…
特朗普的政见篮子里装着什么?

政治家用一篮子政见去选举场里觅民意。然而,选民并不是按照那完整的一篮子政见去投票的。正如每个人买巧克力的原因不同,选民也是根据篮子里一两个对自己最重要的政见来投票的。

在党内初选的时候,候选人的主要政见会比较类似。胜负更多取决于谁能募集更多的选举资金。我们可以假设,如果共和党推出了10个机器人参加党内初选,每个机器人长得一模一样,篮子里的政见也完全一样,那么拥有最多选举资金的机器人会胜出,这等于是一个受价市场。

当然,真实世界的选举,不会无聊到完全数竞选资金决胜负。所有的候选人,在主要政策一致的前提下,会提出自己的不同之处。他们试图找到最大多数选民最关心的问题,提出自己的主要政见,和其他候选人区分,并投入资金重点宣传这些主要政见。每个候选人的背景,长相,个人魅力等,也是选民衡量的因素。不同候选人的政见矛盾之处,会引入电视辩论来展现。

我们从完全的受价市场,来到了更精彩的觅价市场。

有两种方式向选民觅价。

  1. 用主打政见,直接向选民募集选举资金,为个人捐款
  2. 间接的向利益团体觅价。分为超级行动委员会(PAC),和一致行动团体

所谓的超级行动委员会PAC,是一些利益集团为了推动某项政策的通过,向两党的党部捐款,并指定给某候选人竞选的资金。这部分的钱,属于向少数人暴政的觅价管道。这些钱搞出了很多政治正确,举几个最有影响力的PAC为例:

  1. 枪支委员会鼓吹持枪合法
  2. 钢铁,汽车产业工人联合会,要提升最低工资
  3. 中东国家,为了石油收入和宗教利益

另有一些人群,他们的需求很小众,却很强烈,因此在投票上一致行动,比如:

  1. 同性恋人群要同性恋婚姻合法化
  2. 宗教团体投给虔诚的候选人
  3. 黑人要平权运动

为了不影响在这些一致行动团体的得票,不影响PAC募款,很多候选人姑且从其所欲。天长日久,这些少数团体的诉求,逐渐变成了政治正确。政治人物和媒体不敢越雷池一步。一些明显错误的事情不得在政治中讨论。因为怕得罪黑人群体,美国连“黑人”这一名词都变为政治不正确,要说非洲裔美国人。墨西哥非法移民,穆斯林恐怖分子,这两个名词也是政治高压线。

特朗普初次吸引媒体注意,就是他不顾政治正确,提出了打击墨西哥非法移民,和打击穆斯林极端恐怖分子的主张。

墨西哥非法移民确对美国民众有重要影响,特别是中低收入人群。非法移民由于没有福利保护,用工成本要比合法的居民低得多,很多美国低收入工作被非法移民占据,合法移民反而无工作可做。墨西哥是美国毒品的第一大来源地,民众恨屋及乌,对年轻人的毒品问题容易移情到墨西哥毒贩(多为非法移民)身上。但墨西哥裔美国人投票率高,是重要票仓,两党都不想说他们坏话。

另一个政治正确是穆斯林问题,和黑人问题纠结在一起。黑人占美国伊斯兰教信徒总数的35%,而黑人占总人口比例只有14%。奥巴马和希拉里,为了拉黑人票和穆斯林票,连“穆斯林极端分子”这样的话,都因政治正确不肯说,怕把穆斯林和极端分子联系起来会得罪特定选民。在法国遭受恐怖袭击,民众忧心忡忡的档口,必须把“穆斯林极端恐怖分子”换成“北非裔相貌恐怖分子”才能见报。

PAC捐款的成本,比民众个人捐款低。少数族群诉求又强烈而一致。他们这样的利益团体,约束了选举的政见选择。正是民主选举的这些特点,往届的美国总统大选,往往就围绕这些对大众来说无聊的议题来辩论。同一个党的选民诉求更一致,党内初选的政见篮子更加琐碎,无聊到堕胎分为8周前合法派,8周后合法派,和只有强奸受孕合法派。禁枪则有禁止手枪放上衣口袋派,手枪必须让人看见派,和长枪只能单发派等等。更多希拉里解读:www.yangfenzi.com/tag/xilali

但美国已非昨日之美国。近年来经济停滞,医保费用则每年上涨,民众的日子不好过。还有大量的非法移民凭借低成本优势和中低收入者抢饭碗。ISIS出现以后,恐怖袭击重现美国本土,族群分裂也造成大量的暴力事件,民众的安全感也大不如前。

提升经济,保障安全,打击恐怖主义,是美国民众普遍而强烈的诉求。比起堕胎和同性恋婚姻,这三项和老百姓的生活息息相关。为何在两党初选开始之时,只有特朗普才以之为主要政见去觅价呢?其他候选人视而不见是为什么?

那些职业政客除了和大众严重脱节,他们还被利益团体绑住了手脚。

X 个人募集资金 PAC募集资金 已花 赢得初选选举人票
特朗普 25.5 1.8 25.5 82
科鲁兹 54.7 49.6 59.6 17
卢比奥 34.7 50 44 16
卡西奇 8.6 18.6 20.7 6
本 卡森 57.9 10.1 63.4 4
布什 33.5 124.1 129.9 0
希拉里 130.4 57.5 110.7 91
桑德斯 96.3 <0.1 81.7 65


所有数据截止2016年2月26日,单位为百万美元

希拉里和桑德斯是民主党初选的参选人

布什已经退选

我们可以看到,在2016总统大选,两党初选的候选人中,敢于无视政治正确,而大谈经济这一重要问题的候选人,只有特朗普,和桑德斯,他们正是接受PAC募款最少的两位。

在面对的选民对象一致的情况下,假定所有候选人的竞选资金一样多,能够抓准民众感兴趣议题的候选人会获胜。在政治正确绑住了所有人手以后,特朗普引爆了这几大议题,他的民调支持率一路上升。特朗普在共和党主要候选人中花钱最少(见表3),却在初选中接连大胜,他的篮子里放着最正确的政见。

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*此数据是所有主流媒体和民调公司民调数据的平均数,数据来自http://www.realclearpolitics.com/

特朗普在2015年7月和11月分别提出两个重要观点,对应他民调数据的两次大幅度提升。(见图中箭头所指位置)

  1. 在2015年7月参选时提出墨西哥非法移民问题
  2. 在2015年11月30号提出打击ISIS恐怖分子的问题

在特朗普提出此两个议题之后,所有的其他共和党候选人先是攻击他政治不正确,但在民调显著拉开以后,不得不跟上特朗普的步伐,转而支持修美墨隔离墙,和打击恐怖分子。到了2016年,剩下的候选人也必须把非法移民和恐怖分子作为主要议题,在电视辩论和选举营销中大事渲染。他们只能攻击特朗普的解决方案不实际,行不通,而无法跳出特朗普划下的议题范围。

在特朗普拒绝参加第八次共和党初选辩论时,政治观察家们普遍认为特朗普的支持率会大幅度下跌。然而特朗普的支持率非但没有下跌,反而上涨。在直播辩论时间,特朗普的Twitter粉丝增长数量是所有共和党候选人第一名。在第八次辩论上,虽然特朗普没有参加,其他候选人却只能围绕他圈定的两大议题,展开辩论。特朗普成了不出场的主角。更多唐纳德·特朗普解读:www.yangfenzi.com/tag/donald-trump

没有成交时,如何度量营销的效果?

朋友,如果你是特朗普竞选班子的主管,你怎么选择政见呢?

特朗普在竞选初期,试了很多政见,他是怎么知道打击非法移民,打击恐怖分子,增加就业,这三点政策正是选民最想要的?常识可以帮忙,但我们怎么确定呢?对于一般的商品,我们可以度量采用某版广告时卖出的商品,从而选择优胜的广告。选举是一锤子买卖,我们用什么来度量呢?

是民调吗?民调的陷阱很多,考察最近几年选举的民调,包括台湾选举,和英国脱欧,民调都错的离谱。抛开某些媒体故意歪曲的民调,竞选班子自己组织的民调,也很难做到客观公正。取样的偏差很难避免,要做到抽样大致正确,费时费力,等到结果出来,往往已经时过境迁。

我们知道,一个人说什么,和做什么,成本相差很大。销售量之所以是度量营销策略的好指标,在于顾客真金白银的付出了成本。民调无非打勾画叉,我们需要找一些需要选民付出较高成本的行为,作为度量指标。

候选人会在各地举办小型的集会,现场向选民传播自己的政见。花上几个小时开车连带站着参加集会,对于普通民众(相对于对政治感兴趣的拥趸)的成本不可谓不高。而花时间在网络上观看集会录像,也要付出相当的时间成本。有些群众集会,甚至人数太多,造成大半听众无法入场,显然他们不是因为特朗普天生丽质,或幽默搞笑才去的。

特朗普德克萨斯州群众集会现场

现场照片可以在取景上出千,或者事后PS。我们需要更靠谱的验证。现在的克鲁兹和卢比奥,两位得票离特朗普最近的候选人,看一下三者的听众数量:

现场集会人数 集会场所 集会视频网络播放数
特朗普 4000 – 数万 体育场,音乐厅 数万-数十万
克鲁兹 几百 教堂,社区大学 3000 -9000
卢比奥 几百 教堂,社区大学 1000 – 5000

所有数据截止2016年2月26日

现场集会人数根据媒体报道和集会场所席位数估算

集会场所由各候选人竞选网站提供

视频播放数由Youtube用“候选人名字+Rally”所关键词获得

卢比奥有数个集会视频播放数为3万左右,但考察视频是卢比奥在集会上模仿恶搞特朗普,在标题中包含Trump作为关键词,不应视为卢比奥本身的集会视频播放数据

其他候选人和民主党的希拉里,现场集会人数,和集会视频播放数,和往届大选的初选基本持平。可见特朗普对非政治爱好者的普通民众的营销水准,高于其他共和党候选人。

除去那些政治爱好者,普通民众要参加党内初选,也要付出额外的代价。选民需要请假一天,提前登记并排队投票。我们可以看到,随着共和党初选的进行,每次初选的投票人数,都远高于往届,这部分大多是被特朗普吸引的选民。要不是特朗普出来参选,他们本是对政治不太感兴趣的人群,不会参加共和党的初选。内华达州的初选采用党团集会(caucus)的形式,要和党内其他候选人支持者公开辩论,直到说服对方。相较其他州的投票方式,参与初选的成本更为高昂。今年内华达州初选的参加人数比2012年多了一倍,而特朗普正是在内华达州大胜,得票比第二和第三名加起来还多。

爱荷华州 新罕布什尔州 南卡罗莱纳州 内华达州
特朗普 24% 35% 33% 46%
克鲁兹 28% 12% 22% 21%
卢比奥 23% 11% 23% 24%
参加初选人数 180,000 284,000 730,000 75,000
2012初选人数 121,000 248,000 603,000 33,000

数据来自美国NBC电视台http://www.nbcnews.com/politics/2016-election/big-2016-story-out-nevada-gop-caucus-turnout-n524951

而民主党的初选参与人数,则明显比2008年低(2012年奥巴马连任,初选肯定是他,不做参考)。这也预示了特朗普对普通民众的吸引力,高于民主党候选人。

由此,我们找到了特朗普现象的最关键处。正如一句西方广告业金句所说,“广告里说什么,远比怎么说重要”。

说的技巧

随着初选的深入,共和党各候选人逐渐转向特朗普的政见。到2015年3月,共和党初选的每次辩论和集会,各候选人也围绕特朗普所画下的议题讨论。不同于普通商品,更改自己商品的设计和制造需要成本,选举只要嘴皮子一碰,就可以改弦更张。在各初选候选人的政见逐渐接近后,主要是比拼在广告上的投入吗?

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两党初选,各候选人在佛罗里达州,和伊利诺伊州的广告投入。信息来自Vox.com

图4显示并非如此。特朗普的每票成本,显著低于当时的主要竞争对手卢比奥,还承受着其他候选人大量投放的反特朗普抹黑广告。这就是说,除了说什么比别人看得准,特朗普还比别人说的好。

媒体的版面值钱,要在电视上露脸,在报纸上登上头条,把你的名字在社交媒体变成搜索热词,很贵。从表3看出,除了打酱油的卡西奇,特朗普的竞选花费在所有共和党候选人里最少,甚至远远少于另一个酱油大师——退休脑科医生本·卡森(卡森经费主要花费在福音会基督徒,而不是大众媒体)。

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各候选人的广告版面费用,和媒体自发报道等价的版面费用。资料来自纽约时报

特朗普善于抓住新闻事件,制造营销话题。新闻本身吸引大量民众的注意力,而只要把自己和新闻挂上钩,媒体会免费的帮你报道。我们回看特朗普的两次民调大幅度飙升(见图3),正是借了两次大新闻的东风。

  1. 2015年7月的旧金山14号码头枪击案,32岁女子斯汀勒(Kathryn Steinle)被45岁的桑切斯(Juan Francisco Lopez-Sanchez)枪杀,桑切斯是曾被五次驱逐出境的非法移民。
  2. 是2015年11月13日与14日凌晨发生于法国巴黎及其北郊圣但尼的连续恐怖袭击事件。袭击事件共造成来自26个国家的127人当场遇难,3人到院后不治,80-99人重伤,368人受伤。

对这两次新闻,特朗普发声,都偏激吸引眼球,有故事性。枪击案初次发生,特朗普抛出所有墨西哥非法移民都是强奸犯的言论。媒体热炒了两周后,他又抛出了墨西哥没有把好人送到美国,送到美国的都是毒贩,强奸犯,杀人犯的言论。紧接着就是我们熟知的“我要在美墨边境修一堵墙,而且要墨西哥出钱”

在巴黎恐怖袭击发生后,特朗普也立即抛出,要拒绝所有穆斯林入境的言论。而后又有各种“特朗普式”的发言出炉,诸如和俄罗斯合作消灭ISIS等等。

可以想象,媒体跑政治的记者,面对其他老套无趣的候选人,上天赐下一个敢说怪话的特朗普,是多么的开心啊?我们观察到,特朗普不仅牢牢把住了政治版面,而且时不时的入侵娱乐版,乃至头版头条,其节省的渠道费用已经以数十亿计。

特朗普其人虽看起来有点傻里傻气,但绝非媒体眼中的Bubble head(美国俚语,意为没头脑),在获取媒体免费报道的同时,他并非一味的偏激下去。在他自己的选举集会,和电视辩论中,他理性的多。对所有偏激的言论,都有一个理性的方案往回退到“正常”的政治家范围。在修墙说后,他讲到:我要修墙赶走所有的非法移民。美国张开臂膀欢迎移民,但是他们必须合法的来。针对穆斯林的言论,他也再三强调,要对付的是极端恐怖分子,不要再学布什和奥巴马,在中东投下数千亿美元,却收获一堆麻烦。他甚至认为不如留着萨达姆和卡扎菲,有独裁者的时候,我们可没这么多恐怖分子。

广告以简单为上

选民中大多数人对政治,和经济政策等十分无知。有谁那么无聊,自发研究各候选人的全套政策呢?又有哪个选民为了选举去学习经济学,了解候选人政策对经济的影响?除了一小部分对竞选有热情的选民,大多数是吃瓜群众。

特朗普的演讲水平不能算顶级,但他讲的很浅显。是那些只掌握2000单词的低教育程度者也听得懂的。共和党初选进行了10次现场辩论,科鲁兹,卢比奥,和布什的发言,充满了高级的单词,严密的逻辑推理,深入的细节,第一次听的观众,恐怕大多数不能理解。作为非英语母语的我们中国人,恐怕看特朗普最亲切,他的演讲4级单词都用不到。

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图6 各候选人演讲的词汇量水平,readbility-score.com根据发言稿和美国公立学校英语课词汇量比较得来。

特朗普的词汇最简单,相当于小学四年级。那是否像有些媒体所说,特朗普的受众主要是低教育水平,低收入人群呢?不是的。即使对于大学文学教授,复杂的词汇和复杂的逻辑推理,永远比简单的陈述句要消耗更多的脑力。也就是说,理解并记住演讲要旨的成本,对所有人来说,还是特朗普最低。

举个类似的例子,流行歌曲的歌词有简单,也有复杂。文学化的歌词很有诗意,但说道传唱的广度,远远不及”你是我的小呀小苹果…”。

特朗普的演讲,在研究者来看是乏味的。因为每次说的都差不多,好像在听复读机。任何人第一次听到他的演讲,都接受了一次完整的销售。大多数人都不是从头到尾的关注共和党初选的,很多人是中途插进来关注一段。所有的人听到特朗普的言论都容易抓住要点,而听其他候选人得演讲,不知前因后果,好像在听天书。

举非法移民做例子,特朗普简单的说要在美墨边境修长城。所有非法移民都遣送回国,他们中符合移民条件的,可以合法进来。其他候选人则纠结于宪法和法律的细节,大赦是否合乎宪法和法律,遣送出去的还能不能回来,下锚孩子(怀孕的母亲非法进入美国生孩子,美国出生的小孩子天然有美国国籍,父母再通过亲属团聚条款移民)的父母是否也要遣送。殊不知那是大多数候选人听不懂也不感兴趣的,所有的争论都在强化一点,特朗普说得对。

普通民众喜欢简单的推理,正确的经济学道理,需要被包装成简单易懂的推理,和人人认同的常识。普通选民也没有精力和时间长时间关注选举进程,因此每次演讲,每次辩论都要作为一次完整的政见推销来看,不能搞连续剧。特朗普不管碰到什么问题,都会归结到他几点简单无比的政见上来。其他候选人和政治观察家们讥笑他的演讲没脑子。特朗普的大脑,是顶级的营销大脑。

我们讲起卢比奥和杰布·布什,很难概括他们的政见和施政策略。但说道特朗普,脑子里立马跳出“修长城,让墨西哥付钱”,“让美利坚再次伟大”等等,这就是简单重复的威力。

我怀疑除了自己我还能相信谁?

回到本文开头,选举是一个没有回头客,没有口碑,也没有退货合约的商品。这样一件商品的营销,要说服消费者,你说的都是真的,成本何其高也。我们想象一下在淘宝上买东西,既没有买家评价,也没有支付宝退货的保证,淘宝的销量恐怕会跌倒只有现在的十分之一。而美国的总统大选,就是这样一个光板的淘宝。

候选人在竞选时许下承诺,当选后毁约的事情经常发生。如杰布·布什的父亲老布什,在1988年大选的竞选演讲时,曾经对着电视机前的亿万观众说过:”看我的嘴型,不加税!“ 等到老布什当选后,则大幅度加税。选民只有无可奈何的骂一句,又被政客骗了。

政治家毁约的行为如此普遍,以至于美国社会里说政治家变成了贬义词。选前承诺,承诺,再承诺,选后发现是谎言,谎言,还是谎言。特朗普的商人身份,无需在政治问题上公开撒谎,这让他有了天然的优势。特朗普经常说的一句话就是,我是商人,不是政客,我用自己的钱选举,不用听从那些利益集团的摆布。

是的,特朗普的竞选资金,到今天为止(截止2016年2月26日),还是自己的钱。他没有接受共和党党部的竞选资金。这让他在这场信任的竞争中占领先机。

美国政治家们需要揣摩民意,根据民意决定自己的立场。猜错的可能性很大,而各种利益集团的诉求各不相同,美国政治家们在政策上,见鬼说鬼话,几乎不可避免。这让他们背上了 说谎和毁约的包袱。我们来看各位候选人在宣布参选之前的职业。

参选人 特朗普 克鲁兹 卢比奥 卡西奇 布什 本·卡森 希拉里
身份 商人 参议员 参议员 州长 州长 脑科医生 国务卿

除了酱油党卡森,其他候选人都是职业政治家。

我们知道,判断一个人说话的可信度,常用的办法就是看他是否言行一致。如果被抓到你曾经说谎,或就某个问题先后支持正反两方(Flip-Flop),那你以后的言论,可信度就要大打折扣。

卢比奥曾经为了参议员选举,支持非法移民大赦,后来又反口反对。克鲁兹在爱荷华州初选中,宣布卡森退选的假消息,从而争取卡森的福音派支持者倒戈(卡森是个基督徒,竞选演讲天天在说上帝会教我们怎么做的,他的支持者多数是教徒)。特朗普则可以自信满满的说起,在911以后就一贯反对出兵伊拉克,他作为商人没有必要在这些政治问题上公开说谎。

特朗普曾经给民主党人希拉里捐款,这本是他的弱点,被人穷追猛打。他化解的也很巧妙,我原来是个商人,商人必须和政治家搞好关系,给他们捐款换取对自己有利的政策,共和党和民主党都捐钱。现在我要当总统,我知道他们的把戏,所以现在只用自己的钱竞选。

政治中的抹黑,也是选战的重要部分。马克吐温上了中学课本的名作《竞选州长》,对选举抹黑战术描写入木三分。但这抹黑战术的成本,在互联网时代变高了。

要对着大众说话,报纸,电视,广播等媒体是覆盖受众范围最广的渠道。这也是为什么这三种媒体,被称为大众媒体,他们不像杂志那样只针对某一类型的观众,而是阳光普照地到达几乎所有的人群。这类渠道的特点,是渠道本身是独立的产权方。发布消息的人,必须通过媒体,才能到达接收方。收买媒体的成本比较低,只要把主要媒体的买通,民众们就会被媒体的描述淹没,而没有人知道候选人的真实形象了。这也是为什么从肯尼迪开始,电视辩论形象好的候选人,会赢得大选。

移动互联网的发达,使得一个不同特点的渠道冒了出来。网络的特点是没有一个具体的渠道,大家口耳相传。发布消息的一方,无需通过特定的媒体转达接收方。任何人都可以传播信息。特朗普的Twitter, facebook页面,成了他的宣传主战场。要买通所有的传播者成本大为增加。任何对特朗普的抹黑,他都可以第一时间在网络上予以澄清,并加以反击。

媒体也是政治家很重要的金主,是很大的利益集团。默多克旗下的Fox电视台,本是偏向共和党,但却对特朗普大加指责,对他的采访和提问充满了歪曲和刻意引导。特朗普在社交媒体上公开叫板,指责Fox主持人不公正,如果不调换主持人,则不参加Fox组织的电视辩论。结果支持率不降反升。如果没有社交媒体这一便宜的渠道,特朗普恐难翻身。

互联网支付的发达,对政治家的募款也有大的影响。民主党候选人桑德斯,是个典型人物。他和特朗普一样没有接受PAC的捐款,也没有特朗普那样富有可以用自己的钱参选。桑德斯的多数捐款来自民众一笔笔20美元以下的小额捐款。过去捐款的交易费用很高,通过PAC单笔数百万美元的捐款会胜出。现在互联网支付的发达,只要点几个按钮就可以捐款,使得聚沙成塔成为可能。桑德斯这样的草根候选人得以正面挑战希拉里。

特朗普能赢得大选吗?

在共和党初选中,特朗普看来势如破竹。每个州的共和党有若干选举人票,总共需要1237张选举人票,赢下共和党提名。在2016年3月1号超级星期二(有13个州同时举行初选)后,特朗普可望一举确立胜势,拿到共和党提名,代表共和党参加总统大选。

那他是否能够赢得11月的总统大选呢?

现在民主党还剩希拉里和桑德斯两位候选人。希拉里说谎的习惯,干瘪的个人魅力,在初选时每票的成本很高。而桑德斯在南方各州知名度差,对大众选民的吸引力不够,政见除了大学生外感兴趣的不多。我是中国人,不能投美国大选的选票。但如果有赌局,下注美国大选结果的话,我买特朗普一注。

题外话

在分析特朗普的选举时,我不由想起了另一位代表共和党参选总统的政治家——罗纳德 里根。

里根是所有总统的偶像,任何总统候选人,甚至民主党候选人,都喜欢模仿里根,从政策,到选举战术,到他的幽默感。里根在1984年选举中,破纪录的拿到了所有538张选举人票中的525张。他的对手蒙代尔,只赢了自己的家乡明尼苏达,和首都华盛顿特区两处。

特朗普在竞选的营销创意上,多处抄袭了里根。

特朗普 里根
美利坚民族的伟大复兴(误)Make American Great Again Let`s Make American Great Again
我会带给你们胜利,胜利,胜利 Win Win Win 冷战就是我们胜利,苏联失败(We Win, They Lose)
大幅度消减企业所得税至15% 大幅度减税增加供应
从政之前是商人,只收买过政客,没当过政客 从政之前是演员,主持人,从未在华盛顿任职做政客
竞选言论简单易懂,不断重复 竞选言论简单易懂,不断重复

”好的广告人模仿,伟大的广告人抄袭“- 大卫 ·奥格威(最大的广告公司奥美创始人)

伟大的人物有伟大的策略,如果发现策略能够结合自己面对的局限,只要不是来自市场里的主要竞争对手,不妨果断抄袭。

年轻的特朗普和时任美国总统里根握手。

年轻的特朗普和时任美国总统里根握手。

本文写于2016年2月28日。

2016年9月30日,添加了一些数据验证。

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  1. 对于一般人来说,畅销书作家、亿万富豪、美国总统这三个标签,哪怕拥有一个都能在梦里笑出声来。然而,唐纳德·特朗普从昨天起,把这三个标签集全了。如果你读过他写的畅销书,你会发现,他简直是捧着一钵钵“特朗普鸡汤”向着总统宝座进发的。

    01
    做生意的艺术

    当1991年企业管理出版社翻译出版这本图书连封面都很LOW的书时,谁也不知道这跟未来的美国总统有什么关系,对,连特朗普自己也不知道。

    我们可以看这本书可爱的目录:

    第一章 特朗普的王牌:做生意的要素
    第二章 长大成人
    第三章 辛辛那提的孩子
    第四章 进军曼哈顿
    第五章 格兰德饭店:重振四十二大街
    第六章 特朗普之塔
    第七章 波德沃克大厦
    第八章 与希尔顿的战斗
    第九章 低租金、高赌注
    第十章 重建沃尔曼滑冰场
    第十一章 卷土重来:西区的故事

    充满貌似自吹自擂的传奇式“鸡汤”,在当年成了美国生意人的“圣经”,卖出了300多万本,被《纽约时报》评为最畅销的书籍,并连续在排行榜上维持了32星期的冠军地位。

    看看美国电视界“教父”级人物华莱士是怎么评价这本书的:

    “特朗普在这本书里对自己毫无掩饰,向我们展示了一个完全真实的自己,他的野心勃勃、无所畏惧统统呈现在我们面前。让我真切地感受到了他的魅力。”

    02
    《特朗普:回归的艺术》

    特朗普的第一碗“鸡汤”或许只是他庞大商业帝国的宣传册,而就在这本书引入中国几年后,他价值15亿美元的地产王国,却遭遇了巨大的滑铁卢,为此,他丧失了2/3的财富。
    然而1997年,他却以另一本自传《特朗普:回归的艺术》向人们宣告,我又重振雄风了!这本书继续轻轻松松进入《纽约时报》畅销书榜。紧接着,三年后,他就已经公开宣称有意竞选美国总统。

    虽然后来退出了,但他的退选解释也很“特朗普”。因为他有洁癖,然后,他发现公职候选人必须不断地和太多陌生人握手,于是他表示:“这简直太可怕了。如果你和别人握手,好吧,就有可能感冒。”

    然后,他等了16年,终于必须和无数陌生人握手了。

    03
    像成功者一样思考

    这次,特朗普的“鸡汤式”品牌营销再次进阶,2009年中信出版社翻译出版的《像成功者一样思考》,特朗普很狡猾地用了几十篇篇幅短小的散文,来表达他的成功学。为这本书作序的,是《富爸爸,穷爸爸》系列畅销书作者,罗伯特·清崎。

    再来看看这些更有成功学意味的目录:

    巴拉克·奥巴马当选,一派新气象?
    随笔、财富和斯蒂芬·金?
    创新
    团队精神的重要性
    感恩节前
    学习是敲门砖
    学会敏捷应对 ?
    争取完满
    抓住机会自我升华
    智慧
    学,然后知不足
    像冠军一样思考
    ……

    而罗伯特·清崎在他的序言里,毫不掩饰地跟特朗普进行了“品牌融合”:

    “和唐纳德·特朗普共事有一点好处,就是可以近距离观察他。好多年过去了,我渐渐了解了两个唐纳德,一个是他本人,一个是“名人唐纳德”。我发现,这两个形象是统一的……事实上,他本人比他的名人形象更高大。

    我同他一起工作,看他动脑筋,听他把脑子里的想法说出来,再把说出来的话变成行动。多数时候,他的想法、语言和行动连贯一气。他为人直率,原因也许就在这里。他能直话直说,因为他的思、言、行是和谐统一、相辅相成的。

    我很荣幸为这本作品——《像成功者一样思考》作序。唐纳德教我们夫妻学会了像冠军一样思考,这是他给我们的馈赠,也是他给全世界的馈赠……这份礼物比金钱更宝贵。”

    而在特朗普自己的序言里,他是这样评价刚刚当选的奥巴马的:

    其实,他的总统位置不值得羡慕,他面对的问题很棘手。2008年10月,美国政府报告的财政赤字是2370亿美元。好在奥巴马似乎对局势认识得很清楚。听了他的讲话,我相信,他完全明白我们的经济状况。他还选任了许多得力干将,这是强有力的领导人的标志。我相信他会很优秀,我们选了一名总统,他郑重地准备解决我们现在和将来要面临的难题。

    “9·11”事件发生后,美国得到了世界人民的同情。可是,在短短几年内,我们就成了仇恨的对象。怎么会这样?我们跟其他国家没有沟通,因为一些矛盾而无法对话。现在不同了,我们有了新的机会,新的开始。全世界都对巴拉克·奥巴马和他领导的新美国满怀热忱。我们要保持这种状态。”

    现在,我们都知道了,从那个时候开始,他已经开始保持了他向白宫进发的新状态。

    04
    一条完整的“特朗普”品牌链

    其实特朗普的书不只这几本,相信很快在你的手上或许就有一本最新的版本。就算你成不了特朗普(事实上也很难),但他也许会教给你,一条成功的个人品牌营销链是怎样打造出来的。

    没错,你得先“像成功者一样思考”,明白“做生意的艺术”,在过程中,也许还有无数次“回归的艺术”,最后,恭喜你,能够像他那样达到“结局,巅峰生存”。

    或者说,“飞黄腾达”。

    这是他曾经主持的一档成功学电视栏目,牛逼的品牌营销,很显然,需要多媒体分发。

  2. 关于2016年美国总统大选,先来看看今天在网上刷屏的段子,形象的说明了特朗普与希拉里的个性,不过这个段子也有点像是特朗普的支持者搞局之嫌。原文如下:

    特朗普和希拉里完成电视辩论后很晚了,想吃东西补充能量,他们一起进一家面包店,可两人发现身上都没带钱。希拉里犹豫了一下,然后趁店员不注意时伸手取了3块糕点藏进口袋。她小声对特朗普说: “你看我多聪明,店主什么都没看到,而我甚至都不需要撒谎, 我一定会战胜你赢得美国总统宝座!”

    特朗普说: “为了达到目的,以欺骗和盗窃行事,难道这就是你的一贯作风吗?其实,用诚实的方式也能获得相同的结果。看我的!”
    于是特朗普对面包店老板说:“我是共和党总统候选人特朗普,现在我会表演一个魔术给你看,拜托你帮个忙把这块糕点递给我。”
    店老板很好奇,立即按他吩咐给了他一块糕点。特朗普狼吞虎咽下去,并要求再来一块,也吞下肚。然后特朗普又要了第三块糕点,又一口顺到胃里。
    此时店主有些纳闷,就问特朗普到底魔术何时会出现。 特朗普答曰:“现在是见证奇迹的时刻了,刚才的3块蛋糕都在希拉里的口袋里。

    北京时间11月9日下午,2016年美国总统大选结果出炉,毫无从政经验的共和党总统候选人、地产大亨唐纳德·特朗普赢得选举,入主白宫,成为美国第四十五任美国总统。真正赢得了全美“51%的消费者愿意为其买单的品牌”。在美国这个民族大熔炉里面,多样化的社会里,即使像苹果这样的品牌,也不可能拥有全美51%的消费者愿意为其买单。那么,特朗普是如何一步步从一位地产大亨走向白宫,希拉里这个“老油条”又是怎样败局的。我们从品牌的营销角度去分析。

    特朗普为何赢?

    我们抛开政治见解的差异,特朗普的个人品牌战略在哪些方面得到突破?首先是共和党内的选举,当时除了特朗普之外还有另外17位候选人,为什么特朗普可以脱颖而出?据说特朗普在启动他的总统竞选时,发表了一个攻击墨西哥移民的演说。此外,他承诺在墨西哥和美国之间建立一道围墙,并要求墨西哥承担围墙建造的费用。这位大嘴巴一出此言,风起云涌。两周以后,他却意外成功当选共和党总统候选人。事实上,在政治事业中,候选人(和营销中的品牌)要取得成功,就需要聚焦于某个单一的概念或理念。抓住这个点不放,让你的选民(或对方)信任你,支持你,这样你才能够成功上位。

    其次,特朗普的成功当选改变了美国人的政治观。希拉里是一个政治精英,从政经验十分丰富,而且丈夫克林顿还做过美国总统,她代表着常见的美国政治人物;而特朗普不同,他代表草根,从一个毫无政治经验的菜鸟一步步跃升至美国总统,让普通民众看到希望。美国民众看到了一个不一样的候选人,虽大嘴巴却说到了心眼上,阻止非法移民一直是美国人心中不忍道破的圣火,如今被特朗普频频道出,自然迎来一阵拥簇。在品牌的宣传中,不会轻易打破这种规则,但往往去打破的反而是涉世不深的菜鸟,这个敢说似乎又不顾及后果的人,结果反而不同,这是品牌营销的微妙之处。

    再者,特朗普的个人形象上,即个人品牌的得失上,运作的似乎又游刃有余。即使像前段时间他被爆出侮辱女性的言论,还有类似种族主义的问题,以及电视辩论上明显处于下风的频繁打断对方发言的不礼貌行为,也没能阻止他成为美国总统。因为他本人就是一个强大的“自媒体”,他经常性的口无遮拦、大嘴巴为他吸粉无数,还会经常爆出简单而直击人心的段子。举个例子,有次记者问他“对现任总统有什么要说的?”他引用他自己电视节目《学徒》的经典台词直接回应“(奥巴马)你被炒了!(you are fired)”引得哄堂大笑。这就是个人品牌,这个“自媒体”强大的传播力量。

    最后,成功当选的特朗普如何施展他的拳脚,是否如他之前口无遮拦的一一奉行?说个新闻,特朗普当选前一小时,推特上很多美国人都在搜索“如何移民加拿大”,有趣的是加拿大移民网站竟莫名瘫痪了。愿世界和平!

    希拉里为何输?

    正所谓“成王败寇”,输者就更好说了。简单点,希拉里输在了不懂营销上面。举个例子,希拉里用过八个不同的口号,但没有一句真正被大众选举人记住:Love and kindness(爱与善良);I’m with her(我站在她这边);Fighting for us(为我们自己而战); Break down barriers(攻破屏障);Love trumps hate(爱战胜恨);Make America whole(让美国团结在一起);Build ladders of opportunity(建立阶层机遇);Stronger together(共同强大)。我们再来比较一下希拉里在品牌策略上和宝马的差异:1975年,宝马启动了一个广告策划,广告口号是“终极驾驶机器”。这句口号是在41年之前推出的,宝马至今仍在使用。而在这41年中,宝马成为全球销量最大的豪华汽车品牌,去年销量超过100万台。这就是差距所在。

    原本打算开成功派对的希拉里支持者退场

    其次,希拉里深陷“邮件门”事件,纵然选举前FBI已经结束了调查并宣布希拉里无罪,但仍然使希拉里陷入舆论漩涡。当然,政治人物大大小小的丑闻都有,最主要的还是成就问题。特朗普起码还创建了一个知名的地产品牌,希拉里有什么——三十年的从政经验?这在忽悠民众方面还是不足以决定。希拉里的竞选更糟糕的一点还是在缺乏聚焦方面。她之前公布的邮件上,继续分散自己的议题,并在每个议题上都采取明确立场。这对一个政治候选人或品牌来说都不是一个好战略。

    再者,希拉里的身体状况一直是个争议的问题,不佳的身体状况很难让美国民众相信她有能力做好总统工作,管理好这个国家;道理很简单,品牌不需要一个病秧子,而是需要一个老练的蒸蒸日上的新星。

    不管怎样,结局已定,希拉里也已正式承认败选,相信也不会出现什么大的枝节问题。相比较政治竞选,其实就是建立品牌,在建立品牌的过程中如何做好营销事件一样。然后将你的重心集中精力的放在一个焦点上,保持一致性,这样你才能够赢,才会建立良好的品牌维护,做好营销事件。

  3. ▌郑永年论美国民主系列文章

    郑永年:人性的弱点与大众民主的危机
    郑永年:美国的民主出了什么问题

    美国大选结果终于出炉,特朗普赢得了选举。实际上,特朗普在今年美国大选中的意外崛起,令美国(甚至整个西方)精英阶层一片愕然。当特朗普刚刚开始加入共和党总统候选人竞选时,没有人认为他是认真的;之后特朗普一次又一次地闯关向前推进时,也没有多少美国精英相信,特朗普可以走到今天的这一步。当他们意识到今天的特朗普已经势不可挡时,才醒悟过来,意识到美国民主竟然也能产生这样一个他们所不能接受的候选人。

    华南理工大学公共政策研究院(IPP)在大选揭晓的第一时间组织了学术讨论会。IPP学术委员会主席郑永年教授指出,这次的美国大选犹如英国脱欧在美国的重演。美国的精英层欺骗了自己。这场选举可以看做是美国的社会革命,这场社会革命能否导致政治革命则是关键。以下是IPP学术讨论会的文字实录。

    社会科学面临死亡

    IPP执行主编李明波:特朗普赢得美国大选后英美舆论一片哗然,您对这个结果感到意外吗?

    郑永年:这个问题应该我向你们提出来。我觉得如果你们感到意外的话,那就要好好反思一下了。我从来不觉得这是意外。我以前也谈过如果特朗普这次不赢,四年后共和党会赢得更漂亮。尤其是英国脱欧公投成功之后以后,如果我们对特朗普的获胜还感觉到意外,真的要好好反思一下了。

    英国媒体惊呼,特朗普的胜利犹如一场政治地震。

    谁对今天的选举结果感到意外?特朗普的支持者肯定不觉得意外。美国的既得利益者觉得非常惊讶,资本会觉得惊讶,美国整个知识界会觉得很惊讶。为什么?我觉得所有的美国既得利益者,或者说全世界的既得利益者,现在都是皇帝的新衣。所有的既得利益都脱离现实,脱离社会。不过,他们是自己做了一件皇帝的新衣,只有自己相信自己。资本感到非常意外,因为资本太自私自利了,就看不到本质性的问题。知识分子更糟糕。我觉得当代社会科学面临死亡的状态;要么死亡,要么重生;如果以后不能重新改造自身,就会和现实毫不相关。在这件事情上,政治学、经济学和社会学更应当感觉到害羞。

    前段时间,大家都在忙于反对特朗普,包括一大堆经济学家。政治学家干什么呢?他们也都在搞政治活动,联名反对特朗普。但是大家没有时间去反思社会根本的问题。现在整个社会科学、知识分子的心态出现了很大的问题。中国也是一样。大家很难看到社会真实的一面,大家拼命说话,去参与政治,而不是认真地去研究问题。这样,大家自然就没有判断能力。

    当你用一个特定的意识形态,或者从特定的利益或者权力视角来看问题的话,你肯定会失败。所以这次谁赢了?当然,特朗普赢了,支持特朗普的人赢了。他们从来没有怀疑过自己会赢。但是权力输了,资本输了,知识输了。所以如果你们感觉惊讶,你们就要反思了。为什么要做出克林顿会赢这样的预判?尤其是英国脱欧以后,我写了很多篇文章说明民主世界在发生什么。时势造英雄,特朗普是时势的产物。大家都没去分析时势。我觉得,对于我们做政策分析的人,这次失败的预判是一个很好的案例研究,研究为什么预判错误。

    那些认为特朗普会输的人,他们所持的理由到底是什么?是从利益出发?从权利出发?还是从特定的意识形态出发?这不仅仅是美国的现象,欧洲也是一样,甚至中国也是一样。权力、利益和知识结合在一起,大家变得很自私。自私了就有局限性,但不到大局。简单地说,就是大家都为自己做了一件皇帝的新衣,自己骗自己。今天世界,这是一个普遍的现象,需要我们深刻反思。

    大众民主制度的危机

    IPP执行院长杨沐教授:郑老师,按照您刚才的逻辑,是否可以说这次选举本身就是美国民主制度发展到一定时期的一个结果?不能说特朗普普的胜利是民主的失败,当然也不能简单的说是民主的胜利。但是如果我们把这种大众民主称为民粹主义,是不是不合适,我们仍然应称之为民主?

    郑永年:这次特朗普的胜利可以说是选票的胜利,是大众民主的胜利。我们首先要意识到,民主有不同版本的民主。这是现代、当代的版本——大众民主的胜利。民粹主义里面,个人要素很重要。例如希拉里·克林顿,从知识的角度来看,她说的每一句话都很漂亮,都很完美,但漂亮言语背后的希拉里本质上就是一个政客。从一开始,特朗普和希拉里两个人之间的玩法就决定了特朗普会赢。希拉里玩的是西方那一套马基雅维利主义,她说的每一句话都很漂亮,但大家都知道她的话就是一个久经考验的政客所说的,有什么可行度呢?没什么是可行的。老百姓不愿意听这些了。只有那些认同她的人、从特定意识形态看她的人、恐惧特朗普当选会损害自己利益的人才认同她。

    特朗普呢?有的时候他像个落水狗被人打,但是很多美国人就觉得他特别像美国人,“像我们自己”。他以前没有任何的从政经验,对很多美国人来说,他就是“我们”。希拉里玩马基雅维利主义玩得太过分了,老百姓反而不信。邮件门就是这样。希拉里因为用私人电脑处理国务,这危害到美国的国家安全。在很大程度上,她是可以被起诉的,但是因为既得利益不喜欢特朗普,所以就“原谅了”希拉里。

    更有意思的是,这次大选民主党又把普京和俄罗斯牵涉进来,以此攻击特朗普。但这些跟一般的老百姓又有什么关系呢?对老百姓来说,真正的国家安全有几个人会去关心呢?他们关心的是自己的现实生活。

    可见,主流的那些东西,无论是既得利益者、白宫、共和党、媒体、民主党,他们所要传达的信息根本很难传达到特朗普的支持者那里,或者传达到那些摇摆不定的人那里。因为他们已经有自己的主见和决定了。

    还有一个因素特别重要,那就是社交媒体。上次我跟莫道明先生讨论二次元、三次元时说过,今天西方的政党已经越来越不重要了。特朗普现象首先是一个社交媒体现象。特朗普这次可以说只是借用了“共和党”这个名字,并且共和党也是很不愿意借给他的。大部分的共和党人,都是既得利益者,也都反对他、嘲笑他,把他当成一个笑料。他所依靠的就是社交媒体。美国的年青一代,很少去看CNN,New York Times等主流媒体,大都看社交媒体。大家已经不信任现存体制了。这次选举很难说是传统上民主党跟共和党之间的竞争,更多的是体制内外的对决,就如英国的公投。

    我注意到,在特朗普侮辱妇女的丑闻爆出之后,共和党领袖公开反对他。特朗普就表示:共和党都反对我了,我反而轻松了。在此之前,特朗普还要顾及到共和党,还要和共和党的既得利益者们合作。当他发现共和党都在反对他的时候,他反而很轻松。这为他操纵民粹主义提供了很好的条件。

    特朗普的胜利就是大众民主发展到现在这个阶段的产物。在大众民主还不到半个世纪的时间里,就已经暴露出深刻的矛盾。我把这次美国选举跟19世纪末20世纪初的社会主义革命相比较。当时的西方民主也经历了巨大的危机。在社会主义运动时候,西方民主发生了巨大的转型。任何制度不会像福山从前所说的会出现“历史的终结”的阶段;相反,任何制度到了一定的程度就要进行重大的调整。

    现在已经到了调整大众民主制度的时候了。特朗普当选,会引发美国乃至西方巨大的社会政治变